O2O模式下生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)論文
O2O模式下生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)論文
生鮮電商主要是指通過電子商務(wù)的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。下面是學(xué)習(xí)啦小編帶來的關(guān)于O2O模式下生鮮電商的發(fā)展論文的內(nèi)容，歡迎閱讀參考!
O2O模式下生鮮電商的發(fā)展論文篇1：《淺談我國生鮮電商O2O的發(fā)展》
摘 要：近年來，電子商務(wù)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著本地化電子商務(wù)的日益發(fā)展，未來消費(fèi)模式小眾化和個(gè)性化的特點(diǎn)將越來越明顯，020商業(yè)模式衍生于電子商務(wù)模式下的經(jīng)營理念和模式，成為發(fā)揮長尾市場(chǎng)巨大的消費(fèi)增長潛力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下，網(wǎng)購人群越來越希望能夠在網(wǎng)上購買到新鮮、優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，生鮮020(online to offline線上與線下結(jié)合)作為電子商務(wù)發(fā)展的重要商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生且不斷改革與升級(jí)生鮮行業(yè)的發(fā)展。生鮮電商具有廣闊的發(fā)展前景，各大電商巨頭爭(zhēng)相涌入生鮮電子商務(wù)市場(chǎng)，但生鮮電商卻沒有發(fā)展壯大。本文將結(jié)合我國當(dāng)前生鮮電商發(fā)展的實(shí)際情況與現(xiàn)狀，分析生鮮電商目前發(fā)展所存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)其暴露的問題提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策和建議。
關(guān)鍵詞：生鮮;O2O模式;營銷策略;電子商務(wù)
2013年生鮮電商開始火爆，資本市場(chǎng)在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力下仍有大量投資砸生鮮O2O領(lǐng)域，2016年一度被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界視為生鮮電商元年。但是，即使是是京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭都無法成為生鮮O2O行業(yè)的標(biāo)桿，證明生鮮市場(chǎng)并沒有我們想象中容易發(fā)展。盡管生鮮O2O有著層出不窮的阻礙，但是生鮮需求依然持續(xù)高漲，發(fā)展速度也出乎我們的意料。調(diào)查顯示，大部分生鮮電商產(chǎn)品的利潤率可以達(dá)到其成本三分之一，海鮮產(chǎn)品的利潤最為顯著，可以達(dá)到一半以上，比較受歡迎的凍肉類品則占四分之一，水果利潤是最低的，這也是讓生鮮電商頭疼的問題。除此之外，對(duì)于人們來說生鮮作為生活中常備品，購買頻率不言而喻，人們通常會(huì)按照習(xí)慣去自己熟悉情況的地方購買，因此隨著市民對(duì)網(wǎng)購行為的普及，人們會(huì)對(duì)生鮮020建立自我的客戶評(píng)級(jí)體系，逐漸依賴上生鮮020，將生鮮020作為習(xí)慣購買源，這樣將帶來大規(guī)模的客戶群體，要是我們齊心協(xié)力解決現(xiàn)有的生鮮電商問題，這樣生鮮電商的發(fā)展必將如日中天。那么阻礙生鮮O2O的發(fā)展的因素有哪些呢?
一、O2O及生鮮電商的概念和內(nèi)涵
O2O即OnlineToOffline，該商業(yè)模式的內(nèi)涵是通過互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)客戶線上下單，至線下消費(fèi)，從而完成先消費(fèi)再支付最后評(píng)價(jià)的一系列環(huán)節(jié)，O2O的優(yōu)勢(shì)在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，讓客戶在線上可以尋找到價(jià)格最低且用戶評(píng)價(jià)最高自我滿意的商家，進(jìn)而到線實(shí)體店享受個(gè)性化的服務(wù)。O2O營商業(yè)模式的核心是在線預(yù)付，是一次消費(fèi)得以完成的有效特征，更重要的是是作為消費(fèi)數(shù)據(jù)使用，才能更好的促進(jìn)生鮮電商的有效發(fā)展。
生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品。用戶在網(wǎng)上瀏覽生鮮產(chǎn)品，在網(wǎng)上下訂單，到實(shí)體店里取生鮮或者送貨上門，由于生鮮電商產(chǎn)品的特殊性，它要求冷鏈保存運(yùn)輸以及更高的配送時(shí)效性等要求，這些特殊性也限制了生鮮電商的發(fā)展。
二、中國生鮮O2O的發(fā)展現(xiàn)狀
生鮮電商從2013年起開始火爆，被業(yè)界戲稱為是中國電商的下一個(gè)千億市場(chǎng)，各大電商以及傳統(tǒng)巨頭紛紛投資生鮮電商，如沃爾瑪中糧、我買網(wǎng)等。市場(chǎng)尚未形成壟斷，各方仍在積極探索，地方生鮮活躍，冷鏈問題層出不窮，物流成本偏高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國生鮮電商020總數(shù)是4000多家，已經(jīng)盈利的有40多家，200多家虧損甚大，3000多家都是在做賠本生意，十多家不賺不賠，換句話說，目前生鮮電商就是在投入，就是在燒錢。
中國生鮮電商現(xiàn)有的銷售模式已經(jīng)趨于多樣化，成熟化了。有以社區(qū)居民用戶為主，方便及時(shí)配送的社區(qū)020模式;有線上與線下結(jié)合的實(shí)體超市模式;有專門依附于強(qiáng)大的冷鏈物流體系的生鮮物流配送模式;還有像京東提供線上平臺(tái)供商家入住的綜合性平臺(tái)。
三、我國國內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)用戶行為分析
受眾年齡分布較年輕，高學(xué)歷高收入白領(lǐng)居多。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)生鮮電商購買者年齡大都是80后、90后，女性比例較高，男性稍低。76.9%的生鮮電商用戶為本科學(xué)歷;企業(yè)白領(lǐng)占生鮮電商用戶的56%;這表明經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)的擁有一定的收入的職業(yè)人士為主要客戶群?？蛻魧?duì)于生鮮電商的使用還沒有被完全接受下來，市場(chǎng)挖掘力較大，據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)生鮮電商用戶使用頻率為每月1～3次，物流、產(chǎn)品、價(jià)格等因素受重視。據(jù)調(diào)查，客戶在選擇生鮮電商品牌最看重的有兩點(diǎn)：產(chǎn)品的保鮮度、物流的快速性，這兩點(diǎn)也正是生鮮電商需要克服的最大障礙。在生鮮品類調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海鮮和水果占得比重較大，是主要消費(fèi)品類。調(diào)查顯示，京東的“生鮮”和天貓的“喵生鮮”是國內(nèi)認(rèn)可度最高的生鮮電商巨頭。總結(jié)下來，目前生鮮電商現(xiàn)階段遇到的問題有生鮮產(chǎn)品保鮮度較低、配送不及時(shí)、客戶滿意度低了。
四、現(xiàn)今生鮮O2O存在的問題
1.生鮮本身的問題。生鮮產(chǎn)品是易損耗的非標(biāo)產(chǎn)品，但凡食品都涉及安全性問題的，這就要求生鮮電商對(duì)食品安全問題把關(guān)，要建立起食品安全體系管理。
2.冷鏈物流資源不足，庫存管理難度大，配送成本高。對(duì)于生鮮類產(chǎn)品這種快銷產(chǎn)品保質(zhì)期短，需要采取全程冷鏈、冷藏車輛等保鮮措施。我國低下的冷鏈率導(dǎo)致了我國生鮮產(chǎn)品的損耗率，過高的損耗率除了增加的成本以外，而且短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)盈利。
3.供應(yīng)商多雜難以控制。生鮮供應(yīng)商多而復(fù)雜。商家在生鮮產(chǎn)品的選擇上沒有嚴(yán)格把控好質(zhì)量關(guān)和安全關(guān)，缺乏標(biāo)準(zhǔn)比對(duì)，也在源頭上造成了生鮮的不安全性和質(zhì)量的劣質(zhì)性。
4.低端生鮮盈利率低。生鮮電商局限性也是尤其顯著的，品類繁多，且價(jià)格低的品類占眾數(shù)。生鮮產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來說不僅僅具有全程冷鏈帶來的極高成本負(fù)擔(dān)，其損耗力度之大也是不言而喻，電商企業(yè)在這種高成本低收入的情況下沒法承受低端商品的銷售。
5.用戶體驗(yàn)感低。實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品與網(wǎng)上的有區(qū)別，密封的包裝、長時(shí)間的配送和產(chǎn)品耗損，這些問題都會(huì)讓生鮮在一定程度造成上損耗，致使客戶拿到生鮮成品時(shí)見到的實(shí)物和平臺(tái)上的產(chǎn)品有一定的區(qū)別，這就不得不是客戶對(duì)生鮮的體驗(yàn)感大大降低。
5.各地區(qū)生鮮喜愛感各異。不同的地區(qū)生活著不同的群體，他們飲食的習(xí)慣差異，造成了各地生鮮的差異化。一定程度上增加了生鮮產(chǎn)品的成本，間接的壓縮了生鮮電商的利潤空間。
五、解決生鮮O2O問題的營銷對(duì)策
1.完善冷鏈物流體系。由于生鮮市場(chǎng)尚未成熟，用戶群體規(guī)模不夠打造全程冷鏈物流體系成本極高，使得冷鏈物流是生鮮電商發(fā)展的一大瓶頸，因此企業(yè)可以與當(dāng)?shù)氐奈锪髌髽I(yè)合作，比如順豐、德邦物流等。這樣即可以節(jié)省成本，又可以提高物流配送能力。
2.實(shí)施產(chǎn)品訂單全程跟蹤，設(shè)置線下體驗(yàn)店。電商企業(yè)通客戶訂單后，隨時(shí)查詢產(chǎn)品從包裝到配送的全過程，同時(shí)設(shè)線下體驗(yàn)店，這樣就可以解決客戶視覺感觸弱，提高客戶的體驗(yàn)感。
3.生鮮電商本地化。生鮮電商企業(yè)應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品基地或者正規(guī)生鮮零售實(shí)體店合作，形成區(qū)域合作化。由生鮮電商提供一個(gè)線上平臺(tái)，根據(jù)客戶訂單，采取就近原則，讓附近的生鮮實(shí)體店送貨或者客戶自取。這樣可以保證配送的及時(shí)性，又能降低產(chǎn)品的損耗。
4.提供多種配送方式，滿足客戶需求。可以提供多種配送方式自取或者送貨上門。企業(yè)還可以提供生鮮食品營養(yǎng)搭配服務(wù)，半成品服務(wù)。做人性化服務(wù)努力提高客戶滿意度。
六、總結(jié)
近年來，生鮮O2O的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)的生鮮業(yè)帶來了巨大的沖擊。如何促進(jìn)傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好的發(fā)展生鮮O2O，提高我們的生活服務(wù)水平已經(jīng)成為我們當(dāng)前所要解決的難題。生鮮電商是“懶人經(jīng)濟(jì)”之一，其潛在市場(chǎng)價(jià)值是非?？捎^的。我相信，在未來幾年內(nèi)，生鮮O2O會(huì)發(fā)展成熟形成規(guī)模。生鮮O2O將會(huì)迅速地改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣。生鮮電商企業(yè)要把握時(shí)代發(fā)展的潮流，努力提高自身經(jīng)營能力，引進(jìn)高科技，加強(qiáng)區(qū)域合作，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)要注重提高服務(wù)水平，增強(qiáng)客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
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O2O模式下生鮮電商的發(fā)展論文篇2：《試談中國生鮮O2O電商模式》
摘 要：隨著人們消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)生需求在不斷擴(kuò)大，食品安全問題深入人心，人們?cè)絹碓絻A向于更加健康的生鮮食品，隨著網(wǎng)購市場(chǎng)的不斷滲透以及政府的政策支持促進(jìn)了生鮮電商的迅猛發(fā)展。為了使生鮮電商能在未來更好的發(fā)展，本文在生鮮O2O電商的模式選擇方面進(jìn)行研究和探討，從而對(duì)生鮮電商的發(fā)展起到促進(jìn)的作用。為我國的國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展作出貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞：生鮮電商;O2O模式;農(nóng)業(yè)發(fā)展
一、生鮮電商概述
(一)生鮮電商概念
生鮮電商主要是指通過電子商務(wù)方式銷售生鮮食品的商業(yè)模式。近年來，國內(nèi)食品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高安全性生鮮食品的需求快速增長，中糧我買網(wǎng)、多利農(nóng)莊、沱沱公社等生鮮電商接連涌現(xiàn)。憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，便捷的服務(wù)，良好的購物體驗(yàn)，使生鮮商品成為網(wǎng)購領(lǐng)域的新興市場(chǎng)，是電商市場(chǎng)中的最后一片“藍(lán)海”。
(二)生鮮電商特點(diǎn)
生鮮電商與其他電商相比，在產(chǎn)品特征、物流配環(huán)節(jié)以及消費(fèi)需求等方面具有特殊性。
1、在產(chǎn)品特征方面。生鮮產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是易損耗，生鮮產(chǎn)品的損耗率高達(dá)10%到30%，損耗主要發(fā)生于運(yùn)輸和倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)中。生鮮產(chǎn)品的另一個(gè)特點(diǎn)是產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮產(chǎn)品很難在質(zhì)量、分量等方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，即便是同樣份量的豬肉，在肥瘦程度和口感上很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
2、在物流配送方面。生鮮產(chǎn)品的配送對(duì)時(shí)效性要求高，如果配送不及時(shí)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)而無法食用。多數(shù)生鮮產(chǎn)品容易變質(zhì)，需要采用冷鏈物流使其處于規(guī)定的低溫環(huán)境下。
3、在消費(fèi)者需求方面。作為日常必需品，生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大、重復(fù)購買率高。
二、中國生鮮電商模式分析
目前，在國內(nèi)市場(chǎng)不管是電商平臺(tái)還是傳統(tǒng)的線下超市，甚至連物流企業(yè)都踴躍地加入到了這場(chǎng)生鮮電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，模式也非常多樣，大致可分為五種模式。
(一) 綜合型電商平臺(tái)。提供平臺(tái)吸引生鮮食品廠家入駐，只負(fù)責(zé)監(jiān)管，由入駐的生鮮廠家自行配送，多以“泡沫保溫箱+低溫冰袋”的模式。如京東、淘寶、一號(hào)店等。
(二)物流電商。依托物流體系優(yōu)勢(shì)發(fā)展生鮮產(chǎn)品冷鏈配送，有自己的物流配送體系，并依托物流優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展自己的冷鏈物流，如順豐優(yōu)選等。
(三)垂直電商。專注于生鮮食品領(lǐng)域，具有區(qū)域性特征，在一定區(qū)域內(nèi)有生鮮配送服務(wù)。本來生活網(wǎng)、優(yōu)菜網(wǎng)等。
(四)農(nóng)場(chǎng)直銷。食品安全有保障，自產(chǎn)自銷體現(xiàn)出供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，短距離運(yùn)輸有優(yōu)勢(shì)。沱沱工社等。
(五)社區(qū)O2O。依靠電商平臺(tái)、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP來實(shí)現(xiàn)生鮮食品快速配送服務(wù)，以小區(qū)為單位來輻射各個(gè)小區(qū)。輻射周邊的各個(gè)小區(qū)且不需要大量的冷倉儲(chǔ)，他們只需要采購少量的新鮮蔬菜就行，同時(shí)還能保證果蔬及時(shí)賣掉，這就減少了浪費(fèi)、節(jié)省了成本。大部分生鮮電商都有涉及。
總體來看，在這五種模式當(dāng)中，本文認(rèn)為生鮮電商會(huì)形成以淘寶為主、微商為輔的生鮮O2O格局。垂直生鮮電商、順豐優(yōu)選等最終在規(guī)模上很難跟淘寶相比，而農(nóng)場(chǎng)直銷等可能會(huì)跑到淘寶上去開店，并且借助微信公眾號(hào)來為其推廣、服務(wù)。生鮮O2O是未來生鮮電商發(fā)展的一個(gè)重要方向。O2O，即online to offline，簡(jiǎn)而言之，就是線上展示，線下銷售。
三、生鮮O2O電商模式
(一)生鮮為什么需要O2O
第一，O2O的終端店鋪可以滿足“消費(fèi)者體驗(yàn)”需求，這是生鮮電商需要線下店的原因之一。
第二，鎖定目標(biāo)客戶群體，解決最后一公里的倉儲(chǔ)配送問題。目前，另外一個(gè)“O”多數(shù)會(huì)以社區(qū)店的形式，落地在社區(qū)里面或社區(qū)外的核心街道，終端店鋪有提貨和展銷雙重價(jià)值，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)互通，以靈活的協(xié)調(diào)運(yùn)營。彌補(bǔ)了生鮮配送最后一公里的短板。
第三，保證食材的新鮮，必須借助另外一個(gè)線下的“O”才能實(shí)現(xiàn)，且僅僅有社區(qū)店還不夠，還需要有中央廚房做配套，才能保證你吃到的是鮮活的。
長遠(yuǎn)來說，線上和線下將成為一個(gè)新的整體，線下不會(huì)完全被替代;特別在本地化經(jīng)營方面。O2O在生鮮領(lǐng)域可能比傳統(tǒng)電商有更好的發(fā)展前景。
(二)生鮮O2O電商模式選擇
面對(duì)缺口龐大的生鮮市場(chǎng)，生鮮電商們用其特有的商業(yè)模式立足市場(chǎng)。下面是兩個(gè)具有代表性的生鮮O2O電商模式。
第一家：武漢“家事易”
2010年時(shí)家事易就開始布局“電子菜箱”工程，即在社區(qū)內(nèi)裝一組電子菜箱，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，憑借密碼到相應(yīng)菜箱內(nèi)取菜，全程由系統(tǒng)完成。目前家事易已安裝了約1200組菜箱，進(jìn)駐了700多家社區(qū)。實(shí)現(xiàn)了“電商+冷鏈快物流+智能終端取貨”的模式，采用電子菜箱擁有保溫+GPRS等功能進(jìn)行生鮮020配送。
第二家：廚易時(shí)代
廚易時(shí)代的核心是打造生鮮產(chǎn)業(yè)的循環(huán)體：
(1)社區(qū)居民成為會(huì)員方可享受服務(wù)。
(2)中央廚房輻射周邊社區(qū)“廚易站”。中央廚房一是切實(shí)的解決“鮮”的問題(活體鮮殺等)，二是靈活掌控貨品的標(biāo)準(zhǔn)化，延伸下去也可以做凈菜宅配。
(3)全程信息化。廚易時(shí)代除了有一套完善的會(huì)員系統(tǒng)外，還開發(fā)了一套ESL電子價(jià)格標(biāo)簽系統(tǒng)，各個(gè)“廚易站”的價(jià)格均是電子標(biāo)簽，由系統(tǒng)的后臺(tái)統(tǒng)一控制。同時(shí)，還有一套點(diǎn)菜系統(tǒng)。
(4)獨(dú)特的“消化系統(tǒng)”。廚易時(shí)代有自己的餐廳及禮贈(zèng)渠道，賣不掉的多余產(chǎn)品可以借助這些渠道協(xié)助消化，以降低綜合成本。
在生鮮O2O電商模式中，走不過度仰仗政府也不依賴他人資源的模式，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)以及生鮮產(chǎn)業(yè)的特性，才能使生鮮電商更好的發(fā)展。
四、中國生鮮O2O電商市場(chǎng)前景展望
目前，國內(nèi)主要生鮮電商大多涉及O2O模式。在實(shí)際商業(yè)運(yùn)行過程中，如果單純地采用一種商業(yè)模式是極具風(fēng)險(xiǎn)性?？紤]到生鮮市場(chǎng)的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鮮市場(chǎng)未來的新商業(yè)模式基本定位于“O2O+C2B”。
C2B，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，真正的C2B 應(yīng)該是由消費(fèi)者的需求來引導(dǎo)產(chǎn)品的生產(chǎn)。C2B產(chǎn)品應(yīng)該具有以下特征：第一，無論通過什么渠道購買廠家的相同產(chǎn)品都是一樣的價(jià)格(消費(fèi)者平等);第二，其產(chǎn)品的價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理(拒絕暴利);第三，渠道透明;第四，供應(yīng)鏈透明。C2B模式，正是彌補(bǔ)生鮮市場(chǎng)O2O的理想模式之一。
結(jié)論
通過對(duì)我國目前生鮮電商情況的分析，總結(jié)出來了目前生鮮電商發(fā)展的瓶頸所在，從這些問題出發(fā)，尤其考慮到生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性、O2O模式的固有缺陷以及C2B模式的個(gè)性化定制趨勢(shì)與物流優(yōu)勢(shì)，生鮮市場(chǎng)的未來必定屬于“O2O+C2B”和“O2O+B2C”混合模式。這種混合模式應(yīng)該從本地化的高端市場(chǎng)入手，從“小而美”的市場(chǎng)起步，進(jìn)而逐漸培育起國內(nèi)生鮮市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性化定制消費(fèi)習(xí)慣等。隨著冷鏈物流運(yùn)輸條件的逐步改善以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從而降低成本，使生鮮電商的有一個(gè)更好的明天!
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O2O模式下生鮮電商的發(fā)展論文篇3：《試論生鮮電商O2O模式》
摘 要：近年來隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，有著電商領(lǐng)域新藍(lán)海之稱的生鮮電商O2O備受電商巨頭青睞，展示出強(qiáng)勁的生機(jī)與活力。雖然生鮮電子商務(wù)顯示出較好的發(fā)展前景，但仍存在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、供應(yīng)鏈整合能力差、技術(shù)設(shè)施相對(duì)滯后等許多難以逾越的發(fā)展障礙，需要我們進(jìn)一步探索與改進(jìn)。為了破解當(dāng)前的發(fā)展難題，本研究對(duì)國內(nèi)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行梳理。借助調(diào)查問卷對(duì)消費(fèi)者購買網(wǎng)購生鮮的意愿及影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮的因素進(jìn)行分析。并在此基礎(chǔ)上通過典型分析的方法對(duì)獐子島集團(tuán)聯(lián)手京東進(jìn)軍生鮮電商這一案例展開研究，具體分析出影響生鮮電商發(fā)展的瓶頸及原因，指出生鮮電商O2O發(fā)展的必要性與發(fā)展對(duì)策。
關(guān)鍵詞：生鮮電商;O2O;活鮮宅配;傳統(tǒng)電商模式
一、緒論
生鮮產(chǎn)品具有需求量大、毛利潤高、市場(chǎng)前景廣闊等特點(diǎn)，生鮮電商作為電子商務(wù)中一個(gè)新興的領(lǐng)域，因而備受電商巨頭青睞。但因生鮮產(chǎn)品不易保存、產(chǎn)品損耗率高等原因，國內(nèi)學(xué)者對(duì)生鮮電商這個(gè)特殊的領(lǐng)域的研究相對(duì)較少。目前，生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)仍不明朗，商業(yè)模式也正在探索之中，而且由于消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和生鮮產(chǎn)品自身的獨(dú)特特性，對(duì)普通民眾而言通過網(wǎng)絡(luò)購買生鮮產(chǎn)品的方式仍未普及，生鮮電商亟待推廣。但隨著生鮮電商的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)越來越受到社會(huì)各界的關(guān)注，對(duì)生鮮電商運(yùn)營模式的研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文選擇以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中比較特殊的生鮮電商為切入點(diǎn)，通過典型案例分析的研究方式，對(duì)生鮮電子商務(wù)的運(yùn)營模式進(jìn)行探索和研究。
二、國內(nèi)生鮮電商O2O模式主要問題分析
1.生鮮電商O2O模式的內(nèi)涵界定
O2O即Online to Offline，這個(gè)概念最早來源于美國，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O模式相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式來說，其最大的區(qū)別在于O2O模式是商家可以通過線上進(jìn)行宣傳推廣，以實(shí)現(xiàn)吸引顧客進(jìn)而幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策進(jìn)行網(wǎng)上購買的目的，使其通過線下實(shí)體進(jìn)行體驗(yàn)、消費(fèi)。
2.國內(nèi)生鮮電商發(fā)展O2O模式的必要性分析
生鮮產(chǎn)品不易保存、產(chǎn)品損耗率高等原因，因此相比其他電商模式，生鮮電商O2O模式有四大優(yōu)點(diǎn)。
第一，O2O模式將傳統(tǒng)電商的線上優(yōu)勢(shì)和線下優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合。既具備傳統(tǒng)電商模式普遍具備的跨時(shí)空、無邊界、海量信息的線上宣傳優(yōu)勢(shì)，又具備可以在線下實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，大大的提高了商家的可信度和成交量。
第二，配送成本低。生鮮具有不易保存、產(chǎn)品損耗率高的問題，單品冷鏈物流配送成本較高。生鮮O2O模式可以小區(qū)為單位在線下設(shè)立門店自提點(diǎn)進(jìn)行集中配送，在方便客戶提貨的同時(shí)也縮短了配送時(shí)間、降低了配送成本。當(dāng)然我們也可以將這部分成本讓利給消費(fèi)者，以提供一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，給廣大消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。
第三，線下實(shí)體體驗(yàn)反饋效率高，可有效提升服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者到線下實(shí)體進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)后，可實(shí)時(shí)的將體驗(yàn)后的意見和建議及時(shí)反饋給商家，商家針對(duì)消費(fèi)者的意見可及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)，以便提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高用戶滿意度，增加用戶黏性。
第四，消費(fèi)者可快速完整地獲取商家的商品信息和優(yōu)惠活動(dòng)，而且最主要的是其價(jià)格低廉、購買方便快捷，購物體驗(yàn)佳。
長遠(yuǎn)看來，生鮮O2O是一種既能滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，又能降低交易、配送成本的一種模式。通過線上線下的配合，以最快的速度將最好的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。因此，生鮮O2O是生鮮電商的一個(gè)重要出路。鑒于以上優(yōu)勢(shì)，生鮮電商選擇O2O發(fā)展模式就成為其必然選擇。
3.現(xiàn)階段國內(nèi)生鮮電商O2O模式的主要問題分析
生鮮電商行業(yè)被稱為電商新藍(lán)海，但同時(shí)也面臨著生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化等缺陷，要保證它立足于電商市場(chǎng)并提高生鮮電商市場(chǎng)的占有率、滲透率，我們將面臨哪些困難呢?
(1)生鮮產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化
由于生鮮產(chǎn)品其獨(dú)特特性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品相、口感、甜度等指標(biāo)難以清晰識(shí)別和劃分等級(jí)，故其存在難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題。而且，相比于線下購買時(shí)的精挑細(xì)選，消費(fèi)者無法通過線上購買的過程獲得充分的感知和認(rèn)可，當(dāng)實(shí)物和線上宣傳產(chǎn)生偏差時(shí)會(huì)帶來顧客滿意度低等問題。
(2)無法做到全品類銷售
由于生鮮電商物流配送成本高昂、損耗率高等原因，所以多數(shù)商家只能通過銷售高附加值的高端產(chǎn)品來分擔(dān)成本。而客單價(jià)低的低端商品，則因成本較高的原因令商家敬而遠(yuǎn)之。生鮮電商商家無法做到全品類銷售因而無法滿足消費(fèi)者多樣化需求也是目前生鮮O2O模式面臨的一個(gè)難題。
(3)冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施不完善
我國完整獨(dú)立的食品冷鏈體系尚未形成，冷鏈物流存在著設(shè)備不足、設(shè)施陳舊、第三方物流發(fā)展落后、冷鏈物流市場(chǎng)化程度低以及最后一公里冷鏈物流配送難等問題。冷鏈物流制約著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，不完善的物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施導(dǎo)致物流成本高昂。生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)主體及其物流運(yùn)作主體的組織化程度低，冷鏈倉儲(chǔ)的庫存條件控制難度大，容易造成生鮮產(chǎn)品的變質(zhì)。
(4)質(zhì)量安全監(jiān)督體系不完善
生鮮產(chǎn)品不僅存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低、易變質(zhì)、易損耗等特點(diǎn)，而且涉及的產(chǎn)業(yè)鏈條也相對(duì)較為復(fù)雜。在產(chǎn)品流通過程中極易產(chǎn)生食品質(zhì)量安全問題，這就要求生鮮電商建立全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管體系，從產(chǎn)品的種植采摘源頭到產(chǎn)品的配送實(shí)現(xiàn)全過程把控。然而目前的生鮮電商正處于起步階段，多數(shù)企業(yè)無法提供品牌質(zhì)檢報(bào)告和食品流通許可證存在著很大安全隱患。
三、“獐子島”聯(lián)手“京東”的生鮮電商O2O模式案例分析
1.獐子島集團(tuán)聯(lián)手京東“活鮮宅配”興起的背景
2014年4月26日，獐子島與京東集團(tuán)在大連市長?？h獐子島鎮(zhèn)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，利用京東商城平臺(tái)推廣生鮮產(chǎn)品，由此獐子島集團(tuán)將聯(lián)合京東商城全面布局O2O消費(fèi)服務(wù)新平臺(tái)。兩方深度整合O2O垂直供應(yīng)鏈，構(gòu)建資源直供終端、原產(chǎn)地直面消費(fèi)者的供應(yīng)鏈平臺(tái)。 據(jù)了解，上市公司獐子島集團(tuán)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，京東集團(tuán)為國內(nèi)最大自營電商企業(yè)。雙方的友好合作，預(yù)示著京東集團(tuán)開始進(jìn)軍生鮮電商行業(yè)。生鮮O2O模式既簡(jiǎn)化了銷售環(huán)節(jié)又節(jié)省時(shí)間、成本，將為消費(fèi)者提供最經(jīng)濟(jì)最便捷的生鮮購買方式。
2.獐子島集團(tuán)生鮮電商發(fā)展的必要性
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)獐子島集團(tuán)聯(lián)手京東集團(tuán)發(fā)展生鮮電商O2O模式有以下優(yōu)點(diǎn)：
(1)可減少流通環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)
新鮮度是判斷生鮮產(chǎn)品優(yōu)劣的重要指標(biāo)之一，而新鮮與否則主要取決于產(chǎn)品的配送時(shí)間。為此，京東通過O2O模式將線上線下融合，去除中間商，減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者。在最短的時(shí)間將最優(yōu)的產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。
(2)為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來價(jià)值
目前，京東在全國及同城配送方面的戰(zhàn)略布局已初步完成。京東此次攜手獐子島集團(tuán)發(fā)展生鮮電商O2O是一次模式上的革新，不同于當(dāng)前行業(yè)內(nèi)以較為主流的團(tuán)購O2O模式。京東攜手獐子島打造的生鮮O2O模式，對(duì)“生鮮養(yǎng)殖商-水產(chǎn)批發(fā)商-批發(fā)市場(chǎng)-農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)生鮮銷售渠道進(jìn)行了供應(yīng)鏈優(yōu)化，減少了中間商，構(gòu)建了生鮮產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者的通路，為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)帶來價(jià)值。
3.獐子島集團(tuán)生鮮電商發(fā)展中存在的問題
(1)冷鏈物流成本高昂
發(fā)展生鮮電商的關(guān)鍵是擁有完善冷鏈物流體系。冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施所帶來的高昂成本，讓很多想要發(fā)展生鮮電商的企業(yè)望而卻步。據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮冷鏈物流成本是普通物流成本的兩倍到三倍，所以迫于成本壓力，全程冷鏈物流并不普及，更多的是半程冷鏈物流。即便如此，當(dāng)前生鮮電商的冷鏈成本也占到銷售額的四分之一以上。所以，降低物流成本的關(guān)鍵就是實(shí)現(xiàn)冷鏈物流規(guī)?；?。
(2)環(huán)節(jié)復(fù)雜，供應(yīng)鏈整合難度大
生鮮電商的運(yùn)營涉及方方面面，管理與控制較為復(fù)雜，如進(jìn)貨、倉儲(chǔ)、裝配、物流、客戶維護(hù)等環(huán)節(jié)都需層層把關(guān)。而生鮮產(chǎn)品的損耗隨著配送時(shí)間、距離的增加而增加。為減少損耗，我們就必須建立更多的門店以縮短配送半徑。除此之外，還要考慮貨源優(yōu)質(zhì)性與穩(wěn)定性以及消費(fèi)者的購買習(xí)慣等。
(3)用戶忠誠度難提高
生鮮產(chǎn)品易變質(zhì)、難保存、損耗大等特性，導(dǎo)致消費(fèi)者很難建立起忠誠度。而配送時(shí)間、溫度直接影響食品的口感、外觀及新鮮程度，如若生鮮產(chǎn)品與客戶預(yù)期不符會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)急劇變差。此外，消費(fèi)者消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，新鮮事物接受能力較差，忠誠客戶的培養(yǎng)需要長期用戶體驗(yàn)積累，提高用戶消費(fèi)黏性，以穩(wěn)定的貨源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來消除客戶的懷疑態(tài)度。
四、生鮮電商O2O的發(fā)展對(duì)策
1.完善冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施
較為落后的冷鏈物流和倉儲(chǔ)設(shè)備導(dǎo)致生鮮物流效率低以及冷鏈配送成本高等問題，阻礙了生鮮電子商務(wù)的發(fā)展。完善冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施需要加大對(duì)對(duì)生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流配送基礎(chǔ)設(shè)施投入，引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)并普及推廣，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品信息化管理。完善的冷鏈物流體系不僅降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗率，提高產(chǎn)品附加值，也在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和技術(shù)上為我國生鮮電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)。
2.建立健全質(zhì)量安全監(jiān)督體系
生鮮電子商務(wù)企業(yè)可通過多渠道與可靠的生鮮產(chǎn)品基地建立長期合作關(guān)系。實(shí)現(xiàn)從生鮮產(chǎn)品源頭采購到銷售的全過程質(zhì)量監(jiān)控，以保證供應(yīng)渠道所提供的生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，避免出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。
3.建設(shè)O2O社區(qū)
O2O社區(qū)模式的建設(shè)是未來生鮮電子商務(wù)的主流趨勢(shì)。線上線下相融合的O2O社區(qū)模式即通過線上完成支付購買，在線下實(shí)體店提貨體驗(yàn)。生鮮電商商家可按地區(qū)劃分簽約實(shí)體提貨點(diǎn)，消費(fèi)者可憑提貨碼到線下實(shí)體提貨點(diǎn)提貨。這種模式不僅可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者取貨時(shí)間上的自由，也可以降低配送成本優(yōu)惠消費(fèi)者，提升消費(fèi)者的忠誠度。
五、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都開始廣泛應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正向線上線下融合的方向發(fā)展。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營者們來說，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的O2O電子商務(wù)領(lǐng)域仍是一片藍(lán)海，是一個(gè)新興并能給企業(yè)帶來巨大利益的戰(zhàn)略選擇。電子商務(wù)模式O2O模式，是電子商務(wù)經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。生鮮電商O2O模式的應(yīng)用將會(huì)及時(shí)給各方帶來收益，這種多贏是巨大的，將為價(jià)值鏈上各方帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。
雖然，生鮮電商物流市場(chǎng)前景廣闊、潛力巨大，但目前仍存在冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施落后、質(zhì)量安全監(jiān)督體系不完善等許多問題。長遠(yuǎn)來看，做好O2O模式線上線下融合，必然是生鮮電商的一個(gè)重要出路。并通過獐子島集團(tuán)攜手京東實(shí)例進(jìn)一步對(duì)生鮮電商O2O模式進(jìn)行探討論證。最后為發(fā)展生鮮電子商務(wù)模式提出了一些建議，只要科學(xué)定位、不斷創(chuàng)新、逐步完善冷鏈物流，生鮮電商將與物流、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相互促進(jìn)，為人們的生活帶來更多便利。在文章的結(jié)尾筆者對(duì)未來生鮮電商的發(fā)展進(jìn)行展望。我們必須加快對(duì)冷鏈物流體系和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、完善質(zhì)量安全監(jiān)督體系以及建設(shè)O2O社區(qū)平臺(tái)，以促進(jìn)生鮮電商O2O的發(fā)展。隨著越來越多的目光投向這片藍(lán)海，生鮮電商發(fā)展將越發(fā)成熟，成為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要部分。
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