小米賣(mài)的是消費(fèi)觀念

　　提起雷軍，大部分中國(guó)企業(yè)家都是既尊重又嫉妒，可以說(shuō)雷軍的小米真正的讓中國(guó)人知道了品牌的價(jià)值。四年半前創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品三年前上市。按照雷軍在“2014(第十三屆)中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)”上的說(shuō)法，今年小米公司營(yíng)收將超過(guò)700億。在這次大會(huì)上，雷軍拋了一句豪言：“未來(lái)的五年里面，投資一百家公司來(lái)復(fù)制小米模式。”

　　善于話題運(yùn)作的雷軍(有人提羅永浩，羅永浩是喜歡博眼球。他在話題運(yùn)作方面的能力，差雷軍好幾個(gè)喬布斯。)在“為發(fā)燒而生”“雷布斯”“風(fēng)口上的豬”之后，又一次以簡(jiǎn)單的概念“復(fù)制一百家小米”刷新了人談?wù)摾总姷脑掝}焦點(diǎn)。在小米手機(jī)、小米空氣凈化器雙雙陷入專利侵權(quán)、抄襲模仿的輿論漩渦里，及時(shí)到來(lái)的豪言壯語(yǔ)，很及時(shí)的四兩撥千斤轉(zhuǎn)移了人的關(guān)注點(diǎn)。

　　可見(jiàn)雷軍如今駕馭輿論的能力在國(guó)內(nèi)，除了馬云之外，已經(jīng)無(wú)人可出其左右。當(dāng)然今天討論的不是雷軍的輿論控制的技巧，也不是小米專利的問(wèn)題，而是，小米究竟賣(mài)的是什么?是手機(jī)嗎?是生態(tài)鏈嗎?

　　大家都在研究小米，其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單

　　恐怕不僅僅是IT圈的觀察者，所有和科技有關(guān)聯(lián)的從業(yè)者，沒(méi)有一個(gè)人不曾研究小米的。還記得一年前在一家公司里，我們?cè)鴮ｉT(mén)開(kāi)會(huì)探討“小米手機(jī)賣(mài)究竟是什么?”，當(dāng)時(shí)為了研究透小米手機(jī)，每個(gè)人都準(zhǔn)備了數(shù)萬(wàn)字的資料，有蘋(píng)果手機(jī)的、三星手機(jī)的、華為手機(jī)的、聯(lián)想手機(jī)的，之所以這么下功夫，就想通過(guò)對(duì)比，來(lái)搞清楚小米手機(jī)賣(mài)的究竟是什么，找出其核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并復(fù)制到自己公司了。我還記得，在搜集資料之前，我隨口而說(shuō)的一句話“小米手機(jī)的定位，就是賣(mài)給那些想要享受蘋(píng)果手機(jī)用戶的面子，但手里錢(qián)又不夠的人”。當(dāng)時(shí)由于同事里正好有個(gè)小米用戶，說(shuō)完這句有點(diǎn)貶低小米手機(jī)用戶的話后，自責(zé)了很久，覺(jué)得因?yàn)橐粫r(shí)口無(wú)遮攔傷害了同事(在此再次表示抱歉)。

　　經(jīng)歷了一年的摸爬滾打，我對(duì)一年前我給小米手機(jī)的評(píng)價(jià)依然打80分。如今，小米開(kāi)始布局小米手環(huán)、小米移動(dòng)電源到最近爭(zhēng)議非常之大的小米空氣凈化器。在小米一系列的動(dòng)作之下，我終于更加堅(jiān)定自己對(duì)小米的看法。前些日子，我在一個(gè)死黨圈的QQ群里問(wèn)：“你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如果魅族做空氣凈化器我們肯定覺(jué)得很違和。為何小米跨行這么遠(yuǎn)做小米空氣凈化器我們沒(méi)有違和感呢?”

　　如果，當(dāng)你覺(jué)得一個(gè)品牌跨行沒(méi)有違和感的時(shí)候。那么這個(gè)品牌銷(xiāo)售的肯定不是一種產(chǎn)品，而是一種觀念。就好像，前幾年波導(dǎo)手機(jī)宣布制造汽車(chē)的時(shí)候，大家都覺(jué)得手機(jī)廠商怎么制造汽車(chē)，心理上一時(shí)接受不了這個(gè)轉(zhuǎn)變。但小米出空氣凈化器，我問(wèn)過(guò)身邊的人都不覺(jué)得很違和。當(dāng)你也覺(jué)得小米出手環(huán)、出移動(dòng)電源、出空氣凈化器都理所當(dāng)然，心里接受起來(lái)沒(méi)有障礙的時(shí)候，那么你離小米賣(mài)究竟是什么就已經(jīng)很近了。

　　答案并不復(fù)雜，而是由于“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“價(jià)格戰(zhàn)”“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的各種戰(zhàn)術(shù)，被許多圈內(nèi)人捧為小米的戰(zhàn)略，大家因而被這些戰(zhàn)略決定的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“價(jià)格戰(zhàn)”“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”的幾種表象的術(shù)而迷惑，就無(wú)法看清小米真正的面目。小米是什么?小米是一種消費(fèi)觀念，售賣(mài)的是喬布斯曾說(shuō)過(guò)的一句話。

　　喬布斯曾說(shuō)過(guò)的一句話，讓用戶感覺(jué)“占便宜”而不是“占便宜”

　　不僅僅是在我們中國(guó)，在美國(guó)也有人覺(jué)得喬布斯對(duì)iphone的定價(jià)太高了，喬布斯曾如此回答：“消費(fèi)者不是愛(ài)買(mǎi)便宜的商品，而是喜歡占便宜。”老祖宗四個(gè)字就曾概括過(guò)這個(gè)論點(diǎn)物超所值，只不過(guò)外來(lái)的喬和尚念經(jīng)我們才會(huì)相信。所以賣(mài)產(chǎn)品的關(guān)鍵不是說(shuō)賣(mài)的貴(iphone)還是賣(mài)的便宜(小米)，貴和便宜只是一種相對(duì)的概念存在，你要讓用戶體感覺(jué)“占便宜”，那才是勝利。

　　一定要注意，是要讓用戶感覺(jué)“占便宜”，而不是真的讓用戶“占便宜”。小米的雷布斯，不知道是不是受到過(guò)老喬的啟發(fā)，但如何讓用戶感到“占了便宜”的心理感受打造上，雷軍做的非常極致。說(shuō)點(diǎn)題外話，現(xiàn)在一群不知道在想什么的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，好像站街女一樣，整天在各種科技網(wǎng)站對(duì)用戶說(shuō)“我便宜”“我更賤”，其實(shí)這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)們根本不知道小米究竟在賣(mài)什么。小米賣(mài)的是一種觀念，就是“永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”(小米繼“為發(fā)燒而生”之后，定位更精準(zhǔn)的“洗腦語(yǔ)”)。是通過(guò)營(yíng)造一種“高端產(chǎn)品”的錯(cuò)覺(jué)，將中端產(chǎn)品賣(mài)出去，讓用戶感覺(jué)到“TM的美好的事情竟然發(fā)生了”。這才是核心，你比小米價(jià)格低，你比小米配置高，根本搞不懂雷布斯在做什么，花了那么多錢(qián)、讓了那么多利、搞了那么多水軍，結(jié)果用戶覺(jué)得“這幫孫子，手機(jī)賣(mài)這么便宜，質(zhì)量指不定多TM的爛呢。”

　　其實(shí)，說(shuō)實(shí)在的話，小米是中國(guó)第一家真正意義上打造成功品牌的公司，所有人一提到小米產(chǎn)品都會(huì)油然而生一種買(mǎi)了不會(huì)虧本的好印象，覺(jué)得買(mǎi)小米很值。這對(duì)于缺乏品牌觀念的中國(guó)非常可貴，讓人知道除了運(yùn)營(yíng)好產(chǎn)品，如何照顧用戶心理情感也是同等重要的。那些哭哭啼啼，難以理解自己“賠錢(qián)”賣(mài)產(chǎn)品都換不得用戶的認(rèn)可，最后自暴自棄的認(rèn)為所有用戶都是“SB”的企業(yè)家們，沒(méi)抓住品牌商品時(shí)代的核心，反而覺(jué)得自己委屈。說(shuō)點(diǎn)不好聽(tīng)的話，在電腦普及的今天，仍然有那么多人去電影院里花掉百元甚至數(shù)百元去看3D電影，就已經(jīng)證明了，精神需求也是消費(fèi)者的剛需，你沒(méi)營(yíng)造出用戶買(mǎi)你的產(chǎn)品是“占便宜”的心理預(yù)期，消費(fèi)者憑什么買(mǎi)你的產(chǎn)品。

　　如今，疾病亂投醫(yī)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，更是瘋狂的學(xué)習(xí)小米手機(jī)一開(kāi)始使用的拼參數(shù)、社會(huì)化媒體輿論引導(dǎo)、猛打價(jià)格戰(zhàn)等招數(shù)。可是，無(wú)論如何ctrl+c、ctrl+v就是超越不了小米。比如榮耀、努比亞、大神、魅藍(lán)等等，各種從手機(jī)企業(yè)里獨(dú)立出來(lái)要和小米死磕的所謂的精準(zhǔn)定位品牌，一直在模仿、卻從未能超越。

　　有人說(shuō)，蘋(píng)果和小米，將讓用戶體感覺(jué)“占便宜”賣(mài)的貴和賣(mài)的便宜兩個(gè)端都占了，其他廠商又能怎么樣呢?要懂得，一葉障目不見(jiàn)泰山，重要的不是你產(chǎn)品的真實(shí)面目，而是你給消費(fèi)者的心理反映。看完本文的最后，想想美顏手機(jī)的轟動(dòng)一時(shí)。生活處處都是美好，而關(guān)鍵的，是你有沒(méi)有一顆善于發(fā)現(xiàn)美的眼睛。