品牌研究的方法
品牌研究的方法
品牌研究與分析是指專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司與研究機(jī)構(gòu)，采用科學(xué)的市場(chǎng)指標(biāo)評(píng)價(jià)和價(jià)值觀評(píng)價(jià)方法，洞察消費(fèi)者對(duì)品牌的全面體驗(yàn)、感受與評(píng)價(jià)。今天小編為大家推薦品牌研究的方法。
品牌研究的方法
1、品牌跟蹤：對(duì)某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較分析中，探測(cè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的變化趨勢(shì)，建立品牌取向與消費(fèi)者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)策略與品牌維護(hù)建議。
2、品牌檢測(cè)研究：利用定性研究和定量研究方法，對(duì)品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。針對(duì)品牌可以改變消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者的態(tài)度不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)持有不同的觀點(diǎn)，產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)因?yàn)樾蜗蟮牟煌胁煌挠绊憽榇?，像新力市?chǎng)研究(DMB Ressearch)及蓋洛特市場(chǎng)研究有限公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)往往為客戶提供專業(yè)在線調(diào)查、神秘顧客、滿意度研究調(diào)查等多種方式相結(jié)合的品牌形象分析方法，幫助客戶了解自己的品牌在消費(fèi)者頭腦中是怎樣的形象，應(yīng)該形成什么形象，要樹立這種品牌形象，還需要做什么。
3、運(yùn)用度量表技術(shù)及模糊評(píng)價(jià)技術(shù)測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)。使用判別分析對(duì)目標(biāo)品牌及其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖。
4、品牌發(fā)展研究
品牌的發(fā)展現(xiàn)狀(用指數(shù)來表達(dá)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌橫向?qū)Ρ?，也可以與自己進(jìn)行縱向?qū)Ρ??
可以進(jìn)一步分析品牌在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r
品牌發(fā)展處于哪個(gè)階段，面臨的最主要問題是什么?
主要的分析方法根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知及購(gòu)買行為，將消費(fèi)者分成不同的組別，而不同的組別說明了不同的問題及其需要的營(yíng)銷措施)。
大數(shù)據(jù)背景下的品牌研究
品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。從企業(yè)角度看，品牌包括公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。品牌的重要性對(duì)于企業(yè)來講不言而喻，品牌研究對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品定價(jià)有著非常大的影響，但是品牌研究在企業(yè)中的地位卻沒被重視。從見竿立影的角度來說，它并不十分的明顯，由于品牌所起的效應(yīng)是長(zhǎng)期的，品牌表現(xiàn)的改變是緩慢的。因此，品牌研究的結(jié)果常給人比較虛的感覺，無法給予企業(yè)營(yíng)銷From EMKT.com.cn策略迅速直接的支持。目前傳統(tǒng)的品牌研究面臨著這樣一個(gè)困境。在企業(yè)中，實(shí)施最頻繁的是產(chǎn)品研究、價(jià)格研究，其次是廣告研究、滿意度研究、消費(fèi)者U&A研究等。而品牌研究通常只是每年一次， 甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而對(duì)于新興品牌，甚至只會(huì)在最開始和廣告公司合作做一次品牌研究，往后根本就不會(huì)再出現(xiàn)品牌研究的身影。為什么會(huì)形成這種局面呢?
目前常規(guī)的品牌研究?jī)?nèi)容主要包括品牌認(rèn)知、品牌形象及品牌購(gòu)買習(xí)慣等方面。進(jìn)而分析品牌目前的市場(chǎng)情況如何，中長(zhǎng)期的表現(xiàn)是否良好，提醒企業(yè)注意品牌面臨的或者可能出現(xiàn)的問題，做好預(yù)防工作。在這種品牌研究形式下，我們發(fā)現(xiàn)它的研究成果都是圍繞于品牌內(nèi)部指標(biāo)的分析，它沒有回答品牌消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)狀況到底怎樣?相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)處于優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)?還是自身的營(yíng)銷工作存在問題?或是因?yàn)槟壳捌放铺幱谒ネ死匣?這使得企業(yè)無法根據(jù)品牌研究的結(jié)果對(duì)自身工作進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)樗狈γ鞔_指數(shù)性的診斷。同時(shí)，傳統(tǒng)的品牌研究形式也無法回答目前的這種品牌量化表現(xiàn)，無法量化品牌表現(xiàn)高5分與低5分的差異，這使得企業(yè)內(nèi)部對(duì)品牌研究結(jié)果沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺。同時(shí)，企業(yè)的哪些營(yíng)銷活動(dòng)容易為消費(fèi)者所感知，哪些活動(dòng)投入了很多，卻實(shí)際上沒有傳遞到消費(fèi)者中去，這對(duì)于解讀目前的品牌表現(xiàn)有著重要的意義。一言而概之，由于傳統(tǒng)的品牌研究對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷行為沒有迅速而直接的指引作用，未能讓企業(yè)更清晰地找到品牌提升的方向。因而一直處于較為尷尬的位置。那么，如何能讓品牌研究更加有效呢?
著名調(diào)研機(jī)構(gòu)新力市場(chǎng)研究在傳統(tǒng)品牌研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者U&A行為研究及大規(guī)模數(shù)據(jù)分析處理方法，開發(fā)出品牌研究人群結(jié)構(gòu)研究模型。消費(fèi)者對(duì)品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷7個(gè)階段，即不認(rèn)知品牌→認(rèn)知品牌→產(chǎn)生購(gòu)買意向→作為首選品牌→嘗試產(chǎn)品→再次購(gòu)買意向→作為再購(gòu)買的首選品牌，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度，將消費(fèi)者細(xì)分為七組人群，根據(jù)各人群結(jié)構(gòu)的比例計(jì)算出品牌市場(chǎng)表現(xiàn)量化指數(shù)，并對(duì)品牌量化指數(shù)進(jìn)行對(duì)比分析，量化分析品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在市場(chǎng)表現(xiàn)上的差異，研究品牌各組消費(fèi)人群的分布狀況，以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的優(yōu)劣勢(shì)所在，同時(shí)也對(duì)品牌人群結(jié)構(gòu)變化情況，進(jìn)行不同時(shí)期對(duì)比，分析人群結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及成因，對(duì)不同城市的品牌指數(shù)表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)比，分析品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)位置。
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