創(chuàng)業(yè)初期如何打開(kāi)市場(chǎng)(2)
創(chuàng)業(yè)初期如何打開(kāi)市場(chǎng)
創(chuàng)業(yè)初期打開(kāi)市場(chǎng)的方法
(一)點(diǎn)、線、面三點(diǎn)進(jìn)入法
這一策略是德國(guó)福斯(Volkdwagen)汽車公司有名的市場(chǎng)開(kāi)拓方法。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法是：首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù);其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn);再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域包圍圈，這樣營(yíng)銷面積便告形成。在面積形成后，還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中央，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)。
(二)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)入法
美國(guó)菲利普、考特勒等三人合著《新的競(jìng)爭(zhēng)》一書，對(duì)日本在國(guó)際營(yíng)銷中成功經(jīng)驗(yàn)作了詳細(xì)研究，從而提出尋找機(jī)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)的五種具體方法。
1、尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)。在選擇好要打進(jìn)去的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要先找那些“被人遺忘”的細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，再進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。
2、創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。這是指不是“依樣畫葫蘆”地模仿別人的產(chǎn)品，而是要通過(guò)自己的研制和創(chuàng)新，以創(chuàng)新姿態(tài)出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)上，給消費(fèi)者新奇的感受，刺激求新的心理需求。
3、實(shí)行創(chuàng)造性的推銷。任何產(chǎn)品都有技術(shù)性突破，進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)也不是以全新產(chǎn)品為唯一因素，有時(shí)也可以對(duì)某些產(chǎn)品加以部分改進(jìn)，就能提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
4、適應(yīng)和改變顧客的愛(ài)好。進(jìn)入市場(chǎng)不僅要知道這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么，愛(ài)好什么，也可以創(chuàng)造顧客，通過(guò)廣告宣傳來(lái)改變顧客的愛(ài)好，或樹(shù)立新的消費(fèi)觀念。
5、了解競(jìng)爭(zhēng)者和向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。日本一家公司把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的自動(dòng)洗碟機(jī)搬進(jìn)自己的實(shí)驗(yàn)室，對(duì)這臺(tái)洗碟機(jī)的性能、零件的數(shù)量、成本結(jié)構(gòu)等一一加以評(píng)估，
并對(duì)每一零件進(jìn)行測(cè)定，確定其設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)能力、生產(chǎn)設(shè)備和銷售系統(tǒng)。在了解與掌握對(duì)方具體情況的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出性能更好的產(chǎn)品，這就為進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件?？偟膩?lái)說(shuō)，要拓展市場(chǎng)就要尋找進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，而尋找機(jī)會(huì)則要求企業(yè)家具有觀察力、綜合分析力和想象力，“坐失良機(jī)”固然使人遺憾，“守株待兔”不去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，也不會(huì)有大的成功。
(三)一點(diǎn)集中進(jìn)入法
這是游擊戰(zhàn)中常用方法，也是適合市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入策略的運(yùn)用。在有多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，先選擇其中一個(gè)，將所有銷售能力集中起來(lái)，在短期內(nèi)提高營(yíng)銷實(shí)績(jī)，這有利于提高企業(yè)內(nèi)部的信心和企業(yè)的影響力。一點(diǎn)集中法的關(guān)鍵在于如何選點(diǎn)，選點(diǎn)錯(cuò)了，造成人力、物力、財(cái)力、時(shí)間的損失，甚至可能造成“出師未捷身先死”的局面，使產(chǎn)品夭折在剛鋪開(kāi)的新點(diǎn)上。
(四)市場(chǎng)領(lǐng)袖進(jìn)入法
這是一種利用市場(chǎng)領(lǐng)袖的影響力而進(jìn)入市場(chǎng)的方法?，F(xiàn)代市場(chǎng)商品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，廣告宣傳花樣翻新，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、效能要求難以判斷，只能尋求專業(yè)人員、學(xué)者或具有權(quán)威性的機(jī)關(guān)、團(tuán)體的協(xié)助，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。這種在消費(fèi)者心目中具有重要影響力的個(gè)人或單位，我們稱之為市場(chǎng)領(lǐng)袖。
市場(chǎng)領(lǐng)袖大致包括三種類型：
?、俟芾砼c大眾傳播單位②直接影響人③間接影響人。
企業(yè)在拓展和進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要注意發(fā)揮市場(chǎng)領(lǐng)袖如下一些作用：
?、俜治雠c預(yù)測(cè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì);②通過(guò)各種形式解釋產(chǎn)品的性能、用途，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度;③利用市場(chǎng)領(lǐng)袖本身的威信，發(fā)揮其專業(yè)影響力;④通過(guò)市場(chǎng)領(lǐng)袖聽(tīng)取市場(chǎng)信息反饋;⑤虛心聽(tīng)取市場(chǎng)領(lǐng)袖意見(jiàn)，改進(jìn)營(yíng)銷工作。
(五)廣告宣傳先行進(jìn)入法
在打進(jìn)市場(chǎng)的早期階段，通過(guò)廣告宣傳爭(zhēng)取第一批顧客是十分重要的。如何加強(qiáng)商品推銷宣傳?首先，要加強(qiáng)與批發(fā)商和經(jīng)銷商合作，或是配合他們，從側(cè)面起掩護(hù)作用，或是聯(lián)合廣告宣傳，實(shí)行聯(lián)合正面進(jìn)攻;其次，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)與商標(biāo)的宣傳，通過(guò)大力宣傳自己的商標(biāo)，樹(shù)立企業(yè)的形象，給消費(fèi)者以好感，這與認(rèn)識(shí)新朋友一樣，先打招呼，給人以良好的第一印象，然后再接觸實(shí)際問(wèn)題。
市場(chǎng)的特點(diǎn)
市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，哪里有社會(huì)分工和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。
決定市場(chǎng)規(guī)模和容量的三要素：購(gòu)買者，購(gòu)買力，購(gòu)買欲望。
同時(shí)，市場(chǎng)在其發(fā)育和壯大過(guò)程中，也推動(dòng)著社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。市場(chǎng)通過(guò)信息反饋，直接影響著人們生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及上市時(shí)間、產(chǎn)品銷售狀況等。聯(lián)結(jié)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)、供、銷各方，為產(chǎn)、供、銷各方提供交換場(chǎng)所、交換時(shí)間和其他交換條件，以此實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者各自的經(jīng)濟(jì)利益。
自發(fā)性
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是在價(jià)值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)下追求自身的利益，實(shí)際上就是根據(jù)價(jià)格的漲落決定自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此，價(jià)值規(guī)律的第一個(gè)作用，即自發(fā)調(diào)節(jié)生產(chǎn)資料和勞動(dòng)在各部門的分配、對(duì)資源合理配置起積極的促進(jìn)作用的同時(shí)，也使一些個(gè)人或企業(yè)由于對(duì)全身的利益的過(guò)分追求而產(chǎn)生不正當(dāng)?shù)男袨?，比如生產(chǎn)和銷售偽劣產(chǎn)品;欺行霸市，擾亂市場(chǎng)秩序;一切向錢看，不講職業(yè)道德等。而且價(jià)值規(guī)律的自發(fā)調(diào)節(jié)還容易引起社會(huì)各階層的兩極分化，由此而產(chǎn)生的矛盾將不利于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展。
盲目性
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參加者都是分散在各自的領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)，單個(gè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者不可能掌握社會(huì)各方面的信息，也無(wú)法控制經(jīng)濟(jì)變化的趨勢(shì)，因此，他進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，也就是僅僅觀察市場(chǎng)上什么價(jià)格高、有厚利可圖，并據(jù)此決定生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)什么，這顯然有一定的盲目性。這種盲目性往往會(huì)使社會(huì)處于無(wú)政府狀態(tài)，必然會(huì)造成經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和資源浪費(fèi)。
滯后性
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)調(diào)節(jié)是一種事后調(diào)節(jié)，即經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參加者是在某種商品供求不平衡導(dǎo)致價(jià)格上漲或下跌后才作出擴(kuò)大或減少這種商品供減的決定的。這樣，從供求不平衡——價(jià)格變化——作出決定——到實(shí)現(xiàn)供求平衡，必然需要一個(gè)長(zhǎng)短不同的過(guò)程，有一定的時(shí)間差。也就是說(shuō)，市場(chǎng)雖有及時(shí)、靈敏的特點(diǎn)，但它不能反映出供需的長(zhǎng)期趨勢(shì)。當(dāng)人們競(jìng)爭(zhēng)相為追求市場(chǎng)上的高價(jià)而生產(chǎn)某一產(chǎn)品時(shí)，該商品的社會(huì)需求可能已經(jīng)達(dá)到飽和點(diǎn)，而商品生產(chǎn)者卻還在那里繼續(xù)大量生產(chǎn)，只是到了滯銷引起價(jià)格下跌后，才恍然大悟。
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