如何提升微信公眾號(hào)價(jià)值
前面我們學(xué)習(xí)了公眾號(hào)價(jià)值如何定義，知道了公眾號(hào)價(jià)值評(píng)估公式，但是我們目前運(yùn)營的公眾號(hào)(包括個(gè)人公眾號(hào)及企業(yè)公眾號(hào))的評(píng)估結(jié)果并不樂觀。以下是學(xué)習(xí)啦小編為您帶來的關(guān)于微信公眾號(hào)價(jià)值提升策略，希望對(duì)您有所幫助。
微信公眾號(hào)價(jià)值提升策略
措施一：持續(xù)滿足訂閱用戶的期待
前面說過，大部分運(yùn)營公眾號(hào)的朋友都發(fā)現(xiàn)過一些奇特的現(xiàn)象，當(dāng)公眾號(hào)的訂閱用戶數(shù)目達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢?
其實(shí)，有些訂閱用戶實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時(shí)特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時(shí)“懶得取關(guān)”罷了。這不，一推文，剛好給了他們?nèi)￡P(guān)的契機(jī)。
那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶呢?
就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現(xiàn)狀，活躍訂閱用戶率應(yīng)低于5%，是否細(xì)思極恐呢?這意味著許多公眾號(hào)早已到了增長瓶頸，只是訂閱用戶數(shù)的絕對(duì)值還在增長，給人一種增長的錯(cuò)覺。
解決的答案在何方?
順著訂閱用戶最初關(guān)注你的動(dòng)機(jī)，就能找到解決方法。用戶關(guān)注你(除了通過活動(dòng)等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶之外)，往往是由于你的內(nèi)容打動(dòng)了他，對(duì)他有價(jià)值。
時(shí)下公眾號(hào)如此眾多，一個(gè)用戶選擇關(guān)注你，而不是其他號(hào)，就意味著他對(duì)你的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有相當(dāng)程度的“期待”的。
這恰似男女談對(duì)象，男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風(fēng)度翩翩，給女孩無限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么?
類似道理，我們運(yùn)營人也不能對(duì)訂閱用戶耍流氓，應(yīng)負(fù)責(zé)到底，持續(xù)滿足他們對(duì)內(nèi)容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態(tài)。
滿足用戶期待，有三點(diǎn)建議：
建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文
早期不少“運(yùn)營干貨”最誤導(dǎo)人的觀點(diǎn)就是：確保公眾號(hào)推文頻率，日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶(讀者)考慮了，當(dāng)然從運(yùn)營者立場，每天推文意味著公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)后臺(tái)每天的閱讀量數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，但是，這個(gè)穩(wěn)定的“數(shù)字”對(duì)用戶的意義、價(jià)值何在?
切記，若你視用戶時(shí)間為糞土，用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費(fèi)他們的寶貴時(shí)間，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容號(hào)那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的印象”，用戶憑啥關(guān)注我們?
建議2：內(nèi)容始終保持清晰定位
《定位》一書中強(qiáng)調(diào)的贏得心智之戰(zhàn)的思路完全適用于時(shí)下公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營。
一些公眾號(hào)的內(nèi)容毫無定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點(diǎn)走(錯(cuò)誤KPI的悲劇)，完全不考慮訂閱用戶對(duì)內(nèi)容的期待感。
用戶選擇一個(gè)號(hào)，往往是被它在特定領(lǐng)域的內(nèi)容吸引，期待他持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。但若一個(gè)母嬰健康的公眾號(hào)，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶及其失望，進(jìn)而取消關(guān)注。
推薦一個(gè)檢查自己公眾號(hào)定位是否清晰的方法，你能否一句話回答你朋友的問題：你們的公眾號(hào)是做啥的?
如果你解釋個(gè)半天人家還是模模糊糊，那說明公眾號(hào)的定位是有問題的。
有些朋友會(huì)問，有些大V好像每天很隨性的發(fā)一些簡單的文章都能有很多人點(diǎn)贊、打賞，他們不也沒有定位么?說明下，有些大V出名后他的屬性已經(jīng)由“專家”轉(zhuǎn)向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。然而，我們都不是「明星」。
從本質(zhì)可以推出表象，但反過來則是以偏概全，有失偏頗。
建議3：換位自檢，放棄低價(jià)值文章
意即將“作者視角清零”，站在用戶視角，重新審視文章。
筆者公眾號(hào)的文章便始終如此執(zhí)行，每次文章寫完后，我會(huì)反復(fù)查看修改。直到大家看到的推文，通常已經(jīng)被我修改了五六次以上……唯有經(jīng)我反復(fù)確認(rèn)對(duì)讀者有實(shí)質(zhì)高價(jià)值的文章才會(huì)推送出去，目前為止被我自檢不過關(guān)的文章數(shù)據(jù)就高達(dá)幾十篇總共十幾萬字，相當(dāng)于一本書的篇幅了。
分享下自己的“自檢”思路：我通常是帶著4個(gè)問題從頭到尾閱讀幾遍：
1.本文提出了什么問題?
2.這個(gè)問題有實(shí)質(zhì)價(jià)值么，還是空中樓閣?
3.文章是否解決了這個(gè)問題?
4.解決問題的闡述夠清晰么，用戶能否讀懂?
當(dāng)然，如果是其他內(nèi)容類型的公眾號(hào)，也可以將這個(gè)思路“適應(yīng)化移植”。
提升公眾號(hào)價(jià)值的策略一總結(jié)：公眾號(hào)定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送文章數(shù)目(若質(zhì)量不達(dá)標(biāo))，持續(xù)提升活躍粉絲數(shù)是不成問題的。
措施二：提高公眾號(hào)的“人格魅力”
訂閱用戶數(shù)不等于影響力，影響力的本質(zhì)即運(yùn)營主體的“人格魅力”。
我們觀察下身邊的人應(yīng)會(huì)意識(shí)到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個(gè)其實(shí)并非與生俱來的，而是后天逐漸鍛煉(有意識(shí)或無意識(shí))出來的人格化魅力。
心理學(xué)著作《影響力》中，作者將人們對(duì)他人的影響力歸結(jié)為六個(gè)核心要素：互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威、稀缺，而我將一個(gè)人的“人格魅力”歸結(jié)為四個(gè)要素：權(quán)威、誠信、自然、有趣。這些都是必須我們運(yùn)營人一步一個(gè)腳印慢慢打磨出來的。
1. 權(quán)威
權(quán)威并不是來自于一個(gè)人的社會(huì)階級(jí)、頭銜大小，權(quán)威應(yīng)當(dāng)是人們在某一領(lǐng)域具有高度專業(yè)的能力或貢獻(xiàn)。而我們公眾號(hào)內(nèi)容可以通過以下的努力來培養(yǎng)對(duì)用戶的權(quán)威感：
1.表現(xiàn)出在自己內(nèi)容定位方向的專業(yè)度;
2.關(guān)鍵論點(diǎn)要有理有據(jù)，盡量引用權(quán)威的參考;
3.文風(fēng)穩(wěn)健，不頻繁變換風(fēng)格。
2. 誠信
公眾號(hào)的內(nèi)容該怎么體現(xiàn)出誠信呢?這來自于平時(shí)一點(diǎn)一滴的行為塑造。
例如，偶爾做活動(dòng)時(shí)，承諾是否兌現(xiàn)了?兌現(xiàn)之后的結(jié)果是否讓所有用戶都告知了(沒告知就等于沒兌現(xiàn))?另外，所謂人如其文，平時(shí)行文間，討論的觀點(diǎn)、舉的一些案例、段子都能側(cè)面看出作者(運(yùn)營者)是否有擔(dān)當(dāng)，品德是否高尚。
3. 自然
現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)覺，自媒體公眾號(hào)的影響力大都高于企業(yè)公眾號(hào)的影響力。很大原因在于，自媒體的主體是有血有肉的個(gè)人，天然就具有自然的人格化屬性：有靈性、有態(tài)度、有親和力。
那么，我們怎樣讓內(nèi)容體現(xiàn)出“自然”屬性呢?
訣竅是：回歸自身，說真話，講人話。一個(gè)人唯有做自己的時(shí)候才是最有魅力的。
公眾號(hào)的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)就是運(yùn)營者思想、靈魂的延伸，品牌意識(shí)的傳達(dá)。
對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)，完全可以借鑒個(gè)人自媒體的思路，結(jié)合自身的內(nèi)容定位，塑造相應(yīng)的自然人形象。例如，可以是知心姐姐、大叔暖男或者是萌妹子，持續(xù)堅(jiān)持用同一種角色的口吻敘述。
羅輯思維的粉絲中不少人表示，他們喜歡老羅，并不是因?yàn)閮?nèi)容特別出彩，而是因?yàn)樗哉勁e止中的那種自然的親和力。
4. 有趣
據(jù)說在美國生活，如果沒有點(diǎn)幽默感是不受歡迎的。其實(shí)用幽默來形容有點(diǎn)狹隘，更恰當(dāng)?shù)卣f，應(yīng)該是有趣。跟一個(gè)有趣的人做朋友，簡直就是一種享受，他能用一種樂觀的感染力提升周邊人的生活體驗(yàn)。
有趣并非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技，有趣是集一個(gè)人智慧、情商、表達(dá)能力之大成的產(chǎn)出物，通常都是獨(dú)一無二的，能在用戶心智中存在深刻烙印，類似于一種品牌標(biāo)簽。
總之，公眾號(hào)的“人格魅力”并非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對(duì)“小編”的知識(shí)廣度、深度都有較高要求。在這個(gè)過程中，我們運(yùn)營者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與愿違。
措施三：以“雙贏”為前提進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)
公眾號(hào)大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內(nèi)容產(chǎn)品”的公眾號(hào)，當(dāng)訂閱用戶數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，很多都需要商業(yè)變現(xiàn)。
但公眾號(hào)的用戶是企業(yè)的衣食父母，對(duì)目前大部分的公眾號(hào)而言，每次的商業(yè)變現(xiàn)都存在大概率掉粉的風(fēng)險(xiǎn)，特別是不經(jīng)思索、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)轉(zhuǎn)化無異于殺雞取卵。
就好比，不少明星未經(jīng)深度考查就代言某些缺乏良知的企業(yè)品牌，最后“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類事情屢見不鮮。這就跟失敗的公眾號(hào)商業(yè)變現(xiàn)類同。
解決之道是打造“雙贏格局觀”——最好的商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)就是為用戶提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)，且與公眾號(hào)的內(nèi)容不出現(xiàn)“違和感”，這才是任何商業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展的根本。
比如，筆者公眾號(hào)哪天要做商業(yè)轉(zhuǎn)化的話必須會(huì)堅(jiān)持三個(gè)原則：
1.必須是訂閱用戶真正需要的，帶來實(shí)質(zhì)價(jià)值的知識(shí)型產(chǎn)品;
2.深入考核合作的產(chǎn)品(商品)是否貨真價(jià)實(shí);
3.必須要讓商家給到比對(duì)外價(jià)格更低的價(jià)格。
換句話說，每次的商業(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)先考慮粉絲的利益，比如對(duì)于真正需要某商品的粉絲可以因?yàn)閺奈疫@里引薦得到更好的商品同時(shí)更低的價(jià)格。
隨著大眾維權(quán)意識(shí)的提高，誠信、品德將是未來企業(yè)的商業(yè)立足之地。
措施四：讓公眾號(hào)保持適應(yīng)性進(jìn)化
無論何種類型的公眾號(hào)，其訂閱用戶本身也會(huì)成長，也有他的生命周期，一旦進(jìn)入用戶衰老(對(duì)內(nèi)容審美疲勞或認(rèn)知層次上升)期，流失是難免的。這就是為何大部分公眾號(hào)的活躍群體都是后來關(guān)注的那30%的新訂閱用戶的原因。
那么，我們有哪些運(yùn)營策略能夠延長訂閱用戶的生命周期呢?
我們可以從三個(gè)層次優(yōu)化這個(gè)問題：
1.內(nèi)容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內(nèi)容。例如，對(duì)于為初級(jí)職稱白領(lǐng)提供干貨類的公眾號(hào)，可以慢慢向上滲透一些企業(yè)管理類、創(chuàng)投類的內(nèi)容，并清晰地標(biāo)識(shí)適合哪類人群閱讀，通過縱向擴(kuò)展內(nèi)容滿足多種不同層次的群體。
2.格式層面上，持續(xù)借鑒優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格對(duì)內(nèi)容格式進(jìn)行優(yōu)化。例如，從純文字、圖文并茂、信息圖、音頻、短視頻，基于閱讀場景(例如地鐵公交上適合音頻)、用戶閱讀口味的變遷，多進(jìn)行嘗試。
3.對(duì)于純“內(nèi)容型”的公眾號(hào)，還可以增加工具型屬性。例如情感資訊類的公眾號(hào)，為用戶提供情感問題咨詢服務(wù)等等。
畢竟用戶對(duì)工具是不會(huì)有倦膩感的，就好比空調(diào)，盡管夏日里天天開，但我們也無法離開它。
最后，我們在內(nèi)容的優(yōu)化調(diào)整過程中也別忘了必須始終觀察、分析每次推文的同期數(shù)據(jù)變化對(duì)比。例如，本周二中午的推文數(shù)據(jù)是跟上周二中午的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比(記得剔除一周內(nèi)新增用戶的影響)，而不是跟周一或周三的對(duì)比，此外，推文必須是同一類主題才有可比性，以此提升數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。
對(duì)于未來，少加大膽斷言，公眾號(hào)運(yùn)營的競爭將來得異常兇猛。對(duì)于運(yùn)營者，僅僅是篩選、組織、重構(gòu)、呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動(dòng)服務(wù)、或者運(yùn)營社群，依然還不足以成為“優(yōu)秀的公眾號(hào)”。
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