〔摘要〕騰訊公司是目前我國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。僅僅依靠一個(gè)小小的即時(shí)通訊軟件——“騰訊QQ”，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，騰訊公司成為擁有最大規(guī)模的用戶群體，年收益近2億美元的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)巨頭。騰訊帝國(guó)為何能在短短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起？本文從創(chuàng)新、品牌、市場(chǎng)三方面對(duì)騰訊的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行分析，以探析騰訊成功的因素。
〔關(guān)鍵字〕騰訊；QQ；創(chuàng)新；品牌；市場(chǎng)
一、騰訊公司簡(jiǎn)介
騰訊公司成立于1998年11月，是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國(guó)服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一，是中國(guó)最早也是目前中國(guó)市場(chǎng)上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信軟件開(kāi)發(fā)商。1999年2月10日，騰訊公司即時(shí)通信服務(wù)開(kāi)通，正式推出QQ99b0210，同年11月QQ用戶注冊(cè)數(shù)即突破100萬(wàn)。目前公司主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門(mén)戶網(wǎng)站以及相關(guān)增值產(chǎn)品。
用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)技術(shù)提升人類的生活品質(zhì)是騰訊公司的使命。騰訊QQ的發(fā)展深刻地影響和改變著數(shù)以億計(jì)網(wǎng)民的溝通方式和生活習(xí)慣，它為用戶提供了一個(gè)巨大的便捷溝通平臺(tái)，在人們生活中實(shí)踐著各種生活功能、社會(huì)服務(wù)功能及商務(wù)應(yīng)用功能；并正以前所未有的速度改變著人們的生活方式，創(chuàng)造著更廣闊的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景。
目前，騰訊以“為用戶提供一站式在線生活服務(wù)”作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并基于此完成了業(yè)務(wù)布局，構(gòu)建了QQ、騰訊網(wǎng)（QQ.com）、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)這四大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成中國(guó)規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在滿足用戶信息傳遞與知識(shí)獲取的需求方面，騰訊擁有門(mén)戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)（QQ.com）、QQ即時(shí)通訊工具、QQ郵箱以及SOSO搜索；滿足用戶群體交流和資源共享方面，騰訊推出的QQ空間（Qzone）已成為中國(guó)最大的個(gè)人空間，并與我們?cè)L問(wèn)量極大的論壇、聊天室、QQ群相互協(xié)同；在滿足用戶個(gè)性展示和娛樂(lè)需求方面，騰訊擁有非常成功的虛擬形象產(chǎn)品QQShow、QQ寵物、QQ游戲和QQMusic/Radio/Live（音樂(lè)/電臺(tái)/電視直播）等產(chǎn)品，同時(shí)，還為手機(jī)用戶提供了多種無(wú)線增值業(yè)務(wù)；在滿足用戶的交易需求方面，c2c電子商務(wù)平臺(tái)——拍拍網(wǎng)已經(jīng)上線，并完成了和整個(gè)社區(qū)平臺(tái)的無(wú)縫整合。截至2008年4月31日，騰訊即時(shí)通訊工具QQ的注冊(cè)帳戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)7.834億，活躍帳戶數(shù)超過(guò)3.179億，QQ游戲的同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到8663萬(wàn)，騰訊網(wǎng)（QQ.com）已經(jīng)成為了中國(guó)瀏覽量第一的綜合門(mén)戶網(wǎng)站，電子商務(wù)平臺(tái)拍拍網(wǎng)也已經(jīng)成為了中國(guó)第二大的電子商務(wù)交易平臺(tái)。
2004年6月16日，騰訊公司在香港聯(lián)交所主板公開(kāi)上市（股票代號(hào)700）。
二、創(chuàng)新、品牌、市場(chǎng)成就騰訊公司
（一）騰訊的崛起源于對(duì)即時(shí)通訊軟件的創(chuàng)新
1997年，馬化騰接觸到了ICQ并成為它的用戶，他親身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相當(dāng)?shù)碾y度，這使得ICQ在國(guó)內(nèi)使用的雖然也比較廣，但始終不是特別普及，大多限于“網(wǎng)蟲(chóng)”級(jí)的高手里。馬化騰以其敏銳的IT市場(chǎng)觸覺(jué)斷定IM軟件將會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景，并于1992年正式推出OICQ。作為國(guó)內(nèi)首款中文IM軟件，OICQ比ICQ更小巧，具有ICQ的功能和中文界面，它擁有傳統(tǒng)的Web網(wǎng)頁(yè)、電子郵件等無(wú)法比擬的互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性。OICQ憑著多樣全面的功能和極具親和力的界面，贏得了廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞，并在短短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)IM市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

（二）騰訊的品牌識(shí)別
1.作為產(chǎn)品的品牌
騰訊的產(chǎn)品功能強(qiáng)大、名目繁多，而且產(chǎn)品用戶體驗(yàn)極佳，界面風(fēng)格活潑、色彩鮮艷。比較典型的就是騰訊QQ軟件。QQ除了基本的在線聊天、文件傳輸入以外，還有各種自定義表情、QQ寵物、QQ秀、自定義頭像和個(gè)性簽名，還捆綁了騰訊的其他信息服務(wù)，如QQ郵箱、拍拍網(wǎng)、中文搜搜等。另外，QQ軟件的界面設(shè)計(jì)也是豐富多彩、時(shí)尚前衛(wèi)，而且允許用戶自定義界面的風(fēng)格，滿足了不同用戶的個(gè)人喜好。騰訊的產(chǎn)品更新速度非?？?，不僅保持產(chǎn)品的活力，而且始終引領(lǐng)產(chǎn)品潮流。騰訊的產(chǎn)品主要滿足用戶的四種需求：溝通、娛樂(lè)、資訊和電子商務(wù)，而溝通類和娛樂(lè)類的產(chǎn)品在用戶心中具有很高的認(rèn)知度，用戶粘性非常大。
2.作為人的品牌
騰訊的用戶主要是年輕群體，尤其是學(xué)生。針對(duì)這一群體的特點(diǎn)，騰訊把握住這一用戶群在現(xiàn)實(shí)生活中的性格特征，通過(guò)個(gè)性簽名、QQ秀、Qzone等產(chǎn)品或功能成功地塑造出他們?cè)诰W(wǎng)上的虛擬個(gè)性特征。另外，騰訊CEO馬化騰作為“企鵝帝國(guó)掌門(mén)人”，他的實(shí)用主義精神與冷靜專注的性格特征無(wú)疑對(duì)騰訊的品牌個(gè)性也有著很大的影響，在民營(yíng)企業(yè)中，領(lǐng)導(dǎo)人的性格特質(zhì)往往會(huì)被轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，成為企業(yè)品牌個(gè)性形成的一個(gè)因素。
3.作為符號(hào)的品牌
騰訊的各種各樣的產(chǎn)品符號(hào)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)色彩鮮艷、時(shí)尚活潑，充分傳達(dá)了年輕開(kāi)放、時(shí)尚休閑的氣息?？ㄍㄐ∑簌Z的可愛(ài)形象已經(jīng)家喻戶曉，這只戴著紅圍巾的小企鵝的卡通故事取材自日常生活，他們具有跟人一樣的喜怒哀樂(lè)和衣食住行，以自己活潑可愛(ài)的形象打動(dòng)了人心，流行于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)小企鵝給騰訊的品牌個(gè)性提供了最直觀的注解，成為了騰訊品牌識(shí)別的集中表現(xiàn)，成為騰訊的無(wú)形資產(chǎn)。
（三）騰訊的市場(chǎng)策略分析
騰訊推出OICQ，在細(xì)分IM軟件市場(chǎng)時(shí)，采取的策略完全是結(jié)合中文語(yǔ)言特征對(duì)ICQ進(jìn)行了模仿，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，騰訊是先行者，具有很大的優(yōu)勢(shì)，在QQ不斷地發(fā)展中完全將后來(lái)的跟隨者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，基本上壟斷了國(guó)內(nèi)的IM軟件市場(chǎng)。
騰訊在OICQ剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)提供客戶端軟件的下載，而且還提供給各類電腦雜志，讓他們?cè)诟綆У墓獗P(pán)中收錄。騰訊通過(guò)這樣的方式，不斷地積累軟件的用戶量，隨著QQ用戶量越來(lái)越大，騰訊品牌的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值也越來(lái)越大。
騰訊一直追求產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)的最高境界，并以此牢牢地牽住用戶的心，形成巨大的用戶粘性。用戶習(xí)慣了QQ的用戶界面，不愿意輕易轉(zhuǎn)移到其他的同類產(chǎn)品，于是用戶對(duì)騰訊的產(chǎn)品產(chǎn)生了路徑依賴，騰訊借此整合相關(guān)信息產(chǎn)品，在OICQ的用戶界面上整合了如騰訊瀏覽器、QQ郵箱、拍拍網(wǎng)（電子商務(wù)平臺(tái)）、soso（騰訊搜索引擎）、QQ Music（QQ音樂(lè)）、QQ Live（網(wǎng)絡(luò)電視）、QQ Game（QQ游戲）等。用戶在使用OICQ的同時(shí)也會(huì)使用這些捆綁的服務(wù)，從而達(dá)到品牌的延伸。