深奧解讀：關(guān)于英語雙關(guān)語在廣告英語中的應用
深奧解讀：關(guān)于英語雙關(guān)語在廣告英語中的應用
英語雙關(guān)語是重要的修辭格之二。這種修辭格廣泛運用于各種文學作品，如詩歌、小說、故事、廣告及謎語中。雙關(guān)語使語言活潑有趣，或者借題發(fā)揮。旁敲側(cè)擊，收到由此及彼的效果。廣告語言對于藝術(shù)美的執(zhí)著追求，是以直接的功利目標為前提的。雙關(guān)語在廣告的具體功能業(yè)獨特，除了產(chǎn)生最佳的語境效果外，也獲得了最大的經(jīng)濟效益。本文著眼于分析廣告英語翻譯中的雙關(guān)語的處理方法。
一、英語雙關(guān)語的特點和修處能
1.雙關(guān)語的類型
如果粗略劃分的話，雙關(guān)語可分為兩大類，即諧音雙關(guān)(paronomasia)和一詞二義雙關(guān)(antalaclasis)。這也是雙關(guān)語二種基本形式。諧音雙關(guān)會用到兩個發(fā)音相同或相近，雨意義不同的詞來造成雙關(guān)。而一詞二義雙關(guān)是指一個詞被使用兩次或以上，每次都是不同的含義。關(guān)于雙關(guān)語更為詳細的分類方法。本文不再做詳細的介紹。
2.雙關(guān)語的功能
2.1審美功能
雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲.在《朗文當代英語詞典》(Congman Dictionary of ContemporaryEnglish)和《韋氏新世界詞典》(Webster's New World Dic—tionary)當中對雙關(guān)語的釋文都不約而同的用到了”playon word”的字眼，即”文字游戲”.這一文字游戲妙在真幽默和傳神，言筒意賅，寥寥數(shù)筆已使讀者入境入畫.一個妙筆生花的雙關(guān)語可以使讀者從不解其中味，進而深刻沉思，到露出心領神會的微笑。讀者在體會到作者的良苦用心之余，更多地領會了雙關(guān)語所特有的于詼諧之中見嚴謹，于輕描淡寫之間見筆力的特點，可謂過目不忘，這一心靈上的陶醉，而至精神上的愉悅和美感，即是做為一個修辭格所首先具備的功能，即審美功能所達致的。
2.2幽默或諷刺功能
雙關(guān)語是語言的妙用，其獨特的“聲東擊西”或“一石二鳥”的特征使其常常成為人們在達到幽默或諷刺雙關(guān)時的上佳選擇。一個詞語在不同的語境(context)中含義是不同的，一個詞的確切含義取決于處的語境。李鑫華在其所著《英語修辭格詳論》中明確指出，雙重語境對雙關(guān)辭格是重要而且是必要的，不僅如此，兩個語境之間還要有一個鉸鏈連結(jié)，而這個鉸鏈就是雙關(guān)語本身。
2.3說服功能
雙關(guān)語的形式和特點決定了它比其它的許多形式都更容易引起讀者的注意，從而達至目光的停留。這在廣告創(chuàng)作當中是首要的目的，如果沒有注意力，何來繼續(xù)了解的興趣和最終的購買呢?而雙關(guān)語尤其是一詞二義雙關(guān)，又滿足了廣告語所遵循的簡潔有力的原則，因此雙關(guān)在廣告語中的大量運用就不足為奇了。在評價一則廣告的質(zhì)量時，以下五個特征是要考慮的，則這則廣告是否同時具備信息價值、注意力價值、興趣價值、美學價值和記憶價值(英文)。所有的五個價值最終需要達到的目的就是一個：說服消費者進行購買。
2.4載蓄功能
修辭格的種類繁多。1978年出版的“Encyclopedia ofEnglish”(《英語百科全書》)中提到377種英文修辭格，郭著章教授曾列舉40種。這些修辭格或變抽象為具體(如比喻和擬人)，或化無聲為有聲(如移覺和通感)，或使平凡變超俗(如回文、夸張和反復等)，各有千秋，不一而是。而其中，最發(fā)人深思的，最能表達作者欲言又止，欲說還休的心情的，當屬雙關(guān)語，這是由其“一石二鳥”“聲東擊西”的特點所決定的。如同硬幣都有兩面，雙關(guān)語常以一面示人，而另一面卻等待著讀者睿智的發(fā)現(xiàn)。由于這一特點，雙關(guān)語比其它的修辭格更為隱蔽，因此透著更多的智慧。雙關(guān)語的凡種功能并不事立存在的，而是相輔相承的，一個雙關(guān)語往往同時含有多種功能。作為一種高超的語言技巧，雙關(guān)語給讀者帶來的審美感受是無處不在的，幽默諷刺功能和說服功能無疑會增加文字的載蓄功能，雙關(guān)語言簡意賅，耐人尋味.下文重點介紹英語雙關(guān)語在廣告英語中的修辭應用.
二、雙關(guān)語在廣告英語語言中的翻譯運用
英語雙關(guān)語是一種表現(xiàn)力極強的修辭手段，因而在廣告中得到了廣泛的應用。廣告的目的在于打動人心，激發(fā)人們的購買欲望，一字一句都要能充分發(fā)揮它的“魅力”和產(chǎn)品想要達到的商業(yè)目的。因此，廣告制作者挖空心思地追求新的創(chuàng)意，使得雙關(guān)語在廣告中的運用技巧更加紛繁復雜。這就給翻譯廣告英語中的雙關(guān)造成語言結(jié)構(gòu)上和表達上的困難。因此，英語廣告雙關(guān)的翻譯應根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，既要充分照顧到原文的語體風格及不同文化中存在著不同的語境表達，又要盡量傳遞出原文的信息。
(一)雙關(guān)語在英語廣告中的運用
l、諧音雙關(guān)
諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關(guān)，也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達的本意。這種雙關(guān)風趣俏皮，能增加感染力，給消費者留下深刻的印象。7Ihe“'in”idea in business travel—Hilton Inns譯文：賓至如歸一希爾頓旅館
這是希爾頓旅館的廣告，“in”表示“最時尚，最潮流的”與“inn”諧音，告訴消費者來希爾頓旅館是最時尚的選擇，另外其隱含的意思“賓至如歸”表達出假如你身在旅館的話，一定會讓你感受到旅館貼心的服務，讓你感覺到舒適就像在自己家里一樣。同時又點出了希爾頓旅館的名字，達到廣告宣傳的作用。
2、語義雙關(guān)
語義雙關(guān)是利用某個詞語的多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)，在字面上只有一個詞語，而實際上同時關(guān)顧著兩種不同的意義，言在此而意在彼，從而造成一種含蓄，深沉委婉，耐人尋味的意境，增強了語言的表達效果。這種雙關(guān)與諧音雙關(guān)有異曲同工之妙，在廣告中也得到廣‘泛運用。Fresh up with 7-up.譯文：君飲七喜，提神醒腦。這是美國七喜汽水的廣告。“7”在西方國家是個吉祥的數(shù)字，賭博時擲色子的“7”者為贏，Up指“come up with”(突然想到)也有“活潑向上，使人清醒”的意思，同時7一up又是飲料的商標，整個廣告讀起來鏗鏘有力，富有節(jié)奏性，且具感召力讓人一目了然。因此，代表積極向上的7一utp的飲料在西方市場極為暢銷。
3、詞性雙關(guān)
詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致，一個詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。利用這一特性，使廣告具有雙關(guān)的作用，使廣告語言簡潔、凝練、詼諧、機智。Coke refreshe8 you like EO cther can.譯文：沒有什么別的罐裝飲料能夠像罐裝可樂那樣令你心曠神怡。這是聽裝可樂的一則廣告。句中的“(an”一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動詞(can refresh you)，又可理解成是各種罐裝飲料，這時can=tin。有人把它譯成：沒有什么能像可樂那樣令您神清氣爽。這樣的譯法意思上也沒錯。但是不能把can的雙關(guān)語意表達出來。
4、仿擬雙關(guān)
仿擬雙關(guān)是根據(jù)表達的需要在形式結(jié)構(gòu)上仿擬著名警句，諺語等。這些廣告以人們原有的社會，文化知識為基礎，以鮮明獨特的語言形式形成雙關(guān)，既增強了廣告的吸引力，又體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，更使廣告具有令人回味的弦外之音，以達到廣而告之的目的。Where th ere is away,.there is a Toyota.譯文：豐田汽車品質(zhì)卓越，廣為人愛。這是豐田汽車的廣告。制作者巧妙地利用了“Thereis a will。t}lere is a way."這一明言警句的模式，能夠很容易地吸引消費者的目光，因為人們對于名言的熟悉程度，便于記憶，當消費者想要買車時，便自然而然地想起“there is a Toyota”.從而達到廣告的目的。
(二)英語廣告雙關(guān)語的翻譯
在翻譯時應根據(jù)商家要宣傳的產(chǎn)品項目和廣告的特點，采用適當?shù)臐h語表達出來，以避免原文信息的流失，又能保持原文的風格。在下文中.將聯(lián)系一些實際例子，采取不同的翻譯方法。對廣告雙關(guān)語的翻譯作初步的探討。
1、分別表義法
依據(jù)《辭?！返亩x，“雙關(guān)語即修辭學上修辭格之一，利用語言文字上的同音或多義的關(guān)系使一個詞或一句話關(guān)涉到兩件事”。在翻譯英語廣告雙關(guān)語時，要同時把兩層意思完整地表述出來，存在著很大的困難，所以我們只能把它一分為二選擇一種符合廣告語的形式，且相近的含義表達出來。，Ask for More譯文：摩爾香煙多而不厭。這是摩爾香煙樹立的經(jīng)典廣告。More有兩層含義，一是“更多”的意思，因此有人將其譯為“再來一支，還吸摩爾”;二是香煙的品牌“摩爾”。因此在翻譯過程中，只有把它拆分開來，才能實現(xiàn)一語雙關(guān)的效果。雙關(guān)語的翻譯本身就是一個難點，在翻譯過程中，譯者有時必須舍棄一部分從而使原文的信息完整地呈現(xiàn)，正如蘇淑惠所說的，“廣告翻譯的標準，就是在功能對等的基礎上實現(xiàn)等效的原則?！?/p>
2、套譯法
英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果，以達到預期目的，因此，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯[9](188)One man’s disaster is another man’s delight!The sale is now on!譯文：幾家歡樂幾家愁!拍賣進行中!此廣告中，商家巧妙地運用英語諺語“One man’smeat is another man’s poison.”(甲之佳肴，乙之毒藥)正如我們在街上隨處可見的廣告寫著“清倉大甩賣”，“賤價出售”等有著異曲同工之妙。廣告語中的“delight”和“disas—ter”形成了強烈對比一商家不惜血本是災難，相反于消費者來說即是令人欣喜的機會。理解了廣告要傳達的信息后，翻譯時套用了雙關(guān)語中一個意義相近的熟語，“幾家歡樂幾家愁”。
3、側(cè)重譯法
廣告有時候會出現(xiàn)一語雙關(guān)或多組雙關(guān)，在翻譯過程中只能“犧牲形式意義，諧音寓意及暗含情態(tài)”，僅僅保留其概念意義傳遞廣告產(chǎn)品及服務所要達到的目的。The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.譯文：路面干燥，司機安全;司機清醒，道路安全。這是一則道路安全警示語廣告，從廣告中可以看出制作者運用了“dry”一詞，在《牛津英漢雙解詞典》中的意思是“干的，干燥的;禁酒的”一語雙關(guān)，在翻譯時，我們只能在上下旬各取一個意思。
4、補償譯法
補償譯法經(jīng)常與側(cè)重用法并用，當譯者譯出雙關(guān)語的一層意思后，而另一層意思又不能得到完整表述的時候，這時就要采取一些手段來進行補償，而對于廣告來說，最常用的補償手段就是承載廣告的媒體，如通過電視。廣播的影音圖像或是報章雜志的圖文設計來達到目的。OIC。譯文：哦，我看到了!這是另一則經(jīng)典的眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀如眼鏡，讀音為“Oh，I see.”該廣告既利用視覺語言來吸引大眾的注意力，又利用聽覺語言讓視力不佳的顧客感到舒適，而不周整天為看不清東西而煩惱，然而該廣告的翻譯同時很難兼顧到視覺和聽覺，只能從聽覺上譯為：哦，我看到了!。
三、結(jié)語
總而言之，雙關(guān)語是英語廣告中常見的一種修辭手法，但同時也是一個翻譯的難點。雙關(guān)語在其語言結(jié)構(gòu)和表達上存在著難以逾越的可譯性障礙。而廣告用語又是一種具有鼓動性和誘導性的語言;因此要想翻譯出比較好的廣告，必須經(jīng)過反復的練習.吸收更廣泛的知識，聯(lián)系實際與理論，翻譯出有創(chuàng)意且能吸引大眾的廣告。
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