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創(chuàng)業(yè)者的第一個準備:銷售

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  對許多創(chuàng)業(yè)者而言,創(chuàng)建一家新公司往往始于他們某一刻靈光乍現(xiàn)。很多時候,他們對自己的創(chuàng)意充滿了激情,以至于想當然地認為,對于潛在客戶,它的好處不言自明。有些創(chuàng)業(yè)者也許沒有上述這種錯覺,但他們有可能把產(chǎn)品和最初的銷售活動視為雞和蛋的關系:他們意識到,得到潛在客戶的認可是重中之重,但是,在完成產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)前,怎么可能進行客戶拜訪呢?而要實現(xiàn)產(chǎn)品設計和生產(chǎn),往往又需要獲得資金、組建團隊等先決條件。

  這兩種心態(tài)都忽略了一個簡單的事實:對于任何新公司,銷售都至關重要。忽略了這一點的創(chuàng)業(yè)者要承擔風險。然而,很多人確實忽略了這點,主要是因為他們?nèi)狈︿N售經(jīng)驗,并且多半沒有參加過銷售培訓,即使受過正規(guī)商科教育的人也不例外(蘇珊·福格爾(Suzanne Fogel)及其同事在《哈佛商業(yè)評論》2012年7、8月合刊《銷售有學》一文中做過解釋)。盡管有些創(chuàng)業(yè)者有意尋求指引,但常規(guī)的銷售研究和建議往往幫不上他們的忙:大多數(shù)的銷售技巧、銷售模型和戰(zhàn)略都是針對大型成熟企業(yè)的,而非初創(chuàng)公司。初創(chuàng)公司的潛在客戶往往會有一些特有的疑慮,而且創(chuàng)業(yè)者們進行至關重要的第一筆銷售活動時常常會犯一些常識性錯誤,比如沒有考慮某一客戶的戰(zhàn)略優(yōu)勢,或者為了促成銷售給出很大的折扣等等,具體包括以下五個方面。

  五大認識誤區(qū)

  1 營銷起步晚

  超過一半的受訪者都是在完成產(chǎn)品開發(fā)后,才去聽取潛在買家的反饋?;仡^來看,多數(shù)受訪者都認為這是一個錯誤,這也驗證了“精益創(chuàng)業(yè)”理論的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一個觀點:從創(chuàng)業(yè)的第一天就要走在客戶前面。就像一位CEO告訴我們的:“與其在電腦上花幾個鐘頭做市場調(diào)研,不如找5位客戶聊聊天收獲更大。”這樣做是為了試探客戶對新產(chǎn)品的普遍反應。一位創(chuàng)業(yè)者建議,“先銷售,再生產(chǎn)。在你投入過多的時間和精力之前,要確保人們真的有興趣購買該產(chǎn)品。”

  2 傾聽不足

  即使是那些提早著手進行銷售的創(chuàng)始人也表示,他們花費了過多的精力說服潛在顧客接受新產(chǎn)品的優(yōu)點,卻沒有去了解潛在客戶對產(chǎn)品的看法。有些創(chuàng)業(yè)者認識到,激情和自負使得他們對批評意見反應冷淡,對于改進意見卻視而不見,而這些建議原本可以讓產(chǎn)品更受市場歡迎。一位受訪者建議:“傾聽客戶的反饋,重塑你的創(chuàng)意和產(chǎn)品,以滿足客戶的實際需求。”另外一位受訪者這樣描述這一過程:“一切的一切都是為了了解市場的痛點是什么,而要做到這點,最佳方式就是與潛在客戶交談,然后驗證、驗證、再驗證你的創(chuàng)意。”

  3 提供折扣

  面對來自自身或者風險投資基金(VC)方面的壓力,很多創(chuàng)始人為了能在初期達成交易,不惜提供低價折扣,結果往往使自己騎虎難下。更糟糕的是,在規(guī)模較小的行業(yè),打折的消息很快就會傳開去,導致結果是削弱了企業(yè)的長期定價權。經(jīng)驗之談是,如果你要提供暫時性的折扣,那么明智的做法是把打折條款寫下來。

  4 “殺熟”

  在美國之外的創(chuàng)業(yè)者中,在創(chuàng)業(yè)之初,向家人兜售產(chǎn)品的做法尤其普遍,常見于餐飲、服裝、理財行業(yè)。但是,你永遠也搞不清親戚朋友的購買動機,事實上他們的動機往往是因為愛你、同情你或是覺得自己有義務購買,而不是因為產(chǎn)品質(zhì)量好。回頭想想,創(chuàng)始人們認為,這類銷售是一種虛假的肯定,如果通過正常交易途徑,從客戶那里聽到坦白的反饋,情況會更好。

  5 沒找到戰(zhàn)略買家

  對于還沒有開過張、捉襟見肘的創(chuàng)業(yè)者,達成第一筆訂單帶來的喜悅會蒙蔽他們的雙眼,使他們忽略其他因素。這個客戶能帶來新的商機嗎?會向他人推薦嗎?客戶的使用數(shù)據(jù)會令產(chǎn)品價值更誘人嗎?受訪創(chuàng)始人中,有一部分后悔當初沒有對第一批買家進行戰(zhàn)略評估,另一些人則較為明智,選取第一批客戶時有意識地選擇了那些能提供反饋、性能測試數(shù)據(jù)、口碑效應或者長期訂單的對象。這些具有戰(zhàn)略意義的首批訂單往往是企業(yè)取得長期成功的基石。

  突破5大障礙的良方

  在回顧初期的銷售活動時,受訪的創(chuàng)業(yè)者們談到了一大堆障礙。很多人在尋找潛在客戶群方面遇到了問題。即使找到了目標客戶,他們也很難敲開對方的大門或約見客戶。在這種情況下,創(chuàng)業(yè)者需要熟人引薦才能約到潛在客戶。有些創(chuàng)業(yè)者表示,他們很難說清楚自己的產(chǎn)品和服務與同類產(chǎn)品有什么區(qū)別。當他們成功銷售出產(chǎn)品后,有些創(chuàng)業(yè)者會面臨新的棘手問題,因為他們的企業(yè)中沒有專門負責應收賬款的人。“當我手頭吃緊的時候,我才會意識到該收賬了。”一位墨西哥創(chuàng)業(yè)者表示,“有時候,因為我們管理不善,3、4個月都沒有給客戶寄發(fā)票。”

  不過,銷售面臨的最大問題是如何解除潛在客戶的疑慮。通過采訪,我們發(fā)現(xiàn)初創(chuàng)公司面對的質(zhì)疑可以分為五類,這五類情況多數(shù)都是成熟公司不會遇到的。

  1 產(chǎn)品效果

  潛在客戶普遍對新產(chǎn)品能否表現(xiàn)出其聲稱的性能,持懷疑態(tài)度。有些創(chuàng)業(yè)者可以向客戶展示測試結果或提供獨立實驗室的實驗報告,但是,并非所有產(chǎn)品和服務都能做到這點。在這種情況下,提供小樣或免費試用品往往能產(chǎn)生不錯的效果。我們的一位研究對象是墨西哥一家家具翻新公司的創(chuàng)始人,他的第一單生意是他在當?shù)匾患掖缶频瓿晕顼垥r談成的。用餐結束時,他要求餐廳經(jīng)理把他引薦給設施總監(jiān)。設施總監(jiān)來到餐桌前,這位創(chuàng)業(yè)者便指給他看椅子面料破損的地方,并提出為他翻新兩把椅子。椅子交貨后,設施總監(jiān)非常滿意,并在會議上談論這項業(yè)務,引得其他大酒店也紛紛下單。

  2 可信度

  潛在客戶往往會根據(jù)創(chuàng)始人的年齡、性別、個人背景或者相關經(jīng)歷,評判一家新公司的可信度。在這種情況下,如果創(chuàng)始人擁有相關行業(yè)經(jīng)驗,就應該突出這項優(yōu)勢。如若不然,就應該極力宣傳自己的合伙人或董事會成員在業(yè)內(nèi)擁有很高聲譽。

  3 公司規(guī)模

  用一位受訪者的話說,“如何讓潛在客戶接受你的公司規(guī)模很小這一事實?”這個問題不太好回答。很多創(chuàng)始人大力強調(diào)公司規(guī)模小的一個重要好處,那就是客戶能夠直接與CEO打交道,而不是銷售代表。對于出售實體產(chǎn)品的公司,產(chǎn)品的質(zhì)量和價值有助于驅散客戶的疑云。不過,要徹底消除客戶對規(guī)模的疑慮,還是要靠跟潛在客戶建立起信任關系,并設法降低客戶的風險。例如,有些創(chuàng)始人接受早期客戶貨到付款,而且不要求對方支付定金,在交易了一段時間之后才改變這種模式。

  4 產(chǎn)品價格

  成熟型企業(yè)的銷售員常常遇到客戶抱怨價格太高,這點毋庸置疑。但是初創(chuàng)型公司表示,他們的潛在客戶特別喜歡在價格上施壓,因為他們知道,創(chuàng)業(yè)者急于在早期達成銷售訂單。事實上,幾位潛在客戶明確表示,他們認為早期用戶有權得到特殊優(yōu)惠。有些創(chuàng)業(yè)者因此放棄了這些交易,有些給出了折扣,還有一些據(jù)理力爭,進行反擊。

  價格方面的質(zhì)疑,往往源于潛在客戶對于產(chǎn)品的成本/利潤的不充分、有偏見或者過于主觀的分析,因此精明的創(chuàng)始人會借助一些手段去應對這些問題。

  5 轉換成本

  要采用一種新產(chǎn)品或服務,潛在客戶可能需要改變他們的慣例流程、運作系統(tǒng)或內(nèi)外關系。買家可能擔心,進行這類調(diào)整,轉換到一種新的、未經(jīng)測試的產(chǎn)品或服務上去,要花費很大的代價;但是,有時候他們不會把這種擔憂表達出來。為了解決客戶對轉換成本的隱憂,創(chuàng)業(yè)者們要主動詢問相關問題,讓潛在客戶能夠暢所欲言。

  一家美國初創(chuàng)公司生產(chǎn)了一款用于預訂餐館的移動App,該公司的創(chuàng)始人接受訪問時回想起當時面臨的一個關鍵問題:“多數(shù)餐館在前臺都沒有電腦,因此我們需要解決這個問題。餐館經(jīng)理們說,‘其實,我們并不想改變做事方式。’餐館行業(yè)在變革方面往往行動遲緩。”于是,創(chuàng)始人用測試數(shù)據(jù)向經(jīng)理們證明,當顧客可以自主管理等候時間時,餐館的收入會實現(xiàn)增長。通過這種方式,他贏得了餐館經(jīng)理的支持。

  友好型銷售模型

  現(xiàn)有的銷售框架主要針對成熟型企業(yè),其往往基于這樣的假設:銷售員有一套充分開發(fā)的產(chǎn)品,并且他們的目標很簡單,就是達成交易。此類模型往往建議銷售員們傾聽潛在客戶的聲音,以便預料到可能的反對意見,或者了解推動決策的組織活動。

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