試論廣告與企業(yè)文化的傳播

　　一、廣告與企業(yè)文化傳播的關(guān)系

　　企業(yè)文化又稱組織文化，是一個(gè)由價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的文化現(xiàn)象。企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，包含三個(gè)層面，分別是精神層面、制度層面和物質(zhì)層面。廣告與企業(yè)文化之間的連接是品牌。從產(chǎn)品的定位、生產(chǎn)包裝、推廣銷售再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法脫離品牌文化。品牌文化內(nèi)涵的傳遞必須依靠文化手段，而廣告是品牌文化傳播與推廣的重要手段。廣告屬于企業(yè)文化設(shè)計(jì)的物質(zhì)層面，是企業(yè)文化理念的外在體現(xiàn)。廣告受企業(yè)文化理念支配，而文化才是廣告的魅力所在。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)500強(qiáng)的企業(yè)廣告，在內(nèi)容上更注重產(chǎn)品介紹的科學(xué)性、真實(shí)性、信息性;在廣告投放平臺(tái)的選擇上，更注重主流性、大眾性、權(quán)威性;在企業(yè)文化傳播中，更注重宣傳企業(yè)的創(chuàng)新性、團(tuán)隊(duì)性以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?？v觀河南企業(yè)的產(chǎn)品廣告，大多側(cè)重產(chǎn)品的介紹，廣告投放平臺(tái)的選擇主要是電視媒體，缺乏創(chuàng)意和多樣性。廣告不僅是為了增加產(chǎn)品銷量，還應(yīng)起到對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)、烘托和宣傳的作用。企業(yè)文化不只存在于公司手冊(cè)中，更應(yīng)貫徹到企業(yè)行為及商品中去，要開(kāi)拓出廣告營(yíng)銷策略的整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的傳播。

　　二、消費(fèi)者心理分析

　　消費(fèi)行為就是“消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需求的商品和勞務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)”。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，不僅能獲得物質(zhì)滿足，還可獲得情感寄托。消費(fèi)者與企業(yè)之間除了正式的買賣關(guān)系之外，還存在著一種比交易契約更為重要的心理契約關(guān)系。這種契約關(guān)系決定了消費(fèi)者在選擇同類商品時(shí)的品牌忠實(shí)度。

　　心理契約關(guān)系是建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)上的，是對(duì)企業(yè)文化中企業(yè)信譽(yù)度以及企業(yè)傳遞的價(jià)值觀的支持和維護(hù)。分析把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理、對(duì)企業(yè)文化的接受認(rèn)同心理以及找到有效的廣告投放策略，對(duì)于建立消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約關(guān)系至關(guān)重要。

　　消費(fèi)者選擇品牌的心理過(guò)程是經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)者多從營(yíng)銷學(xué)的角度認(rèn)知與創(chuàng)建企業(yè)文化，對(duì)從消費(fèi)者心理角度的研究并不多。所以，誤以為創(chuàng)建品牌主要是從品牌傳播上做文章，以致市場(chǎng)上許多品牌知名度雖然很高，但在消費(fèi)者心理或品牌態(tài)度上并沒(méi)有產(chǎn)生多大影響，這樣的品牌是無(wú)法在風(fēng)云變幻的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中屹立不倒的。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，尤其是在選購(gòu)食品商品時(shí)，面對(duì)眾多可供選擇的品牌，為了提升購(gòu)買體驗(yàn)以及減少購(gòu)買可能帶來(lái)的損失，首先考慮的是產(chǎn)品的品牌特性。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也對(duì)這家企業(yè)的文化感興趣。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的過(guò)程中存在一種表達(dá)心理，即通過(guò)購(gòu)買某種品牌的商品來(lái)獲得情感體驗(yàn)，并以此來(lái)表達(dá)自己的生活品味和生活理念。消費(fèi)者傾向于選擇和自己的生活文化相同或相近的品牌產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)分析目標(biāo)消費(fèi)群的表達(dá)心理來(lái)創(chuàng)意廣告內(nèi)容，并把與之相契合的企業(yè)文化融入產(chǎn)品廣告中，與此同時(shí)，分析目標(biāo)消費(fèi)群的信息接收習(xí)慣和模式，制定綜合的廣告投放策略。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中還存在一種企業(yè)責(zé)任期待心理，在廣大消費(fèi)者的心目中，一個(gè)唯利是圖、沒(méi)有愛(ài)心、缺乏社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)是無(wú)法做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的。如果企業(yè)廣告能在內(nèi)容上和傳播方式上滿足消費(fèi)者的心理期待，那么消費(fèi)者就會(huì)和這個(gè)品牌的產(chǎn)品締結(jié)心理契約關(guān)系。

　　三、廣告投放策略

　　廣告向消費(fèi)者展示的是產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)力以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和使命。通過(guò)大眾傳播的方式同消費(fèi)者進(jìn)行深層次的溝通交流，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)品牌的知名度。企業(yè)廣告在內(nèi)容上可以分為三類：一是介紹產(chǎn)品功能特性的廣告，二是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，三是烘托企業(yè)社會(huì)形象的公益廣告。在廣告投放策略上可以分為兩類：一是廣告內(nèi)容策略，二是廣告?zhèn)鞑ツＪ讲呗?。在廣告內(nèi)容上，企業(yè)的產(chǎn)品廣告首先要集中提煉核心理念，展現(xiàn)企業(yè)的定位和文化內(nèi)涵。在介紹產(chǎn)品的廣告中，雖然不需要做到面面俱到，但一定要有主題和獨(dú)到之處。在企業(yè)的形象廣告中，主要是展示企業(yè)目標(biāo)以及企業(yè)對(duì)未來(lái)的展望。在企業(yè)的公益廣告中，主要目的是展示企業(yè)的實(shí)力和責(zé)任感。廣告需要以媒介為載體，廣告的內(nèi)容也總是伴隨著媒介特點(diǎn)的變化而變化。對(duì)于廣告投放平臺(tái)而言，其成功的標(biāo)識(shí)就是對(duì)社會(huì)環(huán)境有較大影響力，企業(yè)在選擇廣告投放平臺(tái)的時(shí)候要打出“組合拳”，借助不同的傳播媒介來(lái)達(dá)到良好的傳播效果。

　　廣告投放平臺(tái)分為電視媒介、廣播媒介、紙質(zhì)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介和戶外媒介五大類。不同媒介的傳播特點(diǎn)各不相同。電視媒介相較其他媒介而言，具有聲畫(huà)一體性、伴隨性、強(qiáng)制性和廣泛接收性的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，廣大消費(fèi)者依賴電視了解外面的世界。原因在于電視的權(quán)威性優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)，且對(duì)經(jīng)濟(jì)水平、文化水平?jīng)]有限制，即使不識(shí)字甚至是語(yǔ)言不通也基本上能理解廣告所傳遞的內(nèi)容。大多數(shù)食品廣告通過(guò)展示食品的色、香、味(用語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)表現(xiàn))來(lái)表明食品是美味的、新鮮的、健康的。而電視媒介具有演示功能，能使消費(fèi)者直觀領(lǐng)略廣告內(nèi)容。另外，電視媒介在傳播的過(guò)程中具有強(qiáng)制性，可以使消費(fèi)者被動(dòng)收視。這是廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介所不具備的傳播特點(diǎn)。雖然在電視收視過(guò)程中消費(fèi)者可以通過(guò)手中的遙控器進(jìn)行選擇，但是只要廣告投放的頻道夠多，播出的頻率夠高，那么消費(fèi)者即使轉(zhuǎn)換頻道也無(wú)法完全避免收看。廣播媒介的傳播特點(diǎn)是信息傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)。與其他傳播媒介相比，廣播不像電視需要精良復(fù)雜的后期制作，也不像報(bào)紙、雜志需要排版印刷，所以就傳播范圍的廣泛性而言，它的速度是最快的。紙質(zhì)媒介傳播的靶向性較強(qiáng)，發(fā)行對(duì)象明確，有穩(wěn)定的讀者群體，且受眾的文化層次較高，購(gòu)買力較強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播具有交互性、多元性和密集性的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展勢(shì)不可擋。網(wǎng)絡(luò)作為新媒體以其高效、優(yōu)質(zhì)的傳播優(yōu)勢(shì)把廣告?zhèn)鞑肓艘粋€(gè)新世界，網(wǎng)絡(luò)可以超越時(shí)間和空間的限制使企業(yè)品牌迅速實(shí)現(xiàn)全球化。戶外媒介的最大傳播優(yōu)勢(shì)是成本低廉、時(shí)間持久區(qū)域性強(qiáng)，戶外環(huán)境和人流數(shù)量以及人流質(zhì)量都是企業(yè)選擇投放廣告的重要依據(jù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同媒介的傳播特點(diǎn)，在有計(jì)劃、有重點(diǎn)的選擇廣告投放平臺(tái)，制定有效的廣告策略，增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)起到構(gòu)建、宣傳企業(yè)文化的作用。

　　總體來(lái)說(shuō)，媒介傳播已經(jīng)成為企業(yè)成功宣傳其企業(yè)文化并最終獲得成功的重要手段。企業(yè)文化的傳播有自己的特殊性，無(wú)論是傳播內(nèi)容、傳播媒介還是傳播目的都大不相同，因此不能套用一般文化的傳播模式，而是要研究發(fā)現(xiàn)其特有規(guī)律，制定高效的企業(yè)文化傳播模式。