企業(yè)換標(biāo)怎樣才能成功

　　新年新氣象，人們喜歡穿新衣，大公司們則喜歡換Logo。星巴克、三星、摩托羅拉都選擇了在新年伊始宣布新的標(biāo)識(shí)。不同的是，企業(yè)的新標(biāo)識(shí)往往意味著其在營(yíng)銷甚至自我定位上隨之而來的一系列改變。

　　2011年1月5日，星巴克(Starbucks Corp)展示了自己的新標(biāo)識(shí)，一個(gè)拿掉了“StarbucksCoffee”字樣的美人魚。新商標(biāo)將從3月份開始正式啟用。星巴克表示，換標(biāo)是為了紀(jì)念該公司成立40周年，意味一個(gè)全新的開始。

　　Starbucks的名字來自于《白鯨記》中Pequod號(hào)上那位愛喝咖啡的大副。而它的標(biāo)識(shí)就是根據(jù)這個(gè)名字，取自一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕版畫。標(biāo)識(shí)的首次使用是在1971年3月29日。

　　標(biāo)識(shí)中拿掉了“StarbucksCoffee”的星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限，而變得更加多元化。它不再愿意僅僅開咖啡店，而是希望將自己成批量生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西擺到超市的貨架上。這也是40歲的星巴克新的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　“雖然我們?cè)?jīng)是、并且將來也會(huì)一直是一家咖啡公司和零售商，但我們也有可能生產(chǎn)其他不是咖啡但有我們商標(biāo)的產(chǎn)品。”星巴克首席執(zhí)行長(zhǎng)舒爾茨(HowardSchultz)說，“當(dāng)然，我們不會(huì)把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上。”

　　和星巴克相比，摩托羅拉標(biāo)識(shí)的變化不大。依然是經(jīng)典的“M”造型，但除了原有的藍(lán)色標(biāo)識(shí)，還增加了紅色的“M”。

　　就在1月4日，摩托羅拉公司在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩年的準(zhǔn)備之后，終于正式拆分為兩家上市公司—摩托羅拉移動(dòng)(MotorolaMobility)和摩托羅拉解決方案(MotorolaSolutions)。新公司當(dāng)然要有新的Logo，于是摩托羅拉移動(dòng)選擇了更加熱情的紅色“M”，而摩托羅拉解決方案延用了原有的藍(lán)色“M”。

　　拆分計(jì)劃始于摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑的歷史時(shí)期，這家公司希望改頭換面，借助新業(yè)務(wù)彌補(bǔ)損失。同時(shí)摩托羅拉希望，拆分能使企業(yè)更小更靈活，使相關(guān)決策更加迅捷，高效。

　　拆分后的摩托羅拉移動(dòng)公司將負(fù)責(zé)智能手機(jī)和機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，而摩托羅拉解決方案公司則將為企業(yè)提供解決方案。

　　隨著Android在智能手機(jī)中的地位不斷上升，摩托羅拉的移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)重新獲得了更多關(guān)注。從開市當(dāng)天的股價(jià)波動(dòng)也可以看到投資者對(duì)兩家新公司的期許，移動(dòng)公司開盤當(dāng)日股價(jià)上漲了7.1%，解決方案公司反而有所下跌。

　　手機(jī)業(yè)務(wù)同樣面臨下滑的三星也希望用換標(biāo)來轉(zhuǎn)運(yùn)。1月1日，三星手機(jī)宣布告別它的“Anycall”時(shí)代，在中國(guó)市場(chǎng)啟用三星電子的全球品牌標(biāo)識(shí)“SAMSUNG”。“Anycall”是三星手機(jī)在中國(guó)的專用別稱，以用于區(qū)別水貨。三星希望通過全球統(tǒng)一品牌，加大投入力度，進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　其實(shí)換標(biāo)風(fēng)潮早已席卷中國(guó)大地。

　　為了吸引90后消費(fèi)人群，2010年6月，20歲的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧也選擇了換標(biāo)來提升品牌形象的時(shí)尚感。原來的L型標(biāo)志換成了所謂的李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作的抽象表現(xiàn)。調(diào)查顯示，李寧有50%的消費(fèi)者年齡為35至40歲。他們中的大多數(shù)并不像年輕人那樣注重設(shè)計(jì)和時(shí)尚，反而對(duì)性價(jià)比比較關(guān)注。為了塑造品牌的高端形象，而不僅僅把注意力放在二三線市場(chǎng)，李寧急于吸引80后、90后這些更有消費(fèi)潛力的新一代消費(fèi)者。

　　而剛剛擺脫乳業(yè)風(fēng)波的伊利，也急于用新標(biāo)識(shí)重塑形象。12月20日宣布的新標(biāo)識(shí)在保持了原先標(biāo)識(shí)的三原色基礎(chǔ)上增添了陽光和天地弧線，以表示伊利走出低谷。同時(shí)伊利也由一個(gè)乳品企業(yè)轉(zhuǎn)型為健康食品集團(tuán)。

　　雖然推出新標(biāo)識(shí)是為了賦予企業(yè)新的含義，或是為了擺出“一鼓作氣解決以前的問題”的姿態(tài)，然而換標(biāo)以及其背后的企業(yè)轉(zhuǎn)型則是件高風(fēng)險(xiǎn)的事。

　　星巴克新標(biāo)識(shí)僅僅推出了幾個(gè)小時(shí)，星巴克公司網(wǎng)站上就有許多人對(duì)此作出負(fù)面評(píng)價(jià)。“是你們營(yíng)銷部門里的哪個(gè)笨蛋出的主意，要把世界聞名的‘StarbucksCoffee’字樣從新商標(biāo)中拿掉?”而星巴克所期待的將零售渠道掌握在自己手里的新戰(zhàn)略也并不那么順利。2010年12月6日，12年來一直用自己的渠道推廣星巴克產(chǎn)品的卡夫，正式將星巴克告上法庭，原因是星巴克提出與其解約。而早些時(shí)候，星巴克已經(jīng)與百事可樂解約，百事可樂自2007年就一直幫助星巴克銷售瓶裝星冰樂即飲咖啡飲料。放棄了合作伙伴的星巴克不僅面臨著大舉投入自建渠道而且還要為以前的合作伙伴準(zhǔn)備巨額賠償金。

　　然而和李寧相比，星巴克已經(jīng)算幸運(yùn)了。李寧在剛剛結(jié)束的2011年訂貨會(huì)上公布，按照批發(fā)出貨計(jì)算，李寧產(chǎn)品2011年第二季度的訂單金額較2010年同期下降約6%。

　　李寧現(xiàn)在面臨的銷售危機(jī)，與換標(biāo)后的品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。新戰(zhàn)略顯示出李寧正在試圖擺脫早前作為跨國(guó)品牌廉價(jià)代替品的形象，向一個(gè)更高端的品牌轉(zhuǎn)變。為此李寧開始調(diào)整定價(jià)策略，逐漸縮小與耐克、阿迪達(dá)斯這些一線國(guó)際品牌之間的價(jià)格差距。最近一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年三季度的鞋類訂單售價(jià)又上漲了11%。但李寧產(chǎn)品在提價(jià)后，銷售增幅呈逐步下降趨勢(shì)。公司2010年三季報(bào)顯示，2010年三季度品牌同店銷售收入增速4%，而2010年第一季度和2010年上半年同店銷售增速分別為5%和4.6%。

　　巨大風(fēng)險(xiǎn)伴隨的就是巨大的機(jī)會(huì)。如果換標(biāo)成功，新標(biāo)識(shí)會(huì)在短期內(nèi)刺激市場(chǎng)份額提升，同時(shí)也會(huì)大大鼓舞公司內(nèi)部員工的士氣。

　　早在2003年2月，可口可樂也改變了其23年沒有變化的中文新標(biāo)識(shí)，在其紅色背景中加入了暗紅色弧線，同時(shí)，斯賓瑟字體書寫的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框;原來單一的白色波浪形飄帶演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成的多層次多顏色的飄帶;原來商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”，中文字體則采用了香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全流線形中文字體。

　　當(dāng)年，換標(biāo)后的可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)的占有率就提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。廣州市場(chǎng)的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂在廣州的銷售額居然同比增長(zhǎng)28%。可見，適時(shí)換標(biāo)可以起到廣告、促銷等其他營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)起不到的作用。

　　換標(biāo)怎樣才能成功?

　　1.設(shè)計(jì)很關(guān)鍵。一個(gè)設(shè)計(jì)杰出的、符合品牌理念的標(biāo)志，會(huì)增加品牌的信賴感和權(quán)威感，在社會(huì)大眾的心目中，它就是一個(gè)組織或品牌的代表。

　　2.不要為了換標(biāo)而換標(biāo)，不能只是金玉其表，轉(zhuǎn)型要迎合新的消費(fèi)需求，有實(shí)實(shí)在在的新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略做根基。

　　3.精致的推廣。全新的企業(yè)形象當(dāng)然要讓消費(fèi)者加深印象。但肯定有人不習(xí)慣，要懂得怎樣解釋和傳達(dá)新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵。