營銷戰(zhàn)略與想象力的關(guān)系
想象力恐怕是人類所特有的一種天賦.其他動物缺乏想象力,所以不會有創(chuàng)造.下面就是小編給大家?guī)淼臓I銷戰(zhàn)略與想象力的關(guān)系,希望大家喜歡!
營銷戰(zhàn)略與想象力的關(guān)系:
與其說西奧多萊維特是一名營銷學(xué)家,不如說他是一名戰(zhàn)略思想家。1960年,他在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表成名作《營銷短視癥》,這篇論文奠定了他在營銷史上的地位,此后他又陸續(xù)發(fā)表多篇論述營銷的文章,但綜觀他的營銷思想,我們不難發(fā)現(xiàn),萊維特并非在工具和方法層面上討論營銷,而重在塑造營銷的基本觀念。同時,他把營銷提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的高度:從一定程度上來說,企業(yè)對營銷的理解就是對自身戰(zhàn)略的理解。
他的營銷哲學(xué)主要體現(xiàn)在《營銷短視癥》里。在這篇經(jīng)典文章里,他分析了各個陷入困境的行業(yè),指出他們陷入困境的根本原因就在于,他們完全以生產(chǎn)為導(dǎo)向,而無視客戶的價值和需求。比如鐵路行業(yè)停止增長,并不是由于客運和貨運方面的需求停止了增長。
鐵路企業(yè)之所以遭遇困境是因為它將自己的業(yè)務(wù)限定在非常狹窄的范圍內(nèi),認(rèn)為自己所從事的僅僅是鐵路業(yè)務(wù)而不是運輸業(yè)務(wù)。同樣好萊塢遭遇困境,就是由于它錯誤地將自己定義在電影業(yè)而非娛樂業(yè)。在這篇文章,他還分析了許多其他遭遇困境的行業(yè),比如零售、干洗和電子器械。
在這些陷入困境的公司里,他們的目標(biāo)感完全被自己設(shè)想的美好產(chǎn)品控制,從而養(yǎng)成了偏狹的產(chǎn)品導(dǎo)向。在這種觀念的支配下,他們把重心放在了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上,而沒有意識到客戶及其需求對企業(yè)的根本驅(qū)動力,他們認(rèn)為市場是天然存在的,是一個雖然也需要關(guān)心但無需特別關(guān)心的繼子。接下來一個自然的邏輯結(jié)果就是:營銷就是銷售,是在產(chǎn)品研發(fā)和制造這些關(guān)鍵工作完成之后必須完成的其他事情。萊維特一針見血地指出,銷售與營銷貌合神離,前者著眼于賣方把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金的需要,而后者則著眼于買方的需要通過產(chǎn)品以及產(chǎn)品的創(chuàng)造和最終的消費相關(guān)的一整套活動滿足客戶的需要。
營銷與銷售之分意味著一種商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)換,是客戶決定了企業(yè)的生產(chǎn)和銷售,而不是相反。因此,企業(yè)需要重新考慮產(chǎn)品與營銷的關(guān)系:讓產(chǎn)品成為營銷的結(jié)果,而不是讓營銷成為產(chǎn)品的結(jié)果。在萊維特看來,營銷就是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足客戶需要的緊密結(jié)合的商業(yè)流程。仔細(xì)想來,這個定義也同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略。因此,我們所熟悉的營銷短視癥,表面上意指企業(yè)缺少萊維特意義上的營銷意識或者不夠重視營銷,實質(zhì)上是說企業(yè)在戰(zhàn)略定義上過于狹隘。企業(yè)戰(zhàn)略最基本的問題就是要明確我們在從事什么業(yè)務(wù)。
絕大多數(shù)企業(yè)在回答這個問題時,總是從產(chǎn)品的角度而不是從市場的角度去定義自己的業(yè)務(wù)范圍。他們忘記了一個最簡單的道理:一個行業(yè)始于客戶及其需求,而不是專利、原材料或者銷售技巧,行業(yè)是一個讓客戶滿足需求的過程,而不是一個生產(chǎn)物品的過程。這就是最致命的短視癥。萊維特進(jìn)而提出,企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍應(yīng)該根據(jù)客戶的需求去確定,企業(yè)的目就是吸引和留住客戶。這種認(rèn)識在今天看來平淡無奇,但在當(dāng)時卻代表了人們對企業(yè)認(rèn)識的一個深刻覺悟。因此這篇在四五個小時內(nèi)完成主稿的文章,成為《哈佛商業(yè)評論》歷史上最為暢銷的文章之一,四十多年下來共賣出850,000多份。
從萊維特的上述思想當(dāng)中,我們不難看到德魯克的影子。萊維特也坦承,他自己并沒有太多地創(chuàng)見,自己也深受德魯克《公司的概念》和《管理的實踐》這兩本書的影響,在論述營銷觀念方面德魯克更具獨創(chuàng)性。但萊維持比德魯克表現(xiàn)了更多的審慎,萊維特并不認(rèn)為以客戶為導(dǎo)向與以產(chǎn)品為導(dǎo)向完全對立,二者只是一種相對的關(guān)系。
他在提到它們的時候,通常都是用寬闊一詞形容前者,用狹隘一詞形容后者。這一點從他在《營銷想象力》一文中列舉的兩個成功企業(yè)的例子也不難看出,其中一個是杜邦公司,另一個是康寧玻璃廠(Corning Glass Works)。他認(rèn)為,這兩個企業(yè)雖然都曾堅持強烈的產(chǎn)品導(dǎo)向,但他們也在不斷調(diào)整并檢查自己的生產(chǎn)能力,以適應(yīng)客戶不斷變化的需求
。他在文章中寫道:正是因為他們時刻留意適合的機會,運用自己的技術(shù)能力創(chuàng)造能滿足客戶需要的產(chǎn)品用途,才使它們推出了許多成功的新產(chǎn)品。它們?nèi)绻麑蛻魶]有深入的了解,推出的新產(chǎn)品大多數(shù)就很可能沒有銷路,采取的銷售方法毫無成效。這一觀點萊維特在1969年出版的《營銷模式》一書中有了進(jìn)一步體現(xiàn),在該書的第11章《營銷矩陣》中他提出:在可以接受的風(fēng)險水平下,企業(yè)必須平衡外部環(huán)境(顧客、競爭、政府和社會)的狀況與內(nèi)部環(huán)境(資源、能力、方案和愿望)的狀況。
萊維特溫和地提醒人們注意以客戶為導(dǎo)向和以產(chǎn)品為導(dǎo)向的平衡,這種隱秘的平衡觀被大多數(shù)追隨者忽略了,這是因為當(dāng)時他強調(diào)的以客戶為導(dǎo)向更具石破天驚的影響力,這一觀點在企業(yè)界發(fā)起了一場哥白尼革命。然而他發(fā)起的更大革命在于,他主張用想象力來突破企業(yè)成長的瓶頸。他觀察到,一些長期被認(rèn)為是成長型的行業(yè)其實已經(jīng)停止增長,一些目前被人們普遍認(rèn)為是成長型的行業(yè)正在面臨衰退的威脅。之所以出現(xiàn)這種問題,不是因為市場飽和,而是因為他們沒有發(fā)揮充分的想象力。他堅信,沒有貧瘠的市場,只有貧瘠的想象力。
想象力本質(zhì)上是一種一花一世界,一葉一如來的感知力,是對客戶及其需求細(xì)致感知。立足于客戶及其需求這個基點,企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力:從想象力的深度來說,人們需要從客戶的角度去重新理解產(chǎn)品,客戶需要的不是產(chǎn)品而是一個解決問題的工具, 在這一點上可以在大做文章;從想象力的廣度來說,企業(yè)所在的行業(yè)并不是固定不變的,企業(yè)家需要具備敏銳的嗅覺和知覺,找準(zhǔn)自己在商業(yè)世界的位置。
在市場競爭越來越激烈的今天,人們經(jīng)常抱怨大眾化商品(commodity)的流行使得產(chǎn)品差異化越來越難。但萊維特卻告訴我們說,世界上沒有什么大眾化商品,差異化萬物皆可行。這并非故弄玄虛地夸大其詞,而是源自萊維特對產(chǎn)品的深刻洞察。如果企業(yè)嘗試從用戶解決什么問題的角度去
理解產(chǎn)品,那么產(chǎn)品差異化的空間就會大大拓展。差異化不僅僅是指獨一無二的產(chǎn)品,從獨一無二的產(chǎn)品到大眾化商品的中間地帶也是值得開發(fā)的空間。在開發(fā)這個空間的時候,我們必須把服務(wù)這個因素考慮進(jìn)去,想象客戶把我們的產(chǎn)品作為他解決問題工具的完整景象,在整個豐富的圖景里去尋找差異化的突破點。
在核心品質(zhì)與競爭產(chǎn)品同等水平的情況下,企業(yè)不妨設(shè)想如何幫助用戶更好地解決問題,哪怕是著眼于一個微不足道的細(xì)節(jié)創(chuàng)新,細(xì)心的客戶都能感受得到。不要小瞧這看似簡單的感受,它將在很大程度上建立客戶與產(chǎn)品之間的親近關(guān)系。人們之所以認(rèn)為差異化困難,主要原因還在于患有營銷短視癥,沒能充分理解客戶頭腦中的預(yù)期,我們頭腦中的客戶價值主張越豐富,差異化的空間就會越大。
這是一個行業(yè)生命周期縮短和行業(yè)壁壘淡化的時代,企業(yè)家只有高瞻遠(yuǎn)矚才能敏銳把握行業(yè)變化趨勢,才能及時調(diào)整自己的行業(yè)空間。在確定企業(yè)所在的行業(yè)在經(jīng)歷何種變化時,你需要考慮行業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動(企業(yè)吸引和留住供應(yīng)商和客戶的經(jīng)常性行為)和核心資產(chǎn)(使企業(yè)經(jīng)營核心業(yè)務(wù)效率更高的耐用資源)是否面臨威脅。
美國管理學(xué)家阿妮塔麥加恩根據(jù)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)活動和核心資產(chǎn)是否受到威脅,將行業(yè)變化軌跡分為四類:如果兩者都受到威脅,那么行業(yè)正在發(fā)生激進(jìn)式變化;如果兩者都未受到威脅,那么行業(yè)正在發(fā)生漸進(jìn)式變化;如果單是核心業(yè)務(wù)活動受到威脅,那么行業(yè)正在發(fā)生媒介式變化;如果單是核心資產(chǎn)受到威脅,那么行業(yè)正在發(fā)生創(chuàng)新式變化。
根據(jù)不同的行業(yè)變化類型,麥加恩建議人們采取不同的策略:針對激進(jìn)式變化,企業(yè)家最為緊張,建議他實施交錯戰(zhàn)略,對公司既有業(yè)務(wù)進(jìn)行漸進(jìn)式改進(jìn),并有選擇地進(jìn)行新的實驗以發(fā)展新的資產(chǎn);針對漸進(jìn)式變化,企業(yè)家最為放松,他只需依賴自身優(yōu)勢,逐步、穩(wěn)定地打造資源和培養(yǎng)能力;針對媒介式變化,企業(yè)家感到棘手,建議他尋找非常規(guī)的途徑比如投資新業(yè)務(wù)、 涉足新行業(yè)甚至出售給對手來應(yīng)對局面;針
對創(chuàng)新式變化,企業(yè)家也感到棘手,建議他發(fā)展和投資商之間的良好關(guān)系。如果企業(yè)家能夠準(zhǔn)確地跟蹤行業(yè)變化趨勢,那么企業(yè)可以避免夭折和不必要的彎路。
當(dāng)然,機遇總是垂青有準(zhǔn)備的人。萊維特將企業(yè)克服營銷短視癥的重任寄希望于領(lǐng)導(dǎo)者一個充滿魄力、內(nèi)心深處充滿著強烈愿望的領(lǐng)導(dǎo)者。只有具備如此宏偉愿景的領(lǐng)導(dǎo)者,才能吸引大量熱情的客戶。對中國企業(yè)來說,單有這樣出色的領(lǐng)導(dǎo)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,因為它們身處在一個不健康的市場。萊維特提倡的營銷(marketing)觀念,本質(zhì)上是一種面向市場的觀念。中國企業(yè)發(fā)揮充分的營銷想象力,還需要整個社會的共同努力。
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