房地產(chǎn)策劃案完整版
經(jīng)典房地產(chǎn)策劃方案活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內(nèi)提高銷售額,提高 市場(chǎng)占有率的有效行為,如果是一份創(chuàng)意突出,而且具有良 好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案可以為房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)好的利潤(rùn)。房地產(chǎn)項(xiàng)目的新聞宣傳,當(dāng)然離不開一個(gè)好的策劃案，一個(gè)好的策劃案究竟是怎么樣的呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的一些關(guān)于房地產(chǎn)策劃案完整版的相關(guān)資料。供你參考。
房地產(chǎn)策劃案完整版
第一部分：營(yíng)銷目標(biāo)
一、入市期目標(biāo)
打響知名度，樹立初步品牌形象;
建立口碑，造成城市小眾傳播的聲勢(shì);
迅速引起市場(chǎng)關(guān)注和興趣，達(dá)到一定的銷售意向，儲(chǔ)備一定的意向客戶;
短期內(nèi)制造出城市熱門消費(fèi)話題，延伸出房地產(chǎn)消費(fèi)的現(xiàn)階段最高模式的話題; 注：1、前期的營(yíng)銷推廣工作，已有形成較高的品牌知名度;
2、目前已有相當(dāng)意向客戶儲(chǔ)備;
3、市場(chǎng)對(duì)已有較高的品質(zhì)，形象預(yù)期，如何逐步兌現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“步步高升”的銷售業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值，是營(yíng)銷的重要目標(biāo)。
二、營(yíng)銷期目標(biāo)
持續(xù)造就并鞏固、維護(hù)品牌形象，創(chuàng)造無(wú)窮軟性附加值;
有效回籠資金，達(dá)到良好銷售效果;
實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期品牌效果，建立城市地產(chǎn)首席品牌的形象;
借項(xiàng)目品牌，延伸企業(yè)的品牌形象，為后續(xù)在新項(xiàng)目開發(fā)的運(yùn)作創(chuàng)造品牌資源;
借項(xiàng)目宣傳，創(chuàng)造房地產(chǎn)開發(fā)的新觀念、城市生活的新觀念，為項(xiàng)目品牌和公司品牌增加厚度;
第二部分：營(yíng)銷推廣核心策略
品牌策略
1、品牌的塑造——包括 理念塑造(如：口號(hào)語(yǔ))、視覺(jué)塑造(以LOGO為核心的視覺(jué)形象系統(tǒng))、行為塑造(如：廣告行為、媒體行為、社會(huì)活動(dòng)、銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等);品牌塑造的關(guān)鍵，在于“識(shí)別性、獨(dú)占性、排他性”的創(chuàng)造;
品牌的內(nèi)涵——項(xiàng)目倡導(dǎo)的理念、項(xiàng)目?jī)?nèi)容、項(xiàng)目意義等，具社會(huì)影響力的品牌力度和內(nèi)容; 品牌的積累——不斷以媒體的手段、以項(xiàng)目的社會(huì)行為，對(duì)品牌進(jìn)行強(qiáng)化和鞏固;
品牌的維持和深化——不可有對(duì)品牌有非良性影響的事件發(fā)生，以維持品牌信賴度不斷對(duì)品牌添加和賦予新的內(nèi)容，以使其深化;
二、文化和藝術(shù)策略
關(guān)于城市、關(guān)于生活方式、關(guān)于建筑、關(guān)于未來(lái)的文化話題;
房地產(chǎn)，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商業(yè)的文化、城市發(fā)展的文化、經(jīng)濟(jì)的文化„„;
也是城市時(shí)尚的文化，都市新生活方式的文化——總之，房地產(chǎn)是一種綜合的文化現(xiàn)象; 房地產(chǎn)項(xiàng)目的新聞宣傳，當(dāng)然離不開“文化的話題”;
是“軟性新聞體系”的重要組成部分;
這是宣傳推廣的“新聞話題”殺手锏;
這是品牌塑造中的“理念塑造”部分;
這是為項(xiàng)目品牌增加厚度和內(nèi)涵的必由之徑;
三、價(jià)格策略
1、價(jià)格策略的動(dòng)態(tài)性
價(jià)格策略是促動(dòng)銷售進(jìn)程的實(shí)質(zhì)性推動(dòng)力之一，要根據(jù)實(shí)際作策略性調(diào)整;
市場(chǎng)的好與不好造成價(jià)格的動(dòng)態(tài)波動(dòng);
推出階段不同，房型、樓層不同，都要作策略調(diào)整;
買主實(shí)力不同，在價(jià)格上要作策略性差異調(diào)整;
技巧性價(jià)格策略
差異性價(jià)策略，實(shí)行每戶一差價(jià);
低價(jià)入市，動(dòng)態(tài)提升;
較快實(shí)現(xiàn)首期認(rèn)購(gòu)率，制造首期開盤在短期內(nèi)即告售罄的神話;
為先期買家預(yù)留明顯升值空間，預(yù)示奇貨可居的先決條件;
價(jià)格穩(wěn)步提高，市場(chǎng)輿論追捧，互為因果;
利用展銷會(huì)等活動(dòng)，技巧性定時(shí)推出“展銷價(jià)”“特價(jià)”等;
實(shí)行分期、多種按揭等不同付款方式;
3、重要調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)提示(在以下?tīng)I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，作始當(dāng)價(jià)格調(diào)整
分期認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?
廣場(chǎng)環(huán)境完成，對(duì)外開放;
沿途景觀完成
園區(qū)整體景觀環(huán)境(包括環(huán)藝小品)完成;
樣板間裝修完成開放;
一期物業(yè)封頂(可作多次調(diào)整);
一期外立面完成;
地下車庫(kù)完成;
地下車庫(kù)主題展示結(jié)束(可作多次調(diào)整);
其它重要工程、銷售節(jié)點(diǎn);
四、預(yù)示性策略
預(yù)示性策略
“期貨項(xiàng)目”，依靠“項(xiàng)目形象預(yù)先展示”，獲得社會(huì)和市場(chǎng)認(rèn)知和認(rèn)同;
“概念”銷售，以“期房”銷售推動(dòng)項(xiàng)目開發(fā);
要點(diǎn)提示
“博雅美景”(項(xiàng)目)和“房地產(chǎn)公司等”(開發(fā)商組合)的“形象實(shí)力”透視，增強(qiáng)項(xiàng)目品質(zhì)和可實(shí)現(xiàn)性的“可信度”;
廣告信息的“全面性”;
新聞信息的“多元性”;
“概念賣點(diǎn)”，“觀念賣點(diǎn)”，“現(xiàn)實(shí)賣點(diǎn)”的有機(jī)結(jié)合;
互動(dòng)式策略
“項(xiàng)目功能、新概念、新觀念、銷售信息”和社會(huì)公眾、客戶群體的互動(dòng)交流;
互動(dòng)策略分為“硬件互動(dòng)”和“軟件互動(dòng)”，如“信息互動(dòng)”、“觀念互動(dòng)”、“行為互動(dòng)”、“管理互動(dòng)”、“開發(fā)互動(dòng)”等;
促銷活動(dòng)(形象促銷、賣點(diǎn)促銷等)的定期開展;
社會(huì)資源的有效利用，如媒介、政府、社會(huì)團(tuán)體、專業(yè)組織等;
信息和銷售活動(dòng)的及時(shí)性和持續(xù)性;
商業(yè)廣告、商業(yè)新聞、非商業(yè)新聞的結(jié)合方式;
大眾傳播、小眾傳播的結(jié)合方式;
新概念策略
由項(xiàng)目的獨(dú)特性倡導(dǎo)系列“新概念”、“新觀念”，制造新聞話題、傳播話題等獨(dú)占性話題，以及由此關(guān)聯(lián)的社會(huì)傳播效應(yīng);
“新概念”帶來(lái)的附加價(jià)值;
廣告營(yíng)銷策略
廣告方式
大眾媒介的有效整合和運(yùn)用;
銷售現(xiàn)場(chǎng)、營(yíng)銷中心的展示、引導(dǎo)、煽情;
工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、氣氛營(yíng)造;
各種主題活動(dòng)的舉辦;
有效現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的方式和實(shí)施;
小眾傳播;
各種綜合社會(huì)資源(政府資源、行業(yè)字源、地域資源、人文資源、市場(chǎng)資源等)的整合運(yùn)用;
2、廣告內(nèi)容
形象定位系列，就項(xiàng)目獨(dú)特形象、功能切入，引導(dǎo)受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)高度;
賣點(diǎn)訴求系列，就項(xiàng)目從功能、建筑、空間、價(jià)格等賣點(diǎn)進(jìn)行陳述，讓受眾全面深入認(rèn)識(shí);
銷售跟進(jìn)系列，與銷售先后、策略方式、活動(dòng)等相配合的廣告;
心理訴求系列，針對(duì)銷售環(huán)節(jié)中受眾的心結(jié)進(jìn)行“解開心結(jié)”的訴求;
利益陳述系列，將受眾能得到的利益點(diǎn)進(jìn)行提煉、描述，打動(dòng)受眾;
強(qiáng)銷系列，在某時(shí)段或最后階段，策略性的營(yíng)造銷售勢(shì)頭;
價(jià)格戰(zhàn)略系列，針對(duì)“價(jià)”與“值”的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求;
品牌鞏固系列，在銷售已近尾聲少量待銷，以為持續(xù)經(jīng)營(yíng)嬴利作品牌形象的持續(xù)、長(zhǎng)期的功固，一般固定媒體、固定頻率、固定形象;
3、廣告的統(tǒng)一性和持續(xù)性
1)統(tǒng)一性，以維持整體廣告形象，樹立具超越時(shí)空的具識(shí)別性、具個(gè)性氣質(zhì)的品牌;
A 形象統(tǒng)一 B 風(fēng)格統(tǒng)一 C 氣質(zhì)統(tǒng)一D 文化品位統(tǒng)一 E 主要口號(hào)語(yǔ)統(tǒng)一
2)持續(xù)性――將成功建立的廣告整合形象持續(xù)延伸和階段性深入，形成一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng);
4、廣告創(chuàng)意策略
針對(duì)國(guó)際化受眾，采用雙語(yǔ)版;
用系列表現(xiàn)的手法，為受眾描繪一幅幅“名流典范生活觀念”;
“名流典范生活模式”即是中國(guó)的，也是世界的;即是現(xiàn)代的，又是具濃郁傳統(tǒng)文化風(fēng)貌的;
用系列表現(xiàn)手法，體現(xiàn)“名流典范生活模式”所蘊(yùn)涵的文化、人文、生活內(nèi)涵;
用現(xiàn)代、詼諧、個(gè)性化的語(yǔ)言，表現(xiàn)“博雅美景”代表的時(shí)代生活方式;
提升項(xiàng)目創(chuàng)意思路的理論高度;
城市居住文化的高度;
城市生活發(fā)展史的高度;
百年建筑文化的高度;
現(xiàn)代、國(guó)際的新生活方式締造者的高度;
7、有高度和厚度的形象宣傳作為前期廣告創(chuàng)意核心;
8、就事論事的物質(zhì)性賣點(diǎn)宣傳，在形象造勢(shì)后立即跟進(jìn);
9、賣點(diǎn)廣告的創(chuàng)意，以個(gè)性化角度為基本出發(fā)點(diǎn)，并以生活方式的引導(dǎo)作為主線索;
10、以“名流典范生活觀念”為訴求線索，逐一對(duì)項(xiàng)目精華一期期展示;
11、創(chuàng)意手法，一標(biāo)題一觀念;一畫面一圖景;虛實(shí)結(jié)合;
十、新聞策略
新聞?lì)}材
項(xiàng)目與城市
項(xiàng)目與城市生活;項(xiàng)目與城市文化;項(xiàng)目與城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀;
項(xiàng)目為城市帶來(lái)的新觀念、新生活方式、新景觀、新城市風(fēng)貌;
項(xiàng)目與建筑
項(xiàng)目對(duì)歐陸建筑的精道理解和演繹;
項(xiàng)目對(duì)城市建筑文脈的傳承和創(chuàng)新;
項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的精華論述;
項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)者的理念、業(yè)績(jī)與貢獻(xiàn);
3、項(xiàng)目核心賣點(diǎn)宣傳(觀念賣點(diǎn)、物質(zhì)賣點(diǎn))
地段潛力賣點(diǎn);開發(fā)思路賣點(diǎn);生活方式賣點(diǎn);文化藝術(shù)含量賣點(diǎn);
規(guī)劃賣點(diǎn);功能賣點(diǎn);環(huán)境賣點(diǎn);環(huán)藝賣點(diǎn);戶型賣點(diǎn);品種賣點(diǎn);景觀賣點(diǎn);延伸賣點(diǎn);
品牌賣點(diǎn);
4、項(xiàng)目報(bào)道題材
重要工程進(jìn)展;
施工質(zhì)量報(bào)道;
社會(huì)反響報(bào)道;
發(fā)展商業(yè)績(jī)和背景報(bào)道;
營(yíng)銷業(yè)績(jī)報(bào)道;
項(xiàng)目社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)介紹：策劃公司、設(shè)計(jì)院、園林公司、施工單位、物業(yè)管理公司„„
(二)新聞形式
本報(bào)述評(píng);新聞綜述;熱點(diǎn)追蹤
專題報(bào)道;地產(chǎn)專版;都市休閑
記者專訪;人物專訪
„„
(三)新聞體系、主題列示(見(jiàn)附件)
(四)新聞稿示范(見(jiàn)附件)
十一、媒介策略
主力媒界種類和作用
報(bào) 紙：——時(shí)效性、受眾覆蓋廣;
主選本地《艷趙都市報(bào)》、《艷趙晚報(bào)》，適時(shí)選用《日?qǐng)?bào)》《聲屏之友報(bào)》《河北廣播電視報(bào)》等;根據(jù)需要，選用《中
國(guó)房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《參考消息》、等異地報(bào)紙。
電 視：——創(chuàng)意表現(xiàn)空間較大，較全面;
主選本地《市電視臺(tái)》、《市有限電視臺(tái)》(都市家園房地產(chǎn)專欄);
根據(jù)需要可選《鳳凰衛(wèi)視》、《中央電視臺(tái)》等。
電 臺(tái)：——頻率重復(fù)度高，受眾針對(duì)性相對(duì)強(qiáng)一點(diǎn);
網(wǎng) 絡(luò) 廣告：——新型媒體，知識(shí)階層受眾，國(guó)際性受眾成為可能;
雜 志：——品位高，樹立長(zhǎng)期、持續(xù)品牌有利;
“旅行家”雜志等刊物——受眾具國(guó)際化傾向，素質(zhì)高，傳播針對(duì)性強(qiáng);
《北方航空》、《中國(guó)旅游》、《世界經(jīng)理人文摘》、《建筑學(xué)報(bào)》、《Travel China》
戶 外 廣告：——路牌、燈箱、沿途導(dǎo)示等長(zhǎng)期品牌形象的維持;
車亭廣告，從市至本項(xiàng)目的主要干道上;
公交車廣告，環(huán)城巴士;
立柱廣告，市中心廣場(chǎng)、繁華商業(yè)街路口、項(xiàng)目所處路端等;
階段性媒介策略
以大眾媒介報(bào)紙為主，適時(shí)采用電視、專業(yè)雜志等媒體，配以車亭、公交車、網(wǎng)絡(luò)等新媒介，通過(guò)“硬推軟拉”的方式達(dá)到綜合廣告效果最優(yōu)的立體媒介策略。
A Ⅰ期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，以報(bào)紙為主(軟性新聞可先行)，雜志、電視、電臺(tái)和戶外廣告為輔，同時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)推廣;
B Ⅰ期，公開預(yù)購(gòu)期，主要媒體組合，報(bào)紙(硬性、軟性新聞)、電臺(tái)、電視形象廣告，戶外廣告(路牌、車亭);
C Ⅱ期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，報(bào)紙廣告頻率、版面適度調(diào)整、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告組合宣傳;
D Ⅱ期，公開預(yù)購(gòu)期，報(bào)紙廣告為主的小版面短、平、快利益訴求，力求立桿見(jiàn)影，電視廣告由創(chuàng)意性的形象廣告轉(zhuǎn)為電視廣告雜志;網(wǎng)絡(luò)廣告、雜志廣告、直郵廣告突出立體組合效果;
十二、活動(dòng)策略
一)、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)
“博雅美景”的目的是在為的高收入階層提供一種目前所沒(méi)有的優(yōu)秀居住形態(tài)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來(lái)考慮，所以我們有更好的居住環(huán)境，房間有更高的使用率，物業(yè)的價(jià)值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價(jià)值。
推廣一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從實(shí)物上看是一個(gè)個(gè)住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推廣一種新時(shí)代的生活方式。這種站在前沿的高尚生活方式和“新都市主義”山水生態(tài)社區(qū)的生活環(huán)境，就是“博雅美景”的最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
二)、活動(dòng)目的
用廣告提出概念，讓活動(dòng)來(lái)解釋概念，促進(jìn)銷售
1、參與促進(jìn)銷售
活動(dòng)是一把爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利劍。
面對(duì)生性純樸、信息敏銳度低的人，很難想象單靠廣告宣傳就能讓他們輕易改變想法。
要想讓實(shí)在的消費(fèi)者下定決心購(gòu)買，除了要實(shí)實(shí)在在的做出來(lái)給大家看之外，更要設(shè)計(jì)一些能讓他們親身參與、親自體會(huì)的營(yíng)銷活動(dòng)，讓他們自己去作決定。
并且，營(yíng)銷活動(dòng)從來(lái)就是廣告宣傳的重要補(bǔ)充，間而言之，廣告是追求有形的和無(wú)形的價(jià)值，會(huì)對(duì)品牌增加某些感觀價(jià)值，活動(dòng)則增加產(chǎn)品銷售上的實(shí)質(zhì)價(jià)值，兩者相輔相成、相得益彰。
2、低投入高產(chǎn)出的宣傳推廣策略
在“博雅美景”即將發(fā)動(dòng)的宣傳活動(dòng)中，要求宣傳效果既要象外科手術(shù)一樣精確，又要達(dá)到地毯轟炸的效果。
這里的“外科手術(shù)”是指精心挑選可以直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體，進(jìn)行有效的組織;
而“地毯轟炸”是指要讓“博雅美景”在較斷的時(shí)間內(nèi)，成為城中熱點(diǎn)話題。要達(dá)到這一效果要借用多種多樣的宣傳形式，但這并不意味著金錢的堆積，只要策劃得當(dāng)，執(zhí)行到位，花少錢也能達(dá)到好效果。巧妙運(yùn)用各種活動(dòng)造勢(shì)是其中的關(guān)鍵之一。
經(jīng)過(guò)精心策劃操作性強(qiáng)的公關(guān)活動(dòng)，其邊際效益相對(duì)硬性廣告較高。系列促銷活動(dòng)正是以相對(duì)低的投入，達(dá)至相對(duì)更好的市場(chǎng)效果。
3、“高尚生活模式”的全面展示，拉近客戶的心理距離
“博雅美景”高尚生活模式的全面展示在心理因素上拉近了客戶，通過(guò)系列主題促銷活動(dòng)，進(jìn)行軟性新聞配合，全面地、階段性地向成功人士推介“博雅美景”所推崇的高尚生活方式，達(dá)到“高尚生活模式”被廣泛推崇和追求的效應(yīng)。
4、控制市場(chǎng)供求關(guān)系
在“博雅美景”一期公開預(yù)購(gòu)至二期正式入市的將近三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，開始舉辦“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”等系列公關(guān)、促銷活動(dòng)以促進(jìn)市場(chǎng)熱度，使“博雅美景”在一期公開預(yù)購(gòu)期至二期尚未正式入市之前成為廣大市民關(guān)注的熱點(diǎn)，達(dá)到尋找潛在顧客，匯聚人氣，制造開盤熱點(diǎn)，最終控制市場(chǎng)供求關(guān)系主動(dòng)權(quán)的目的。
三)、活動(dòng)原則 先虛后實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，重點(diǎn)是打好文化牌，打好藝術(shù)牌。
本項(xiàng)目規(guī)模較大、期房入市、須引導(dǎo)市場(chǎng)、發(fā)展商沒(méi)有品牌積淀等特點(diǎn)是我們推廣中必須考慮的基本因素。
打文化藝術(shù)牌，發(fā)動(dòng)人們共同參與，將一些較好作品在相關(guān)媒體選登、點(diǎn)評(píng)，在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心或地下車庫(kù)作主題展覽并適度炒作，利用文化藝術(shù)本身的吸引力加上我們的商業(yè)運(yùn)作或慢性滲透增加好感、或集中炒作擴(kuò)大影響，吸引人們對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注和小眾傳播，從而達(dá)到塑造良好品牌形象、有效促進(jìn)銷售的目的。
我們?cè)谝黄诠_預(yù)購(gòu)期間設(shè)計(jì)了“白金業(yè)主認(rèn)購(gòu)贈(zèng)卡”、“主題海報(bào)征集”、“主題征文”三項(xiàng)面上的活動(dòng)，主要是想從文化(人文)、自然、技巧折扣三個(gè)角度展開先聲奪人吸引人們關(guān)注(虛)。爾后我們將選登、點(diǎn)評(píng)、作主題展覽，引導(dǎo)人們更深入的參與(實(shí))。進(jìn)而我們?cè)O(shè)計(jì)了主題展覽，從專業(yè)的、“第三者”的角度來(lái)亮相“博雅美景”項(xiàng)目，加上同期立體廣告、軟性新聞的展開，應(yīng)該說(shuō)此時(shí)””項(xiàng)目深入人心，形象內(nèi)涵豐富。
四)、活動(dòng)名稱 高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)
五)、“原創(chuàng)”詮釋
仔細(xì)分析，原創(chuàng)的涵意非常廣泛。從哪一個(gè)角度切入才是最好的途徑呢?
回歸本質(zhì)來(lái)看，一所房子到底應(yīng)該能滿足人們的哪些需求呢?
滿足人們安身立命最基本的居住和生活的要求;
擁有足夠的面積，各主要家庭成員都有自己相對(duì)獨(dú)立的活動(dòng)空間;
在一定時(shí)期內(nèi)成為個(gè)人的財(cái)產(chǎn);
滿足自己一定的社會(huì)地位要求并且可用作其它用途(有升值空間可用于投資、用于渡假用途);
那么我們對(duì)的一切原創(chuàng)又是依照什么原則而進(jìn)行的呢?
因?yàn)槲覀兪窃跒槭械母呤杖腚A層提供一種目前所沒(méi)有的、永不落后的優(yōu)秀住房;他們有這樣的需求，他們希望過(guò)更好的生活，所以我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)更多從人性的角度考慮，從與自然的親和來(lái)考慮，所以我們有更大的綠化率、更好的居住環(huán)境，更寬闊的樓間距，房間有更高的使用率，物業(yè)的價(jià)值有更大的保值升值空間。一切一切都只是讓人們生活的更舒適、讓業(yè)主的投資更有價(jià)值。
所以，事實(shí)上不同型態(tài)的項(xiàng)目類型代表著不同的生活方式，推廣一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從實(shí)物上看是一個(gè)個(gè)住宅單元，但實(shí)質(zhì)上是在推
廣一種生活方式。這種站在時(shí)代前沿的名流典范生活方式就是“博雅美景”最大的原創(chuàng)，也因此就是我們推廣活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
這是一場(chǎng)歷史性的創(chuàng)新，將使純樸的人恍然大悟地驚嘆：原來(lái)生活可以這樣!這是一個(gè)跨世紀(jì)的原創(chuàng)，將使乃至整個(gè)華中地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)如夢(mèng)初醒：原來(lái)房地產(chǎn)應(yīng)該這樣!
這朵即將綻放的原創(chuàng)之花，蘊(yùn)含著：
居住觀念的創(chuàng)新
物業(yè)開發(fā)理念的創(chuàng)新
項(xiàng)目選址觀念的創(chuàng)新
建筑規(guī)劃的創(chuàng)新
建筑風(fēng)格的創(chuàng)新
居住環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)新
物業(yè)管理的創(chuàng)新
小區(qū)配套的創(chuàng)新
項(xiàng)目包裝的創(chuàng)新
營(yíng)銷策略和手法的創(chuàng)新
“博雅美景”的“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”系列，正是圍繞以上創(chuàng)新主題開展的一場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)與營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。
六、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”階段性活動(dòng)主題建議
營(yíng)銷活動(dòng)整體可分為社交型活動(dòng)和公關(guān)型活動(dòng)兩類，前者目的在于打量，盡可能擴(kuò)大參與的人群，以帶動(dòng)人們對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)知。后者的目的在于針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行情感交流，加強(qiáng)小眾傳播，以通過(guò)客戶形成目標(biāo)客戶以點(diǎn)帶面的宣傳效果。
在實(shí)質(zhì)操作過(guò)程中，社交型活動(dòng)更多使用于項(xiàng)目入市初期和擴(kuò)銷期，公關(guān)型活動(dòng)則主要用于項(xiàng)目的強(qiáng)銷期。
我們根據(jù)“博雅美景”的特點(diǎn)，在其不同的銷售階段，設(shè)計(jì)了各有側(cè)重的主題和活動(dòng)方式，并注重從市民角度和受眾視野來(lái)談這些問(wèn)題，深入淺出，潛移默化影響受眾消費(fèi)群。(詳見(jiàn)分階段活動(dòng)策略)
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常規(guī)活動(dòng)策略特別提示
第一、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”系列策劃概要
生活哲學(xué)主題沙龍
1、定期組織業(yè)主沙龍、聯(lián)誼活動(dòng)
各類主題沙龍
裝飾藝術(shù)、家私文化、潔具文化、廚具文化、燈飾文化、門的文化、家電文化、布藝文化等; 邀請(qǐng)各類專業(yè)公司參與組辦，向業(yè)主廣泛推介家庭家居用品的發(fā)展歷史，時(shí)尚特征及個(gè)性方案等;
節(jié)日慶典活動(dòng)：
母親節(jié)、父親節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、元宵節(jié)等制造“由頭”，舉辦游園、
聯(lián)歡、狂歡、酒會(huì)、卡拉OK大賽、舞類比賽、體育比賽、兒童繪畫、書法大賽、棋牌大賽等活動(dòng)，并有用媒介配合，適時(shí)炒作。
獎(jiǎng)品、贈(zèng)品可考慮：
# 采取購(gòu)房款定額回饋;
# 不同件套、等級(jí)品牌的家私、潔具、廚具、家電等超值耐用品的贈(zèng)送;
# 交房標(biāo)準(zhǔn)的特別制定;
# 物業(yè)管理不同時(shí)段的免費(fèi)卡;
# 小區(qū)會(huì)所的貴賓贈(zèng)卡、打折卡
# 業(yè)主外地旅游等。
2、意趣高雅、具有濃郁文化氣息的藝術(shù)觀賞活動(dòng)：
形式 發(fā)展商集體購(gòu)票，向業(yè)主贈(zèng)送，配以請(qǐng)柬，每戶定額奉送。
音樂(lè)會(huì)(交響音樂(lè)會(huì)、民族音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)欣賞講座等);
演唱會(huì)(個(gè)人演唱會(huì)、知名團(tuán)體訪問(wèn)演唱會(huì)等);
藝術(shù)節(jié)(音樂(lè)節(jié)、服裝節(jié)、旅游節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等);
藝術(shù)展(繪畫展、攝影展、設(shè)計(jì)展、雕塑展及各類講座等);
劇目演出(歌劇、舞劇、話劇等);集體旅游活動(dòng);
活動(dòng)細(xì)節(jié)重點(diǎn)提示
每次活動(dòng)前制作摯誠(chéng)意切、熱情洋溢的邀請(qǐng)函、精致的請(qǐng)柬，以郵寄、登門遞送、客戶自取等方式送到所有業(yè)主手中，電話追蹤邀請(qǐng)或確認(rèn)，盡量多的創(chuàng)造與客戶接觸的機(jī)會(huì);
活動(dòng)過(guò)程中安排簽到登記、專人引位、銷售人員親自接待等步驟，注意活動(dòng)節(jié)目應(yīng)銜接緊湊、有序、精心，保證高品味、高文化的活動(dòng)層次與內(nèi)容，要及時(shí)抓拍各個(gè)精彩時(shí)段的照片與錄像;
活動(dòng)結(jié)束后，將錄像內(nèi)容及時(shí)制作成光碟，連同沖印的活動(dòng)照片一并寄給業(yè)主;及時(shí)編撰《》刊物，配以活動(dòng)全景照片寄與未到場(chǎng)業(yè)主;
3、高頻率、高品位、多元化、低投入的促銷活動(dòng)
活動(dòng)方式
通過(guò)活動(dòng)的開展，拉近星級(jí)樓盤與市民的距離，奠定廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，樹立親和形象，打造都市盡人皆知、人人向往的社會(huì)知名度和美譽(yù)度;
兩周一次，充分利用項(xiàng)目現(xiàn)有的銷售廣場(chǎng)，舉行冠以“博雅美景”名稱的各種公眾表演活動(dòng); 文藝演出(以當(dāng)?shù)仫L(fēng)情為主);
露天演唱會(huì)(以輕松的通俗為主);
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各種表演(服裝、曲藝、花道、茶道等);
各種征集活動(dòng)(雕塑、花卉、寵物、奇石將征集后的藝術(shù)品陳列于公園內(nèi)，對(duì)外開放展示)。 活動(dòng)細(xì)節(jié)重要提示
此類活動(dòng)意在擴(kuò)大知名度與美譽(yù)度，因而活動(dòng)的主要參與團(tuán)體無(wú)需高水準(zhǔn)及高知 名度，邀請(qǐng)范圍可選取自發(fā)組成的民間娛樂(lè)性演出團(tuán)體，或亦希望籍此擴(kuò)大自身知名度的團(tuán)體、組織、雙方合作組辦，相得益彰;
活動(dòng)時(shí)間宜安排在公眾休息日或周末，夏季宜選擇在晚間;
活動(dòng)前應(yīng)盡可能的通知業(yè)主及客戶，邀請(qǐng)對(duì)方參加，但無(wú)需太過(guò)勉強(qiáng)，邀約的目 的 僅僅在于知會(huì)對(duì)方，了解開發(fā)商的促銷手段及內(nèi)容，制造社會(huì)效應(yīng);
活動(dòng)前應(yīng)做好項(xiàng)目的宣傳準(zhǔn)備，如：氣球、彩旗、帽子等小禮品的限量領(lǐng)取，免 費(fèi)索取資料展架的擺放;
活動(dòng)過(guò)程中的安全管理，包括治安安全及交通安全，事先應(yīng)與相關(guān)管理機(jī)構(gòu)作好 溝通工作，以確?；顒?dòng)的順暢進(jìn)行。
第二、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”系列策劃概要
無(wú)微不至的銷售服務(wù)
樣板間的優(yōu)質(zhì)管理，可令顧客對(duì)未來(lái)的社區(qū)物業(yè)管理窺見(jiàn)一斑;
銷售代表接待中的禮儀、語(yǔ)言、態(tài)度應(yīng)周到、大方、得體，售樓工具統(tǒng)一、整齊、規(guī)范、流程標(biāo)準(zhǔn)。售樓資料交付顧客時(shí)，須保證其內(nèi)容的完整性，包裝的完美性，充分發(fā)揮封套、手提袋的作用，令客戶拿到售樓資料，猶如收到一份敬贈(zèng)的禮品;
細(xì)心的飲品服務(wù)：營(yíng)銷中心同時(shí)配備幾種飲品(如，咖啡、純凈水、各種茶)滿足不同客戶的飲用嗜好;
保安的開車門服務(wù)：由保安為驅(qū)車或乘車前來(lái)的客戶開車門，如有條件可延伸代為泊車服務(wù); 贈(zèng)設(shè)女保安崗位：從事保安服務(wù)，并專門負(fù)責(zé)陪同老人，照顧兒童引導(dǎo)客人看樓等特殊接待服務(wù);
便于攜帶的客戶信息卡：便于客戶隨手記下瞬時(shí)撲捉的興趣信息;
車牌號(hào)登記服務(wù)：由保安代記，專為乘出租車來(lái)的客戶登記相關(guān)的出租車牌號(hào)，以便意外狀況的發(fā)生得以應(yīng)變;
精美的看樓禮品：
用于兒童：氣球、小彩旗、卡通玩具、時(shí)尚小食品;
用于成人：鼠標(biāo)墊、鑰匙扣、名片夾、迷你記事薄、袖珍影集、帽子等;
兒童看護(hù)服務(wù)：設(shè)置兒童活動(dòng)區(qū)域，及準(zhǔn)備兒童玩具，供訪客中的兒童使用，由女保安統(tǒng)一看護(hù)，令參觀者安心參觀;
購(gòu)樓留影服務(wù)：業(yè)主在簽署購(gòu)房合同時(shí)與銷售代表(銷售經(jīng)理)合影留念，成為社區(qū)發(fā)展史的一部分;
第三、“高尚生活原創(chuàng)運(yùn)動(dòng)”系列策劃概要
重大工程節(jié)點(diǎn)的通報(bào)
通過(guò)發(fā)展商對(duì)社區(qū)文化的精心醞釀與營(yíng)造，使已購(gòu)房業(yè)主經(jīng)常收到來(lái)自“博雅美景”的社區(qū)交流訊息，由此產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的“公司情結(jié)”，并以入住社區(qū)而倍覺(jué)尊貴，心滿意足;使猶豫不決的客戶因向往社區(qū)氛圍而促成購(gòu)買，無(wú)力購(gòu)買的客戶羨慕稱贊，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)口碑。 重大工程節(jié)點(diǎn)
現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境改造
營(yíng)銷中心裝飾改造
沿途景觀完成
泳池完成
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完成樁基階段
樓層扣頂
主體完工封頂
外檐裝修完工
內(nèi)部裝修完工等。
通報(bào)方式：
定期拍攝工地施工照片，以及工程如期進(jìn)展的文字簡(jiǎn)報(bào)，寄與每位業(yè)主;
隨著工程進(jìn)度，及時(shí)邀請(qǐng)業(yè)主到現(xiàn)場(chǎng)觀摩相應(yīng)的樓層的施工狀況、建筑材料的施工狀況，充分展示發(fā)展商對(duì)工程質(zhì)量與進(jìn)度方面的重視與自信，使業(yè)主深信“物有所值”。
第三部分：“博雅美景”階段營(yíng)銷錦囊
錦囊之一 〖3月中旬――5月中旬〗 一期 公開預(yù)購(gòu)期
重要前提：
營(yíng)銷中心正式啟用，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境改造完成
沿河景觀完成
一期工程全面啟動(dòng)
重要大宗客戶認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?/p>
銷售組織管理和運(yùn)作程序完善
銷售方式
營(yíng)銷中心啟用，廣告和新聞等多種促銷方式并用，現(xiàn)場(chǎng)接待和預(yù)約上門人員銷售為主。 直銷為輔，主要針對(duì)集團(tuán)購(gòu)買和大戶購(gòu)買。
可機(jī)動(dòng)靈活在市內(nèi)中心、商場(chǎng)巡回展示銷售。
人員組織和責(zé)任
銷售部全面進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心。
總經(jīng)理或核心負(fù)責(zé)人直接管理大宗客戶的銷售。
銷售部應(yīng)由專人配合公司大宗客戶的直銷和管理服務(wù)工作。
銷售資料
在大宗客戶直銷中仍然沿用導(dǎo)購(gòu)手冊(cè);要求如內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。
印制新銷售樓書和折頁(yè)，以及有關(guān)印刷品。建議在設(shè)計(jì)專業(yè)資料齊備前提下，印制二期分類物業(yè)折頁(yè)(套)。(創(chuàng)意另附)
法律文件(套)：(同一期)。
購(gòu)房紀(jì)念品系列：大宗客戶禮品和大眾客戶禮品。根據(jù)不同客戶購(gòu)買數(shù)量和重要程度，贈(zèng)送精制的“博雅美景”標(biāo)志禮品。
入市物業(yè)
二期期住宅物業(yè)：特別提示 建議特別預(yù)留部分較好朝向和樓層單位，作為二期或后續(xù)銷售。(詳見(jiàn)國(guó)企原物業(yè)入市策劃報(bào)告)
價(jià)格策略
一期保留物業(yè)平均價(jià)格可提升5%-10%。
二期入市物業(yè)價(jià)格另定。
賣點(diǎn)策略
本階段應(yīng)以項(xiàng)目一期住宅的規(guī)劃、區(qū)位、功能、景觀、戶型、性能價(jià)格比價(jià)格、促銷活動(dòng)等為主，多面細(xì)致展示“博雅美景”一期物業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
本階段核心賣點(diǎn)將是公開預(yù)購(gòu)期新聞、廣告、印刷品的主要內(nèi)容。
特別提示 公開預(yù)購(gòu)期核心賣點(diǎn)匯集
“遠(yuǎn)離喧囂的區(qū)位”
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“寬闊的多維組合景觀”
“自然生態(tài)的住宅形態(tài)”
“現(xiàn)代歐陸格調(diào)的建筑風(fēng)格”
“新生活標(biāo)準(zhǔn)的戶型”
“優(yōu)異的性價(jià)比”
“全面的銷售服務(wù)體系”
“豐富的現(xiàn)場(chǎng)主題互動(dòng)促銷活動(dòng)”„„
廣告策略
本階段廣告應(yīng)更多以項(xiàng)目物質(zhì)賣點(diǎn)為主，項(xiàng)目形象和開發(fā)商形象為輔。
廣告形式重點(diǎn)以報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告、城市戶外和現(xiàn)場(chǎng)形象、印刷品為主。
現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)頻率將增加，由此會(huì)增加一定的促銷活動(dòng)廣告(前期和事后報(bào)道)。形式包括市區(qū)戶外廣告、報(bào)紙廣告和印刷品系列。
重要印刷品系列：二期分類物業(yè)折頁(yè)系列、主題促銷活動(dòng)海報(bào)等。(創(chuàng)意另附)。
重要廣告系列：公開預(yù)購(gòu)期形象廣告系列(報(bào)紙三款)、項(xiàng)目賣點(diǎn)廣告系列(報(bào)紙八款)、促銷活動(dòng)廣告(報(bào)紙三款，電臺(tái)一套，主題海報(bào)一套)，項(xiàng)目形象廣告(電視一套，電臺(tái)一套)
新聞策略
可多方位和全面利用大眾媒體刊登以核心賣點(diǎn)、促銷活動(dòng)報(bào)道為主題展開的新聞稿件。 繼續(xù)沿用在“艷趙都市報(bào)”、“艷趙晚報(bào)”上設(shè)立“博雅美景”專欄，定期登錄新聞主題文章和促銷活動(dòng)信息。持續(xù)保持較高項(xiàng)目和開發(fā)商形象曝光率。
活動(dòng)策略
由于現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心和環(huán)境改造完成，應(yīng)充分利用營(yíng)銷中心和現(xiàn)場(chǎng)感染力，舉辦促銷活動(dòng)。 本階段活動(dòng)更多以提高現(xiàn)場(chǎng)人流量和銷售氣氛，配合公開預(yù)購(gòu)為主要目的。
特別提示 公開預(yù)購(gòu)期活動(dòng)主題和計(jì)劃
(2001年3月中旬-5月中旬)
公開預(yù)購(gòu)是建立在前階段的公關(guān)效果基礎(chǔ)之上的。這一階段的推廣力度和推廣費(fèi)用都將達(dá)到最大化，因此其公關(guān)活動(dòng)也最為復(fù)雜，效果也最難把握。此時(shí)報(bào)紙、電視廣告、路牌、直郵、現(xiàn)場(chǎng)售樓部布置、樓書、模型等所有公關(guān)手段和銷售工具都已經(jīng)全面展開，執(zhí)行者應(yīng)該保持高度的敏感性，哪種公關(guān)手段效果更好就全力以赴，周密的計(jì)劃固然重要，但隨機(jī)應(yīng)變也不可少。
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