較低,所以在手機(jī)消費(fèi)上,實(shí)用性成為消費(fèi)者考慮的首要因素,多數(shù)消費(fèi)者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產(chǎn)品,當(dāng)然這是三四級(jí)市場(chǎng)的情況,一二級(jí)市場(chǎng)需求仍是以中高端產(chǎn)品為主.
3,國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成
我國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)制造起步于1999年.當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)銷(xiāo)量只占全國(guó)市場(chǎng)的2%左右,2000年達(dá)到8%,2001年達(dá)到15%,2002年突破 30%,2003年前10個(gè)月就已創(chuàng)記錄地超過(guò)60%.其中波導(dǎo)手機(jī)的銷(xiāo)量占國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體銷(xiāo)量的近四分之一,成為國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)整體超越國(guó)際品牌的主力.但《手機(jī)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,今年第一季度中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額從去年第一季度的41%滑落至34%,幾乎只有2003年最高峰時(shí)的一半.第一季度市場(chǎng)占有率位列前10名的手機(jī)廠商中,國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)里除了夏新和迪比特的市場(chǎng)份額略有攀升外,波導(dǎo),TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑.盡管如此,波導(dǎo),TCL,夏新,康佳,迪比特等還是占據(jù)了國(guó)內(nèi)品牌的主要市場(chǎng)份額.
夏新手機(jī)優(yōu)劣勢(shì)分析
夏新手機(jī)就目前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,并不令人樂(lè)觀,夏新的銷(xiāo)售行情在廈門(mén)的銷(xiāo)售就一直不錯(cuò),特別是該品牌在2004年推出的新機(jī),廈門(mén)人特別喜歡.但在其它地區(qū)的銷(xiāo)售情況一直呈下滑狀態(tài),再偉大的真理也要翻譯成市場(chǎng)通用的語(yǔ)言,特別是在大中城市區(qū)域,要想在銷(xiāo)售并不景氣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中提高市場(chǎng)占有率,特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟(jì)比較落后的城市來(lái)說(shuō),其相應(yīng)的價(jià)格,品牌度,質(zhì)量等是否讓南寧人所接受,是當(dāng)今夏新手機(jī)南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn).
一,優(yōu)勢(shì)分析:
品牌具有一定的知名度,美譽(yù)度
面對(duì)名牌手機(jī),中國(guó)人的地域意識(shí)也會(huì)進(jìn)行抗拒,廈門(mén)人愛(ài)廈門(mén)"機(jī)",他們對(duì)夏新手機(jī)的鐘愛(ài)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的自豪感,品牌的本身有關(guān),正是這樣,它以廈門(mén)為依托,不斷的向周邊區(qū)域擴(kuò)展,落入全國(guó)各地的專(zhuān)賣(mài)店,這無(wú)疑給廈門(mén)人帶來(lái)陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開(kāi)始集中力量向中高端手機(jī)沖刺.據(jù)廈門(mén)當(dāng)?shù)孛襟w稱(chēng),夏新在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力僅次于TCL和波導(dǎo)名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽(yù)度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達(dá)到促銷(xiāo)的目標(biāo).
外形時(shí)尚,經(jīng)典的設(shè)計(jì)
夏新手機(jī)的獨(dú)特外觀設(shè)計(jì),是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影,現(xiàn)代手機(jī)用戶對(duì)其外形美觀感的追求也是購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所要考慮的一個(gè)重要因素,精美的外觀設(shè)計(jì)也是對(duì)消費(fèi)者的一大誘導(dǎo)
產(chǎn)品糸列組合比較全面
夏新手機(jī)不管在直板還是在翻蓋設(shè)計(jì),外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時(shí)尚跑車(chē)流線設(shè)計(jì).時(shí)尚,經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置,上網(wǎng),下載,多媒體短信服務(wù),處處彰顯手機(jī)的高貴時(shí)尚,
廣告支持力度較強(qiáng)
為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售,夏新手機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)推出以"迎奧運(yùn)夏新手機(jī)暑期送好禮","夏新百萬(wàn)手機(jī)攝影大賽","五一樂(lè)翻天""時(shí)尚行頭輕松配套了"等主題活動(dòng).夏新手機(jī)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中技術(shù)掌控能力最強(qiáng),加工深度最深的廠商之一,而具備了相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學(xué)有效的廣告宣傳去盈和,告知各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產(chǎn)線
夏新電子城占地40萬(wàn)平方米,擁有中國(guó)3C電子企業(yè)流程最長(zhǎng),工序最完整,加工深度最深的生產(chǎn)線,包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺(tái)注塑設(shè)備.目前,夏新已經(jīng)擁有手機(jī)1000萬(wàn)部和其它產(chǎn)品200萬(wàn)臺(tái)的年生產(chǎn)能力.
可靠的系統(tǒng),完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置(娛樂(lè)與溝通相結(jié)合)
夏新是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中技術(shù)實(shí)力最為突出的企業(yè)之一,一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造.在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下,完善的裝配條件下,不斷的創(chuàng)新成了夏新人追求的目標(biāo).支持藍(lán)牙,T卡的擴(kuò)展支持與USB OTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運(yùn)用無(wú)不證明了夏新品牌意識(shí)的強(qiáng)烈追求.
超前鎖定3C產(chǎn)業(yè),拓展海外市場(chǎng)
夏新以成國(guó)內(nèi)同行的主流,攜旗下包括3G手機(jī),高端數(shù)字電視,采用最新迅馳技術(shù)的自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品,夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力以及精致,時(shí)尚,動(dòng)感的產(chǎn)品風(fēng)格是其它同行所不能及的.
8,價(jià)格相對(duì)較低,性價(jià)比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機(jī)在價(jià)格方面要比對(duì)手低很多,如夏新的一款百萬(wàn)像素手機(jī)D86以1680元的超低價(jià)格直接把國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)像素手機(jī)的平均價(jià)格拉低了500元以上,相對(duì)于洋品牌而言其價(jià)格空間更是在千元以上,所以低價(jià)位高性價(jià)比是夏新的一大優(yōu)勢(shì).
9,相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)技術(shù)比較先進(jìn)
夏新?lián)碛袊?guó)內(nèi)較先進(jìn)的藍(lán)牙技術(shù)手機(jī),百萬(wàn)像素高清晰手機(jī)等,相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)而言,技術(shù)還是較之先進(jìn)的.在國(guó)內(nèi)品牌中還是具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的.
10手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛
2003-2004年手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告,報(bào)告顯示,2003年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量7378.6萬(wàn)部,比2002年增長(zhǎng)18.1%;市場(chǎng)銷(xiāo)售額為 1189.3億元,比2002年增長(zhǎng)10.4%.據(jù)調(diào)查預(yù)測(cè)2005年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將增新手機(jī)用戶6000到7000萬(wàn)戶,增長(zhǎng)速度迅猛.因此,夏新的工作重點(diǎn)應(yīng)放在如何把握市場(chǎng),做好營(yíng)銷(xiāo)工作上.
11,行業(yè)規(guī)范化
國(guó)家出臺(tái)了一系列有關(guān)規(guī)范手機(jī)行業(yè)的法規(guī)條文,如《移動(dòng)通信系統(tǒng)及終端投資項(xiàng)目核準(zhǔn)的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》等等,這些法規(guī)的出臺(tái)將有利于手機(jī)行業(yè)走向規(guī)范化,合理化,加快手機(jī)行業(yè)的發(fā)展,避免不良競(jìng)爭(zhēng),對(duì)夏新而言亦是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇.
12,渠道優(yōu)勢(shì)
* 渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來(lái)手機(jī)渠道的發(fā)展方向,其好處不言而喻,比如節(jié)省了渠道費(fèi)用,波導(dǎo)近期出現(xiàn)的下滑,渠道過(guò)于龐大是一個(gè)重要原因.另外扁平化的渠道還有利于減少產(chǎn)品流通時(shí)間等,夏新扁平化的渠道符合手機(jī)渠道發(fā)展的趨勢(shì).
* 渠道寬度寬
夏新既有傳統(tǒng)的渠道終端,又注重跟新興的國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)合作,這保證了夏新產(chǎn)品能最大化地覆蓋市場(chǎng),占領(lǐng)市場(chǎng)和提高銷(xiāo)售.
* 加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商合作
夏新注重與經(jīng)銷(xiāo)商之間的互利合作,廠商之間本來(lái)就是一種互利合作的關(guān)系,表明了夏新有著較客觀與長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光.具體表現(xiàn)在于商家的聯(lián)合促銷(xiāo),較高返利,指導(dǎo)商家銷(xiāo)售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品,這與國(guó)內(nèi)眾多品牌包括波導(dǎo),TCL等的中低端產(chǎn)品定位相背,有效地避免了與之直接的競(jìng)爭(zhēng)與沖撞,也填補(bǔ)了本土品牌這一檔次的空白,相對(duì)的減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn).
14,多元化的發(fā)展戰(zhàn)略
2003年,夏新確定以3C(Communication通訊, Consumer Electronics 消費(fèi)電子,Computer計(jì)算機(jī))產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并初步完成了3C產(chǎn)業(yè)布局,已形成夏新移動(dòng),通信,家用系統(tǒng),便攜系統(tǒng),IT,電子裝備等六大事業(yè)部體系.多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,有利于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),形成品牌優(yōu)勢(shì),這方面較成功的當(dāng)屬海爾,其品牌化——多元化——國(guó)際化的發(fā)展道路值得夏新學(xué)習(xí).
15,服務(wù)意識(shí)強(qiáng)
夏新在各大城市分布有不同等級(jí)的服務(wù)站點(diǎn),有1級(jí),1.5級(jí),2級(jí),2.5級(jí)的服務(wù)站點(diǎn)根據(jù)具體情況設(shè)置,如南寧市東葛路就設(shè)有2.5級(jí)的服務(wù)站.另外夏新還為夏新手機(jī)拍攝的相片進(jìn)行免費(fèi)打印,及購(gòu)機(jī)電話跟蹤服務(wù)等等,無(wú)不體現(xiàn)以人為本的服務(wù)理念.
二,劣勢(shì)分析
1,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)有一定心理障礙
前期的國(guó)產(chǎn)手機(jī)因?yàn)樘幱谄鸩诫A段,其質(zhì)量,技術(shù),價(jià)格,款式等都存在較大缺陷,給消費(fèi)者予不好,不專(zhuān)業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)夏新手機(jī)仍存在戒心,在一定程度上影響了銷(xiāo)售.要解決這個(gè)心理障礙,首先就要有質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強(qiáng)服務(wù),打造品牌等.
2,沒(méi)有掌握核心技術(shù)
這也是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)存在的一個(gè)通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商所沒(méi)有或不成熟的,而又是當(dāng)前所不能及時(shí)解決的,如"土地?fù)Q技術(shù)"," 資金換技術(shù)","市場(chǎng)換技術(shù)"以及"政府資源換技術(shù)"等都是解決問(wèn)題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場(chǎng)換技術(shù).
3,產(chǎn)品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場(chǎng),而中國(guó)市場(chǎng)有將近70%的市場(chǎng)份額為中低端產(chǎn)品市場(chǎng),這對(duì)夏新而言的確是一個(gè)損失,適當(dāng)發(fā)展一些低端機(jī)型以搶占市場(chǎng),也不失為一個(gè)提高市場(chǎng)占有率的方法.
4,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈
洋品牌對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)有力的沖擊是競(jìng)爭(zhēng)的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國(guó)外一線品牌有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,他們?cè)谙M(fèi)者心中具有很高的認(rèn)知度與品牌忠誠(chéng)度,很大程度上弱化了國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力.再者就是國(guó)產(chǎn)品牌間的競(jìng)爭(zhēng),隨著核準(zhǔn)制實(shí)行,如奧克斯,長(zhǎng)虹等廠家將加入手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行列,近60家的手機(jī)生產(chǎn)商將競(jìng)爭(zhēng)演化為最白熱化.
5,新產(chǎn)品推出時(shí)間慢
由于整體實(shí)力與洋品牌還有較大差距以及沒(méi)有掌握核心技術(shù),所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會(huì)較對(duì)手慢,相應(yīng)的新產(chǎn)品推出與更新速度會(huì)較慢,這是根本性的問(wèn)題,解決問(wèn)題時(shí)要治標(biāo)更要治本,如何解決核心技術(shù)問(wèn)題成為夏新及眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問(wèn)題.
6,廣告宣傳相對(duì)單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機(jī)標(biāo)王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對(duì)單一,注重于品牌建設(shè)及提高知名度,美譽(yù)度等方面的宣傳,重在整體,而對(duì)單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費(fèi)者對(duì)夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對(duì)單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷(xiāo)手段單一,落后
夏新的促銷(xiāo),基本集中于節(jié)假日的促銷(xiāo),而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價(jià)聯(lián)合促銷(xiāo),送禮等,手段相對(duì)單一,落后,所以促銷(xiāo)效果不盡如人意.
8,消費(fèi)者購(gòu)機(jī)趨于理性化
消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的理性化,集中體現(xiàn)于對(duì)質(zhì)量,功能的要求重于對(duì)其他方面的要求,穩(wěn)定與實(shí)用性成為消費(fèi)者追求的方向.再者,手機(jī)已不再是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo),這告訴我們,國(guó)產(chǎn)手機(jī)及夏新手機(jī)不能再單靠賣(mài)外型來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng),質(zhì)量與功能和更為人性化的服務(wù)是消費(fèi)者更關(guān)注的問(wèn)題,所以在消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性的今天,更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)質(zhì)量,功能與服務(wù).
9,市場(chǎng)品牌集中度高
由于國(guó)外品牌進(jìn)入市場(chǎng)較早,加上果硬的質(zhì)量,豐富的功能和良好的服務(wù),在消費(fèi)者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠(chéng)度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國(guó)外品牌手機(jī).而國(guó)內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠(chéng)度,如波導(dǎo),TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.
10,手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范
現(xiàn)階段手機(jī)市場(chǎng)還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機(jī)的大肆橫行,大量的走私水貨機(jī)等都直接地沖擊到夏新的市場(chǎng)地位,另一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有可能演化為當(dāng)年中國(guó)彩電的價(jià)格戰(zhàn),這樣,無(wú)論是對(duì)夏新還是其他國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)災(zāi)難.
11,規(guī)模小,沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)
夏新2005年預(yù)計(jì)產(chǎn)量為600萬(wàn)部,相對(duì)于波導(dǎo),TCL等國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)及難以取得規(guī)模利潤(rùn).
12,定位過(guò)于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異性,避免了直接的競(jìng)爭(zhēng),但卻忽略了低端的市場(chǎng),如此定位也決定了夏新的重點(diǎn)只能放在一二級(jí)市場(chǎng),而對(duì)三四級(jí)市場(chǎng),偏遠(yuǎn)山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)重視不夠.
13,品牌認(rèn)知度不高
夏新雖然是國(guó)內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費(fèi)者心中還未形成很明確的品牌形象,相應(yīng)的消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度不高,影響到銷(xiāo)售量,品牌忠誠(chéng)度不高.
14,廣西經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后,消費(fèi)能力不高
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費(fèi)支出比全國(guó)平均水平的6510.9元少747.4低11.5%.在全國(guó)31個(gè)省,市,區(qū)中排第15位,在西部 12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟(jì)水平較低于全國(guó)水平,消費(fèi)能力較低,消費(fèi)觀念較為落后,這為夏新手機(jī)的銷(xiāo)售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機(jī)市場(chǎng)
隨著小靈通網(wǎng)絡(luò)的不段完善,在資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍比手機(jī)低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機(jī)的市場(chǎng),增大競(jìng)爭(zhēng)難度.
四,消費(fèi)群體分析
1 ,現(xiàn)有消費(fèi)者分析
調(diào)查結(jié)果顯示,有59.6%的消費(fèi)者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,這一指標(biāo)比2003年年中的調(diào)查高了近7個(gè)百分點(diǎn);價(jià)格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%,回落了近10個(gè)百分點(diǎn).
目前夏新的消費(fèi)者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學(xué)歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費(fèi)群體有上升趨勢(shì),占到了45%強(qiáng),可以說(shuō)女性手機(jī)市場(chǎng)將是未來(lái)各大廠商爭(zhēng)奪的一個(gè)焦點(diǎn).
2,現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
* 消費(fèi)動(dòng)機(jī)
有需求才有消費(fèi),酷愛(ài)音樂(lè)的人對(duì)音樂(lè)手機(jī)就有需求,時(shí)尚的女性對(duì)美麗手機(jī)有需求,所以,在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),要根據(jù)消費(fèi)者需求制定開(kāi)發(fā)方向,努力滿足消費(fèi)者的不同需求,占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng).
* 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)所關(guān)心的因素
在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)日趨理性的今天,價(jià)格已不再成為影響消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的最重要因素,消費(fèi)者考慮更多的是品牌,質(zhì)量和獨(dú)特的功能以及更為人性化的服務(wù),除此之外,款式,價(jià)格,待機(jī)時(shí)間等等都是消費(fèi)者較為關(guān)心的因素.
* 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所
夏新由于渠道建設(shè)比較完善,所以消費(fèi)者在購(gòu)機(jī)時(shí)比較方便,在傳統(tǒng)的代理商,各大連鎖大賣(mài)場(chǎng)等都可以方便購(gòu)買(mǎi)到,而從趨勢(shì)是說(shuō),國(guó)美,蘇寧等全國(guó)連鎖大賣(mài)場(chǎng)更符合今后的手機(jī)渠道模式,因?yàn)槠鋬r(jià)格較低,質(zhì)量有保證,所以多數(shù)消費(fèi)者都是通過(guò)此途徑購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的. 現(xiàn)有消費(fèi)態(tài)度
現(xiàn)有消費(fèi)者由于對(duì)洋品牌忠誠(chéng)度較高,對(duì)其有較強(qiáng)的品牌偏好,而且對(duì)不同的品牌的認(rèn)知度不同,對(duì)應(yīng)的品牌偏好也不同.而對(duì)于夏新,消費(fèi)者又一定的認(rèn)知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費(fèi)者
手機(jī)平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢(shì),國(guó)外現(xiàn)在流行兒童手機(jī),可以預(yù)見(jiàn),兒童市場(chǎng)也是一個(gè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),又需求就有市場(chǎng),潛在消費(fèi)者無(wú)處不在,比如在校學(xué)生,老年人市場(chǎng)等.
五,產(chǎn)品分析
1,產(chǎn)品特征分析
夏新手機(jī),傳承了A6,A8的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素,消費(fèi)者普遍反映其外形時(shí)尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質(zhì)量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應(yīng)的宣傳工作做得不夠到位,使之沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成一個(gè)鮮明的特色特點(diǎn),這也是消費(fèi)者不能記住夏新品牌的原因之一.這點(diǎn)應(yīng)該向波導(dǎo)學(xué)習(xí),波導(dǎo)從開(kāi)始就提煉并強(qiáng)調(diào)其超強(qiáng)的信號(hào),并以"手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)"作鮮明的比喻,在消費(fèi)者心中強(qiáng)化其信號(hào)好的特點(diǎn),很多消費(fèi)者就為這點(diǎn)選購(gòu)了波導(dǎo)手機(jī).所以,夏新必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提煉兩點(diǎn),并作具體的強(qiáng)化宣傳.
2,產(chǎn)品生命周期分析
手機(jī)屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術(shù)更新也較快,比如彩屏技術(shù),彩屏技術(shù)從應(yīng)用到普及,前后不過(guò)兩三年時(shí)間,現(xiàn)在市場(chǎng)的黑白屏手機(jī)基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見(jiàn),現(xiàn)在的百萬(wàn)像素手機(jī),藍(lán)牙技術(shù),多媒體手機(jī),智能化手機(jī)等技術(shù)將很快得到普及應(yīng)用,并成為引領(lǐng)潮流的應(yīng)用技術(shù).
3,產(chǎn)品定位分析
* 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位
夏新對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國(guó)內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國(guó)內(nèi)品牌的直接沖突.
* 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的看法
據(jù)實(shí)地調(diào)查反映,消費(fèi)者對(duì)夏新品牌手機(jī)的定位并沒(méi)有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒(méi)有別的清晰的觀點(diǎn).說(shuō)明了夏新在廣告宣傳中還沒(méi)有較強(qiáng)的針對(duì)性,沒(méi)有促使消費(fèi)者形成較明確的定位概念.
*產(chǎn)品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國(guó)內(nèi)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng),減少了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn),也能不必追求較高的銷(xiāo)量而又較高的利潤(rùn)空間;另一方面,定位于中高端市場(chǎng),等于放棄了一個(gè)容量巨大的低端市場(chǎng),減少了市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品線較短.
4,產(chǎn)品定位總結(jié)
產(chǎn)品定位于中高端,但沒(méi)有明確化,導(dǎo)致消費(fèi)者不能不能清晰識(shí)別夏新產(chǎn)品定位,從而沒(méi)有給消費(fèi)者予明確的產(chǎn)品特點(diǎn)概念,減少了銷(xiāo)售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.
六,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單
* 洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門(mén)子,索尼愛(ài)立信等;
* 國(guó)產(chǎn)品牌
波導(dǎo),TCL,科健,聯(lián)想,南方高科,康佳,迪比特等.
2,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)
相對(duì)于洋品牌來(lái)說(shuō),夏新在還是在于傳統(tǒng)的價(jià)格與渠道.同類(lèi)產(chǎn)品比洋品牌的同檔次產(chǎn)品價(jià)格相差1000元左右,對(duì)消費(fèi)者而言的確是個(gè)不小的誘惑,另外,作為國(guó)產(chǎn)品牌,夏新在渠道上還是有一定優(yōu)勢(shì)的,在一二級(jí)市場(chǎng)普遍飽和,競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化的情況下,關(guān)鍵在于如何加強(qiáng)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道覆蓋.
而對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言,由于差異化的定位避免了直接競(jìng)爭(zhēng),加上夏新加強(qiáng)了技術(shù)研發(fā)能力,在百萬(wàn)像素手機(jī)等較高端產(chǎn)品上,具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力,如夏新精銳F90 的推出在攝影手機(jī)中成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的佼佼者,在成都的訂貨會(huì)上,高達(dá)8000臺(tái)成交額近2000萬(wàn)元,充分顯示出了夏新的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力.
3,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較劣勢(shì)
國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)普遍定位于低端產(chǎn)品,這不僅使這些品牌間形成直接的沖突,而且跟洋品牌的"高端要利潤(rùn),低端要市場(chǎng)"的競(jìng)爭(zhēng)策略相沖突.
4,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
波導(dǎo)——作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌,無(wú)論在總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,或是其"中華第一網(wǎng)"的網(wǎng)絡(luò)渠道,或是其國(guó)內(nèi)第一的出口量,無(wú)不顯示出國(guó)內(nèi)霸主的強(qiáng)悍地位,更是在2004年度預(yù)期全球十大手機(jī)廠商排名中首次躋身10強(qiáng).
(1),TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經(jīng)高調(diào)登場(chǎng),通過(guò)資本運(yùn)作TCL公司已經(jīng)募集到大量資金用于"TTE"的業(yè)務(wù)拓展,對(duì)于新產(chǎn)品的推出和3G的實(shí)施都采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法,給人于耳目一新的感覺(jué).
(2),科健——主動(dòng)的開(kāi)辟?lài)?guó)外市場(chǎng),先是在港澳地區(qū)獲得成功,后到成功打入印度市場(chǎng),這很值得國(guó)產(chǎn)手機(jī)和夏新學(xué)習(xí).
(3),南方高科——南方高科的專(zhuān)家和研發(fā)人員曾成功研制出我國(guó)第一臺(tái)具自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的GSM手機(jī),并在國(guó)內(nèi)首次攜自主開(kāi)發(fā)的手機(jī)前往國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)獨(dú)立完成FTA測(cè)試.隨后,在進(jìn)軍2.5G和3G領(lǐng)域核心技術(shù)上又取得新的突破,充分展現(xiàn)了其深厚的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì).這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)解決核心技術(shù)問(wèn)題的另一辦法或根本辦法.
(4),康佳——重金邀請(qǐng)國(guó)際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率在6%以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2%以下,在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)返修率在6%以上相比,康佳手機(jī)返修率一直控制在2%以下,在消費(fèi)者心中奠定了良好的口碑.
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)
國(guó)內(nèi)廠商在面對(duì)國(guó)外產(chǎn)品咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬件設(shè)施上努力縮短與國(guó)外產(chǎn)品的差距,尤其,各大國(guó)內(nèi)廠商紛紛祭出的價(jià)格殺手,成為國(guó)內(nèi)品牌手機(jī)面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同武器,一方面面對(duì)國(guó)外對(duì)手的技術(shù)壓力和設(shè)計(jì)壓力,另外還得應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)廠商之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z,2005年應(yīng)該說(shuō)還是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的寒冬.如何突現(xiàn)自己的品牌個(gè)性將是品牌之爭(zhēng)的制勝法寶.
市場(chǎng)策略
(1),需要鞏固的現(xiàn)有市場(chǎng)
根據(jù)有關(guān)資料顯示購(gòu)買(mǎi)高端手機(jī)的用戶主要是技術(shù)領(lǐng)先型,商務(wù)應(yīng)用型,追求品味型,標(biāo)新立異型.其中有,大中專(zhuān)生,成功人士,生活完美者,也有一些實(shí)惠型和潛在購(gòu)買(mǎi)人群.標(biāo)新立異型的大學(xué)生是目前的主要鞏固的市場(chǎng),因此做學(xué)生市場(chǎng)的宣傳以及滿足大眾需求,是當(dāng)前面夏新的客源市場(chǎng)鞏固的首要任務(wù).
理 由:這類(lèi)新人類(lèi)具有更高的審美觀,各綜合素質(zhì)較高,消費(fèi)也相對(duì)其它消費(fèi)群市場(chǎng)較高.
建 議:針對(duì)學(xué)生市場(chǎng),夏新手機(jī)商可以聯(lián)糸南寧市的院校學(xué)生會(huì)各相關(guān)部門(mén),主要是外聯(lián)部,宣傳部.
聯(lián)糸重點(diǎn):IT相關(guān)專(zhuān)業(yè)的院校
合作方法:夏新為合作院校無(wú)償提供各類(lèi)資料宣傳及模擬機(jī)型,從中讓參與者一定的經(jīng)濟(jì)利益,讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中學(xué)知識(shí),以達(dá)到互動(dòng).
目 的:通過(guò)夏新手機(jī)商與各院校的互動(dòng),讓學(xué)生來(lái)當(dāng)手機(jī)的宣傳人,讓學(xué)生參與到IT業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái).從中學(xué)生增長(zhǎng)了知識(shí),夏手商家方對(duì)自己的產(chǎn)品也得到了宣傳.
二,促游活動(dòng)安排:
開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)是手機(jī)商在一個(gè)時(shí)期內(nèi)吸引旅客,發(fā)展市場(chǎng)的重要策略,夏新手機(jī)商也可以通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng),增加自己的知名度,以達(dá)到掀起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力高潮的目的.
舉辦"首屆夏新手機(jī)知識(shí)競(jìng)賽"
時(shí) 間:2005年10月1日—10月7日
活動(dòng)主要內(nèi)容:以各大專(zhuān)院校學(xué)生為主要參與對(duì)象,以收集學(xué)生對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向游客展出,也有以實(shí)物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實(shí)物展覽可以在宣傳的同時(shí)激發(fā)游客的購(gòu)買(mǎi)欲望.以達(dá)到促銷(xiāo)的目的.
活 動(dòng) 評(píng) 委:各大專(zhuān)院校IT專(zhuān)業(yè)老師各一名,以及有資歷的學(xué)者
活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng):一等獎(jiǎng) 2000元 一名
二等獎(jiǎng) 1000元 三名
三等獎(jiǎng) 500元 五名
四等獎(jiǎng) 200元 六名
鼓勵(lì)獎(jiǎng) 100元 十名
以上獎(jiǎng)項(xiàng)要求由各評(píng)委經(jīng)商討后再?zèng)Q定
三,媒體實(shí)施綱要
品牌形象一直是產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵,只要有競(jìng)爭(zhēng),它就一直是籠絡(luò)及鞏固目標(biāo)消費(fèi)群的最佳方法.就以往的調(diào)查統(tǒng)計(jì)總結(jié)可以知道,能夠穩(wěn)住及吸引消費(fèi)者的是市場(chǎng)的"品牌"地位及企業(yè)形象,讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)不僅僅是在銷(xiāo)售商品,而且還有別的市場(chǎng),商家不可比擬的特點(diǎn).據(jù)市場(chǎng)規(guī)律及以往的經(jīng)驗(yàn)而言,各類(lèi)型的廣告及公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場(chǎng)內(nèi)各業(yè)主及許多消費(fèi)者都反映比以往好多了,來(lái)購(gòu)物的人也明顯增多.
時(shí)間:2005年10月——2005年11月
重點(diǎn):各節(jié)假日的銷(xiāo)售旺節(jié)
目的:樹(shù)立夏新市場(chǎng)品牌及企業(yè)形象
策略:
1,報(bào)紙
(1),廣告:主要以明確市場(chǎng)為南寧地區(qū)最大目標(biāo)市場(chǎng)為根本,延續(xù)"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點(diǎn).主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機(jī)不但款式齊,品牌多,質(zhì)量好,形式新穎而且市場(chǎng)的規(guī)范管理等多方面的條件,保證出售產(chǎn)品質(zhì)量,是消費(fèi)者信得過(guò)的市場(chǎng).
(2),軟文:主要策略上配合報(bào)紙廣告,廣告炒作訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應(yīng)設(shè)于主要目標(biāo)消費(fèi)群較感興趣的及集中的居民住宅區(qū).
2, 電臺(tái)廣告:
電臺(tái)廣告"質(zhì)優(yōu)價(jià)廉".并且受眾面廣,波及面大,司機(jī)聽(tīng),乘客聽(tīng),目標(biāo)消費(fèi)群聽(tīng),潛在消費(fèi)者聽(tīng),城市聽(tīng),農(nóng)村也聽(tīng)得到.持續(xù)時(shí)間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點(diǎn)也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費(fèi)者.就目前而言主要是針對(duì)南寧市區(qū)的各大中專(zhuān)院校及各商業(yè)界成功人士為主要訴求對(duì)象.
四,重點(diǎn)時(shí)期策略:
該階段處于整個(gè)年度的銷(xiāo)售旺季,由于手機(jī)市場(chǎng)具有一定的季節(jié)性及市場(chǎng)規(guī)律,又是企業(yè)樹(shù)立形象和品牌的時(shí)期.主要針對(duì)樹(shù)立市場(chǎng)的品牌及形象,這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣,爭(zhēng)取在原來(lái)基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升.而階段后期接近銷(xiāo)售旺季,廣告也應(yīng)跟進(jìn),這樣對(duì)于旺季的銷(xiāo)售拉動(dòng)及激活市場(chǎng),刺激購(gòu)買(mǎi)有較大的決定因素.
時(shí)間:4月20日——5月初
目的:擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度,提升美譽(yù)度.
策略:
1, 報(bào)紙
(1),廣告:形式相同于前一階段,廣告訴求也應(yīng)以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場(chǎng)公益,形象廣告,提升親和力及美譽(yù)度.消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個(gè)約會(huì)》增設(shè)新的內(nèi)容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機(jī)產(chǎn)品為主題的雜志,每月一期.
策略建議:
① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主,主要開(kāi)支為廣告經(jīng)費(fèi),為贈(zèng)閱雜志,派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體;
② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡.
A, 即每位曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)夏新手機(jī)各類(lèi)款式手機(jī)的消費(fèi)者限200名免費(fèi)發(fā)放,即可成為"我與夏新有個(gè)約會(huì)"雜志俱樂(lè)部會(huì)員,《如果每位會(huì)員再交納郵資(12元/年),每月將收到最新刊物關(guān)于手機(jī)市場(chǎng)信息》的資料.
B, 會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登交友信息,以及發(fā)表夏新手機(jī)方面的文章,
C,負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最新款式的手機(jī)產(chǎn)品各公司公司,并有每年的免費(fèi)維修服務(wù);
D,其他會(huì)員待遇等.
分析:
① 由于此階段是銷(xiāo)售旺季,設(shè)立會(huì)員卡,一方面刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)形象.
② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會(huì)員待遇,不是每一個(gè)消費(fèi)者都可以得到的,購(gòu)買(mǎi)機(jī)遇遇少不了,定期發(fā)放會(huì)員證,讓激發(fā)游客的積極性.
③ 擁有一部分的會(huì)員,就擁有一定數(shù)量的消費(fèi)群及市場(chǎng)紐帶,而這部分會(huì)員的親戚和朋友肯定也會(huì)受之影響,從而擴(kuò)大了市場(chǎng)的消費(fèi)群體,市場(chǎng)活了,夏新手機(jī)的經(jīng)營(yíng)狀況也得到了改觀.
預(yù)測(cè):
會(huì)員卡的設(shè)制,相信對(duì)于市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)人群,手機(jī)愛(ài)好者更有效的聯(lián)糸.市場(chǎng)活了,銷(xiāo)售量上來(lái),買(mǎi)得放心,更加會(huì)讓有愛(ài)好,如果辦得好,也會(huì)為公司增加不少的收入.
六, 公關(guān)活動(dòng)及主題活動(dòng)
1,首屆"廣西藥用標(biāo)本展覽會(huì)"
時(shí)間:2005年10月1日—7日
地點(diǎn):南寧市各大商場(chǎng)
參加此次會(huì)展,會(huì)上大幅的市場(chǎng)宣傳條幅,以吸引眾多手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者的注目及市場(chǎng)的注意,提高夏新手機(jī)產(chǎn)品及企業(yè)的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn),增大市場(chǎng)的曝光率,又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi).發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料,必定有眾多潛在消費(fèi)者前來(lái)索取,而廣告禮品的發(fā)放,也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度.
策略:
① 宣傳條幅
② 宣傳冊(cè),宣傳單
③ 廣告禮品(大陽(yáng)帽,文化衫,圓珠筆,手機(jī)殼等) [要印有夏新手機(jī)字樣]
④ 會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)
分析:
會(huì)展大型活動(dòng),與會(huì)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)欲望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意,擴(kuò)大宣傳力度.就以往的會(huì)展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會(huì)展形象,而且參與的媒體也多,應(yīng)當(dāng)身著廣告衫,頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí),必定引起全場(chǎng)的關(guān)注,潛在與現(xiàn)有消費(fèi)者及媒體的注意.而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度,樹(shù)立了企業(yè)形象.
七,文案創(chuàng)意:
心,如蝶飛舞/如風(fēng)飄逸
旋轉(zhuǎn)自我的姿態(tài)
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類(lèi)/自在的天空
另類(lèi)/快樂(lè)的理由
自信的肯定
醞釀屬于自己的美麗夢(mèng)想
二,
在一個(gè)寂靜的夜里的地下鐵車(chē)站,幾個(gè)朝氣另類(lèi)的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂(lè)動(dòng)感,引來(lái)許多人觀看,更有許多同樣的愛(ài)好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時(shí)候,錄音機(jī)里傳來(lái)走調(diào)的聲音,因?yàn)殡姵卦诓恢挥X(jué)中用完了,正當(dāng)人們覺(jué)得掃興要離開(kāi)的時(shí)候,忽然一首動(dòng)感的的音樂(lè)又響起來(lái)了,回頭一看,原來(lái)是剛剛的那幾個(gè)年輕小伙子拿出了夏新手機(jī)具有MP3功能的手機(jī),不用語(yǔ)言大家不約而同的舞動(dòng)起來(lái)…………最后一個(gè)年輕人拿著這款手機(jī)說(shuō)到:" 夏新手機(jī)舞動(dòng)你我的精彩".
消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷
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