創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)
創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)
創(chuàng)業(yè)初期的公關(guān)工作是很重要的,現(xiàn)如今我們是怎么做好創(chuàng)業(yè)初期的公關(guān)工作的呢?創(chuàng)業(yè)初期如何做好公關(guān)這個(gè)問題由學(xué)習(xí)啦小編來為您解答!
創(chuàng)業(yè)初期的公關(guān)工作
對(duì)于早期創(chuàng)始人來說,公關(guān)行為的最高目標(biāo)就是讓用戶產(chǎn)生“共鳴”,馬云和李彥宏,草根逆襲和技術(shù)精英的故事,哪個(gè)更吸引人?所以作為一個(gè)初創(chuàng)公司CEO,首先得學(xué)會(huì)放低身段,融入草根,去分析要公關(guān)的用戶角色。
共鳴第一式:分析用戶角色
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司比較流行用戶畫像,比如80后,90后,18~25歲,男性女性等等這些標(biāo)簽的用戶分類,但是他們真的有效嗎?這其實(shí)是一種非常粗淺的用戶分類方法,我們?cè)谶@里拿小米進(jìn)行舉例,小米的公關(guān)角色分類,其實(shí)還是脫胎于MalcolmGladwell的 《引爆點(diǎn)》,引爆點(diǎn)中最有名的理論,就是把傳播角色細(xì)分成聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷員。這三種屬性我們下面舉例鋪陳說開來。
說一個(gè)細(xì)分用戶中最經(jīng)典的案例,小米如何找到第一批幫他們主動(dòng)傳播的種子用戶的,當(dāng)年依靠MIUI聚集的一群極客用戶(也就是最早的米粉),憑借著這些發(fā)燒友中意見領(lǐng)袖之口完成社會(huì)化營銷,小米的口號(hào)早期為什么被定義為“為發(fā)燒而生”?這其實(shí)是一個(gè)非常適合最早一批使用小米的用戶的口號(hào),帶有輕微極客屬性( “內(nèi)行” 和“推銷員”),而在另一面,通過社交工具和線下圈子(“聯(lián)系員”),小白用戶看到的是一個(gè)被“論壇大神”推薦的超高性價(jià)比機(jī)型,以及“吊絲”文化帶給他們的親切感,這一切后來被寫成了那本有名的《參與感》當(dāng)中,當(dāng)做教材向外推銷,但《參與感》還是脫胎于《引爆點(diǎn)》。
之所以拿小米舉例是因?yàn)槔总娺@塊做的更好,其實(shí)老羅也一直想走小米這條路,但是又放不下身段,老羅的象征符號(hào)造成了,不會(huì)有羅粉之外的人去選擇偏冷門的錘子手機(jī)。所以我們?cè)谌ツ昕吹搅讼鄳?yīng)的調(diào)整,比如推出入門機(jī)堅(jiān)果的誕生就顯得意義重大,這表明了錘子也想擴(kuò)大目標(biāo)人群,從原本的偏文藝青中年人群到新機(jī)的年輕學(xué)生,其實(shí)老羅更擅長的還是講故事。
共鳴第二式:講好一個(gè)故事
在國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)中,羅永浩講故事的能力絕對(duì)能夠排到前三,從《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事》這樣的演講,到《我的奮斗》《生命不息、折騰不止》這樣的書籍出版,老羅把一個(gè)小鎮(zhèn)青年的逆襲故事說了無數(shù)遍。而我們要做的,就是通過剖析這個(gè)故事,去發(fā)掘一個(gè)創(chuàng)始人應(yīng)該如何公關(guān)自己。
一直以來,一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)故事都應(yīng)該遵循下面這三項(xiàng)原則:
1.從低起點(diǎn)開始奮斗
2.具有與眾不同的經(jīng)歷與個(gè)性
3.保持與觀眾的共同點(diǎn)
為什么奮斗的起點(diǎn)要低呢?還是回到我們第一個(gè)原則,分析用戶哪里,可以想見一下,我們的朋友圈里,熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)馬云語錄,和淘寶十八羅漢創(chuàng)業(yè)故事的,都是怎樣的一群人,呵呵,不用我多說了吧,就是這些愛轉(zhuǎn)發(fā),想逆襲,愛用別人的雞湯故事激勵(lì)自己,沒事給自己貼一個(gè)正能量標(biāo)簽又有點(diǎn)LOW的人,但恰恰目前國內(nèi)網(wǎng)民的主體就就是他們,對(duì)他們來說,馬云和李彥宏哪個(gè)的創(chuàng)業(yè)故事他們更感興趣?技術(shù)精英型的創(chuàng)業(yè)者離他們太遠(yuǎn),他們最喜歡草根逆襲型的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)橐粋€(gè)典型的邏輯就是:你看那誰誰誰,之前也是一個(gè)吊絲,還不愛讀書,現(xiàn)在不也混出來了么,誰說我不行?創(chuàng)業(yè)故事中奮斗者的起點(diǎn)越低,給傳播者意淫的空間就越大,不過這里插一點(diǎn)題外話,不要被馬云和老羅騙了,這兩個(gè)家伙的起點(diǎn)可一點(diǎn)都不吊絲。
非常讓人沮喪的是,我們身邊的大部分人其實(shí)都是平凡人。大部分人認(rèn)為自己受制于環(huán)境,想努力掙脫又缺乏勇氣,但即使這樣,他們還是熱衷于看到別人不平凡的經(jīng)歷。在所有的創(chuàng)業(yè)故事中,創(chuàng)始人都把自己說成一副天生反骨,上天攬?jiān)孪潞W谨M的不安分的樣子。
創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深知,很多人每天都在理想和現(xiàn)實(shí)之中矛盾與掙扎,我要不要辭掉國企公務(wù)員呢?我要不要離開高管職位去創(chuàng)業(yè)呢?而在這理想和現(xiàn)實(shí)之中,可就大有文章可做了。
一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)故事應(yīng)該像老羅這樣講:
1.天生不安分的屌絲青年
2.潦倒叛逆的青少年時(shí)代,被主流社會(huì)文化價(jià)值所不容(這里有點(diǎn)過激了)
3.一招悟道,開始發(fā)奮努力(比如無業(yè)游民羅永浩開始學(xué)英語了)
4.通過一場(chǎng)長期的職業(yè)學(xué)習(xí)和沉淀,開始有更高的升維追求(離開新東方)
5.掙扎很久后決定創(chuàng)業(yè),隨之而來的一定是困難
6.克服困難,取得小成就,迎接下一站(抱歉,這一點(diǎn)目前羅永浩們還沒做到)
7.人生巔峰,IPO納斯達(dá)克和白富美們都在等著你(參考劉強(qiáng)東)
事實(shí)上對(duì)于大多數(shù)人來說,能滿足前面三點(diǎn),人生就會(huì)有所小城,滿足五點(diǎn)你就是下一個(gè)老羅,而滿足全部七點(diǎn),恭喜,你成了下一個(gè)劉強(qiáng)東或者馬云。所以即使一個(gè)公司創(chuàng)始人已經(jīng)達(dá)到了第七點(diǎn),但在諸如演講這樣的公開場(chǎng)合,永遠(yuǎn)不能放棄前三點(diǎn),因?yàn)閯?chuàng)始人時(shí)刻需要保持與傳播者的共同點(diǎn)。
共鳴第三式:背上十字架,放大危機(jī)與磨難
所有的成功學(xué)都必須遵循一個(gè)原則,那就是:沒有人能隨隨便便成功,所以在中國,如果有人通過買彩票獲得了千萬巨款,那么領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)總得帶面具,原因之一是因?yàn)闆]臉見人啊,誰讓你這么容易就有錢的,你這不是拉仇恨嗎?
網(wǎng)上有個(gè)流傳很久的叫《書生馬云》的視頻,是馬云當(dāng)年去體制內(nèi)跑業(yè)務(wù)拉贊助被拒絕的片段,這段經(jīng)歷后來被馬云稱之為在北京碰壁的歲月,據(jù)說那時(shí)的馬云曾經(jīng)在末班公交上看著窗外呢喃:北京你為什么這樣對(duì)我。至于老羅口中的磨難,那就更多了,從苦讀英語,到不被新東方老俞待見,再到不溫不火的創(chuàng)業(yè),一直到錘子時(shí)期,什么產(chǎn)能問題,受人質(zhì)疑(王自如事件),代工廠倒閉,其悲壯程度簡(jiǎn)直離“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂”只有一步之遙了,讓我們看看他是怎么做的。
1.背上十字架
2.制造對(duì)立的聲音
3.傳播情緒:激發(fā)好奇心,從失望到希望
一直以來,老羅是一個(gè)喜歡主動(dòng)給自己背一大堆十字架的人,這一點(diǎn)就不贅述了,都有點(diǎn)審美疲勞了,說說如何制造對(duì)立的聲音,大家都還記得,2014年優(yōu)酷直播的羅永浩約戰(zhàn)王自如事件吧。這件事有沒有雙簧我們真的說不清楚,在這里舍予兄作為一個(gè)專欄作家是不能隨便去臆測(cè)別人的居心的,但我要說一個(gè)事實(shí),在約架前,從兩人的微博互動(dòng)上看,羅永浩和王自如有過一些私交,雖然事后羅永浩“澄清”了,約架之后,羅永浩的百度指數(shù)翻了16倍,王自如火了,優(yōu)酷的PV在那段時(shí)間也翻了幾倍,現(xiàn)在看來,這是一個(gè)三贏局面,所以這事你們懂得。
至于在傳播情緒上,羅永浩更是其中的高手,如果把2015年堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)的全程看完,你可以細(xì)細(xì)琢磨老羅的每一處停頓和小哽咽,那一場(chǎng)發(fā)布會(huì)延時(shí)了50分鐘,事后錘子公布說是因?yàn)榛脽羝Я恕5诙煜啾睾芏嗳硕荚谂笥讶吹搅四瞧奈恼隆跺N子堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)推遲的40分鐘發(fā)生了什么》順便炒紅了老羅團(tuán)隊(duì)里的許岑。
整個(gè)過程比較熟稔地激發(fā)了好奇心,讓旁觀者和傳播人經(jīng)理了從失望到希望,當(dāng)然老羅可以跳出來說一切都是意外,絕對(duì)不是刻意為之,但是作為一個(gè)在書里說自己當(dāng)年上臺(tái)講課前會(huì)把錄音反復(fù)聽上幾十遍來調(diào)整準(zhǔn)備的資深教師,上臺(tái)前弄丟教案這種事嘛…
共鳴第四式:推團(tuán)隊(duì),你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗
永遠(yuǎn)記住,在外界看來,團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化是一脈相承的。
中國人有兩個(gè)特定的社會(huì)情結(jié)在這里必須提一下,一個(gè)是較為重視出身,還有一個(gè)就是三人成眾,可能是看到了古典小說,三國演義或者水滸之類的故事套路都是,作為老大有幾個(gè)靠得住的兄弟一起創(chuàng)業(yè),大碗喝酒大塊吃肉,多有情懷的一件事情啊,要知道兄弟義氣的約束能力是非常強(qiáng)的,要不為什么黑幫喜歡用呢。不過兄弟們既然幫著老大打天下,那么有機(jī)會(huì)當(dāng)然也很想對(duì)外表現(xiàn)一把了,所以作為創(chuàng)始人要進(jìn)行對(duì)外公關(guān)的時(shí)候,適當(dāng)推一推團(tuán)隊(duì)很有必要。
我們假設(shè)這是一家初創(chuàng)公司,創(chuàng)業(yè)早期要建立快速受認(rèn)可的公司文化是相當(dāng)困難的,這時(shí)往往可以借助團(tuán)隊(duì)原先的出身推銷文化,例如比較常見的“XX系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”。比較容易給公司早期定一個(gè)調(diào)性向外界傳達(dá):“我們是一群怎樣的人。”同時(shí),如果團(tuán)隊(duì)成員來自知名互聯(lián)網(wǎng)公司,那么無論是對(duì)于用戶還是投資人,都有一定的背書作用。
但是,如果公司發(fā)展時(shí)間不長,團(tuán)隊(duì)成員尚不穩(wěn)定,那么在推廣自己的團(tuán)隊(duì)時(shí),切記點(diǎn)到即止,不要具體到某個(gè)合伙人或者技術(shù)大牛,不然就嘿嘿,剛剛讓手下一哥們小露一臉,對(duì)方就被人挖走了。
這一點(diǎn)對(duì)于老羅來說倒不是大問題,因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)成員都有粉絲屬性,另外老羅自己又干過傳銷上過講臺(tái),洗腦畫餅一套非常擅長。所以可以看到老羅作為創(chuàng)始人其實(shí)還是比較重視推廣自己的團(tuán)隊(duì)的。朱蕭木、錢晨、李劍葉,包括許岑都經(jīng)常被他拿出來說,有機(jī)會(huì)還讓團(tuán)隊(duì)成員作為票友上個(gè)發(fā)布會(huì)什么的。這一切都是傳達(dá)一種信號(hào),我是一個(gè)有情懷的人,我的團(tuán)隊(duì)是一支有情懷的團(tuán)隊(duì),這是一個(gè)靠情懷編織的感染圈,并且靠著粉絲文化向外擴(kuò)散。
用戶共鳴——切記不能自嗨
按照武俠小說的說法,以上介紹的只是武功招式,但是越高深的武功越需要相應(yīng)的內(nèi)功心學(xué)來化解,不然一不小心,練偏了真氣亂竄就很容易走火入魔,對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說,公關(guān)推廣中最應(yīng)提防的心魔莫過于創(chuàng)始人開始自嗨。
對(duì)于初創(chuàng)公司創(chuàng)始人來說,因?yàn)橹冗€遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上前輩大佬,所以在公關(guān)對(duì)話時(shí),千萬不能以自我為中心,所有人都厭惡高調(diào)自大,或者宣稱自己占用了很多資源的人,因?yàn)檫@會(huì)引起人類本性中的一個(gè)反應(yīng)機(jī)制,比如動(dòng)物在被侵犯的時(shí)候,會(huì)炸毛來擴(kuò)張自己的體積,這是一種沖突前信號(hào),回歸到人身上,如果創(chuàng)業(yè)者有高調(diào)的自吹自擂行為,就會(huì)讓觀者覺得本能的不適應(yīng)。比如2015年比較知名的一個(gè)案例,當(dāng)時(shí)宣稱要做中國的特斯拉的黃修源,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)早期一場(chǎng)自嗨的發(fā)布會(huì),再加上不踏實(shí)的作風(fēng)被人扒皮,很快引來了媒體群起攻之,最近又被傳言散伙,這是一個(gè)非常典型因?yàn)樽脏艘鹈襟w和公眾反感的創(chuàng)業(yè)者。
老羅早期也犯渾自嗨過,但是老羅比較雞賊的地方是,他有時(shí)知道自己并不是主角,那些粉絲和傳播者才是主角,老羅一直在強(qiáng)調(diào),他的粉絲是與眾不同的,是 “有思想的年輕人”。這一切都是為了讓他的粉絲,形成一種“主人翁意識(shí)”,盡管這些年輕人也許因?yàn)閭€(gè)性棱角正在社會(huì)上處處碰壁,在這里老羅表現(xiàn)的很雞賊,他刻意去淡化了自己“創(chuàng)業(yè)者”的身份,更多時(shí)候向用戶扮演的角色是一個(gè)價(jià)值觀輸出的“導(dǎo)師”,從而贏得用戶的共鳴。
在這里不妨把所有潛在用戶都想象成伸手黨,對(duì)他們來說,創(chuàng)業(yè)者首先要給予他們例如心態(tài)指導(dǎo)、價(jià)值觀信心、或者思路工具。完成了這一步,我們才能考慮用戶是不是真的會(huì)購買產(chǎn)品,或者成為這個(gè)品牌的粉絲,積極的去進(jìn)行傳播。這就是CEO們的“共鳴型”公關(guān)。
來源:互聯(lián)網(wǎng)分析沙龍