法國香水市場營銷調(diào)研報告
法國香水市場營銷調(diào)研報告
在國際香水市場上法、美、意三國勢均力敵，法國香水作為曾經(jīng)的老大要做出怎樣的營銷重回統(tǒng)治地位呢?學習啦小編為你整理了法國香水市場營銷調(diào)研報告，希望可以幫到您。
法國香水市場營銷調(diào)研報告篇1
香水搶占時尚雜志
高端時尚雜志通常會辟出一到兩頁內(nèi)容介紹一款新香水，有時則僅僅登個廣告了事。不料今年7月號的美國版《Bazaar》卻動用了整整40頁來介紹Sensuous—Estée Lauder的新款香水。在這40頁內(nèi)容中包含了有關四位女明星的內(nèi)容，她們是Gwyneth Paltrow、Elizabeth Hurley、Carolyn Murphy和Hilary Rhoda—她們都是Sensuous的廣告代言人，在特別報道的開篇，主旨就被明確了：“Estée Lauder新款香水Sensuous的代言人演繹精選秋季新裝。”除此之外，Paltrow還登上了雜志封面。
“他們真的很會賣，不是嗎?”美國美容業(yè)內(nèi)刊物《Informationist 》的出版人，美容業(yè)分析師Allan Mottus對此發(fā)出贊嘆，“你不得不對Estée Lauder 脫帽致敬。”Estée L aud e r集團總裁J o h nDemsey表示，他們沒有為《Bazaar》的特寫提供任何費用或交換品。Sensuous的廣告按計劃直到今年秋天才開始在各大雜志刊登。
化妝品品牌的地位如今越來越接近時裝品牌，后者長期以來就一直在時尚雜志上享有大篇幅的報道和漂亮的時裝大片。無獨有偶，今年4月號的《Nylon》雜志封面上刊登了女演員Chleo Sevigny和兩位模特的照片—她們?nèi)齻€都是Chloé香水的代言人;在同一本雜志的封底上則可以看到這款香水的平面廣告。
為Estée Lauder提供咨詢服務的公關公司KVD NYC的老板Kim Van Dan認為，《Bazaar》一開先河，其他化妝品品牌也會紛紛效仿，要求類似待遇。
香水銷售面臨困境
要讓一款新香水大賣，化妝品公司可能需要為它投入1000萬到2000萬美金。這些錢被用來雇用一個調(diào)香大師—他將制造出幾十種香味變化;他調(diào)制出的香水將在幾個特定試驗人群中作反復測試;接著公司要為這款新香水炮制一個帶異國情調(diào)的背景故事，隨即就開始了廣告和促銷的狂轟濫炸;最后要做的是在世界范圍內(nèi)各大百貨公司的貨架上把它鋪滿。
然而如今，僅僅做這些也已嫌不夠。NPD集團的高級美容分析師KarenGrant指出，Estée Lauder旗下的香水在美國境內(nèi)的銷量是最高的，其中的Beautiful香水自從2000年上市之后就始終穩(wěn)居全美百貨公司暢銷香水之首。盡管如此，高級女用香水的銷量仍在逐年下降，因為不少年輕女性都沒有購買香水的習慣。于是品牌不得不采取更為有力的措施來吸引新顧客。
Estée Lauder為Sensuous的廣告設計了一個Tom Ford式的風格，每個人都展現(xiàn)出誘人的姿態(tài)—解開紐扣的白襯衫、黑色短褲和散亂的發(fā)型。Demsey想出了把四個代言人集中在一期雜志里這個點子。選擇《Bazaar》，是因為它的讀者年齡段剛好符合這四位女明星的年紀—Rhoda，21歲的超模，Hurley，43歲的女演員，“無論幾歲都光彩照人”。而對《Bazaar》來說，這四張面孔本來就是雜志的?？停渲蠵altrow早已上過好幾次封面了。
對化妝品公司而言，新產(chǎn)品介紹就像是電影的預告片。他們花錢雇用明星和名模，來吸引媒體和消費者的注意力。“這無所謂合適與否，”Mottus說，“著名的香水企業(yè)都在經(jīng)歷一個艱難的時期。把宣傳做大，對他們而言是有效的。”
中國—大市場還是小市場?
在全世界的香水銷量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點。而事實上，中國人過去并沒有使用香水的習慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀初才開始使用帶香味的沐浴用品—這些產(chǎn)品的功能是提神和預防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進到國內(nèi)，而直到今天，中國消費者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。
這并不妨礙香水成為西方舶來的奢侈品當市場銷量最好的商品之一。化妝品集團Coty的亞洲區(qū)副總裁Patrick de Lambilly透露：“你每年都能看到20%至40%的銷售增長率。”
然而，雖說中國市場的潛力巨大，許多中國消費者對香水卻并沒有成熟的概念。事實上，他們中的很多人與其說是在購買香水，倒不如說是在購買一件與品牌相關的產(chǎn)品。而這一情形賦予了香水市場一個不確定的未來。不少業(yè)內(nèi)人士都在談論奢侈品品牌在中國的強勁勢頭。“這些品牌的香水賣得好嗎?”香水銷售商Beauté Prestige International的亞太區(qū)常務董事 Alexandre de Chaudenay說，“我覺得答案是肯定的。這些客人還會再來光顧嗎?我們也不知道。”
因此，de Lambilly先生表示，他所在的香水公司以及其他公司都在以實事求是的態(tài)度探索中國市場。“我們在過程中學習，”他說，“所有人都在做同一件事：獲取市場信息，將其與其他來源的信息相比較，試圖發(fā)掘真相。”
寶潔公司亞洲區(qū)香氛業(yè)務的負責人Hans Wohmann透露，類似Chanel、Estée Lauder和Dior這些奢侈品品牌或設計師制造的香水在中國的年銷售額大約在12億美元左右，而歐洲市場的年銷售額是90億美元，美國市場是40億美元，就連日本市場2006年的年銷售額都有5億美元。“這里的人口占全世界人口數(shù)的20%，那么多人卻只擁有全球香水市場的1%。”
香水制造商Takasago的顧問RalfRitter表示：“假如在中國的香水消費者中有50%確實有使用香水的習慣，我就會感到驚訝。”他認為造成這一現(xiàn)象的主要原因是中國消費者對香水擁有多方面的訴求。“它們是香氛，同時也能用來防蚊蟲，它們具有滋潤效果，在夏天則能夠提神醒腦。”他說，“除了賦予身體香味之外，中國消費者還關心產(chǎn)品的其他用途。”
在中國，本土香水品牌可謂少之又少。位于美國新澤西州的香水原材料進出口商PearlChem的總經(jīng)理金先生透露，他在廣州開設了一家制造香水的子公司。“這些香水的濃縮材料都進口自美國或歐洲。”他說，“它們在中國進行混合、裝瓶和銷售。”他還補充說，目前的共識是，中國的香水品牌在很長一段時間里都無法獲得與歐美品牌抗衡的地位。“像Dior和Chanel這類高端品牌擁有高層次的客戶，”他說，“而一瓶Chanel香水要花去一名剛畢業(yè)的大學生半個月的工資。”
中國人喜歡哪款香水?
Coty集團早在2000年就入駐中國市場，幾乎是立刻就發(fā)布了Davidoff的旗艦香水Cool Water。至今為止，這仍是市場上銷量最好的香水之一。2006年，Coty引進了Calvin Klein，這一香水品牌目前也成了該集團在中國的主打。“CK One顯然非常好賣。” de Lambilly先生說，“IN2U的表現(xiàn)也很好，因為它合乎中國人追求年輕和高科技的精神氛圍。”
2002年發(fā)布的Jennifer Lopez同樣表現(xiàn)出色，因此Coty又推出了Sarah JessicaParker的香水品牌。然而de Lambilly卻表示：“明星品牌在亞洲并不十分受歡迎。”究竟應該向中國消費者推薦哪一類型的香水?這恐怕是令商家最感頭痛的問題。Kenzo香水來到中國已逾十年，該品牌也已經(jīng)在主要城市的各大百貨公司擁有穩(wěn)定的銷售。如今，他們開始向二線城市進軍。他們旗下的兩款香水在中國市場獲得了巨大的成功—Flower byKenzo和Kenzo Amour，而如今，該品牌正在計劃專門為中國人設計一款香水。“中國人不能接受強烈的香味，”Kenzo香水亞太區(qū)總監(jiān)Sung Kim說，“女性喜歡花香型，男性則偏好更清新的香味。”他還認為，中國人比較容易接受香氣不那么濃烈的淡香水。
當Prada最初將它的同名香水—一款天竺薄荷混以琥珀香的，強烈而濃郁的香水—在日本、韓國和 中國香港推出時，大多數(shù)顧客都認為它太濃了。所以，2007年3月，Prada決定用更輕柔簡潔的Prada Tendre替代它，在中國市場進行推廣。這款香水立刻獲得了好評。因此，該品牌在今年夏天推出了另一款氣味清淡的香水—帶柑橘味的Infusion d’Iris。
一些歐洲的重要品牌對中國市場仍然持謹慎態(tài)度，例如，LVMH集團下最重要的Parfums Givenchy就還沒有在中國露面。“中國的香水市場非常之小。”Givenchy Parfums總裁Alain Lorenzo說，Givenchy寧愿把注意力放在前景更遠大的彩妝和護膚品市場上。“一旦我們在這些領域占有了較大的百分比，我們再來看看怎么發(fā)展香水這一塊。”
而這種謹慎僅僅代表著國際品牌將更加努力地去爭取中國消費者。“我深信不疑，香水對他們會變得越來越有吸引力。”de Chaudenay說，“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃。”
法國香水市場營銷調(diào)研報告篇2
今天，香水已經(jīng)發(fā)展成為價值250億美元的產(chǎn)業(yè)，每年有300多個新品上市，并誕生了像蘭寇等香水品牌企業(yè)。同時世界許多著名的服裝公司、化妝品公司紛紛推出自己的香水，如香奈兒、迪奧、波士、貝納通、雅頓、雅詩蘭黛、紀梵希、露華濃等。這些品牌香水，在中國的改革開放三十年中，紛紛進入中國，并占據(jù)了百貨商場等重要銷售渠道。本土品牌如貝麗絲、圣美倫、卓芬、維維尼奧等品牌，在不斷地嘗試找到屬于我們自己的香味，并希望在專營店渠道大有作為。現(xiàn)狀：廉價香水是主流目前中國市場上的香水產(chǎn)品主要分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。高檔香水以進口的國際品牌為主，包括都朋、古奇、紀梵希、范思哲等。中偏低檔香水主要是價位在80元-250元之間，以國產(chǎn)品牌香水為主，其主要通過化妝品店渠道進行銷售，個別品牌在部分擁有商場專柜。低檔香水主要是價位在20元以下的廉價低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三四級市場銷售。從一份調(diào)查問卷的結果看，自行灌裝香水份額持續(xù)走低，流通香水是目前市場上的主角，但是和日化產(chǎn)品一樣，最終將會走入“尋常百姓家”;仿貨香水隨著市場打擊和消費者成熟會逐步淘汰，而最終占領終端市場的一定是國產(chǎn)品牌香水。
2008年-2012年中國香水市場銷售額及增長率趨勢：香水空間巨大根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計：護膚(含個人護理、面膜類產(chǎn)品)仍然占到中國化妝品市場60%以上的份額，彩妝占到近30%的份額，而香水僅僅是5%左右。從這個數(shù)據(jù)來看，香水處于一個新興市場階段，上升的空間還非常大。根據(jù)百家零售商場數(shù)據(jù)統(tǒng)計：香水以每年30%以上的增速予以遞增，遠遠高于其他品類，特別是2009年和2010年呈現(xiàn)加速抬升趨勢，遞增高達到50%以上，預示香水發(fā)展春天已經(jīng)到來。在目前的化妝品店渠道，國內(nèi)品牌香水份額持續(xù)上升，貝麗絲、圣美倫、維維尼奧、卓芬、優(yōu)妮蒂、伊麗雅等品牌在此深耕多年，并取得了不錯的銷售業(yè)績。從消費者年齡層級看，根據(jù)一份第三方數(shù)據(jù)調(diào)查看：隨著年齡層降低，人群對香水的接受度越高，這就是銷售機會;而年齡層次的低齡化也預示著對香水價格的敏感。格局：逐漸品牌化中國有沒有自己的香水品牌?也許現(xiàn)在還不能給出一個明確的答案。因為現(xiàn)在本土的香水品牌還沒有形成一個陣營，還沒有一個絕對領先的品牌，也就是市場第一和第二還沒有拉開差距。所以，現(xiàn)在本土還沒有絕對的響亮的品牌。那中國能不能制造出自己的香水品牌?能!我想這是很多國內(nèi)香水企業(yè)老總都在奮力拼搏的目標。他們都有著做成中國本土香水品牌的基因：貝麗絲也好，他已經(jīng)奮戰(zhàn)了26年，用時間甚至是整個生命在探索香水的奧秘;圣美倫也行，掌門人周信鋼作為中國第一代調(diào)香師，“鼻子”的專業(yè)度有目共睹;維維尼奧也可，從流通到終端，先行同大連鎖親密接觸，搶先占據(jù)零售高端市場;優(yōu)妮蒂后生可畏，高舉高打的策略在短時間內(nèi)近乎瘋狂;……總的來看，本土香水企業(yè)已經(jīng)具備了研發(fā)、設計、市場、推廣等方面的優(yōu)勢，并逐漸形成了小范圍的品牌陣營，從這個角度看，逐漸品牌化是本土香水企業(yè)的必行之路。
終端：圍觀“雞肋”從化妝品店渠道來看，香水是未來的一個拓展點，這主要源于店鋪對香水品類的認識，以及對店鋪產(chǎn)品結構調(diào)整的結果。但由于對產(chǎn)品的選擇、售賣的方法、消費者的教育等三方面的缺失，讓化妝品店在香水方面銷售力不從心。首先是銷售品牌較弱。從市場調(diào)查看，目前很多化妝品店經(jīng)營的香水品牌多為流通產(chǎn)品，以及名牌仿貨，終端品牌的銷售較為匱乏。按照一些行業(yè)人士的說法，流通品主要是靠包裝取勝，而且價格相對低廉;而名牌仿貨由于有著原始品牌的知名度，讓很多消費者對此無法辨識。由于這些產(chǎn)品有著固定的硬傷，所以店鋪無法真正的利用這些產(chǎn)品留住消費者，也不能產(chǎn)生持續(xù)銷量。其次香水在店鋪的形象無法正確傳達。除絲芙蘭外，千色店應該是本土化妝品零售企業(yè)在香水方面做得最優(yōu)秀的一家。像在TOP100連鎖店中，煙臺恒美、四川美樂、遼陽麗都等企業(yè)都采取了香水專區(qū)的做法，但也還沒有形成絕對影響力。在一些三四線市場，基本上都只是用一個柜臺擺上幾款產(chǎn)品而已。香水本屬奢侈品，高雅的形象卻得不到一點體現(xiàn)。再次是零售終端還沒找到行之有效的銷售方法。對于香水這個品類，行業(yè)都還只是處在一種認識狀態(tài)，都知道香水，但怎么去賣，賣給誰，這些方法論層面卻還沒有體現(xiàn)出來。對于香水品牌來說，如圣美倫、維維尼奧、優(yōu)妮蒂等品牌都在嘗試對香水售賣方法的研究，并做出多種嘗試。筆者建議，店主們可以同他們聊聊，放開自己的思路，找到一些方法。最后是連老板都沒有這方面的習慣。十年前，很多護膚品企業(yè)告訴店老板，你自己一定用上護膚品——因為那時候很多店主自己都還沒有使用護膚品的習慣?，F(xiàn)在，很多店鋪老板對香水認知有加，卻不喜歡用。要想使香水在零售終端賣得動，那最好的辦法就是“店老板自己一定要用香水!”前途是光明的，道路是曲折的。中國香水市場的發(fā)展，品牌商要從品牌的角度去打造香水，渠道要以零售的思維去售賣香水，那香水市場一定會紅火起來。
法國香水市場營銷調(diào)研報告篇3
隨著越來越多香水名屋都在尋求新的方法推出新一代經(jīng)典香水，現(xiàn)代香水業(yè)正經(jīng)歷著一場別開生面的香水復興革命?？v觀香水市場，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對當今香水缺乏真正的個性和獨創(chuàng)性頗有微辭，因此生產(chǎn)商們面對消費者和整個行業(yè)的交叉抨擊，不得不開始想方設法給香水業(yè)注入新的活力，即真正的原創(chuàng)性。業(yè)內(nèi)人士認為，無論是從新型原料還是經(jīng)典香水魅力的逐漸失傳來看，整個香水市場似乎已經(jīng)沉寂多年，他們認為新一輪的改革創(chuàng)新必將成為香水業(yè)的一大轉折點。
不可置否的是，香水品牌大全是全球化妝品及洗滌用品市場最大且最有潛力的領域之一，僅就2006年一年的銷售額就已經(jīng)達到了305億美元，2007年增長趨勢更是市場人士有目共睹的。我們很難想象到從歷史上來看，這個領域卻是最缺乏活力的市場，主要是產(chǎn)品單價不斷滑落、新產(chǎn)品過度飽和、很多國家特別是美國等發(fā)達國家消費者對香水產(chǎn)品的忠誠度并不高。許多新興市場經(jīng)濟的繁榮使得香水領域出現(xiàn)更大的增長空間，但就成熟和發(fā)達國家市場而言，名人香水及針對相對年輕消費者的香水仍將是市場需求增長最大的領域。
專家指出，新興國家或區(qū)域對于全球香水品牌大全來說變得越來越重要。拉丁美洲和東歐等國家就占全球銷售額的三分之一，從2002年至2007年期間基本翻了一番，估計市場值達到93億美元。這些國家的影響還體現(xiàn)在于大眾消費市場全球銷售比例的增長。盡管在拉丁美洲等地區(qū)，已經(jīng)有向masstige和高級香水發(fā)展的趨勢，但這一地區(qū)的消費者對大眾品牌產(chǎn)品還是有很強的偏好性，在東歐也是這樣，大眾香水品牌的銷售表現(xiàn)超過高級香水領域。
而亞太地區(qū)這個在其他美容品市場最重要的市場驅動力，在香水領域并沒有如此意義重大。2007年銷售額20億美元中，專家認為可能亞太地區(qū)可能只占不到7%。另外從香水品牌大全發(fā)展歷史來看，該地區(qū)增長也一直低于全球平均水平。出現(xiàn)這種情況的主要原因可能是這里的文化規(guī)范，消費者更青睞于無味道或味道不太濃烈的香味來覆蓋體香。就拿日本這個世界上最富有的國家之一來說，盡管經(jīng)濟繁榮，但人均香水購買力還不到俄羅斯的一半，也比巴西少三倍左右。
發(fā)達市場香水shelf-life更短
西歐及北美是全球香水品牌大全最重要的部分之一，占全球銷售額的60%左右，但這兩個地區(qū)都是極具競爭的市場，新產(chǎn)品層出不窮，令人應接不暇之余，每款新香水推出以后貨架壽命越來越短，而產(chǎn)品更新程度則越來愈快。盡管有如此多的困難，但很多公司還是很成功地提升了其價值增長，至少在西歐國家是這樣的。
高級香水是西歐及北美市場的主要驅動力，但真正的市場活力從整體上來說則主要來自較低端的產(chǎn)品領域或是來自產(chǎn)品折扣領域。舉例來說，美國生產(chǎn)商們抓住消費者向大眾零售商流動購買這一趨勢，采用各種創(chuàng)新型戰(zhàn)略來適應這一渠道的發(fā)展，這未嘗不是一種很積極的營銷態(tài)度。Elizabeth Arden品牌就曾推出Curious Britney Spears香水來迎合消費者對大眾產(chǎn)品的喜好，并將產(chǎn)品價格通過各種途徑稍微降低來吸引較為年輕消費者的興趣。市場調(diào)研專家Mintel最新的數(shù)據(jù)表明，雖然西歐市場持續(xù)保持最大最快的增長率，但仍有新的更動態(tài)發(fā)展的市場出現(xiàn)。西班牙比其它地區(qū)香水消費量大，香水購買力的增加達到16億歐元。雖然落后法國處于第二位，但個人購買力的總合是8億歐元-42億歐元，仍然高于法國，這是由于96%的西班牙女性使用香水，高于歐洲其它的主要市場。同樣地西班牙女性使用香水的頻率不低，1/3的女性承認他們每天不止使用一次。西班牙男性也類似，根據(jù)預算有85%的男性在刮胡后通常使用香水。Mintel的報告表明男性香水在英國和法國的市場潛力還能更深一層發(fā)展，只有72%的英國人和66%的法國人有規(guī)律的使用香水。然而，盡管英國男性沒有花費在須后水上，但英國女性使用香水彌補了這個消費量。英國玫瑰的自然本色已經(jīng)成為過去，取而代之的是使用潤唇膏、睫毛膏的交際女性， 結果導致了英國化妝品市場在過去五年里上升了40%，購買力達15億歐元，成為目前歐洲最大的市場。香水品牌大全也迅速增長，主要是受到六十年代自然風格流行趨勢以及遠離包裝外表觀念的沖擊，年輕女性的觀念開始對奢侈理念和魅力風尚開始膜拜起來。
全球化催生香水新品
就象很多其他化妝品領域一樣，不斷創(chuàng)新是香水品牌大全最核心的生命力。隨著新產(chǎn)品推出越來越頻繁且層出不窮，全球化特別是向國際香水公司開放了更多的新市場，這些都為香水新產(chǎn)品的開發(fā)和推出提供了不可多得的發(fā)展契機。
很多香水公司不再想方設法將這些新興國家市場轉變消費觀念而向國際發(fā)展趨勢靠攏，相反，她們都不斷對品牌進行創(chuàng)新或干脆創(chuàng)造新品牌來迎合某些特殊地方市場或某一民族消費群體的需要，推出針對她們需求的本地化香水新品。舉例來說，Revlon公司設計新香水時，特別主意用配料和香味以外的許多因素增加香水的魅力。它首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念，當找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味的香水來滿足某一群體的特殊需要。Revlon在70年代末，Revlon的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。于是稍微巧妙地改變香水品牌大全定位，并加上一點“女人味和浪漫”的情形。Revlon研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀(Jontue)。該香水的市場定位以浪漫為主題。其實，香水的名字也是產(chǎn)品的重要特征之一，如Revlon名下的各種香水：鳶尾瓊秀(Fleur de Jontue)，西亞拉(Ciara)，壞蛋(Scoundrel)，猜(Guess)和永難忘懷(Unforgettable)等都能成功的香水品牌大全定位。其中稱為“雅奇Ajee”的香水取“女人的力量”之意，就是針對美國黑人婦女市場，成功地虜獲了黑人消費群的心和對產(chǎn)品的忠誠度。
諸如此類的例子不勝枚舉，2007年秋季Disney公司就推出了Pirates of the Caribbean古龍香水，主要針對年齡在4-11歲西班牙的男孩，迎合西班牙消費者從小就開始使用香水的生活習慣，并嘗試把這一趨勢向其他市場不斷擴展，開發(fā)更多消費者不分年齡、不分男女使用香水的習慣。Bulgari和Burberry等高級品牌香水在一些原來沒有嬰兒開始就使用香水傳統(tǒng)的國家(如英國和美國)推出兒童香水也是這一潮流的典型體現(xiàn)。
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