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普洱茶品牌市場推廣方案

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雖然本人對品牌推廣有一定的體會,但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品,所掌握的信息有限,對茶葉市場的特殊性也欠缺了解,只能就個人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切,積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣,定能把握市場的脈搏,為普洱茶企業(yè)樹立起一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然,其中疏漏與不足之處,尚請前輩指教?! ?
  一、市場及競爭概況
  由于近年來,普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡,導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺,諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場,形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說,市場尚處于上升趨勢,各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看,普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌??梢灶A(yù)料,那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局,能夠存活下來的,將是一批具有品牌意識,并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。
  另一方面,國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場,其規(guī)范化的市場運作,強(qiáng)烈的品牌意識,迎合消費者心理需求的營銷模式,必將不斷蠶食中國的茶葉市場,也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識,中國本土企業(yè)要參與競爭,必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地,如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。
  當(dāng)今茶葉市場,真可謂“群雄逐鹿,外強(qiáng)肆略,烽煙四起。但問英雄何處?” 
  然而,初次危難時機(jī),一方面,消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié),對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展,為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán),必須抓住這個機(jī)會,為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境,另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象,同時真正打造出一個普洱茶的強(qiáng)勢品牌,應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。
  因此,我們又可說,所謂亂世出英雄,**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”,就可謂是天時與地利所趨,能否成就英雄,當(dāng)看“人和(才)”了。  
  二、消費概況及分析
  分析過后市場即競爭態(tài)勢,我們再觀茶葉消費者的需求狀況。
  從傳統(tǒng)來看,在中國,茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起,“柴米油鹽醬醋茶”,將茶列為國人一天生活之必需;逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”,將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。
  而隨著人們生活與需求的不斷變化,人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求??傮w來看,當(dāng)下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。
  ·個人消費者
  年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費,按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。
  時尚消費的對象主要為城市青年,他們講究情調(diào)、追趕時髦,受媒體廣告影響最大,明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了 ”,因為在此之前,大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡,更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往,把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費者勢力,就必須吸引年輕的消費者,在時尚消費上下功夫?!?
  習(xí)慣消費的主要對象為愛茶一族,這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌,消費慣性強(qiáng),較難改變。由于區(qū)域不同,對茶的品種選擇也會不同,如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶,對袋泡茶有誤解,認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的,因此,這種消費者大多對袋茶不屑一顧。
  功能消費的主要對象為女性或中老年人,如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味,一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費者的期望效果,就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果,因此,在這種消費形式中,口碑宣傳更勝過廣告。
  家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說,清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見,茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦,而城市女性大多有逛商場的嗜好,因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
  ·旅游消費者
  茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn),不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如:西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井,到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
  游客的消費行為多為一次性消費,因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜?,獲取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng),產(chǎn)品信譽度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品,其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ?。由于這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊,無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略,主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式,市場份額十分有限。
  ·禮品消費者
  中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中,唯有茶是老少皆宜,且有益健康。因此,無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中,高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買,買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來,得不到送禮對象的認(rèn)可。因此,產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。
  ·團(tuán)體消費者
  團(tuán)體消費指以團(tuán)體購買為主的消費形勢,這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中,而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負(fù)責(zé),其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外,更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé),可否及時送貨上門是很重要的決定因素。
  ·專業(yè)場所消費者
  專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化,是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持,其選購的茶多帶有一些神秘性
不希望價格公開,因此,對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次,這個市場具有示范作用,也應(yīng)引起足夠的重視。  
  三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略
  通過對消費者的分析,我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
  個人/家庭消費:品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取規(guī)模效益;市場——提升品牌知名度
  多品牌策略——高端走文化,中端走時尚,低端走健康
  旅游消費:品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取單品高利潤;市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象
  游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
  禮品消費:品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取單品高利潤;市場——樹立高品位與品質(zhì)形象
  高端形象策略——抓住禮品消費心理,以形象獲取消費者
  團(tuán)體消費:品牌戰(zhàn)略:銷售——獲得穩(wěn)步利益增長;市場——樹立商務(wù)消費形象
  增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客
  專業(yè)場所消費:品牌戰(zhàn)略:銷售——獲取穩(wěn)定收益;市場——贏得口碑、專業(yè)形象
  專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè),特別服務(wù)贏得核心顧客
  下面,對各種策略分別進(jìn)行闡述,使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。
  ·個人或家庭消費——多品牌策略
  在現(xiàn)代市場,消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求,但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者,否則,消費者對品牌的印象就會造成模糊,難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求,在“**”的企業(yè)品牌之下,推出多個品牌,迎合不同消費者的需求。
  高端的商務(wù)及政府人士,具有較高的消費能力及文化需求,應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品,并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格,主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
  城市新興白領(lǐng)階層,他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解,應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌,傳播新型的消費及生活文化方式,可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素,賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力,贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者,因此,可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒,想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。
  應(yīng)對大眾家庭消費,可推出大眾健康型品牌,傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女,因此,應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
  ·旅游消費——分眾營銷策略
  通常旅游購買者都是外地消費者,影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有:以前形成的認(rèn)識;當(dāng)?shù)厥烊说耐扑];站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響;產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有,一般來說,很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友,因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
  因此,應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀(jì)念裝,結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解,設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝,滿足游客的購買需求。
  在推廣渠道上,應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳,比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等,并在站點、旅游景點附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
  同時,還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì),因為作為旅游產(chǎn)品,更多的受到口碑效應(yīng)的影響。
  ·禮品消費——高端形象策略
  中國是非常注重送禮的國家,由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象,因此,人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中,茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
  由于禮品講求檔次、形象,因此消費者更多的講究心理接受價位,而對實際的所值考慮不多。因此,如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵,抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”,做茶葉推廣的角度來看,“托”有幾個方面:品牌的形象或企業(yè)的實力:品牌的背景、廣告的形象;包裝:產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等;價格:價格的高低;銷售環(huán)境:售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置;人員推銷:人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。
  因此,推廣茶葉禮品裝,應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫,在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式,營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境,加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
  ·團(tuán)體消費——增值服務(wù)策略
  應(yīng)該說,團(tuán)體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團(tuán)體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此,企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。
  團(tuán)體消費從某種角度來說,也是“**”樹立品牌形象的一個渠道,團(tuán)體消費一般都是大型企業(yè)或單位,其消費從某種角度上來說,也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式,既維護(hù)了客戶關(guān)系,又能宣傳品牌形象。
  ·專業(yè)場所消費——專業(yè)服務(wù)策略
  對于專業(yè)場所來說,“**”的消費者可以分為兩種,一是專業(yè)場所的經(jīng)營者,二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者,通常他們都對茶道有所研究,他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者,而一旦贏得了這部分消費者的支持,將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。
  因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道,“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持,并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道,更要視為宣傳推廣的渠道。
  作為形象樹立及宣傳渠道,在銷售渠道所到的省市,專門設(shè)計“‘**’普洱茶文化體驗會所”,為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所,也將為企業(yè)帶來豐厚回報?! ?
  四、品牌推廣階段性目標(biāo)
  完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略,可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說,品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù),如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。
  有的企業(yè)在執(zhí)行過程中,往往會為了銷量犧牲品牌,而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走,到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場,知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的,但是,人們往往把重點放在“知彼”上,忽略了“知己”。因此,企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo),統(tǒng)一安排部署,清楚每一個階段的目的,才不會亂了陣腳。
  在此,本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo):
  ·2006上半年,重點進(jìn)行“**”品牌塑造,樹立“**”品牌形象;
  ·2006下半年及2007年整年度,在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷,擴(kuò)大銷售,初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象;
  ·2008年,借助奧運會在北京的舉行,執(zhí)行以中國為主,輻射全球的品牌傳播方案,大幅提升“**”在中國的知名度,同時使“**”品牌借機(jī)傳出國門,走向世界?! ?
  五、“**”品牌縱向延伸策略
  縱向延伸策略可概括為“三部曲”:“**•普洱茶•現(xiàn)代茶•健康茶”
  ·第一階段:“**•普洱茶”
  目標(biāo)說明:高起點推出“**”品牌,使消費者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起,形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。
  核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,中國茶。——“**”,真正的普洱茶
  傳播策略及手段:以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段,以普洱茶文化為傳播內(nèi)容,使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
  ·第二階段:“**•現(xiàn)代茶”
  目標(biāo)說明:將“**”融入現(xiàn)代時尚,使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸,為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素,使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場,具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象,如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新,必將掀起 “**”的購買及消費熱潮。
  核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,現(xiàn)代茶。——“**”,上演現(xiàn)代茶飲文化
  傳播策略及手段:讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道,走入年輕消費者出入的消費場所,同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點,以時尚的包裝設(shè)計,便利的小包裝形式,多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
  ·第三階段:“**•健康茶”
  目標(biāo)說明:將“**”融入市民生活,向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能,使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達(dá)“**”時刻與人們在一起的概念。
  核心傳播概念:茶之都,茶之秀。普洱茶,健康茶。——“**”,伴您健康每一天
  傳播策略及手段:設(shè)計大眾家庭裝,通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者??刹捎?ldquo;普洱茶**健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動,設(shè)計精美pop發(fā)放,使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化?!?
  六、“**”品牌橫向推廣策略
  橫向延伸策略也可概括為“三部曲”:“**的•云南的•中國的•世界的”
  市場推廣需要有步驟地進(jìn)行,“**”在云南市場具有“天時,地利,人和”的優(yōu)勢,因此,樹立品牌形象當(dāng)從云南開始,以云南作為樣板市場,以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者,通過本土消費者的口碑效應(yīng),不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的•云南的”。
  同時,選擇消費比較成熟,經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū),比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里,營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里,或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里,品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊,各地消費意識、消費需求各有所不同,因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整,以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機(jī)會,多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的•中國的”。
  “**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò),在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時,可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。
  國際型的盛會,是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會,借助國際交流盛會,與國外的商家進(jìn)行交流,獲取信息,并爭取合作機(jī)會。
  全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成,在2008年年初,開始實施全國覆蓋性推廣計劃,是“**”的品牌推廣達(dá)到一個高峰期,2008年是一個中國的狂歡年,也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高,“**”通過有計劃性的營銷推廣,必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“**的•世界的”。  
  七、周期性及臨時性推廣策略
  通過計劃性的品牌推廣活動,使品牌的成長具有連續(xù)性,同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在,使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化,成長為一個真正的品牌。
  一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗,使推廣日趨成熟,其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累;而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性,但如果抓住臨時的機(jī)會,有效地進(jìn)行品牌推廣,將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。
  ·事件營銷
  事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件,借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來,國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈,“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
  同時,近年來,茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點新聞出現(xiàn),不管是利好還是利壞新聞,都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁,進(jìn)行事件營銷,特別是全民關(guān)注率非常高的事件,比如奧運會、世界杯等,如果能有效利用,必將快速有效提升品牌知名度,塑造品牌形象。
  ·節(jié)日營銷
  節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣,最為具有深厚文化底蘊的茶,越來越具有替代煙、酒、保健品,成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī),也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日,迎合送禮心理需求,策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷,是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。
  同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī),如能結(jié)合禮品促銷,進(jìn)行大眾宣傳,也將為快速大幅提升品牌知名度,樹立品牌形象。
  一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多,在此,暫就兩個節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。
 ?。?)“送茶,送健康——‘**’,茶中之君子”
  普洱茶具有保健功能,并蘊含中國博大精深的文化,品茶乃君子之為,送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說,節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類,一類是個人送禮,一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。
  中國傳統(tǒng)節(jié)日期間,主推禮品裝,配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告,增強(qiáng)主題宣傳,制作精美主題禮品手袋,增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品,因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷,但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者,可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷;針對團(tuán)購者,可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組,專門開發(fā)團(tuán)購客戶,為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。
 ?。?)“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
  教師是社會的一個特殊群體,由于教師均具有較高的文化素質(zhì),并且大多具有飲茶習(xí)慣,他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉,作為蘊含中華千年文化的物品,作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。
  教師節(jié)前夕,可主推教師節(jié)禮品裝,可通過時效性較好的報紙媒體,學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告,同時選取名校,向老師贈送“**”茶,策劃新聞發(fā)布會,借助媒體發(fā)布相關(guān)新聞,既能提高品牌形象,又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng),提升教師節(jié)禮品裝的銷售。  
  其他相關(guān)的周期性推廣,還有季節(jié)性促銷——迎合消費者的季節(jié)性需求,主推不同的茶系列,會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣,等等,若能有效運用,均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升?! ?
  結(jié) 語:
  由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程,加之此次撰寫方案之前,公司未給出具體的要求。因此,撰寫時只能從大處著手,執(zhí)行之處,比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限,諸多部分只能點到為止,方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。
  筆者不求得到企業(yè)太多的認(rèn)同,只希望自己知識的系統(tǒng)性、付出的精力、真誠的態(tài)度能得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。不管最終企業(yè)的選擇結(jié)果如何,只希望企業(yè)也能如我一般的真誠,真誠面對員工與消費者,真誠面對“**”的品牌發(fā)展之路。
  誠望,作為茶行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一,“**”能走好……
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