2016歐洲杯經(jīng)典廣告詞
2016歐洲杯經(jīng)典廣告詞
廣告在人們的生活中越來越常見，成功的廣告可以讓我們一提想起該廣告，并且對(duì)此有熟悉感。下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來歐洲杯經(jīng)典廣告詞的內(nèi)容，歡迎閱讀!
2016歐洲杯經(jīng)典廣告詞
【故事一】暖心的擁抱：西班牙神鋒帶頭致敬卡西
西班牙對(duì)土耳其的比賽出現(xiàn)了感人的一幕，在諾利托取得進(jìn)球后，他特意跑到場(chǎng)邊，向西班牙隊(duì)的傳奇門將@casillas@致敬。
本屆歐洲杯，西班牙功勛門將卡西利亞斯失去了自己的主力位置，但即便不能上場(chǎng)，卡西利亞斯也表現(xiàn)得非常職業(yè)，沒有鬧一點(diǎn)的情緒。
賽后，諾利托說出了他為何去找卡西，“我找卡西慶祝是因?yàn)橹拔覀兗s好的?？ㄎ鲗?duì)我很好，一直鼓勵(lì)我，所以我對(duì)他說，我會(huì)把進(jìn)球獻(xiàn)給他”
感動(dòng)瞬間：抱著對(duì)足球的信念，不僅是隊(duì)友更是朋友，我的榮譽(yù)有你一份。
【故事二】萬人起立鼓掌：悼念墜亡球迷，球員臂纏黑紗
在烏克蘭對(duì)陣北愛爾蘭這場(chǎng)并不怎么引人注目的比賽當(dāng)中，卻出現(xiàn)了十分讓人感動(dòng)的一幕。當(dāng)比賽進(jìn)行到第24分鐘時(shí)，全場(chǎng)的北愛爾蘭球迷起立鼓掌，而這掌聲并不是獻(xiàn)給場(chǎng)上的球員，而是為了悼念上周不幸墜亡的一名北愛爾蘭球迷。
這名球迷名叫米達(dá)倫·羅杰斯，在上周日北愛爾蘭同波蘭的比賽之后，他不幸跌落身亡。他今年只有24歲，因此在本場(chǎng)比賽進(jìn)行到第24分鐘時(shí)，全場(chǎng)北愛爾蘭球迷都起立鼓掌，以此來悼念不幸去世的這名球迷。
感動(dòng)瞬間：“突然得知自己最親近的人在昨天夜里失去了生命，這種感覺一定非常糟糕，我們的心與他的家人和朋友同在。”
【故事三】動(dòng)情唱國(guó)歌：38歲“高齡”的不老男神布馮
歐洲杯首輪，意大利迎來了對(duì)陣比利時(shí)的小組賽關(guān)鍵戰(zhàn)，面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，守護(hù)著意大利球門的仍舊是那個(gè)布馮，是那個(gè)38歲“高齡”的不老男神。
賽前，當(dāng)意大利國(guó)歌響起的時(shí)候，一如既往，布馮仍舊充滿感情地高聲歌唱，眉目之間是如此的動(dòng)情，這一幕真是讓人心頭一動(dòng)。
感動(dòng)瞬間：在人們眼中，昔日星光燦爛的意大利不見了，這支意大利國(guó)家隊(duì)可能稍顯“平民”，但是別忘了，這支球隊(duì)還有一個(gè)不老男神——布馮。布馮仍舊是這支球隊(duì)的支柱和靈魂。
【故事四】有得有失：他贏得全世界尊敬，卻失去最愛的人
很多人認(rèn)識(shí)斯?fàn)柤{，是因?yàn)樗荈M里最有名的妖人之一。身為右后衛(wèi)的斯?fàn)柤{助攻能力超群，他有一腳絕倫的定位球功夫。在之前克羅地亞對(duì)陣土耳其的比賽中，斯?fàn)柤{憑借精彩的表現(xiàn)印證了這句話，他在右路頻頻制造威脅，最終幫助克羅地亞贏下了比賽。
贏球總是開心的，但斯?fàn)柤{心中仍有一絲沮喪。直到比賽結(jié)束，斯?fàn)柤{才明白，那些勝利、進(jìn)球、橫梁，都不重要了，因?yàn)樗麆倓偸チ松凶钪匾娜?mdash;—烏澤爾-斯?fàn)柤{，克羅地亞隊(duì)長(zhǎng)的父親，在比賽結(jié)束后不久去世了。
感動(dòng)瞬間：“父親和家人是我的一切。”斯?fàn)柤{說，“我父親的生活曾經(jīng)非常艱難，現(xiàn)在我很自豪，因?yàn)樗缃駴]有生活壓力了。我知道自己不可能完全報(bào)答他的養(yǎng)育之恩。但他現(xiàn)在老了，我能保證他的生活，這是我至少可以做到的。”
【故事五】離心最近的地方：他將好友穿在胸前8年
2008年3月29日，克羅地亞甲級(jí)聯(lián)賽，扎達(dá)爾陣中一位名叫赫爾沃耶-丘斯蒂奇的中場(chǎng)球員在一次拼搶時(shí)，和對(duì)方球員相撞后，不幸地頭部撞到了場(chǎng)邊護(hù)欄的墻上。遺憾的是，他沒能挺過這一劫，最終不幸逝世，年僅24歲。
誠(chéng)然，逝去的生命不可挽回，但他們永遠(yuǎn)值得被銘記。當(dāng)時(shí)，隊(duì)友蘇巴希奇則用一種特殊的方式銘記著自己的好友。
在此后的比賽中，經(jīng)常可以看到這位克羅地亞門將在隊(duì)服之下穿著一件正面印有丘斯蒂奇照片、背面印有“24”的T恤，他用這種方式提醒著自己，也提醒著所有人關(guān)于丘斯蒂奇的故事。而這一穿，竟然就是8年。而在2016歐洲杯克羅地亞對(duì)陣土耳其賽后感謝球迷時(shí)，我們?cè)俅慰吹角鹚沟倨娴男δ槼霈F(xiàn)在蘇巴希奇的胸前。8年間，蘇巴希奇從征戰(zhàn)克羅地亞甲級(jí)聯(lián)賽的年輕門將成長(zhǎng)為摩納哥的守護(hù)門神、克羅地亞的國(guó)門，變的是蘇巴希奇越來越成熟的臉，不變的是他胸前這張丘斯蒂奇笑得很燦爛的照片。
感動(dòng)瞬間：將好友穿在胸前8年，離心最近的位置，足夠簡(jiǎn)單，也足夠深情。
2016歐洲杯經(jīng)典廣告詞
1壓抑的城市，灰色的街道，人們無表情的身影。
一個(gè)人影飛快的跑來，引起轟動(dòng)，(特寫：女人驚訝的表情，老人不能容忍的表情，男人氣憤的表情，手中的東西一一震驚的掉落。)
人影清楚，是一個(gè)赤裸上身的男人，人們的眼神盯著他的下半身，他自豪的奔跑著，臉上有壓抑不住的笑容。
警笛尖銳的響起，幾個(gè)氣喘呼呼的警察在后面追這個(gè)男人，飛馳的警車在前后堵著他。
鏡頭一換，他讓警察帶上警車，背影，身下穿著一條內(nèi)褲，他讓人塞進(jìn)警車時(shí)，忽然神秘的回頭一笑，車門關(guān)上，出商標(biāo)，廣告語“XX內(nèi)褲，穿和不穿一樣。”
2古代的大院，丫頭們奔跑著，忙亂著，醫(yī)生進(jìn)進(jìn)出出的，只見一個(gè)大丫頭樣的人說：“林姑娘不行了。”然后，傳來哭聲。
穿著錦服的公子撫摸著棺木，淚水滴在棺木上，特寫他悲痛欲絕的臉。
飄落一紙?jiān)谀_邊，公子拾起一看，讀：“一朝春盡紅顏老，花落人亡兩不知。”翻過紙，是XX人壽保險(xiǎn)單。
保險(xiǎn)單變大占了畫面，然后是壓抑不住的哭聲，出XX人壽字樣。
3在風(fēng)雨后，一張掛滿水珠的蜘蛛網(wǎng)，一個(gè)蜘蛛正在邊上。(特寫網(wǎng))
在海邊，一個(gè)老人正在補(bǔ)魚網(wǎng)，特寫那張魚網(wǎng)。(特寫網(wǎng))
在舞廳，合著音樂情網(wǎng)，情侶腳步錯(cuò)亂，變成一張網(wǎng)。(特寫網(wǎng))
在胡同一角，工人正在鋪路，鏡頭拉上，看到整個(gè)城市交通路線像一張網(wǎng)。(特寫網(wǎng))
在寬大的辦公室內(nèi)，一名工作人員在電腦前操作著，用光束表示線路，隨那線路拉開鏡頭，線路越來越長(zhǎng)越來越多，形成一光網(wǎng)。(特寫那張光網(wǎng)。)
對(duì)著那個(gè)網(wǎng)，出廣告語“做最好的網(wǎng)。”
出XX互聯(lián)網(wǎng)字樣。
4兩個(gè)古代大俠式人物，在沙漠比劍。
出劍，光影間一人跌到地下，勝利者用劍指著他的咽前，說：“交出來。”
失敗者摸出金子(勝利者搖頭)、寶石(勝利者搖頭)、武功密籍(勝利者搖頭)、銀票(勝利者搖頭)、山莊抵押證(勝利者搖頭)、老婆兒子賣身契(勝利者搖頭)。
畫面轉(zhuǎn)成失敗者恐怖的臉，尖叫不。
鏡頭換成勝利者離開邊走邊吃“XX零食”，鏡頭中失敗者痛哭。
XX零食(特寫)，廣告語：“要的就是你。”
5七十年代，兩個(gè)小孩子，一個(gè)男孩子在門里一個(gè)女孩子在門外，用兩個(gè)紙盒連一根線在打土電話。
鏡頭換到教室里，成長(zhǎng)的兩個(gè)這小孩子，在遞紙條，女孩子?jì)尚叩男Α?/p>
鏡頭換到成長(zhǎng)中的女孩子(十六、七歲)在
燈下寫信。
鏡頭換到男孩子在看信。
鏡頭換到女孩子簽收電報(bào)。
鏡頭換到男孩子搖電話。老式電話。
鏡頭換到女孩子用現(xiàn)代電話打給男孩子。
鏡頭換到男孩子的手機(jī)響起，女孩子溫柔的說：“在哪?”
男孩子早晨讓手機(jī)吵醒，看到上面短信有：“起床了，懶豬。”
(注：一直在成長(zhǎng)的兩個(gè)孩子。)
背景在男孩子在一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方，拿出手機(jī)。
女孩子拿起手機(jī)接收，看到男孩子的笑容和風(fēng)景，還有一句：“我想你。”
女孩子幸福的笑。
淡出廣告詞：“幸福是看得見得。”
出“XX彩信”字樣。
6一張紙上，一行行字在出現(xiàn)。
“親愛的XX
自從我第一次看到你的身影，我就深深的愛上了你，你高挑的身材，美麗的外表，高雅的姿態(tài)都深深的吸引我。當(dāng)我與你工作時(shí)，我更為你醉人的清香，潔白的膚色而陶醉。你不僅有美麗的外表，你也是我這么多的搭檔中最出色的一個(gè)，你清潔能力很強(qiáng)，你把潔白留在客人的臉上。
但是，我要說再見了，分別將近，我想說(鏡頭：一個(gè)小孩子推開浴室的門，對(duì)門內(nèi)的人說：“牙醫(yī)說了，牙刷用三個(gè)月要換。“)和你在一起我真快樂。我還想說。。。。
鏡頭，一支牙刷丟進(jìn)了垃圾桶。
鏡頭換到，一支高貴的牙膏在看這封信，(擬人卡通型)，流淚，而新到的牙刷正在對(duì)她冒心花。
廣告語：“XX牙膏，誰都愛。
7一個(gè)小孩子畫外聲：“宇宙是圓的。”
畫面：出宇宙宏觀樣。
“太陽是圓的”
出太陽衛(wèi)星圖。
“地球是圓的。”
出地球衛(wèi)星圓。
“我們的家是圓的。
一家人在房?jī)?nèi)圍著圈坐在一起。從頭照出一家人的圓型。
“XX月餅也是圓的。”
鏡頭拉到一家中圍的中間，是一個(gè)少了一角的XX月餅。
鏡頭特寫月餅，漸變成一個(gè)拼圖，一只手拼上最后一角，鏡頭拉開一個(gè)小孩子正在屋里玩拼圖，身邊有拼好的太陽月亮。
而他把拼好的月餅圖放下時(shí)，拿起了真正的XX月餅。
鏡頭淡出。出XX月餅字樣。
8夜~~一對(duì)老夫妻關(guān)燈后睡覺，突然響起一陣蚊子飛過的聲音，男人順手就在床頭操起一瓶噴霧朝空中噴了數(shù)下，聲止，10秒后聲音又起，再噴。連續(xù)數(shù)次后聲音不再。天明，滿屋五彩繽紛。兩人露出驚訝的表情!彈出字幕0某某油漆，意外的驚喜”
2016歐洲杯經(jīng)典廣告詞
2015年年底的某天下午，一個(gè)機(jī)會(huì)擺在海信面前：歐洲杯全球頂級(jí)贊助商，做不做?就在短短的10個(gè)小時(shí)后，海信成為了2016年歐洲杯十個(gè)頂級(jí)贊助商之一，同時(shí)也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國(guó)品牌。
這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項(xiàng)贊助。海信內(nèi)部以“劃時(shí)代意義”總結(jié)評(píng)價(jià)了此次贊助，“超值”更成為海信對(duì)此次贊助的最大肯定。
一、“中國(guó)第一”——簡(jiǎn)單的廣告是最好的廣告
海信的品牌建設(shè)一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營(yíng)銷弱于銷售。
其中一個(gè)很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒有實(shí)施過一場(chǎng)浩大的品牌營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對(duì)集中、成本相對(duì)低廉的時(shí)候，抓住時(shí)機(jī)完成品牌認(rèn)知教育。
因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動(dòng)的機(jī)會(huì)：贊助澳網(wǎng)公開賽、德國(guó)沙爾克04球隊(duì)、F1紅牛車隊(duì)、美國(guó)Nascar賽車……
在中國(guó)外文局《2014年中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查》中顯示，海外受訪者對(duì)中國(guó)品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實(shí)提高了海信的品牌知名度和市場(chǎng)占有率，給銷售帶來了積極的提升和促進(jìn)。南非、澳洲、美國(guó)等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。
但我們一直在等更大的機(jī)會(huì)。
這一天終于來了：歐洲杯!
歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級(jí)贊助商享有最經(jīng)典的場(chǎng)地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號(hào)，廣告權(quán)益集中且有保障。
第一個(gè)中國(guó)贊助商、國(guó)內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結(jié)果是可預(yù)見的。這也是為什么要在每場(chǎng)出現(xiàn)2-4次漢字的原因。
海信人這樣思考：歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨(dú)有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞?dòng)懻?、且有?shù)量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會(huì)引起更多的人關(guān)注這個(gè)廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。
于是，海信集團(tuán)品牌部從2016年初就開始了策劃：
1.鎖定“海信電視”這個(gè)母品牌載體，在國(guó)內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;
2.研究法國(guó)以及歐足聯(lián)對(duì)廣告的規(guī)則-----對(duì)廣告詞做足功課。在3月海信團(tuán)隊(duì)赴法調(diào)研的時(shí)候，落地法國(guó)巴黎機(jī)場(chǎng)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)在國(guó)內(nèi)絕不允許使用的廣告詞：
3.關(guān)注其他老牌贊助商的廣告會(huì)如何打?
海信原本設(shè)計(jì)的廣告是：HISENSEULED TV與中國(guó)海信 世界海信。
但是在一次贊助商會(huì)晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。
阿迪達(dá)斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動(dòng)引發(fā)爭(zhēng)議、形成話題營(yíng)銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡(jiǎn)單的廣告可能是最好的廣告;同時(shí)必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實(shí)施以社交媒體為主體的360度的全營(yíng)銷，激活新興市場(chǎng)。
為此，我們分析研究51場(chǎng)比賽的時(shí)間和國(guó)內(nèi)外收視預(yù)估，最后確定在開幕、淘汰賽第一場(chǎng)、半決賽第一場(chǎng)、北京時(shí)間晚上9:00的場(chǎng)次，是出現(xiàn)漢字的最佳時(shí)間。這一策略最后證明是正確的。
為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實(shí)。適逢這么好的國(guó)際平臺(tái)，找不到不宣傳的理由。
而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費(fèi)者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費(fèi)者猶豫不定時(shí)，都有尋求“他人之證”的從眾消費(fèi)心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實(shí)上，彩電行業(yè)在品牌認(rèn)上，并沒有誕生勝負(fù)分明的“第一”。第一的認(rèn)知和定位對(duì)海信今后的發(fā)展意義重大。
根據(jù)權(quán)益，贊助商可以使用三個(gè)品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場(chǎng)。鑒于容聲只在國(guó)內(nèi)銷售，干脆舍棄英文標(biāo)Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場(chǎng)上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個(gè)品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。
每一次成功都離不開天時(shí)地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進(jìn)球，也創(chuàng)造了中國(guó)網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時(shí)便曝光6259萬，網(wǎng)友感嘆“全場(chǎng)我就記住了容聲冰箱”。當(dāng)場(chǎng)比賽央視收視率2.9%，達(dá)到現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目收視水平，有人評(píng)價(jià)說這是一記價(jià)值過億的進(jìn)球。
在隨后的淘汰賽中，海信根據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視 銷量第一”，以此解釋為什么說“中國(guó)第一”。
“海信電視，中國(guó)第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國(guó)廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場(chǎng)通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營(yíng)銷專家認(rèn)為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。
二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人
在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場(chǎng)麥克風(fēng)的時(shí)候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權(quán)除了一如既往地堅(jiān)持品質(zhì)，還要付出更多的營(yíng)銷成本。圍繞歐洲杯賽場(chǎng)上產(chǎn)生的品牌IP，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動(dòng)氣氛地主持這場(chǎng)歐洲杯狂歡party?
(一)、基于微博平臺(tái)，打造社交媒體即時(shí)營(yíng)銷，引領(lǐng)歐洲杯資訊第一聲。
微博相較于其它社交平臺(tái)，更像是一個(gè)開放的廣場(chǎng)。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營(yíng)銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關(guān)話題頁權(quán)益。
海信持有的全球贊助商權(quán)益，激發(fā)了各媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷合作意愿，不再是簡(jiǎn)單的甲乙方關(guān)系，內(nèi)容營(yíng)銷營(yíng)造廣泛聲量。
在與微博平臺(tái)的合作中，創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源，如關(guān)鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項(xiàng)互動(dòng)都是在與海信團(tuán)隊(duì)討論中首次開發(fā)應(yīng)用的，將“歐洲杯”價(jià)值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價(jià)值。其中，由海信評(píng)球獅運(yùn)維的 微博話題#海信微評(píng)球#，緊密結(jié)合每日賽事動(dòng)態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與感，實(shí)現(xiàn)用戶深度互動(dòng)，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。
考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標(biāo)簽較多，在KOL聯(lián)動(dòng)上，行業(yè)點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開，營(yíng)造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達(dá)3.8億。
包含微博在內(nèi)，在今日頭條等移動(dòng)端App上使用開機(jī)畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺(tái)上的價(jià)值，放大贊助商權(quán)益的露出。
百度平臺(tái)上，在優(yōu)化海信關(guān)鍵詞搜索的同時(shí)，更是由海信來獨(dú)家運(yùn)維歐洲杯及24支參賽球隊(duì)球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。
在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點(diǎn)擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個(gè)形象引入國(guó)內(nèi)，以增強(qiáng)品牌的年輕化、親和力，提高和消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的溝通效率!
(二)、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>
海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，激活年輕群體中的品牌教育。同時(shí)，“足球?qū)氊?rdquo;在這個(gè)尚未“性脫敏”的中國(guó)社會(huì)與海信品牌長(zhǎng)期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強(qiáng)化海信贊助商身份。
在活動(dòng)策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會(huì)報(bào)名同時(shí)進(jìn)行，全面造勢(shì)保障活動(dòng)的預(yù)熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國(guó)50多個(gè)城市地區(qū)選出16強(qiáng)，又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場(chǎng)70多家的票選，最終誕生8強(qiáng)赴法。
在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關(guān)的路子，轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘?qū)氊愡x手個(gè)人信息，如《海信足球?qū)氊?強(qiáng)因調(diào)侃梅西被太太團(tuán)圍攻》、《海信足球?qū)氊愘?zèng)患病皇馬球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢(shì)明星曝光來做了初步的新聞傳播。
策劃IP熱點(diǎn)，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔浴．吘购Ｐ挪皇怯⒒?，造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國(guó)當(dāng)天，首都機(jī)場(chǎng)成了我們的第一個(gè)IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢(shì)”。這或許不是一個(gè)完全正能量的輿論風(fēng)向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后，經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應(yīng)勢(shì)反應(yīng)，網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個(gè)點(diǎn)開始自發(fā)討論。
擴(kuò)大媒體平臺(tái)的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動(dòng)主題頁放到了騰訊體育平臺(tái)，我們還將輿論主場(chǎng)放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》專刊和搜狐娛樂、BabyCall叫醒服務(wù)放到微信平臺(tái)。同時(shí)，在斗魚和網(wǎng)易平臺(tái)上的直播，形成了一個(gè)跟蹤似的全程第三視角。這個(gè)視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)見證。
其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺(tái)上，曾一度因平臺(tái)受眾屬性及追求點(diǎn)播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導(dǎo)內(nèi)容上的正確導(dǎo)向，最終視頻點(diǎn)擊量達(dá)9766萬。
三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次
30天，51場(chǎng)比賽， 全球230個(gè)電視臺(tái)70億人次觀看，408分鐘場(chǎng)邊廣告，比分彈窗累計(jì)2142秒logo露出，500場(chǎng)比賽發(fā)布會(huì)背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權(quán)益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計(jì)覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計(jì)露出時(shí)長(zhǎng)21165秒，僅按直播前后中場(chǎng)等同時(shí)間段15秒廣告單價(jià)核算，央視廣告價(jià)值折合總金額為5.7億元。
歐洲杯從籌備到實(shí)施的五個(gè)月，海信全球共組織八場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)并以“海信電視 中國(guó)第一”的媒體爭(zhēng)議的推波助瀾，全球報(bào)道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報(bào)道了海信。
社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達(dá)36.43億，騰訊體育累計(jì)瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評(píng)論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺(tái)點(diǎn)播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達(dá)1.6億。
海外媒體反應(yīng)強(qiáng)烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國(guó)電視臺(tái)網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國(guó)回聲網(wǎng)、德國(guó)經(jīng)理人等海外媒體報(bào)道2000篇。《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)：海信借勢(shì)國(guó)際著名體育賽事平臺(tái)，使自主品牌的知名度和美譽(yù)度迅速提升，可謂演繹了一場(chǎng)品牌“走上去”的國(guó)際化“撐桿跳”。
How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內(nèi)心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級(jí)權(quán)益，是“命運(yùn)”使然：廣告低調(diào)了一生，也該海信命好一次。
尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當(dāng)之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品牌”，英國(guó)權(quán)威營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Marketing Week發(fā)布整個(gè)賽事期間十大贊助商PR推廣活動(dòng)成效評(píng)估，海信排名第三，超越了可口可樂。
傳播的紅火也烘起了市場(chǎng)的熱度。根據(jù)世界三大市場(chǎng)研究調(diào)查集團(tuán)之一的益普索在全球11個(gè)國(guó)家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國(guó)由80%提高到81%，11個(gè)被調(diào)查的海外國(guó)家知名度由31%提高到37%。其中，英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲五國(guó)海信認(rèn)知度直接翻番。
巨大的曝光和品牌認(rèn)知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報(bào)顯示，海信國(guó)內(nèi)銷售額市場(chǎng)份額環(huán)比提高了1.87個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場(chǎng)，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%。
法國(guó)最大的連鎖Darty的CEO評(píng)價(jià)說：憑借歐洲杯，海信躋身國(guó)內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開了與中國(guó)同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!