企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟和方法

對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場(chǎng)現(xiàn)狀如何?開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么?這里小編給大家分享一些關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟和方法，方便大家學(xué)習(xí)了解。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟和方法

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃通常包括四個(gè)步驟：一，對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析;二，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)群體，及市場(chǎng)細(xì)分;三，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，及目標(biāo)市場(chǎng)選擇;四，建立并傳播本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，使其占據(jù)目標(biāo)顧客的心智，即市場(chǎng)定位。

一、SWOT分析

SWOT分析就是對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合分析和評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。

1、 外部機(jī)會(huì)與威脅分析(environmental opportunities and threats)

隨著經(jīng)濟(jì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的外部環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人文環(huán)境、自然環(huán)境等;行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商等。

對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析，另外一種比較常見(jiàn)的方法就是波特的五力分析。

2、 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析(Strengths and Weaknesses)

識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，這可通過(guò)建立“企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析表”的方式進(jìn)行。每一要素都要按照特強(qiáng)、稍強(qiáng)、中等、稍弱或特弱劃分等級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，而且競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷(xiāo)售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

3、SWOT綜合分析模型

SWOT綜合分析的目的是為了找出企業(yè)的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，從而制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。

1.SO戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì))。即擴(kuò)張戰(zhàn)略，適合企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯且與外部機(jī)會(huì)相互一致時(shí)。在這種情形下，企業(yè)可以利用外部機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，使機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合發(fā)揮出來(lái)。然而，機(jī)會(huì)往往是稍瞬即逝的，因此企業(yè)必須敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，把握時(shí)機(jī)，以尋求更大的發(fā)展。

2.WO戰(zhàn)略(機(jī)會(huì)+劣勢(shì))。即防衛(wèi)戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)與企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)不相適合，或者不能相互重疊時(shí)，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)再大也將得不到發(fā)揮。在這種情形下，企業(yè)就需要提供和追加某種資源，以促進(jìn)內(nèi)部資源劣勢(shì)向優(yōu)勢(shì)方面轉(zhuǎn)化，從而迎合或適應(yīng)外部機(jī)會(huì)。

3.ST戰(zhàn)略(優(yōu)勢(shì)+威脅)。即分散戰(zhàn)略，當(dāng)環(huán)境狀況對(duì)公司優(yōu)勢(shì)構(gòu)成威脅時(shí)，優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮，出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)不優(yōu)的脆弱局面。在這種情形下，企業(yè)必須克服威脅，以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

4.WT戰(zhàn)略(劣勢(shì)+威脅)。即退出戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部劣勢(shì)與企業(yè)外部威脅相遇時(shí)，企業(yè)就面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果處理不當(dāng)，可能直接威脅到企業(yè)的生死存亡。企業(yè)因克服劣勢(shì)，回避威脅。通常企業(yè)會(huì)選擇退出行業(yè)，將資金投入到更具吸引力的業(yè)務(wù)或行業(yè)。

二、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類(lèi)似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，企業(yè)依據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)區(qū)分消費(fèi)者需求的相似性和差異性，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類(lèi)型、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

受益細(xì)分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來(lái)的益處，如質(zhì)量、價(jià)格、品位等。

2、市場(chǎng)細(xì)分的方法

市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一變量法、平面交叉法、立體交叉細(xì)分法、多維細(xì)分法等;市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類(lèi)、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照市場(chǎng)細(xì)分的程序來(lái)進(jìn)行，通常有正確選擇市場(chǎng)范圍、篩選等七步。

1)單一變量法

所謂單一變量法，是指用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。這種方法簡(jiǎn)便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。

2)平面交叉法

平面交叉細(xì)分法是指按照兩個(gè)特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如根據(jù)年齡和性別可以將化妝品市場(chǎng)細(xì)分為由兩個(gè)因素交叉的多個(gè)市場(chǎng)。

3)立體交叉細(xì)分法

立體交叉細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的三種因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個(gè)因素可將婦女服裝市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。

4)多維細(xì)分法

當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體，這種方法稱(chēng)為多維細(xì)分法。例如某地的皮鞋市場(chǎng)就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：

三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)

1)有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然，企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免"多數(shù)謬誤"，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度，一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)"柳暗花明"的局面。

2)符合企業(yè)目標(biāo)和能力。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。

2、選擇細(xì)分市場(chǎng)

對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)后，可以從以下五種市場(chǎng)模式中選擇一種目標(biāo)市場(chǎng)：

(1)集中化戰(zhàn)略。指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論從市場(chǎng)(顧客)或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種策略意味著企業(yè)只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一顧客群。較小的企業(yè)通常采用這種策略，它可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在取得成功后再逐步向其他細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。

(2)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品。當(dāng)然，由于面對(duì)不同的顧客群，產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或樣式等方面會(huì)有所不同。

(3)市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。例如，向春節(jié)市場(chǎng)、中秋節(jié)市場(chǎng)、教師節(jié)市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向生肖市場(chǎng)提供不同造型的鈞瓷產(chǎn)品，向政務(wù)和商務(wù)禮品市場(chǎng)提供不同的鈞瓷產(chǎn)品。

(4)選擇性專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)人多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并向這些細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的主要原因是，各細(xì)分市場(chǎng)之間相關(guān)性較小，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有著良好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與發(fā)展?jié)摿?。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是，有利于分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使失去某一細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)卜經(jīng)營(yíng)贏利。較大的企業(yè)通常采用這種策略。

(5)全面覆蓋戰(zhàn)略。指企業(yè)全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，為所有細(xì)分市場(chǎng)提供它們所需要的不同類(lèi)型的產(chǎn)品。這是大企業(yè)為在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位抑或壟斷全部市場(chǎng)時(shí)采取的目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略。如可口可樂(lè)公司有針對(duì)性的為不同的顧客群體提供不同類(lèi)型的飲料。

四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位就是指企業(yè)針對(duì)潛在的顧客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位子，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位的實(shí)質(zhì)就是占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。

1、市場(chǎng)定位的依據(jù)

在企業(yè)的市場(chǎng)定位中，可以根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益、價(jià)格、質(zhì)量、用途、使用者、使用場(chǎng)合、競(jìng)爭(zhēng)者等多種因素或其組合進(jìn)行市場(chǎng)定位。具體來(lái)講，市場(chǎng)定位的主要依據(jù)包括如下方面：

1)產(chǎn)品屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某些特色來(lái)定位。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。如可口可樂(lè)推出的“零度無(wú)糖可樂(lè)”，用來(lái)滿足那些喜歡喝無(wú)糖飲料的消費(fèi)者。

2)顧客利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者的某項(xiàng)特殊利益定位。例如，美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。

3)產(chǎn)品用途定位。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)用途定位。如紅罐王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火和王老吉”的王老吉涼茶，定位于可消暑降火的功能性飲料。

4)使用者定位。即針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。

5)使用場(chǎng)合定位。即可以根據(jù)一種產(chǎn)品的不同使用場(chǎng)合進(jìn)行定位。如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁等，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。

6)競(jìng)爭(zhēng)者定位。即以某知名度較高的競(jìng)爭(zhēng)者為參考來(lái)定位，在消費(fèi)者心目中占據(jù)明確的位置。例如，七喜汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類(lèi)飲料不同，不含咖啡因。

7)質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位。如海爾電器定位于高價(jià)格、高品質(zhì)，華聯(lián)超市定位于天天平價(jià)、絕無(wú)假貨等。

2、市場(chǎng)定位的方法

1)初次定位。 是指新成立的企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從0開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。但是企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，往往競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品已在市場(chǎng)露面或形成一定的市場(chǎng)格局。這時(shí)企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品在目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。

2)對(duì)峙定位。 是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等各個(gè)方面差別不大。

3)避強(qiáng)定位。 是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

4)重新定位。 是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)客戶對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)客戶對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程。市場(chǎng)重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位即使很恰當(dāng)，但在出現(xiàn)下列情況時(shí)也需要考慮重新定位：一是競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降;二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛(ài)本企業(yè)某個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某個(gè)品牌。

企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用;二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取決于該子市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者情況，取決于在該子市場(chǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格能定多高等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析方法

1、未被滿足的需求分析

商業(yè)可以簡(jiǎn)單的理解為滿足客戶需求的全部。未被滿足的需求分析指的是揭示你的產(chǎn)品、服務(wù)、客戶滿意度以及收入方面是否還有未被滿足的需求。對(duì)于未被滿足的需求分析，有效的工具包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)，定性調(diào)查，小組討論和訪談。你也可以使用類(lèi)似于Google Trends這樣的工具來(lái)幫助識(shí)別客戶都在搜索什么。

提示：現(xiàn)在向你的客戶提問(wèn)是一個(gè)非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而又快速的.辦法。例如創(chuàng)建一個(gè)論壇，在線小組討論，亦或是邀請(qǐng)客戶關(guān)注你的Facebook頁(yè)面并加入到一個(gè)反饋小組里面。

2、市場(chǎng)規(guī)模分析

如果對(duì)自己的市場(chǎng)規(guī)模和潛力不夠了解，我們很容易對(duì)商業(yè)決策的可行性妄下結(jié)論。市場(chǎng)規(guī)模分析指的是評(píng)估你的產(chǎn)品以及服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有多大，是否有足夠的增長(zhǎng)潛力。衡量指標(biāo)包括產(chǎn)量(售出多少)、產(chǎn)值、頻率(一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的出售頻率)。有效數(shù)據(jù)包括政府公布的數(shù)據(jù)，行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及客戶調(diào)查。

提示：僅因?yàn)槟硞€(gè)市場(chǎng)大并不意味著它是有利可圖的——特別地，如果大多數(shù)客戶想要的某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)有了，那么他們不太可能會(huì)接受另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)了。

3、需求預(yù)測(cè)

了解需求對(duì)于保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是至關(guān)重要的。需求預(yù)測(cè)屬于預(yù)測(cè)分析領(lǐng)域，旨在預(yù)估消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量或服務(wù)。不同于簡(jiǎn)單猜測(cè)，它是基于過(guò)去市場(chǎng)上的歷史數(shù)據(jù)或當(dāng)前數(shù)據(jù)作出的估計(jì)。此時(shí)，分析技術(shù)(如時(shí)間序列分析)就顯得非常有用了。

提示：用于需求預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)必須是干凈并且準(zhǔn)確的。如果不是這樣的話，得到的結(jié)果將不準(zhǔn)確，并且有可能導(dǎo)致你誤入歧途。

4、市場(chǎng)趨勢(shì)分析

每個(gè)企業(yè)都需要知道它自己的一個(gè)市場(chǎng)前進(jìn)方向。市場(chǎng)趨勢(shì)分析指的是確定市場(chǎng)是否在增長(zhǎng)，停滯還是衰落，以及市場(chǎng)變化的快慢。了解市場(chǎng)的規(guī)模大小很重要，但了解的市場(chǎng)正趨勢(shì)上漲還是下跌同樣也很重要。為了監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向，你可以做一些商業(yè)推演或情景分析以此判斷市場(chǎng)未來(lái)的一個(gè)大概樣子。客戶調(diào)查或小組討論有一定的幫助作用。

提示：始終警惕外部環(huán)境，如立法的修改，社會(huì)期望。

5、非客戶分析

傳統(tǒng)地，我們被告知我們需要了解我們的客戶，以便于我們知道他們是怎樣的一些人并找出更多跟他們相似的人。道理雖這樣，但另一方面可能更重要——非客戶分析。非客戶分析指的是了解那些目前還不是你的客戶對(duì)你的產(chǎn)品，服務(wù)或品牌的看法。通過(guò)識(shí)別出那些不買(mǎi)你產(chǎn)品的人，以此來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)。訪談，問(wèn)卷調(diào)查，焦點(diǎn)小組可以提供幫助。

提示：通過(guò)社交媒體的力量，我們可以輕松的獲取那些不是你的客戶的意見(jiàn)反饋。

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

任何業(yè)務(wù)都是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中成長(zhǎng)的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要，它指的是識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，他們的市場(chǎng)定位是怎樣的，他們的業(yè)務(wù)跟自己的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系。通過(guò)了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，你利用對(duì)方的弱點(diǎn)來(lái)尋找機(jī)會(huì)。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)的方法有很多種，例如商業(yè)期刊和報(bào)紙，年度報(bào)告，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。你甚至可以讓你的一個(gè)員工、朋友或者家庭成員從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較。

提示：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的最有用的技巧是去做這件事情!可悲的是，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有這樣做。

7、定價(jià)分析

定價(jià)分析指的是在產(chǎn)品發(fā)布之前找出你的客戶愿意為你的產(chǎn)品支付多少錢(qián)。它涉及細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格靈敏度分析，尤其在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)非常有用。定價(jià)分析需要數(shù)據(jù)挖掘，預(yù)測(cè)模型和算法的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，它還涉及多個(gè)并行的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，以此來(lái)測(cè)量?jī)r(jià)格變動(dòng)所帶來(lái)的變化。

提示：如果你希望通過(guò)定價(jià)分析來(lái)提升收入，請(qǐng)確保給那些為你的產(chǎn)品支付了更多錢(qián)的客戶提供了更高的價(jià)值。

8、銷(xiāo)售渠道分析

有數(shù)以百計(jì)的渠道和市場(chǎng)可以用來(lái)推廣你的產(chǎn)品和服務(wù)。銷(xiāo)售渠道分析可以幫助你評(píng)估現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的有效性。你可能會(huì)通過(guò)不同的渠道來(lái)達(dá)到您的不同細(xì)分市場(chǎng)，但我們有必要知道哪些渠道是有效的，哪些渠道可以到達(dá)事半功倍的效果。對(duì)于每個(gè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道以及那些潛在的尚未使用的渠道，你最好設(shè)置一些轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，以便于了解各個(gè)渠道的推廣效果。

提示：銷(xiāo)售渠道分析顯然是線上比線下更適合。在線渠道具有數(shù)字化的特征，并且經(jīng)常是構(gòu)建在市場(chǎng)和銷(xiāo)售平臺(tái)之上的。

9、品牌分析

品牌分析旨在確定你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你的品牌實(shí)力如何。品牌不是簡(jiǎn)單的商品標(biāo)識(shí)和包裝，它還包含了客戶對(duì)你的產(chǎn)品的感受以及它們對(duì)客戶的寓意。真正的了解客戶如何看待自己的品牌很重要，因?yàn)檫@會(huì)影響到你的決策和戰(zhàn)略方向。你需要從各種渠道來(lái)獲取客戶以及那些潛在客戶的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如客服服務(wù)記錄，銷(xiāo)售記錄，網(wǎng)絡(luò)論壇，博客，評(píng)論網(wǎng)站和社交媒體等。

提示：互聯(lián)網(wǎng)為人們?nèi)绾慰创愕钠放埔约澳愕臉I(yè)務(wù)提供了是一個(gè)豐富

的信息源。人們樂(lè)于去分享他們的想法和感受，所以我們應(yīng)該努力挖掘這樣一個(gè)豐富的信息金礦。

營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬訂步驟和格式

一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的擬定，應(yīng)依照下列步驟進(jìn)行：

1、確定目標(biāo)主題。將策劃的目標(biāo)主題確立于一定時(shí)空范圍之內(nèi)，力求主題明晰，重點(diǎn)突出。

2、收集資料。圍繞目標(biāo)主題，通過(guò)多種方式收集信息資料。

3、調(diào)查市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。圍繞目標(biāo)主題，進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報(bào)。綜合市場(chǎng)調(diào)查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對(duì)目標(biāo)主題有用的情報(bào)。

5、提出具體創(chuàng)意。根據(jù)實(shí)際需要，提出營(yíng)銷(xiāo)策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標(biāo)主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實(shí)施細(xì)則。根據(jù)選定的方案把各功能部門(mén)和任務(wù)加以詳細(xì)分配，分頭實(shí)施，并按進(jìn)度表與預(yù)算表進(jìn)行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對(duì)策劃的方案提出詳細(xì)可行的檢查辦法和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱(chēng)。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務(wù)等。

3、完成方案的時(shí)間。按實(shí)際完成方案日期填寫(xiě)年/月/日。

4、策劃方案的目標(biāo)。用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表達(dá)清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標(biāo)主題和市場(chǎng)機(jī)會(huì)、創(chuàng)意關(guān)鍵、實(shí)施及檢查評(píng)估

6、預(yù)算和進(jìn)度細(xì)表。列表詳細(xì)說(shuō)明方案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。

7、方案的效果預(yù)測(cè)。根據(jù)資料情報(bào)預(yù)測(cè)策劃方案實(shí)施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻(xiàn)資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說(shuō)明。對(duì)多個(gè)備選的方案，進(jìn)行必要的補(bǔ)充說(shuō)明。

10、其他的注意事項(xiàng)。提出預(yù)防措施，以做到有備無(wú)患。

三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的格式

1、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析。包括：整個(gè)商品或消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)量和金額分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)占有率的比較分析;顧客與消費(fèi)者年齡、性別、家庭收入等分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌商品優(yōu)缺點(diǎn)的分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌市場(chǎng)細(xì)分與商品定位的比較分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌定價(jià)策略的比較分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌分銷(xiāo)策略的比較分析;各競(jìng)爭(zhēng)店牌或品牌店鋪布局的比較分析;企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和費(fèi)用情況分析。

2、目標(biāo)市場(chǎng)定位。包括：確定目標(biāo)市場(chǎng)和商品定位;經(jīng)營(yíng)目標(biāo);價(jià)格策略;分銷(xiāo)策略;廣告形式和投資預(yù)算;促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則;公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)和原則。

3、促銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃。包括：明確促銷(xiāo)的目標(biāo);選擇促銷(xiāo)的形式和內(nèi)容。

4、分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃。包括：價(jià)格策略;分銷(xiāo)的渠道;店鋪的陳列;服務(wù)的質(zhì)量。

5、銷(xiāo)售管理計(jì)劃。包括：主管的職責(zé)權(quán)限;銷(xiāo)售目標(biāo)計(jì)劃;人員的挑選和培訓(xùn);推銷(xiāo)人員的薪金標(biāo)準(zhǔn);推銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施。

6、市場(chǎng)反饋和調(diào)整。包括：市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的反饋方式3市場(chǎng)銷(xiāo)售信息的反饋整理;經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的核算;經(jīng)營(yíng)行為的調(diào)整。