企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文3篇
隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化,企業(yè)品牌要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和自我發(fā)展,這樣才能不斷提升企業(yè)的競爭力。下面是小編為大家整理的企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文，供大家參考。
企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文范文一：企業(yè)如何創(chuàng)新品牌
【摘 要】現(xiàn)在的企業(yè)越來越意識到品牌的重要性，千方百計(jì)打造品牌。然而創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。文章從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號三個方面介紹了企業(yè)如何去創(chuàng)新品牌。
【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新 品牌名稱 品牌標(biāo)志 品牌口號
現(xiàn)在的企業(yè)越來越意識到品牌的重要性，千方百計(jì)打造品牌。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然而創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，有的今天還是“春風(fēng)得意馬蹄疾”轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”;而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，“萬里長城永不倒”。試問，誰不愿做像Cocacola那樣的百年品牌?誰不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)管理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢?答案其實(shí)很簡單：創(chuàng)新品牌!
創(chuàng)新意味著新生，從某種意義上講，創(chuàng)新品牌的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
一、品牌名稱該改時就改
對企業(yè)來說，有一個好的品牌名稱是企業(yè)的一個“金字招牌”，是企業(yè)之間在起跑線的競爭，絕對不能落后。Sony的創(chuàng)始人盛田昭夫說：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競爭力。”好的名稱等與成功的一半。
“美名勝過大財”。名字不好，就會影響產(chǎn)品的銷售。例如，深圳機(jī)場品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個很好的例證。原來，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的旅客，寧愿從香港啟德機(jī)場或廣州白云機(jī)場降落，然后經(jīng)過舟車勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場的原因所在。
再例如，城市品牌名稱更多的是看重城市的名稱，這也是近年來一些城市改名的原因。江西有個城市叫撫州，是個才子之鄉(xiāng)，“唐宋八大家”中的王安石和曾鞏，“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來的，可撫州市的知名度遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的水平。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病。“撫州”聽錯了是“福州”，寫錯了是“抗州”，看錯了是“杭州”，讀錯了是“無州”……再者，它的讀音也顯拗口又不響亮。總之既不好讀、不好記，又不美，也不具親和力，它怎么能有知名度呢!
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，如果品牌之名不利國際化，就到了非改不可的地步。韓國首都的中文名稱由“漢城”改為“首爾”的一個重要原因便是如此。因?yàn)槎鄶?shù)國家的人都是按照其英文(Seoul)品牌來稱呼的，只有中國人一直沿用其古代名稱“漢城”，因而造成了名稱上的混亂。漢城市經(jīng)過一年多的意見征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的于英文品牌讀音相近的中文名稱“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。
當(dāng)然，有些企業(yè)更換品牌名稱卻是因應(yīng)市場拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過更換標(biāo)識，去掉了品牌全稱中的“電腦”字樣;中興實(shí)業(yè)銀行也去掉了其中的“實(shí)業(yè)”字樣，從而更加突出了銀行的形象。
坦率的講，取個名字不難，但想改個好名亦非易事，而且企業(yè)一旦改名，面臨著的是一個巨大的系統(tǒng)工程、傳播工程。為此，我們需要在對待品牌名稱變更問題上要特別慎重，以免造成不必要的損失。 二、品牌標(biāo)志為美而變
以發(fā)展的眼光來看，創(chuàng)新品牌意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費(fèi)者審美觀念的變化而調(diào)整，就會出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會面臨失去新的消費(fèi)者的危險。
2003年2月18日在中國最大的Cocacola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”，5幅高達(dá)30多米的Cocacola中文新標(biāo)志正式亮相。這是該公司在中國市場上的一次里程碑式的變革，因?yàn)檫@是Cocacola1979年重返中國市場來的第一次改頭換面。
一般地，品牌標(biāo)志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當(dāng)然更樂意接受演變，即迂回改變的方式。殼牌標(biāo)志就是逐步演變的一個很好的例子。殼牌標(biāo)志自1897年開始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對不受影響，最終積少成多、循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)了品牌形象更新的目的。值得注意的是，更新標(biāo)志必須盡可能減少消費(fèi)者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝(包括標(biāo)志、顏色等)，但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺變化太大或太突兀，顧客將會感到自己失去了一種友誼。百事可樂也曾改變了包裝，以求避免與其競爭對手Cocacola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨。因此在改變品牌標(biāo)志之前，一定要三思而后行，為美而變。
三、品牌口號要一個口號一個意境
品牌口號作為品牌識別的一個重要方面，它定位于品牌本身，強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長期的，但也不是一成不變的。品牌口號往往呈現(xiàn)為與時俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時代性和階段性。
2005年6月26日，隨著“同一個世界，同一個夢想”(One World，One Dream)口號的誕生，北京申奧口號“新北京、新奧運(yùn)”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。新創(chuàng)意“同一個世界，同一個夢想”以一句簡短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號，以濃縮自己獨(dú)特的舉辦理念。
從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，北京奧運(yùn)會口號具有三大特點(diǎn)：一是高度概括“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，突出“人文奧運(yùn)”，體現(xiàn)了中國特色和時代特征;二是簡潔明快，響亮有力，瑯瑯上口，便于視覺表現(xiàn)，富于情感色彩，能夠打動人心;三是北京奧運(yùn)會口號將面向全世界，使用世界語言，使不同國家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口號同樣精彩，在表現(xiàn)北京奧運(yùn)會理念的同時還表現(xiàn)了奧林匹克永恒的價值觀。
有人說，詩歌因時而興，文章為時而作。同樣，作為品牌識別之一的品牌口號也是不斷創(chuàng)新的。比如，Motorola從早期的“隨時隨地傳信息”到“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說它是一個遞進(jìn)的不斷強(qiáng)化的過程，“MOTO”是將“智慧演繹，無處不在”與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)性語言的一次創(chuàng)新。又如，海信從“海納百川，信誠無限”到“創(chuàng)新科技，立信百年”到“創(chuàng)新就是生活”再到現(xiàn)在的“做新的，做好的”，更體現(xiàn)了海信品牌口號從一種泛哲學(xué)化語言向大眾生活化語言的演進(jìn)，一個口號一個意境，在不斷創(chuàng)新中永遠(yuǎn)年輕。
參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文范文二：如何創(chuàng)新品牌國際化
新形勢下我國創(chuàng)新品牌國際化，面臨著國家品牌形象提升、北京奧運(yùn)會、國內(nèi)市場國際化、政府政策環(huán)境支持的發(fā)展機(jī)遇。與此同時，我國品牌還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落后、核心競爭力不強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)匱乏、國際化人才缺乏等挑戰(zhàn)。我國企業(yè)在今后“走出去”道路中，一定要創(chuàng)新品牌國際化。落實(shí)“促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展”中“創(chuàng)新對外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國際化經(jīng)營，加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌”的戰(zhàn)略與方向。
一、新形勢下我國品牌國際化發(fā)展的意義
“實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，必將進(jìn)一步增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力，彰顯社會主義市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大生機(jī)活力。”隨著我國加入WTO后過渡期的結(jié)束，我國開放程度進(jìn)一步加深。面對著世界著名品牌大舉進(jìn)入，收購風(fēng)暴瘋狂襲來，國內(nèi)市場加劇國際化的新形勢，面對著以品牌競爭為核心的新時代，我們的民族品牌，應(yīng)該審時度勢，充分認(rèn)識到國際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國品牌國際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時地采取有效應(yīng)對策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。
1.品牌國際化關(guān)系國家經(jīng)濟(jì)安全。一般說來，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，其品牌的市場地位也就越高，品牌意識、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會相應(yīng)提升。美國、德國、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支柱，也是他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品牌狀況之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。反之，一個國家或地區(qū)擁有的國際品牌越少，表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越弱，在市場上的競爭力也就越弱，那么這個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。
2.品牌國際化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。著名品牌專家凱勒對此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國際化具有以下優(yōu)勢:第一，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來看，品牌國際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會有所下降，品牌的國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì);第二，降低營銷成本。實(shí)施品牌國際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動。如果在各國實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營成本降低的潛力很大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營銷成本最有效的手段;第三，產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷，本身說明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購這樣的品牌，說明該品牌有很高的質(zhì)量和信譽(yù)，能給顧客帶來便利。
二、要抓住新形勢下我國品牌國際化發(fā)展的機(jī)遇
“統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，樹立世界眼光，加強(qiáng)戰(zhàn)略思維，善于從國際形勢發(fā)展變化中把握發(fā)展機(jī)遇、應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)，營造良好國際環(huán)境。”名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來，為我國品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時培養(yǎng)了我國企業(yè)的品牌意識和品牌建設(shè)意識。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢更加明顯，我國經(jīng)濟(jì)更加深入地融入世界經(jīng)濟(jì)，我國品牌迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
1.北京奧運(yùn)會的成功舉辦是我國品牌走向世界的歷史性契機(jī)。對企業(yè)而言，是個千載難逢的機(jī)會，是企業(yè)積極介入北京奧運(yùn)會，成為奧運(yùn)會合作伙伴、供應(yīng)商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優(yōu)勢，樹立自身品牌形象，從而大幅提高中國企業(yè)國際形象，創(chuàng)造世界品牌的難得機(jī)遇。對國家而言，通過奧運(yùn)會進(jìn)行國家品牌營銷是提升我國國家品牌形象的重要機(jī)遇。
2.“國內(nèi)市場國際化”是向世界著名品牌學(xué)習(xí)的良機(jī)。隨著加入WTO過渡期的結(jié)束，我國國內(nèi)市場開放程度大大加深，正逐步融入世界經(jīng)濟(jì)，國內(nèi)市場的國際化趨勢愈加明顯。這對中國品牌是一種學(xué)習(xí)的機(jī)會。首先，可以增加我國企業(yè)與跨國行業(yè)巨頭的合作機(jī)會，從合作中學(xué)習(xí)國外著名品牌的國際化先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理理念，培養(yǎng)自己的國際化經(jīng)營管理人才，這將為我國品牌做強(qiáng)做大提供經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才支持。其次，通過外資并購成功案例的示范效應(yīng)，為我國品牌海外并購提供學(xué)習(xí)榜樣。
3.政府支持政策環(huán)境與法律環(huán)境改善有利于我國品牌國際化。我國政府充分認(rèn)識到擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國創(chuàng)建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務(wù)部、國家發(fā)改委等八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見》，以推進(jìn)典型、資金扶持、支持海外發(fā)展三大舉措推進(jìn)我國品牌國際化進(jìn)程。另外，政府加強(qiáng)了服務(wù)意識，建立了海外政策信息、商情信息、企業(yè)信息服務(wù)平臺。這些法律規(guī)章制度的完善和修改將為我國品牌國際化提供較為健全的制度環(huán)境和法律保障。
三、要認(rèn)清我國品牌國際化存在的不足
“在看到成績的同時，也要清醒地認(rèn)識到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進(jìn)中還面臨不少困難和問題。”雖然我國企業(yè)在品牌國際化的過程中取得了一定的成績，但仍然存在著困難和不足。
1.缺乏全球性的品牌戰(zhàn)略意識。其一，我國不少企業(yè)對品牌國際化缺乏認(rèn)識，認(rèn)為品牌識別系統(tǒng)國際化即是品牌國際化，或者認(rèn)為OEM就是品牌國際化，這是缺乏全球視角的品牌競爭觀、發(fā)展觀、建設(shè)觀的集中反映。其二，我國企業(yè)缺乏利用全球性資源的戰(zhàn)略意識，不敢到國際市場上爭取資源;其三，缺乏全球性的品牌權(quán)益觀，自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識很弱，許多知名品牌商標(biāo)在國外被搶注，造成品牌權(quán)益和無形資產(chǎn)的流失就是明證。
2.品牌國際化管理經(jīng)驗(yàn)不足。第一，品牌定位與設(shè)計(jì)是塑造國際化品牌的關(guān)鍵一步，但我國企業(yè)品牌定位概念模糊，缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的定位規(guī)劃。部分企業(yè)根本就沒有定位，或者只是把品牌識別系統(tǒng)“洋化”，就認(rèn)為與國際接軌了。第二，中國企業(yè)缺乏豐富品牌內(nèi)涵的嘗試，缺乏結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘。第三，我國多數(shù)企業(yè)并沒有認(rèn)識到品牌國際化戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)，往往把產(chǎn)品出口戰(zhàn)略管理等同于品牌國際化戰(zhàn)略管理，缺乏品牌價值文化輸出戰(zhàn)略。其實(shí)，產(chǎn)品出口戰(zhàn)略只是品牌國際化重要的一部分，凝聚在產(chǎn)品中的企業(yè)價值文化內(nèi)涵輸出戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，如我國品牌在海外并購時，對于并購資產(chǎn)和并購負(fù)債問題把握不準(zhǔn)，過于盲目，對自己的戰(zhàn)略定位不當(dāng)。TCL海外并購湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國際化經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的集中反映。
3.品牌核心競爭力不強(qiáng)。品牌核心競爭力就是品牌參與競爭時在擴(kuò)大市場份額、獲取高額利潤方面產(chǎn)生的綜合能力，它是使品牌在市場競爭環(huán)境中獲得可持續(xù)生存和發(fā)展的核心性能力，是長期形成并融入品牌內(nèi)質(zhì)中，持續(xù)競爭優(yōu)勢的反映。在全球化經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的核心文化價值內(nèi)涵對消費(fèi)者的影響能力和企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)付市場競爭的能力已經(jīng)成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵影響因素。目前我國品牌國際化之路更多采取產(chǎn)品策略，依靠產(chǎn)品的成本優(yōu)勢占領(lǐng)市場，產(chǎn)品出去了，但缺乏品牌價值文化輸出;另一方面，我國企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力較弱，出口增長長期以來依靠的是勞動力成本低的比較優(yōu)勢，以勞動密集型、低端產(chǎn)品為主， 附加值不高， 高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小，同時還長期忽視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和后續(xù)改進(jìn)。
4.國際化經(jīng)營管理人才匱乏。柳傳志曾坦言，聯(lián)想國際化的最大困境是國際化人才匱乏。再看海爾的國際化，目前滯留在“高原期”的一個重要原因也是缺乏國際化人才。由于品牌國際化經(jīng)營管理工作具有涉及面廣、復(fù)雜度高、專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而國際化經(jīng)營管理人才要求的標(biāo)準(zhǔn)一般為具有多國工作經(jīng)驗(yàn)、全球化意識、綜合素質(zhì)高。我國企業(yè)的管理者離這個標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。據(jù)某咨詢公司調(diào)查，具有多國工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理比例，美國為32%，日本為19%，歐洲為47%，而我國則寥寥可數(shù)。中國品牌在國際化的過程中，自己培養(yǎng)的人才由于不熟悉國際市場規(guī)則，沒有多個品牌國際推廣工作經(jīng)驗(yàn)，遇到文化沖突不知道如何應(yīng)付，很難擔(dān)當(dāng)國際化的重任，然而對于空降國際化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活機(jī)制，難于留住。于是人才問題就成了國際化道路最大障礙。
四、新形勢下我國創(chuàng)新品牌國際化的策略
“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國家。這是國家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國力的關(guān)鍵。要堅(jiān)持走中國特色自主創(chuàng)新道路，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個方面。”我們也應(yīng)該進(jìn)行品牌國際化創(chuàng)新，采取正確的發(fā)展策略。
1.創(chuàng)新國際化人才流動、管理、激勵機(jī)制。針對我國品牌國際化的人才難題，我們企業(yè)首先要做的就是建立國際化人才流動機(jī)制，注重以人為本，掃除體制障礙，培養(yǎng)和引進(jìn)人才，留住適合企業(yè)國際化發(fā)展的人才。在國際化人才管理上，一方面，注重具有優(yōu)良的企業(yè)文化內(nèi)涵的感情管理，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，形成民主、開放、寬松、溫情的氛圍，對人才心理需求有著充分了解，高度關(guān)注人才。另一方面，形成尊重人才、服務(wù)人才及發(fā)展人才的人本管理機(jī)制。在激勵機(jī)制方面，我國企業(yè)應(yīng)著手建立以國際化人才和人才核心能力為導(dǎo)向的激勵機(jī)制，著重以適合個體成長、工作自主、業(yè)務(wù)成就、共享成長為激勵因素去激勵這些知識型的人才。只有這樣，我們才能更好地適應(yīng)國際化的新形勢，營造“人才愿意來，留得住”的用人環(huán)境，為品牌的國際化注入最強(qiáng)勁的競爭力。
2.樹立全球性戰(zhàn)略意識。全球化使利益和機(jī)會可能存在世界上任何一個地方，競爭、威脅和挑戰(zhàn)也會來自四面八方。我國任何一家有意創(chuàng)建國際名牌的企業(yè)，必須立足中國，擁有全球視野的戰(zhàn)略意識。我們要做的就是，把全球性戰(zhàn)略思維貫穿國際化戰(zhàn)略管理的始終。具體來說：第一，要以全球性戰(zhàn)略眼光對品牌形象進(jìn)行定位、包裝、設(shè)計(jì);第二，要改變品牌競爭觀，努力培養(yǎng)全球化競爭意識;第三，注重培養(yǎng)品牌權(quán)益保護(hù)意識，加強(qiáng)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù);第四，注重全球視野下的品牌價值觀，鼓勵品牌“走出去”分享國際市場資源;第五，樹立新型的品牌國際化建設(shè)觀，積極推進(jìn)有能力的自主品牌國際擴(kuò)張。
3.進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新支撐品牌國際化，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)持久發(fā)展的核心動力。高技術(shù)、高水平產(chǎn)品的研發(fā)對提升企業(yè)競爭力起到重要作用，可以提升產(chǎn)品檔次，從而提升品牌形象，達(dá)到提高品牌競爭力的目的。技術(shù)創(chuàng)新是在保證質(zhì)量的前提下對產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新，包括獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化創(chuàng)新。這要求國家應(yīng)該促進(jìn)自主創(chuàng)新社會氛圍的形成，加大長期性、具有市場前瞻性的基礎(chǔ)研究的投入;企業(yè)應(yīng)大力挖掘內(nèi)部潛力，同時通過外部聯(lián)盟、產(chǎn)學(xué)研合作等多種形式提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力。
4. 加強(qiáng)品牌文化營銷推廣。企業(yè)可以大打“文化牌”，因?yàn)槠放茋H化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且是一種文化行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌文化已經(jīng)成為品牌核心競爭力的關(guān)鍵影響因素。因?yàn)閮?yōu)秀的、具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化使消費(fèi)者在購買該品牌產(chǎn)品時得到某種心理滿足，能在價值觀念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，并營造獨(dú)有的文化氛圍讓消費(fèi)者享受到品牌樂趣，消費(fèi)者對品牌的忠誠度得到提高，從而為品牌提供持久的生命力。我國企業(yè)可以從中華五千年文明史中尋找歷史淵源，深挖品牌的文化內(nèi)涵，提煉出精華，讓我國品牌擁有國際品牌無法比擬的特性和認(rèn)知優(yōu)勢，然后在“賣產(chǎn)品”的同時把品牌文化一起“賣出去”。
5.重視品牌的重新設(shè)計(jì)與定位。我國企業(yè)要以全球視野對品牌進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)定位，在品牌識別系統(tǒng)國際化的同時注重挖掘品牌內(nèi)含的價值文化底蘊(yùn)和民族氣質(zhì)。隨著全球化進(jìn)程不斷加速，品牌國際化已經(jīng)成為大勢所趨，我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨之作出了調(diào)整，這種新形勢對我國品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名稱、標(biāo)識等識別系統(tǒng)的國際化。名稱、標(biāo)識國際化決不是取個“洋文”名字，畫個洋玩意那么簡單，，它是一門很深的學(xué)問。我們可以借鑒世界著名品牌的經(jīng)驗(yàn)：一是對消費(fèi)者具有親和力;二是追求精簡;三是具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個性;四是名稱本土化，符合東道國文化特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。我國企業(yè)應(yīng)該摒棄品牌名稱中的純“中國元素”，實(shí)現(xiàn)名稱與國際接軌，如聯(lián)想品牌，從Legend到Lenovo的名稱轉(zhuǎn)變，海信的國際化品牌名稱是Hisense，即high-sense，與此同時，名稱更要體現(xiàn)個性化特征。品牌標(biāo)識能給消費(fèi)者以視覺上的沖擊，所以標(biāo)識一定要簡潔明快，個性獨(dú)特，如可口可樂的標(biāo)識是大紅底色，白色波浪，給人輕快難忘的感覺。
企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文范文三：設(shè)計(jì)創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新
[摘要] 工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛的有效手段。本文分析了中國企業(yè)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面認(rèn)識的不足，指出設(shè)計(jì)創(chuàng)新對企業(yè)的重要意義，提出了實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方法和途徑。
[關(guān)鍵詞] 工業(yè)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)創(chuàng)新 企業(yè)創(chuàng)新 知識產(chǎn)權(quán)
工業(yè)設(shè)計(jì)與工業(yè)化大生產(chǎn)相伴而生，它是社會科學(xué)與自然科學(xué)的融合，綜合了技術(shù)、藝術(shù)、人文、環(huán)境和市場營銷等因素，使工業(yè)產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)和外觀相協(xié)調(diào)，在確保產(chǎn)品的技術(shù)功能的同時給人以美的享受，不斷滿足和提升消費(fèi)者物質(zhì)與精神的需求。對于工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動中所起的創(chuàng)新作用，我們稱之為工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。日本統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，每增加1000億日元銷售額，工業(yè)設(shè)計(jì)作用占51%，技術(shù)創(chuàng)新改造作用占12%。據(jù)美國設(shè)計(jì)師聯(lián)合會調(diào)查，美國企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計(jì)投入1美元可以取得2500美元的銷售收入。當(dāng)前，工業(yè)設(shè)計(jì)所成就的價值是企業(yè)品牌和產(chǎn)品最顯性的價值，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)成功乃至產(chǎn)業(yè)革命的必經(jīng)之路，設(shè)計(jì)創(chuàng)新已經(jīng)成為提升企業(yè)競爭力、保持可持續(xù)發(fā)展的利器，可以說，設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是一種生產(chǎn)力。
一、目前國內(nèi)企業(yè)界對設(shè)計(jì)創(chuàng)新重要性認(rèn)識不足的表現(xiàn)
第一，知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，熱衷仿造，創(chuàng)新貧乏。許多企業(yè)對工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性不甚了解，更談不上重視，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，不能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。還有一些企業(yè)雖然認(rèn)識到工業(yè)設(shè)計(jì)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)，但由于缺乏設(shè)計(jì)力量，知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，為追求效益，不惜抄襲模仿外國的先進(jìn)產(chǎn)品。
第二，只重視技術(shù)開發(fā)，重視加工技術(shù)，熱衷于引進(jìn)加工設(shè)備和技術(shù)。工業(yè)設(shè)計(jì)通過采用現(xiàn)有成熟技術(shù)實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，它具有投資少、周期短、風(fēng)險小的優(yōu)點(diǎn)，卻不被企業(yè)認(rèn)同。企業(yè)往往將自主創(chuàng)新定位在技術(shù)水平的提升上，但技術(shù)開發(fā)投資多、周期長、風(fēng)險大，盲目引進(jìn)的項(xiàng)目和設(shè)備往往水土不服。只關(guān)注技術(shù)進(jìn)步，不重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新，事實(shí)上已經(jīng)阻礙著我國產(chǎn)品走向世界，阻礙了我國經(jīng)濟(jì)的增長。
第三，對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識和執(zhí)行力度不夠，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)造性人才與技術(shù)力量大量流失。每年我國工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生約有70%至85%流向包裝、裝潢、廣告、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，就業(yè)困難反映了企業(yè)界對工業(yè)設(shè)計(jì)的重視程度較低。
這三類主要問題，容易導(dǎo)致我們的產(chǎn)品老化陳舊，難于滿足當(dāng)今多元化的消費(fèi)需求，使我們的產(chǎn)品在國際市場上飽受侵犯知識產(chǎn)權(quán)的指責(zé)和法律糾紛，不能創(chuàng)造出引領(lǐng)國際市場的品牌，無法形成長久的企業(yè)文化， 也使我們國家在產(chǎn)業(yè)鏈中只能主要依靠人力和自然資源占據(jù)制造環(huán)節(jié)，不能獲得高級別的利潤空間。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量不再是主要矛盾。要搶占市場，獲勝的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)創(chuàng)新，誰的工業(yè)設(shè)計(jì)有創(chuàng)新能取勝，誰就能贏得市場。在這方面，我們可以師法韓國。韓國政府于2000年提出“設(shè)計(jì)韓國”的戰(zhàn)略口號，每年國撥資金相當(dāng)于3億人民幣用于工業(yè)設(shè)計(jì)的交流、評選等活動，每年評選總統(tǒng)大獎。目前，韓國工業(yè)專業(yè)在校生的數(shù)量為每年3萬人，與我國近20年來培養(yǎng)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生總數(shù)相當(dāng)，而韓國總?cè)丝跀?shù)不到5000萬。“促銷”國家手段之一就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。由“跟隨者”成為“原創(chuàng)者”;將產(chǎn)品由“中國制造”變?yōu)?“中國創(chuàng)造”，設(shè)計(jì)創(chuàng)新無疑是一條必由之路。 二、通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新的方法和途徑
首先，模仿應(yīng)有度。中國工業(yè)設(shè)計(jì)正處于成長初期，借鑒和參考在所難免，但借鑒不是全盤照搬地抄襲。例如，日本、韓國汽車業(yè)在發(fā)展初期也被歐美汽車廠家指責(zé)為模仿抄襲，但他們在模仿時很少全盤照抄，始終掌握著一個比較適當(dāng)?shù)?ldquo;度”，生產(chǎn)出來的車型與被模仿的對象不過分相似;通過模仿占據(jù)市場上一席之地后，就迅速從模仿階段脫離出來，發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，并在設(shè)計(jì)上形成自己的家族特征。國內(nèi)的一些自主品牌也通過模仿取得了初步的成功，但往往只看到眼前利益而沉溺于模仿不愿自拔，從而經(jīng)常身陷抄襲侵權(quán)的指責(zé)與官司中。現(xiàn)在我們憑借著模仿，依靠廉價的人力成本和自然資源，躋身“世界工廠”之列，但中國產(chǎn)品只是處于利潤鏈的最低端，難以形成和長遠(yuǎn)維持世界級的知名品牌。知識經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，讓創(chuàng)造力不再是華而不實(shí)，它是一個國家核心競爭力的入場券。一個民族如果沒有這種創(chuàng)造力為基礎(chǔ)，就無法從經(jīng)濟(jì)上自我維持，最終只能淪為一部復(fù)制機(jī)器。
其次，在重視技術(shù)進(jìn)步的同時，加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。中國企業(yè)一直單純看重引進(jìn)新設(shè)備和技術(shù)制造新產(chǎn)品，重視生產(chǎn)加工能力的投入，不重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投入和品牌建設(shè)，但這些無法為中國企業(yè)贏得未來。企業(yè)界常說的一句話“一流企業(yè)賣文化、二流企業(yè)賣品牌、三流企業(yè)賣產(chǎn)品。”現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)演變成涵蓋外觀、界面、使用行為、消費(fèi)心理、趨勢分析、產(chǎn)品策劃、材料與工藝等多專業(yè)、多層次、全過程、全方位的“大設(shè)計(jì)”，被提升到借以打造差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略高度。在現(xiàn)代市場上，削減利潤，薄利多銷己是落后的戰(zhàn)略，日本企業(yè)家更悟出“設(shè)計(jì)力就是競爭力”的道理，他們將滿足“市場需要”改為“創(chuàng)造市場”，使工業(yè)設(shè)計(jì)參與并影響人類的生活方式，改善并堤高人的生活和方使環(huán)境質(zhì)量，讓人們生活得更方便、舒適、健康、安全，并獲得美的享受。
第三，重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，降低專利申請的門檻。自主知識產(chǎn)權(quán)是衡量企業(yè)實(shí)力的首要指標(biāo)，只有超越模仿，掌握自己的知識產(chǎn)權(quán)，才能擁有核心競爭力和尊嚴(yán)。在我國加入WTO后，更迫切地要求企業(yè)在投入開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品方面加強(qiáng)力度。工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)在性質(zhì)上介于作品與發(fā)明之間，世界各國采用了自專利法至著作權(quán)法等在內(nèi)的各種法律模式對它進(jìn)行保護(hù)。普及專利申請知識，降低專利申請門檻，使更多的人尊重科學(xué)、尊重知識產(chǎn)權(quán)，形成一個鼓勵科技進(jìn)步的社會氛圍，可以有效地保護(hù)企業(yè)及設(shè)計(jì)人員的積極性，促使他們創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品、品牌和長盛不衰的企業(yè)文化。
總之，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度認(rèn)識設(shè)計(jì)創(chuàng)新對于企業(yè)創(chuàng)新的重要作用， 建立自己的設(shè)計(jì)部門和設(shè)計(jì)管理部門，向設(shè)計(jì)要效益，從而創(chuàng)造出更多具有自主知識產(chǎn)權(quán)、引領(lǐng)國際市場的產(chǎn)品。
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[2]劉國余:設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)管理研究[M].2007，12
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