2020年教育行業(yè)發(fā)展分析
2020年教育行業(yè)發(fā)展分析
從新冠疫情肺炎發(fā)生以來(lái)，教育行業(yè)根據(jù)中央疫情防控工作部署，直接停了線下授課，不舉辦任何形式的聚集性培訓(xùn)活動(dòng)。接下來(lái)小編為大家整理了2020年教育行業(yè)發(fā)展分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎大家閱讀!
2020年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)分析：疫情下或迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇 三四線城市將是主要增量
在線教育概念4日盤中大幅拉升，截至發(fā)稿，二六三、方直科技、昂立教育、會(huì)暢通訊、世紀(jì)天鴻等漲停，全通教育逼近漲停，捷成股份漲逾9%。機(jī)構(gòu)表示，在目前整體大環(huán)境不明朗的情況下，教育行業(yè)有望成為消費(fèi)行業(yè)避風(fēng)港。
伴隨著孩子和家長(zhǎng)在在線教育方面的巨大內(nèi)需，中國(guó)在線教育的市場(chǎng)規(guī)模一度攀升。因此，在升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范的共同促進(jìn)下，我國(guó)在線教育市場(chǎng)發(fā)展迅猛，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模僅為701億元，截止至2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1917億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.3%。預(yù)計(jì)2018年我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2321億元，同比增長(zhǎng)21.07%。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模或可達(dá)到2727億元。預(yù)測(cè)到2020年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模將突破30000億元，達(dá)到3150億元。這一數(shù)字一直處于上升趨勢(shì)，揭示較大的教育內(nèi)需帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)張。
(備注：2018年市場(chǎng)規(guī)模增速為21.1%)
新型肺炎疫情持續(xù)發(fā)酵 在線教育或迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇
消息面上，受新型肺炎疫情持續(xù)發(fā)酵，截至2月3日24時(shí)，國(guó)家衛(wèi)生健康委收到31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)累計(jì)報(bào)告確診病例20438例(黑龍江省核減2例)，現(xiàn)有重癥病例2788例，累計(jì)死亡病例425例，累計(jì)治愈出院病例632例，現(xiàn)有疑似病例23214例。
新時(shí)代證券指出，受疫情沖擊，學(xué)校及校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課措施影響，線下教培機(jī)構(gòu)遇冷，面臨春季招生減少、退費(fèi)增加、續(xù)費(fèi)率下滑等多重挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流及業(yè)績(jī)?nèi)娉袎骸?/p>
同時(shí)，在教育剛需背景下，在線教育或迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，主要增量將來(lái)自于三四線城市。事實(shí)上，一二線城市在線教育模式已經(jīng)比較成熟，家長(zhǎng)和學(xué)生接受度較高，但在三四線城市，原來(lái)對(duì)在線教育知之甚少或者不能接受的學(xué)生和家長(zhǎng)有望通過(guò)本次疫情逐漸開始接受在線直播授課模式，這為未來(lái)龍頭企業(yè)在三四線城市的獲客和業(yè)務(wù)拓展提供了成本低廉的良機(jī)。
民生證券表示，受本次疫情突發(fā)影響，教育行業(yè)短期影響較大。本次疫情導(dǎo)致各級(jí)各校開學(xué)延遲，線下各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(K12教培、職教、早教)延期開課，或?qū)€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的業(yè)績(jī)短期內(nèi)造成影響。
在線教育機(jī)構(gòu)如學(xué)而思網(wǎng)校等紛紛借機(jī)推出課程，吸引流量，滲透率有望上升。此外，受本次黑天鵝事件影響，國(guó)考面試推遲，各企業(yè)開工時(shí)間延后，或?qū)?duì)公考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收入確認(rèn)和線下職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程產(chǎn)生一定影響。民辦學(xué)校業(yè)績(jī)受影響的可能性較低。
因此，建議關(guān)注教育信息化和在線教育，本次黑天鵝事件將使原對(duì)在線教育知之甚少或者不能接受的學(xué)生和家長(zhǎng)逐漸開始接受在線直播授課模式，提高行業(yè)滲透率。建議關(guān)注：拓維信息、天喻信息、三愛富、科大訊飛、新東方在線(HK)。
更多數(shù)據(jù)來(lái)源及分析請(qǐng)參考于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報(bào)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資等解決方案。
深度解析：2020年教育行業(yè)營(yíng)銷技術(shù)最新趨勢(shì)
這是一場(chǎng)在線教育行業(yè)的困局。當(dāng)營(yíng)銷技術(shù)與實(shí)際落地錯(cuò)位發(fā)展時(shí)，企業(yè)會(huì)不知不覺(jué)陷入這種困局：技術(shù)投資很重，實(shí)際效果甚微。
新興的營(yíng)銷技術(shù)非常多，智能匹配、AI服務(wù)、個(gè)性化推薦等，但沒(méi)有對(duì)應(yīng)的實(shí)施基礎(chǔ)和落地步驟，推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)際增長(zhǎng)就淪為空談。這也是很多頭部教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷技術(shù)方面投入大量資金和心血，卻要不斷經(jīng)受投資人靈魂拷問(wèn)的原因。
趨勢(shì)一：我的體驗(yàn)我做主——用戶掌握個(gè)性化自主權(quán)
幾乎每個(gè)教育品牌都在通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。但鮮有人意識(shí)到，產(chǎn)品的個(gè)性化過(guò)程始終是以品牌方為主導(dǎo)的，而根據(jù)埃森哲2020第一季度的調(diào)查顯示，今天的用戶更關(guān)注個(gè)性化體驗(yàn)的參與感和主導(dǎo)權(quán)。
問(wèn)題：老化的個(gè)性化服務(wù)模式
很多企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)收集和分析能力，這些業(yè)務(wù)主要在后臺(tái)運(yùn)行，用來(lái)判斷用戶需求并提供針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。但在企業(yè)不斷增強(qiáng)這類體驗(yàn)和個(gè)性化能力的同時(shí)，這些后臺(tái)技術(shù)卻在漸漸將用戶“邊緣化”，即強(qiáng)化了企業(yè)的“上帝視角”和用戶的“被動(dòng)接受”視角。如果不改變這種單向的創(chuàng)造模式，個(gè)性化體驗(yàn)會(huì)因?yàn)闋I(yíng)銷目標(biāo)的“唯短期業(yè)績(jī)是圖”而偏離初心，最終指向消費(fèi)者的失望。
解決思路
1. 拒絕純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)。
技術(shù)改變了我們長(zhǎng)久以來(lái)習(xí)以為常的教育模式。借助AR和5G技術(shù)，課堂能夠打破地理空間的限制，為用戶提供更個(gè)性化的教育體驗(yàn)。但企業(yè)同時(shí)需要注意，個(gè)性化服務(wù)模式不能純粹以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更要尊重用戶的真實(shí)期望，隨著用戶的反饋發(fā)展個(gè)性化服務(wù)。技術(shù)還可以讓用戶更有參與感，而不是純技術(shù)推動(dòng)的黑匣式個(gè)性化，營(yíng)銷技術(shù)實(shí)施的底層邏輯一定是簡(jiǎn)單透明的。
2. 從更多環(huán)節(jié)切入，與用戶共建體驗(yàn)。
想保持用戶黏性，就要重視用戶在被營(yíng)銷時(shí)的感受，而通過(guò)體驗(yàn)的共建，是一個(gè)很多品牌都在踐行的思路。比如，無(wú)代碼開發(fā)的智能營(yíng)銷工具可以提升從投放到轉(zhuǎn)化的內(nèi)容體驗(yàn)，幫助企業(yè)創(chuàng)建更多個(gè)性化內(nèi)容，從而為用戶提供更匹配的信息。還有的品牌會(huì)和用戶在營(yíng)銷階段就做深度互動(dòng)，讓用戶邊輸入信息，邊決定廣告情節(jié)走向，最后給出一個(gè)最適合的展現(xiàn)頁(yè)面。
案例：把課程主導(dǎo)權(quán)給家長(zhǎng)、孩子
某英語(yǔ)學(xué)習(xí)產(chǎn)品采用了AI互動(dòng)課程 + 輔導(dǎo)老師社群服務(wù)的模式，在矯正孩子英語(yǔ)發(fā)音的同時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)家長(zhǎng)陪伴孩子讀繪本的環(huán)節(jié)。
上課方式簡(jiǎn)單，只要一步步按照APP上的流程做，就可以完成每天的課程。學(xué)習(xí)的節(jié)奏由家長(zhǎng)和孩子根據(jù)實(shí)際情況自行設(shè)定，比如，時(shí)間充裕可以每周學(xué)習(xí)課程5節(jié)，時(shí)間緊張就學(xué)習(xí)3節(jié)。每個(gè)月，品牌會(huì)根據(jù)課程實(shí)際進(jìn)展，讓會(huì)員家長(zhǎng)換新的繪本教材，其中包括單詞卡、學(xué)習(xí)圖、繪本書、練習(xí)冊(cè)等。
APP會(huì)建議家長(zhǎng)結(jié)合孩子的年齡和水平，進(jìn)行自主選課。教材選擇上也體現(xiàn)出這種自主權(quán)的讓渡。教材不固定，孩子和家長(zhǎng)可以從眾多的分級(jí)讀物中，挑選自己感興趣的版本。
值得一提的是，每天學(xué)習(xí)完，都有個(gè)小測(cè)試，這也是孩子能深度參與的環(huán)節(jié)。測(cè)試后會(huì)自動(dòng)生成一個(gè)語(yǔ)音作品，可以發(fā)布至老師和其他同學(xué)都可以看到的作品，這個(gè)秀口語(yǔ)的環(huán)節(jié)，不僅可以讓老師幫助糾正和點(diǎn)評(píng)，還可以和其他同學(xué)互相留言。這部分帶有社交屬性的互動(dòng)，讓孩子愿意為好作品努力練習(xí)，并參與到互評(píng)中。
總結(jié)一下該產(chǎn)品在“共創(chuàng)體驗(yàn)”上的領(lǐng)先之處：
講授環(huán)節(jié)最輕量化。通過(guò)直播、家庭互動(dòng)、游戲化等技術(shù)手段，讓孩子在多元的場(chǎng)景中體驗(yàn)學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。科技+社交驅(qū)動(dòng)的練習(xí)。練習(xí)環(huán)節(jié)的全面線上化數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，讓系統(tǒng)可以自動(dòng)推薦接下來(lái)的內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)抗人的遺忘曲線、排查無(wú)效的練習(xí)，來(lái)達(dá)到更好的學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，調(diào)動(dòng)社交元素，讓孩子有成就感和參與感，化被動(dòng)為主動(dòng)。新雙師模式：AI+真人老師。在線錄播智能AI系統(tǒng)帶有一定的推理互動(dòng)，不僅僅是一堂視頻課，還會(huì)根據(jù)孩子的表現(xiàn)推進(jìn)故事情節(jié)。同時(shí)，沒(méi)有拋棄真人直播課程和真人督導(dǎo)，保持課程的靈活性和服務(wù)的親近感。
趨勢(shì)二：讓營(yíng)銷自動(dòng)化落地——兩段式精準(zhǔn)營(yíng)銷再升級(jí)
面對(duì)媒體流量變貴以及存量用戶寶貴的現(xiàn)實(shí)，教育品牌都在蓄力提升營(yíng)銷自動(dòng)化的能力。從2018年開始，頭部的教育品牌開始投資自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)、構(gòu)建數(shù)據(jù)分析能力和營(yíng)銷自動(dòng)化能力。因?yàn)閲?guó)內(nèi)數(shù)據(jù)建設(shè)起步較晚，真正的營(yíng)銷自動(dòng)化爆發(fā)期預(yù)計(jì)最快也要在2021年至2022年到來(lái)了。
從2020年目前的整體發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一部分領(lǐng)頭企業(yè)已走出營(yíng)銷自動(dòng)化“叫好不叫座”的困境，雖然距離全鏈路和良好個(gè)性化體驗(yàn)還有很大距離，但在一些場(chǎng)景中，已經(jīng)可以很好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化。
這里引用于勇毅老師的一個(gè)生動(dòng)比喻，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)目前做得很好的，是兩段式精準(zhǔn)營(yíng)銷：“地雷”(成本低、不精準(zhǔn)、覆蓋面大)+“大炮”(成本高、精確、可與用戶深度互動(dòng))。
地雷：數(shù)字廣告以其成本低、覆蓋面廣、數(shù)據(jù)可回收而首當(dāng)其沖。品牌通過(guò)數(shù)字廣告捕獲對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者ID，鎖定有真正購(gòu)買意向的目標(biāo)用戶。
大炮：通過(guò)對(duì)用戶行為的數(shù)據(jù)分析，可以為用戶打上初步標(biāo)簽(如停留15秒以上，打上“有興趣”標(biāo)簽)，接下來(lái)的后續(xù)轉(zhuǎn)化就要用到更加精準(zhǔn)的“大炮”。對(duì)打了不同標(biāo)簽的ID做分群營(yíng)銷，可以匹配不同的內(nèi)容、活動(dòng)、優(yōu)惠等，通過(guò)不同的轉(zhuǎn)化路徑完成購(gòu)買。
今天的兩段式營(yíng)銷，還結(jié)合了敏捷營(yíng)銷和 “千人千面”個(gè)性化。不同類型的用戶采用不同的營(yíng)銷策略，投喂不同的內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同的觸發(fā)事件。
案例：低價(jià)投放+私域流量半自動(dòng)運(yùn)營(yíng)
在線教育的核心產(chǎn)品是課程，為了爭(zhēng)奪用戶，在線教育開始采用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，低價(jià)課就是這一策略的直接表現(xiàn)。通過(guò)購(gòu)買低價(jià)課，把用戶拉到私域流量池，體驗(yàn)教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量。
低價(jià)課策略目前已應(yīng)用到各大廣告平臺(tái)，這加劇了教育行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本也水漲船高。而獲客后的運(yùn)營(yíng)，則以微信生態(tài)為主，通過(guò)“服務(wù)號(hào)+課程社群”的組合進(jìn)行培育。當(dāng)用戶在落地頁(yè)購(gòu)?fù)甑蛢r(jià)課，會(huì)引導(dǎo)添加服務(wù)號(hào)，收到兼具轉(zhuǎn)化屬性的各類內(nèi)容，持續(xù)運(yùn)營(yíng)以打消用戶疑慮，最終完成高客單價(jià)購(gòu)買。
以長(zhǎng)投學(xué)堂為例，充分利用自己是理財(cái)號(hào)大V的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用“微信朋友圈投放+社群運(yùn)營(yíng)”模式獲客。
這種半自動(dòng)半人工的運(yùn)營(yíng)方式，雖然稱不上多先進(jìn)，卻充分利用了SCRM的自動(dòng)化工具，并巧妙配合了人工服務(wù)。更重要的是，保持住了用戶群的真實(shí)活性，為反復(fù)觸達(dá)用戶提供了機(jī)會(huì)。
雖然我們距離營(yíng)銷自動(dòng)化的真正綻放還有時(shí)日，但在局部采用自動(dòng)化營(yíng)銷技術(shù)，并結(jié)合巧妙的營(yíng)銷設(shè)計(jì)，可以大大降低人力成本，提高營(yíng)銷效率。
趨勢(shì)三：人工智能和營(yíng)銷人——人機(jī)協(xié)作的新機(jī)遇
人工智能推動(dòng)了教育行業(yè)的各類創(chuàng)新，僅從營(yíng)銷角度，頭部品牌今天已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)的、有可復(fù)制性的智能場(chǎng)景如下。
虛擬助手
在線教育轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是通過(guò)虛擬助手和用戶展開互動(dòng)，通過(guò)提出個(gè)性化問(wèn)題來(lái)想辦法留資。目前，用智能+人工結(jié)合的服務(wù)方式居多，服務(wù)的品質(zhì)感也會(huì)因智能化程度不同而參差不齊。
從技術(shù)角度看，智能屬性是通過(guò)意圖識(shí)別、語(yǔ)義理解、多輪對(duì)話、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段實(shí)現(xiàn)的。而從成本上看，只要品牌主的電話溝通量夠大，虛擬助手的購(gòu)買和后期優(yōu)化成本分?jǐn)偟矫看螠贤ㄉ?，一般?huì)比原來(lái)的人工成本降低1~2個(gè)數(shù)量級(jí)。
當(dāng)然，虛擬服務(wù)的品質(zhì)決定了真實(shí)轉(zhuǎn)化率。有的品牌很重視自家客服問(wèn)答的開發(fā)，在引導(dǎo)流程、語(yǔ)境、風(fēng)格、話術(shù)上都做了精心的設(shè)計(jì)，而有的品牌則相形見絀。
如下圖所示，有的廣告落地頁(yè)，點(diǎn)擊客服咨詢竟然是空白的對(duì)話框，需要用戶主動(dòng)詢問(wèn)，得到的自動(dòng)回復(fù)首先是一段課程銷售話術(shù)，感覺(jué)很不友好。
優(yōu)質(zhì)的AI客服，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的邏輯流暢，仿真人工服務(wù)的體驗(yàn)好，幾乎不給用戶太多思考時(shí)間，并會(huì)根據(jù)用戶的疑慮、停頓，做出精細(xì)反應(yīng)。
因?yàn)榉?wù)體驗(yàn)的差距，虛擬助手的轉(zhuǎn)化率可以相差十幾倍之多。關(guān)鍵在于AI對(duì)話的人為設(shè)計(jì)，是否結(jié)合了行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、是否有清晰的業(yè)務(wù)邏輯。在人機(jī)協(xié)作上，機(jī)器主要負(fù)責(zé)解決重復(fù)性勞動(dòng)和龐大的計(jì)算，而人是構(gòu)建智能轉(zhuǎn)化路徑的主導(dǎo)。
內(nèi)容的自動(dòng)生成
對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，制作一個(gè)好的內(nèi)容難度遠(yuǎn)高于找到一個(gè)高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)者。雖然今天在營(yíng)銷技術(shù)層面已經(jīng)支持“千人千面”等個(gè)性化營(yíng)銷，但再?gòu)?qiáng)大的品牌也無(wú)法通過(guò)真人設(shè)計(jì)師為每一個(gè)消費(fèi)者制作個(gè)性化的內(nèi)容。
幸運(yùn)的是，由于教育行業(yè)的特殊性和品牌的穩(wěn)定性，營(yíng)銷內(nèi)容制作的背后多少可以總結(jié)出一定邏輯，這就給了AI發(fā)揮的空間。
在整個(gè)用戶生命周期中，都需要大量?jī)?nèi)容來(lái)支持。在有“套路”的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，人工智能目前可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速生產(chǎn)，節(jié)省大量人力。圖中的藍(lán)色箭頭標(biāo)注了AI發(fā)揮空間最大的6個(gè)環(huán)節(jié)：廣告創(chuàng)意的智能生成、匹配動(dòng)態(tài)推廣頁(yè)、低價(jià)AI課程體驗(yàn)、課程說(shuō)明引導(dǎo)、產(chǎn)品介紹引導(dǎo)、優(yōu)惠規(guī)則觸發(fā)。
案例：高質(zhì)量視頻內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn)
今天的短視頻渠道已經(jīng)成為教育行業(yè)的必爭(zhēng)之地。隨著短視頻形式的普及，高質(zhì)量視頻內(nèi)容和矩陣式營(yíng)銷成為了營(yíng)銷的核心。于是，某語(yǔ)文教育品牌發(fā)力短視頻創(chuàng)作，僅抖音就有幾十個(gè)賬號(hào)，累計(jì)粉絲量超過(guò)1200萬(wàn)，并且會(huì)打造名師IP，賬戶也用""某某學(xué)堂-某某老師”來(lái)命名。
維護(hù)這些視頻號(hào)需要每天有大量的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，人工制作成本太高。這個(gè)品牌投入了一些技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)了可以批量生產(chǎn)視頻內(nèi)容的系統(tǒng)——AI會(huì)在海量的課堂視頻中，截取反響好的精彩片段(主要通過(guò)環(huán)境音和學(xué)生反映來(lái)判斷)，直接生成頭尾完整的作品，有的還會(huì)根據(jù)老師是否有口音，自動(dòng)配上字幕。
這些批量?jī)?nèi)容目前已經(jīng)開始投入使用，增粉和轉(zhuǎn)化效果不降反增。同時(shí)，通過(guò)視頻播放和點(diǎn)贊的數(shù)量，機(jī)器還能持續(xù)學(xué)習(xí)和調(diào)整剪輯策略(如時(shí)長(zhǎng)、片段在總進(jìn)度中的位置等)，抓取更多篩選條件。
知識(shí)圖譜和客戶體驗(yàn)管理
從2018年開始，每年投放過(guò)億的頭部教育品牌開始搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)。如果用一句話形容數(shù)據(jù)中臺(tái)給營(yíng)銷部門帶來(lái)的價(jià)值，“賦予了市場(chǎng)部在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的微觀操作能力”(于勇毅)。
時(shí)隔2年，縱觀教育流量市場(chǎng)，提升最大的環(huán)節(jié)應(yīng)該是品牌對(duì)數(shù)據(jù)“知識(shí)圖譜”的搭建，并將其運(yùn)用到客戶體驗(yàn)管理上。
“知識(shí)圖譜” 如同一部數(shù)據(jù)語(yǔ)言的翻譯寶典，將海量大數(shù)據(jù)化繁為簡(jiǎn)，變成業(yè)務(wù)端能看懂的標(biāo)簽。這也是品牌實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析的底層基礎(chǔ)——借助“知識(shí)圖譜”對(duì)底層數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。
以圖中所示為例，通過(guò)“知識(shí)圖譜”發(fā)現(xiàn)：第一條數(shù)據(jù)的URL代表用戶在營(yíng)銷頁(yè)認(rèn)真看了課程A的介紹;第二條數(shù)據(jù)代表用戶在小程序?qū)υ捒蛟儐?wèn)過(guò)課程A的價(jià)格;第三條數(shù)據(jù)是在APP中觀看了A的試聽課。初步定性判斷，這個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A有高度興趣。
同時(shí)，通過(guò)配置的算法，系統(tǒng)認(rèn)為：有這樣行為的消費(fèi)者，在未來(lái)30天內(nèi)購(gòu)買課程A的可能性是80%?！罢n程A”+“80%”+“30天”是業(yè)務(wù)端能讀懂的語(yǔ)言，并且可以根據(jù)標(biāo)簽決定下一步營(yíng)銷策略。
在線教育品牌在收集的大數(shù)據(jù)中，經(jīng)常用到的 “知識(shí)圖譜”包括：網(wǎng)頁(yè)URL知識(shí)圖譜、App行為知識(shí)圖譜、第三方平臺(tái)(如微信、頭條)行為知識(shí)圖譜、地理位置知識(shí)圖譜、自家產(chǎn)品的標(biāo)簽化知識(shí)圖譜等。但高精度的“知識(shí)圖譜”一定是借助AI實(shí)現(xiàn)的。
知識(shí)圖譜還可以讓客戶體驗(yàn)管理更貼近實(shí)際業(yè)務(wù)。在線教育的核心產(chǎn)品是長(zhǎng)程、高客單價(jià)的課程，消費(fèi)者的決策鏈比較長(zhǎng)。這期間會(huì)產(chǎn)生大量的行為數(shù)據(jù)，“知識(shí)圖譜”幫助AI篩選出那些關(guān)鍵的“深度互動(dòng)行為”。AI再通過(guò)消費(fèi)全數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)，把這些關(guān)鍵行為附上分值，為客戶此階段的購(gòu)買意愿打分。
如下圖，現(xiàn)在有豐富的可視化軟件可以搭建這類潛客評(píng)分系統(tǒng)。
接下來(lái)，我們以某個(gè)編程品牌為例，基于目前實(shí)際能收集到的每個(gè)消費(fèi)者的碎片數(shù)據(jù)，通過(guò)人工智能橫向分析“最終購(gòu)買者”的共性，從而預(yù)判每個(gè)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。銷售人員獲得的是打好分?jǐn)?shù)的、可衡量的線索。
上圖展示了一種教育行業(yè)的具體場(chǎng)景“潛客算法”“Engagement Scoring”。營(yíng)銷人員在分析了各種路徑下的用戶行為后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶做過(guò)這幾種行為后，成單率最高：訪問(wèn)網(wǎng)站、領(lǐng)取資料包、詢價(jià)、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)然，隨著產(chǎn)品的變化和數(shù)據(jù)的積累，這個(gè)打分系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)變化的。
可喜的是，只要抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵行為路徑，持續(xù)優(yōu)化打分體系，資源就會(huì)傾斜給高質(zhì)量線索，從而解決教育行業(yè)營(yíng)銷中的一大痛點(diǎn)：從線索到購(gòu)買的低成單率。
最后，之所以寫這篇，是因?yàn)樵谧罱鼉蓚€(gè)月，我們頻繁和教育行業(yè)市場(chǎng)人產(chǎn)生深度交流，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用認(rèn)知已非常深入，但對(duì)于如何落地依舊迷茫。借此，我們想通過(guò)此文，認(rèn)真總結(jié)一下教育行業(yè)目前常用的、能落地的營(yíng)銷技術(shù)，并結(jié)合具體應(yīng)用場(chǎng)景，啟發(fā)更多優(yōu)秀的市場(chǎng)人。
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