電子商務(wù)風(fēng)險論文優(yōu)秀范文

　　進入21世紀(jì),電子商務(wù)伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)深入人心,它的發(fā)展促進了世界經(jīng)濟的一體化進程。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于電子商務(wù)風(fēng)險論文優(yōu)秀范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　電子商務(wù)風(fēng)險論文優(yōu)秀范文篇1

　　淺談電子商務(wù)O2O模式的機遇與風(fēng)險

　　【摘要】O2O是一種新的電子商務(wù)模式，具有巨大的發(fā)展前景，在其發(fā)展過程中會遇到新的機遇與風(fēng)險。

　　【關(guān)鍵詞】O2O;電子商務(wù);機遇;風(fēng)險

　　“O2O”是一種新誕生的電子商務(wù)模式，是“Online2Offline”的簡寫，即“線上到線下”。O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。幾年來，網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮持續(xù)上漲，但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%;而中國的這一比例，分別為3%和97%。TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell的說法很形象：“普通的網(wǎng)絡(luò)購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了?答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。”O2O模式于傳統(tǒng)的B2B，B2C，C2C模式的本質(zhì)上的區(qū)別是將服務(wù)電商化，試想如果把商品塞到箱子里送到消費者面前的網(wǎng)上銷量有5000億，那么服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銷量會達到數(shù)十萬億?？梢姺?wù)業(yè)O2O電子商務(wù)具有廣闊的市場空間和發(fā)展前景。那么在當(dāng)下這樣一種新的電商模式會遇到怎樣的機遇與風(fēng)險?

　　一、O2O模式的機遇

　　1、移動互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)量大幅增長，移動電子商務(wù)蓬勃發(fā)展

　　據(jù)報告稱截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%;其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。擁有如此龐大的客戶群，再加上與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比移動電商具有隨時隨地的巨大優(yōu)勢，移動電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展是可以預(yù)見的。移動電子商務(wù)的便利性，隨時性和普遍性使得客戶可以隨時隨地的和商家建立互動，比如說可以用微博在線和商家互動，甚至直接下單。智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及消費者在線購物習(xí)慣的培養(yǎng)，使得全民在線購物成為可能，第三方支付企業(yè)也在積極布局O2O的市場機會。

　　2、網(wǎng)購觀念深入，網(wǎng)購需求持續(xù)擴大

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)逐漸走向普遍化，從最初的網(wǎng)上訂購書籍，家具這類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，到服裝這類個性化比較強的商品的電商化，到今天生鮮蔬菜市場電商化的試水。電子商務(wù)正在一點一點地滲透民眾的日常生活。與此同時，人們對網(wǎng)購需求種類也逐漸多樣化，個性化，已經(jīng)從商品交易需求擴大到服務(wù)需求。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國在線旅行預(yù)訂市場交易規(guī)模達1672.9億元。O2O的線上瀏覽，篩選，線下有目標(biāo)性的去體驗的消費模式，更符合現(xiàn)代年青人的消費習(xí)慣，這樣既節(jié)省了時間，又減少了交通成本，而且很大程度上彌補了線上購買的不安全性，和保留了線下支付或獲得全面服務(wù)的真實感。

　　3、電子商務(wù)技術(shù)的成熟，各種社交平臺凸顯宣傳優(yōu)勢

　　經(jīng)過幾十年的發(fā)展Web技術(shù)已經(jīng)非常成熟，各種網(wǎng)站搭建技術(shù)也趨于簡便化，不管是用Asp，Jsp還是PHP技術(shù)，甚至使用Java技術(shù)都可以容易的搭建網(wǎng)絡(luò)站點。由此看來，電子商務(wù)軟件的成熟，勢必帶來網(wǎng)站制作成本的降低，這樣就給傳統(tǒng)行業(yè)，甚至是小微企業(yè)帶來使用電子商務(wù)技術(shù)開拓業(yè)務(wù)帶來可能。與此同時，像微博，微信這樣的社交平臺正凸顯其強大的信息推廣能力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，至今，新浪微博用戶數(shù)超過1億，截至2013年1月24日，微信用戶達3億，如此龐大的用戶群體和其強大的信息傳播能力為O2O提供了一個快速便捷的線上宣傳渠道。

　　二、O2O模式的風(fēng)險

　　1、失去傳統(tǒng)電子商務(wù)的價格優(yōu)勢

　　對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，在開展商務(wù)活動的過程中可以減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低運營成本，對于C2C模式來說，甚至可以完全節(jié)約線下實體商店的成本。成本降低了，自然而然就能形成價格優(yōu)勢來吸引顧客。而對于O2O模式來說，線下實體商店的運營成本是必須的，而且為了給客戶更好的體驗，有可能還會比在使用O2O模式之前更高，再加上線上宣傳，運作成本，因此，O2O模式可能會給企業(yè)造成更大的成本負擔(dān)。在成本壓力下，企業(yè)產(chǎn)品就會失去在傳統(tǒng)電子商務(wù)運作下吸引顧客的一大法寶——價格優(yōu)勢。所以如何平衡價格與服務(wù)質(zhì)量是采用O2O模式的企業(yè)所要考慮的重要問題。

　　2、對線下服務(wù)提出更高的要求

　　O2O模式的關(guān)鍵點就在于，平臺通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務(wù)提出更高的要求，這些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系也是一個很大的問題。對于O2O模式的企業(yè)來說，線上推廣固然重要，但最終決定企業(yè)成敗的是在線下提供的服務(wù)質(zhì)量。有些企業(yè)在線上宣傳做的很好，吸引了大量的客戶群，卻因為線下產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量跟不上導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損，這樣對企業(yè)來講是得不償失的。如何保持高質(zhì)量的線下服務(wù)是對O2O企業(yè)提出的高要求。

　　3、企業(yè)的誠信風(fēng)險

　　傳統(tǒng)的網(wǎng)購還有支付寶等中間人做過渡，當(dāng)收到的商品不好時，可以申請退款退貨等，對銷售者有一定的制約。而對O2O來說，只能是先付錢才能進行消費，從某種程度上來說就是加大了維權(quán)的難度。O2O可以為服務(wù)提供商帶來立即可見的現(xiàn)金流，同時也給了他們進行暗箱操作的空間。這些現(xiàn)金流并不一定是安全的。且不說O2O網(wǎng)站可能面臨被黑客攻擊的風(fēng)險，即使對于服務(wù)提供商本身，面對現(xiàn)金流的誘惑，也難保不會做出違法違規(guī)的行為來。類似團購網(wǎng)站暴露出的誠信問題：付款后卷款走人、網(wǎng)上貨品描述與實際不符、線上誘人線下限制、額外消費多、高標(biāo)底價、發(fā)表虛假折扣信息、服務(wù)注水、退換貨比較困難等等。這些問題在不同的O2O經(jīng)營模式中都可能存在。如何提高自己的信譽度，誠信度，讓顧客信任你，是O2O企業(yè)面臨的另一難題。

　　三、總結(jié)

　　根據(jù)2010年四季度的數(shù)據(jù)，即便中國網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到1728億元，也只占中國社會消費品零售總額的4.5%。因此，探尋線上、線下經(jīng)濟的融合之路，必然是電子商務(wù)發(fā)展的另一個掘金地。但是要在O2O中真正成功也并非易事。O2O模式帶來的不僅僅是一種消費思維和服務(wù)模式的改變，更對傳統(tǒng)電商提出了新的挑戰(zhàn)，運營者們要及時改變固有思維，利用自己已經(jīng)積累網(wǎng)絡(luò)資源，進行大量數(shù)據(jù)分析，充分實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的便利，融合線上和線下的資源，實現(xiàn)完美對接，O2O模式才能得到理性發(fā)展。

　　參考文獻：

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　　[4]電子商務(wù)新的商業(yè)模式-O2O未來在何方?[J].信息通信導(dǎo)報，2008.

　　電子商務(wù)風(fēng)險論文優(yōu)秀范文篇2

　　淺談電子商務(wù)交易風(fēng)險的不確定性

　　[摘 要] 本文通過分析電子商務(wù)交易特點、過程，用經(jīng)濟學(xué)觀點分析交易環(huán)境和交易個體的經(jīng)濟性和行為特征，提出電子商務(wù) 交易風(fēng)險的內(nèi)、外在因素及其對交易效用的影響，并通過效用函數(shù)闡釋了網(wǎng)絡(luò)交易行為風(fēng)險特征和風(fēng)險規(guī)避現(xiàn)象。

　　[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);交易;風(fēng)險分析

　　一、電子商務(wù)交易的概念

　　隨著Internet的發(fā)展，信息技術(shù)被引入到商貿(mào)活動中，產(chǎn)生了電子商務(wù)。企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行和開展商務(wù)活動，通過網(wǎng)絡(luò)進行交易信息傳遞、完成商品交易活動并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)或個人消費行為的實現(xiàn)過程，稱為電子商務(wù)交易過程。

　　電子商務(wù)交易過程是電子商務(wù)活動的重要組成環(huán)節(jié)，是企業(yè)或個人利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境完成傳統(tǒng)交易中商品的所有權(quán)和價值的轉(zhuǎn)移過程，整個過程又包括談判、訂貨、簽約、支付、合同履行過程等，同傳統(tǒng)的貿(mào)易方式一樣，會經(jīng)歷以下四個階段，即交易前的準(zhǔn)備階段、商務(wù)洽談及簽約階段、交易辦理及合同履行與索賠階段。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性、信息傳遞的快捷性，電子支付手段的應(yīng)用，大大豐富和提高了商品交易的營銷宣傳，擴大了貿(mào)易范圍、增加了貿(mào)易伙伴參與、溝通和交易機會，使企業(yè)的經(jīng)營范圍擴大，商務(wù)效率和效益提高。但電子商務(wù)帶來效益的同時，也伴隨著全新的商業(yè)風(fēng)險，即存在交易，總會有風(fēng)險存在。

　　因此，電子商務(wù)活動既存在傳統(tǒng)交易活動的特征和交易風(fēng)險，又存在其在特定環(huán)境下的特殊性。本文將從電子商務(wù)增長較快的商務(wù)模式類型企業(yè)―消費者即BTOC交易模式中，從個體參與網(wǎng)上交易活動的行為和得益特征來分析其風(fēng)險存在的經(jīng)濟學(xué)解釋和主要的風(fēng)險規(guī)避行為。

　　二、電子商務(wù)交易風(fēng)險的分類和影響因素

　　電子商務(wù)交易過程是在開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息平臺完成傳統(tǒng)的交易環(huán)節(jié)和過程。電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用，使企業(yè)在擴大產(chǎn)品宣傳、增進溝通和交易機會，減少交易環(huán)節(jié)，降低交易成本方面發(fā)揮了巨大作用。但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，交易各方非面對面的交易特征，電子支付手段的安全性，使參與電子商務(wù)交易的各方(銷售方和購買方)都面臨不同形式和不同程度的安全威脅，統(tǒng)稱為電子商務(wù)交易風(fēng)險。

　　在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下從事電子商務(wù)，可能的風(fēng)險歸結(jié)為三類，即信用風(fēng)險、管理風(fēng)險和法律風(fēng)險，其中管理風(fēng)險表現(xiàn)為交易流程管理風(fēng)險及業(yè)務(wù)技術(shù)管理風(fēng)險。例如，交易管理和手段的不完善，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)如支付技術(shù)的安全性、數(shù)據(jù)存儲的安全性、遠程傳輸?shù)陌踩缘?。而法律風(fēng)險則表現(xiàn)為對市場交易環(huán)境和主體的制度約束，包括各種圍繞消費者和服務(wù)者權(quán)益的法律制度的建立和相關(guān)制度的健全性，會產(chǎn)生如隱私風(fēng)險、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險等，以上兩類風(fēng)險均體現(xiàn)了對BTOC交易模式中活動主體(企業(yè)和消費者)交易風(fēng)險產(chǎn)生的外部約束，故筆者稱其為交易風(fēng)險外在因素，而信用風(fēng)險則指由于交易雙方信任的缺失造成的交易障礙，主要分為賣方信用風(fēng)險、買方信用風(fēng)險和否認(rèn)交易風(fēng)險，這種信任的缺失主要發(fā)生在充滿不確定性和風(fēng)險的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的虛擬性，使得信任在網(wǎng)絡(luò)交易過程中所起的作用超過了它在傳統(tǒng)交易活動中所起的作用，人們對于交易雙方的真實性更難判斷。據(jù)iResearch的調(diào)查統(tǒng)計，48.4%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的首要問題是交易過程中的認(rèn)用得不到保障。由于該類風(fēng)險往往表現(xiàn)出與交易主體行為選擇、心理、道德的關(guān)聯(lián)特征，在本文中稱其為交易主體風(fēng)險產(chǎn)生的內(nèi)在因素。

　　1.信息不對稱引發(fā)交易風(fēng)險內(nèi)在因素。市場經(jīng)濟有效性的基本觀點認(rèn)為，市場中的信息完全透明化，而現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)交易市場中，交易場所的網(wǎng)絡(luò)化、交易手段的電子化以及交易信息的無紙化、交易主體之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，對大多數(shù)交易來說，交易信息很難把握或得到，交易前信息的不完全、交易中的價值損失以及道德風(fēng)險均使得電子商務(wù)交易過程存在大量的風(fēng)險。

　　經(jīng)濟博奕論中特別指出商品市場交易中，只有在商品信息傳遞的完全性和交易方的守信行為會使雙方的博奕過程得以重復(fù)，同時通過競爭使得買賣雙方增加了選擇余地，守信的伙伴會替代舊的失信者，從而壓縮了失信者再博弈的空間;電子商務(wù)交易中存在的信息非確定性和信用風(fēng)險不僅使得未違約的交易方未購得商品或變現(xiàn)需再次交易，造成已交錢未得到商品或因市場價格變化不利而帶來消費者的價值損失，同時又會影響再次網(wǎng)上交易的信任和激發(fā)水平。

　　市場交易的良性循環(huán)是使得交易雙方獲得更多的交易機會并從中獲得更多的消費者剩余，交易雙方的誠信和欺詐行為是影響交易主體選擇和交易重復(fù)發(fā)生的重要因素。因此，市場經(jīng)濟的競爭性與市場交易的重復(fù)性是建立合作均衡的基本條件。信息的不對稱需要引發(fā)和創(chuàng)造更高的市場信用機制來降低信用風(fēng)險，從而創(chuàng)造交易雙方可重復(fù)的交易行為，進而創(chuàng)造長期穩(wěn)定的獲利機會和博弈的均衡態(tài)勢。

　　2.交易風(fēng)險外在因素對交易行為的影響

　　(1)電子商務(wù)市場環(huán)境影響消費者價格敏感度。決定一種產(chǎn)品或服務(wù)的需求價格彈性的關(guān)鍵性因素指消費者對價格變化引發(fā)的需求變化。電子商務(wù)環(huán)境通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，相對來說消費者容易獲得有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的價格或產(chǎn)品質(zhì)量的比較信息，獲取信息的邊際成本或便利性，會引起需求價格彈性提高，同時由于網(wǎng)上購物的便利性，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)卻容易引起消費者購物的沖動，銷售商對商品的靈活定價等都會造成消費者的需求價格彈性下降的變化，相對于傳統(tǒng)購買行為，消費者的價格敏感度呈現(xiàn)不確定的變化特征，網(wǎng)上消費者的消費行為則表現(xiàn)出更易變動或不確定的特點，如圖1所示。

　　(2)交易信用制度。傳統(tǒng)的交易活動中，所涉及到的交易風(fēng)險可通過社會機制、法律機制和技術(shù)機制加以限制。例如，通過法律機制的建立，可以對違反合同的人加以懲罰，對誠實的一方給予補償。通過社會規(guī)則和法律的相互作用，建立一個較為穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境，使貿(mào)易可在最低風(fēng)險條件下進行。

　　由信息不對稱引起的信用風(fēng)險，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性、跨國界性以及技術(shù)資源限制、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)證安全技術(shù)的待完善都在一定程度上限制了對信用風(fēng)險制約的外部機制的建立。交易過程中的信用遵守與違約行為成為交易雙方進行交易決策的隨機行為。

　　三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易主體(消費者)的交易風(fēng)險分析

　　從經(jīng)濟學(xué)角度來看，分析電子商務(wù)交易行為的經(jīng)濟特征應(yīng)重點反映和突出交易活動中人與人之間的關(guān)系，特別是人在交易過程中產(chǎn)生的利益沖突和制約因素方面來體現(xiàn)行為偏好和決策特征。

　　1.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在多因素制約的消費者偏好行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，交易主體(特指消費者)參與或不參與交易體現(xiàn)了其預(yù)期動機和交易投資與收益的比較，同時對不同的購買決策選擇和分析，也依然存在交易主體不同的風(fēng)險偏好。

　　馬歇爾需求函數(shù)x(p，y)，指出消費者需求函數(shù)為產(chǎn)品價格P0與消費者收入y的函數(shù)。不同的消費者，在購買商品時，由于自身收入的不同，或?qū)ι唐返钠貌煌?，會產(chǎn)生不同的支付價格(即自己對物品的評價Vi)，從而產(chǎn)生消費者剩余Vi-P0， 只有當(dāng)消費者剩余Vi-P0>0時，消費者才產(chǎn)生購買行為。廠商的盈余可表示為q・P0-C(其中C為廠商生產(chǎn)成本)

　　平新喬在《微觀經(jīng)濟十八講》中對交易主體的購買決策收益亦通過消費者剩余來權(quán)衡，同時提出由于商品價格變化會引起消費者消費計劃變動(替代效應(yīng))與消費者實際收入變動進而引起消費計劃變動的(收入效應(yīng))兩種效應(yīng)，從而提出由于商品價格變動帶動和引起消費者購買行為本身引起的消費者偏好，即顯示性偏好弱公理。

　　電子商務(wù)環(huán)境加大了商品信息傳遞的便利性，擴大了產(chǎn)品范圍，有利于消費者選擇更貼近產(chǎn)品價格的支付行為，同時交易信用風(fēng)險使消費者實際購買行為也存在違反顯示性偏好弱公理現(xiàn)象，反映出消費者在進行交易決策時，存在著多因素制約的消費者偏好行為，價格不是唯一確定因素。即消費者行為具有不確定性，同時具有風(fēng)險存在和度量的可能。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對于廠商則使其獲得單位產(chǎn)品的盈余空間減少，只有通過擴大銷售規(guī)模而獲利。

　　2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者風(fēng)險特征。Richard H.Thaler在《Mental Accounting Matters》中提出消費者存在兩種購買效用，即贏得效用(acquisition utility)和交易效用(transaction u-tility)，前者等同于消費者剩余，Vi-P0，反映消費者對購買物的偏好與產(chǎn)品銷售價格存在剩余，使消費者獲得占有商品的樂趣，而后者則反映消費者付出與商品自身價值之間的比較，也就是商品價值的真實性和等值性問題。

　　由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，網(wǎng)上消費者所進行的交易決策更多地面臨對交易效用不確定的風(fēng)險估計，只不過在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商品價格與交易雙方的信用風(fēng)險同時作用于交易效用，使消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的風(fēng)險程度加大，于是表現(xiàn)在消費者交易效用在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)出更大的不確定性和風(fēng)險特征。

　　3.參與交易消費者的得益(payoffs)

　　(A)兩類主體：一類是參與交易消費者，一類是銷售方，兩類主體面臨的風(fēng)險高低主要取決于對方的信譽程度，信譽程度(用C表示信譽損失)高則風(fēng)險小，信譽程度低則風(fēng)險大，而雙方違反信用的概率為r，令0

　　假設(shè)參與交易方從自己的財產(chǎn)值(W 0)出發(fā)，通過比較網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易中的交易費用大小確定是否選擇網(wǎng)絡(luò)交易，而網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險的度量則主要通過建立期望效用，通過比較網(wǎng)上交易遭遇信用風(fēng)險后的損失與網(wǎng)上交易的購買效用(贏得)之間的差值來進行風(fēng)險的度量，從而選擇購買決策行為。

　　部分學(xué)者將交易費用定義為“為達成一項交易進行的搜集、談判、合約執(zhí)行的監(jiān)督等所需花的費用”。仔細分析，這一定義實際上應(yīng)是現(xiàn)在流行的信息費用。搜尋是發(fā)現(xiàn)信息的過程，談判是交易雙方互相獲取和披露信息，監(jiān)督則是獲取對方是否按合約執(zhí)行的信息，故這一系列行為都是獲取信息的過程，所花的費用應(yīng)稱為信息費用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中理想的狀態(tài)為資訊是完整時，每個人都擁有全部的資訊，而實際上由于資訊的非對稱性及可信性，交易因此而帶來巨大的風(fēng)險，從而影響消費者的得益。

　　交易效用為W 0(3)-W 0(2)=P′，(若突出交易效用作用，假定網(wǎng)絡(luò)環(huán)境P′ 0=P 0，實際網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者的贏得效用(Vi-P′ 0)>(V i-P 0)，其中假定節(jié)省的交易費用P′為零時，網(wǎng)上購物與普通環(huán)境購物不存在區(qū)別，但P′的獲得會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險問題，從上文中分析，這種風(fēng)險主要來自于交易信用風(fēng)險。

　　當(dāng)信用風(fēng)險為1時，則消費者非但得不到相關(guān)的贏得(得不到商品)，反而會失去商品價格P′ 0和交易費用t′的損失，這時的贏得為：

　　(4) W 0(4)=W 0-P′ 0-t′

　　可見，電子商務(wù)交易從贏得上用(3)與(4)的比較得到Vt，此為電子商務(wù)交易的贏得變化區(qū)間，讓我們使用一個風(fēng)險規(guī)避的行為假定，用違反信用率r為風(fēng)險概率，則可以得出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下財產(chǎn)的期望效用為：

　　(5)U(W 0)=(1-r)U[W 0+(Vi-P′ 0)-t]+rU(W 0-P′ 0-t′)

　　四、網(wǎng)絡(luò)交易的價值增值和風(fēng)險規(guī)避

　　商務(wù)交易中的價值通過價格來體現(xiàn)和反映，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中商品的價格存在波動性和分散性(即在商品折扣和差別化定價上的靈活性)，使得消費者的得益分布也存在較大的波動性。因此，在此條件下的風(fēng)險規(guī)避行為呈現(xiàn)多種形式，而通常在相同的平均預(yù)期收入下，他寧愿選擇一個風(fēng)險系統(tǒng)較小的變化(即交易信用高的交易行為)，而不是較大的變化。

　　在假定風(fēng)險規(guī)避存在的條件下，如果規(guī)避風(fēng)險的成本低于從中所獲得的收益，一個人就會尋求這一做法。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下規(guī)避風(fēng)險的可能辦法還有，搜尋有關(guān)未來的信息(這些信息可能即便付出了極高的成本也難于獲得)，在投資時選擇那些風(fēng)險較小的方案(其中包括選擇商品價值較小的購買決策)，或選擇那些能將他的風(fēng)險進一步降低或分散給其他人的安排(參與網(wǎng)上競標(biāo)或聯(lián)合購買的方式)，從而有效提高在價格形成、避免欺詐、討價還價以及保證信用等方面存在風(fēng)險而損失的費用，提高得益水平。

　　總之，電子商務(wù)活動的交易行為存在網(wǎng)絡(luò)特定環(huán)境下的交易靈活性和風(fēng)險不確定性特點，電子商務(wù)環(huán)境既能直接降低交易過程中的費用，又能通過影響市場主體行為的參與和信用水平獲得市場交易費用的間接降低成效。交易雙方信用風(fēng)險成為網(wǎng)絡(luò)交易活動風(fēng)險成因多因素中的關(guān)鍵因素，并因此影響消費者的總體效用水平。

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