企業(yè)品牌策略研究論文3篇
企業(yè)品牌策略研究論文3篇
品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),已經(jīng)逐漸成為一種綜合的、人文化的象征。越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到建立屬于自己品牌的重要性。下面是小編為大家整理的企業(yè)品牌策略研究論文，供大家參考。
企業(yè)品牌策略研究論文范文一：民營(yíng)企業(yè)品牌策略研究
摘 要：改革開(kāi)放至今，我國(guó)國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并先后涌現(xiàn)出了一大批實(shí)力雄厚的大中型民營(yíng)企業(yè)，并且民營(yíng)企業(yè)在吸納就業(yè)人員、增加政府財(cái)政收入等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，加之中國(guó)入世后大量外資企業(yè)的進(jìn)入，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何提高國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，擺脫目前的困境，已成為當(dāng)務(wù)之急。
目前企業(yè)界的一個(gè)普遍的共識(shí)是，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)的品牌價(jià)值，做好品牌策略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必不可少的因素之一。
關(guān)鍵詞：民營(yíng)企業(yè);品牌策略;核心競(jìng)爭(zhēng)力
1企業(yè)品牌及品牌策略綜述
1.1品牌的含義
品牌是一種名稱(chēng)，與術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。
1.2什么是品牌策略
品牌策略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。從品牌策略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿(mǎn)足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。
2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的品牌策略
2.1李寧
1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為機(jī)遇，開(kāi)始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會(huì)圣火傳遍中國(guó)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，“李寧牌”被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專(zhuān)用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的歷史。1993年-1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段，在隨后的三年里，“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營(yíng)調(diào)整，在此之后迎來(lái)了“李寧”的第二次發(fā)展，經(jīng)過(guò)十年的成長(zhǎng)，“李寧”早已成為中國(guó)體育用品的第一品牌。
經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長(zhǎng)上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過(guò)成功的快速擴(kuò)張后，企業(yè)成長(zhǎng)的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺(jué)到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無(wú)法再向上增長(zhǎng)，所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來(lái)，2002年世界杯期間，“李寧”推出了一則特殊的廣告：一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專(zhuān)注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周?chē)囊磺?。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球;胡同中的鐵門(mén)上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板;屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫(huà)外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿(mǎn)活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能!”它以生動(dòng)可感的畫(huà)面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為國(guó)內(nèi)第一的體育品牌，不僅中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿，甚至外國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上都穿上了李寧服裝，而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有到國(guó)內(nèi)體育品牌第一、國(guó)際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過(guò)程。
2.2案例對(duì)比分析—雙星
雙星作為中國(guó)鞋業(yè)的老大，是全國(guó)規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開(kāi)發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽(yáng)、張家口、福建等10大鞋城，140多條鞋類(lèi)生產(chǎn)線，熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專(zhuān)業(yè)鞋六大類(lèi)并舉，年產(chǎn)各類(lèi)鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝，在全國(guó)有4000多家連鎖店的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò);在國(guó)外設(shè)立美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司，并與200多家國(guó)外客戶(hù)建立貿(mào)易伙伴關(guān)系，擁有中國(guó)鞋業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)科研開(kāi)發(fā)中心和皮革鞋類(lèi)檢測(cè)中心。“雙星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”;雙星鞋連續(xù)15年榮列全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一，穩(wěn)居中國(guó)制鞋行業(yè)的龍頭地位。
今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線，“要運(yùn)動(dòng)，要時(shí)尚”，立足中國(guó)放眼世界，品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品，目標(biāo)客戶(hù)是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門(mén)店幾乎天天在打特價(jià)，天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國(guó)鞋行業(yè)的老大，在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長(zhǎng)久的保持其品牌生命力?!雖然目前雙星在國(guó)際市場(chǎng)中占有一定的份額，但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來(lái)雙星就會(huì)遭遇“成長(zhǎng)的上限”。到時(shí)候開(kāi)拓市場(chǎng)將十分艱難，原有的市場(chǎng)份額亦將萎縮。所以說(shuō)雙星的成長(zhǎng)已刻不容緩!
2.3品牌策略成功的啟示
成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī)，企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無(wú)法獲得長(zhǎng)久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，像前面我們提到的“李寧”，李寧是世界冠軍，“李寧”的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群來(lái)說(shuō)，“李寧”會(huì)給人們這樣一個(gè)感覺(jué)：像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣，在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象，讓消費(fèi)者都對(duì)你表示信任和信賴(lài)，這樣消費(fèi)者就會(huì)抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外，在面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在進(jìn)行一場(chǎng)博弈，所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn)，注重長(zhǎng)期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的，很多企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)，大張旗鼓地做廣告和推廣，一陣風(fēng)似的盲目宣傳，以?xún)?nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí)，品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作，除非企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累，并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位，企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。 3國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)做好品牌策略的建議
3.1國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)
許多民營(yíng)企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性，但是由于民營(yíng)企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國(guó)品牌專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，致使大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)無(wú)法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問(wèn)題：
3.1樹(shù)立正確的品牌觀
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn)，是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌，不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何，還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功：品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。有些決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開(kāi)廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)還有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。靠廣告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌的知名度只是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步，而我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的三度統(tǒng)一。
3.2準(zhǔn)確合理的品牌定位
品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。
品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須遵循一些基本原則。
?、傧M(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿(mǎn)足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇椋瑢⑽呛舷M(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。
②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái)，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性，從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性，可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無(wú)關(guān)系，是通過(guò)品牌定位所賦予的。
?、蹌?dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化不斷做出調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)活力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，沒(méi)有永久不變的品牌，關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。
3.3注重培育品牌的文化意蘊(yùn)
品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺(jué)和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無(wú)形，但品牌文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精髓，更是品牌的脊梁。如果說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn)，是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。
參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)品牌策略研究論文范文二：電視欄目品牌策略研究
摘要 電視欄目競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要在電視媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球資訊榜》為例，對(duì)電視欄目的品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播幾個(gè)方面做了一個(gè)較為具體的分析研究。
關(guān)鍵詞 全球資訊榜 品牌定位 品牌識(shí)別 品牌傳播
每個(gè)電視欄目都是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，欄目要長(zhǎng)期生存，就必須走品牌化這條路。只有使欄目具有了品牌效應(yīng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，“打造品牌”是每一個(gè)電視欄目追求的目標(biāo)。本文將通過(guò)央視二套的《全球資訊榜》欄目的分析，探究電視欄目應(yīng)該如何打造品牌，贏得市場(chǎng)。
一、《全球資訊榜》欄目簡(jiǎn)介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版為“經(jīng)濟(jì)頻道”。由于頻道定位對(duì)經(jīng)濟(jì)資訊類(lèi)節(jié)目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應(yīng)運(yùn)而生。它與早間的《第一時(shí)間》和晚間的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》構(gòu)筑成CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道新聞欄目主體;成為CCTV-2經(jīng)濟(jì)頻道資訊板塊主框架的組成部分之一;成為CCTV-2的午間重頭戲;成為一個(gè)全新的電視新聞品牌。
1 欄目主體內(nèi)容
《全球資訊榜》作為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時(shí)段為觀眾提供以國(guó)際為主、國(guó)內(nèi)外融通的全球經(jīng)濟(jì)資訊，匯聚國(guó)內(nèi)外權(quán)威新聞網(wǎng)站的排行和全球媒體的熱點(diǎn)聚焦，以此為參考，以分類(lèi)新聞排行榜的發(fā)布方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀眾還能看到頗具視覺(jué)沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊。
2 欄目主要板塊
(1)要聞排行榜：以經(jīng)濟(jì)的視角，報(bào)道關(guān)注度最高的時(shí)政要聞和突發(fā)新聞排行。
(2)財(cái)經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，發(fā)布財(cái)經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行。
(3)新聞人物榜：當(dāng)日全球風(fēng)云人物，究竟是誰(shuí)最受關(guān)注?
(4)公司新聞榜：全球哪幾家公司制造了行業(yè)內(nèi)最受震動(dòng)的新聞事件?
(5)科技新聞榜：前沿性和實(shí)用性相得益彰、激發(fā)人類(lèi)好奇心和創(chuàng)造力的最新科技新聞。
(6)特色小版塊：包括了今日看點(diǎn)、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹。
此外，欄目還會(huì)根據(jù)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、時(shí)政等熱點(diǎn)新聞，做相應(yīng)的專(zhuān)題報(bào)道。
二、《全球資訊榜》的品牌定位
“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷(xiāo)方法。”如今的中國(guó)電視，電視臺(tái)之間、頻道之間、欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈。任何一個(gè)欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準(zhǔn)確的定位成為欄目生存發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。而定位本身也是品牌識(shí)別和價(jià)值主張的一部分。通過(guò)定位，品牌希望消費(fèi)者能夠感受、思考本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的地方。
1 品牌定位面臨的問(wèn)題
《全球資訊榜》與《第一時(shí)間》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》這三個(gè)欄目在內(nèi)容編排上是一個(gè)整體，各欄目的內(nèi)容共享。從頻道欄目整合的角度來(lái)說(shuō)，這樣的資源共享實(shí)現(xiàn)了最新經(jīng)濟(jì)新聞信息的全方位滾動(dòng)式播出，是一個(gè)很好的欄目整合案例。但就單個(gè)欄目的定位來(lái)說(shuō)，這樣的資源共享似乎為每個(gè)具體欄目的定位制造了一定的障礙。《全球資訊榜》要做到脫穎而出，建立獨(dú)具個(gè)性的電視欄目品牌，就必須通過(guò)分析其他欄目，從中尋求可以為受眾接受的獨(dú)特之處。
在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞?lì)悪谀慷嗍菄?yán)肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴(yán)肅，新聞內(nèi)容按照國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞的順序編排，極其嚴(yán)謹(jǐn)。雖然這種風(fēng)格體現(xiàn)出新聞的權(quán)威性與嚴(yán)肅性，但在娛樂(lè)化時(shí)代，這樣的新聞播報(bào)方式缺乏生活味，不能滿(mǎn)足普通老百姓對(duì)資訊娛樂(lè)性認(rèn)知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供了參照。
2 最初的品牌定位
《全球資訊榜》從欄目開(kāi)辦之初，將自己定位為針對(duì)商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類(lèi)欄目。
首先。這一定位抓住了商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)頭腦的分眾群體，找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，欄目的內(nèi)容也就容易安排了。
其次，這一定位找準(zhǔn)了電視新聞欄目的突破口?！度蛸Y訊榜》模仿如今頻繁出現(xiàn)的各大音樂(lè)、娛樂(lè)、時(shí)尚排行榜，嫁接網(wǎng)絡(luò)傳播，用排行榜的形式發(fā)布新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實(shí)現(xiàn)了新聞的娛樂(lè)性突破，使可能讓人乏味的新聞內(nèi)容平添了輕松、懸念、動(dòng)感、時(shí)尚的色彩，順應(yīng)了娛樂(lè)化的潮流。
總的來(lái)說(shuō)，CCTV-2的這幾個(gè)資訊類(lèi)欄目都比其它頻道的新聞資訊類(lèi)欄目娛樂(lè)性要強(qiáng)一些，除了《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個(gè)欄目的新聞內(nèi)容基本一致，而且節(jié)目都是以時(shí)裝展、新車(chē)集錦、最新單曲或有趣的生活場(chǎng)景等輕松的內(nèi)容結(jié)束。盡管如此，《全球資訊榜》的個(gè)性還是凸現(xiàn)出來(lái)了——它是新聞榜單的揭曉平臺(tái)。觀眾對(duì)新聞?dòng)凶约旱南埠茫麄円蚕Ｍ约合矚g的新聞、公司(品牌)、財(cái)經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首?！度蛸Y訊榜》正是抓住了受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀眾制作了符合他們心理的新聞排行榜。
3 品牌定位的調(diào)整
在欄目的發(fā)展過(guò)程中，《全球資訊榜》也對(duì)品牌定位做了一些調(diào)整，畢竟真正懂得經(jīng)濟(jì)的人群非常的小眾。如果只針對(duì)那一小部分。而且還可能是中午沒(méi)有收看電視節(jié)目習(xí)慣的人群來(lái)做節(jié)目，收視率很難提升，欄目的生存也會(huì)面臨一定的問(wèn)題。
因此，《全球資訊榜》適當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大了目標(biāo)受眾的范圍，新聞的播報(bào)方式更加生活化，新聞內(nèi)容增加了更多的生活瑣聞?？梢哉f(shuō)，它將經(jīng)濟(jì)生活化。讓更多普通老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)。雖然這些知識(shí)可能在商務(wù)人士或經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)是微不足道的，但普通老百姓了解到這些已經(jīng)很滿(mǎn)足了。就這些知識(shí)已經(jīng)能夠?yàn)樗麄兊纳钐峁┓奖懔?。而且這些知識(shí)也不會(huì)占用他們太多的時(shí)間去理解和消化，所以他們愛(ài)看。
三、《全球資訊榜》的品牌識(shí)別
品牌識(shí)別是品牌渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu),想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么。并通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，建立品牌和顧客之間的關(guān)系。對(duì)于電視欄目而言，品牌識(shí)別可以通過(guò)構(gòu)建一套獨(dú)立的視聽(tīng)覺(jué)的形象識(shí)別系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住該欄目，在此基礎(chǔ)上，加深受眾對(duì)于該欄目的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
品牌識(shí)別能幫助觀眾區(qū)分《全球資訊榜》與其他資訊類(lèi)欄目，同時(shí)在觀眾心目中樹(shù)立《全球資訊榜》的形象。以下，本文將針對(duì)《全球資訊榜》這一電視欄目的特性，圍繞可以用于品牌識(shí)別的三個(gè)方面——口號(hào)、視覺(jué)、聲音——展開(kāi)分析。
1 口號(hào)識(shí)別
口號(hào)是品牌理念的體現(xiàn)。好的口號(hào)有助于樹(shù)立良好的品牌形象?！度蛸Y訊榜》的口號(hào)有兩個(gè)：“知訊者生存”和“一榜知天下”。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號(hào)，很有震撼力。雖然這句話(huà)有點(diǎn)夸張，但仔細(xì)想想也不無(wú)道理，應(yīng)該說(shuō)號(hào)召力是很大的。這兩句口號(hào)其實(shí)也是對(duì)欄目定位的一種升華概括。即明確了目標(biāo)受眾，又突出了欄目的榜單特色，為品牌形象的建立打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
此外，《全球資訊榜》的第一個(gè)小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號(hào)：要知天下，先看要聞?？谔?hào)簡(jiǎn)潔而大氣，給觀眾的心理暗示是：看了“要聞排行榜”，就能知曉當(dāng)天的全球大事。一下就能將觀眾的眼球抓住。
通過(guò)口號(hào)的反復(fù)出現(xiàn)，一方面可以加強(qiáng)受眾對(duì)于該板塊的記憶程度，另一方面，也可以讓受眾更加明確該板塊的內(nèi)容。 2 視覺(jué)識(shí)別
視覺(jué)識(shí)別最核心的要素是標(biāo)志，但目前《全球資訊榜》的標(biāo)志還沒(méi)有什么特色，是欄目名稱(chēng)文字與世界版圖的簡(jiǎn)單組合。這是《全球資訊榜》品牌化過(guò)程中必須完善的一環(huán)。當(dāng)然，《全球資訊榜》的標(biāo)志一直貫穿欄目播出始終，出現(xiàn)在電視屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣傳無(wú)時(shí)不在。
下面就它的一些重要視覺(jué)識(shí)別元素展開(kāi)分析。
(1)欄目版式
《全球資訊榜》是榜單類(lèi)欄目，因此，欄目版式從演播室場(chǎng)景到出新聞畫(huà)面的方式都與其他新聞欄目有所不同。
整個(gè)演播室場(chǎng)景就是個(gè)排行榜揭曉舞臺(tái)。主持人站著播報(bào)新聞，其前面的播報(bào)臺(tái)類(lèi)似于頒獎(jiǎng)禮儀臺(tái);后面的大屏幕則適時(shí)切換榜單畫(huà)面和新聞畫(huà)面。整個(gè)演播室的氛圍很輕松、活躍。而且都是直播，能增強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感。
這里主要談?wù)劙駟萎?huà)面。節(jié)目板塊的不同，其榜單形式也不一樣。“要聞排行榜”、“財(cái)經(jīng)新聞榜”和“科技新聞榜”的榜單是列出五條白色條塊，主持人每說(shuō)一條新聞時(shí)。鼠標(biāo)便會(huì)點(diǎn)擊灰條。點(diǎn)出該條新聞的提要。“新聞人物榜”則沒(méi)有采用榜單形式，直接在畫(huà)面左邊出現(xiàn)人物的頭像和名字，右邊放置該條新聞的標(biāo)題。這樣的處理方式，畫(huà)面較為活潑，視覺(jué)傳達(dá)到位。讓人能迅速把握新聞信息的重點(diǎn)。
而“公司新聞榜”完全模仿音樂(lè)排行榜的揭曉形式，首先公布當(dāng)天排名靠后的新聞。最后播出頭條新聞，而且在每條新聞播出前都有5秒的名次號(hào)片花——在眾多淺藍(lán)色小方塊組成的藍(lán)色背景中，由中心飛出立體并旋轉(zhuǎn)的名次號(hào)。每條新聞似乎都是被隆重推出的，給人權(quán)威感。震撼力極強(qiáng)。這種形式提高了觀眾對(duì)新聞的興趣，比起以前的新聞播報(bào)形式有了明顯的進(jìn)步。也可以說(shuō)，播報(bào)新聞的形式提高了新聞的可觀賞性。值得借鑒。名次號(hào)片花之后便公布該公司的“上榜理由”，這實(shí)質(zhì)上就是新聞的摘要;同時(shí)還在“上榜理由”的左邊出現(xiàn)公司的標(biāo)志，圖文結(jié)合。讓人能夠迅速反映出報(bào)道的是哪家公司的新聞，一目了然且有真實(shí)感。
除了以上五個(gè)主要板塊，《全球資訊榜》還根據(jù)每天新聞的特征。設(shè)置不定期的小板塊，如特別關(guān)注榜、資訊快報(bào)、今日看點(diǎn)、世界杯風(fēng)云榜和本周之最榜。雖然這些小板塊沒(méi)有特殊的版式設(shè)計(jì)。但筆者想指出的是，這些小板塊的名字都特別有吸引力。特別關(guān)注榜的本身就是在提醒觀眾要注意收看。本周之最榜以“最”來(lái)歸納新聞，而且“最”字還用橙色多角形做了襯托，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，表明這些新聞都是很有震撼力的。這有助于提高觀眾的關(guān)注度。這與現(xiàn)在頻繁出現(xiàn)的各種評(píng)比有很大關(guān)系，人們似乎更容易接受被總結(jié)過(guò)的信息，畢竟信息時(shí)代信息繁雜，當(dāng)人們聽(tīng)到“最”字就會(huì)不自覺(jué)地提高警惕，暫時(shí)或持續(xù)地關(guān)注這條“最”具新意的信息。
(2)欄目宣傳片
《全球資訊榜》的宣傳片既有形式感，又有權(quán)威感。形式感主要體現(xiàn)在該宣傳片用很多懸掛式的電視屏幕推進(jìn)或拉遠(yuǎn)來(lái)完成對(duì)欄目?jī)?nèi)容和定位的展示，每一屏幕上都有一個(gè)板塊的名稱(chēng)，之后畫(huà)面中間出現(xiàn)帶有《全球資訊榜》標(biāo)志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口號(hào))標(biāo)板：知訊者生存。
權(quán)威感則體現(xiàn)在由渾厚的男聲念出來(lái)的廣告語(yǔ)：
“每天，我們只給您介紹3位全球熱門(mén)人物;只報(bào)道最受關(guān)注的全球要聞事件;只評(píng)選出全球5大上榜公司：只發(fā)布全球最新上榜的財(cái)經(jīng)新聞;只介紹最具想象力的前沿科技。每天，我們只占用知訊人半小時(shí)。全球資訊榜。知訊者生存。”
廣告語(yǔ)相當(dāng)工整、嚴(yán)密，處處點(diǎn)題，每一句廣告語(yǔ)都代表了一個(gè)板塊——要聞排行榜、新聞人物榜、公司新聞榜、財(cái)經(jīng)新聞榜和科技新聞榜。每條新聞都是精心挑選出來(lái)的，所以不會(huì)占用觀眾很長(zhǎng)時(shí)間，畢竟上班族中午的時(shí)間也是很寶貴的。
另外，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：渾厚男聲可以說(shuō)是該欄目品牌重要且獨(dú)特的聲音識(shí)別。這一聲音已經(jīng)深深地印在了億萬(wàn)觀眾的腦海中，它是《全球資訊榜》品牌的標(biāo)志之一。
(3)主持人
每個(gè)欄目的主持人其實(shí)是欄目的活招牌，她也是欄目品牌的標(biāo)志之一，主持人的變動(dòng)也隱含著欄目風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，品牌形象的轉(zhuǎn)變。芮成鋼時(shí)期的《全球資訊榜》，欄目風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更專(zhuān)業(yè)化一些，而且芮成鋼對(duì)達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的完美報(bào)道征服了大部分觀眾，也使《全球資訊榜》在觀眾心目中扎下了堅(jiān)實(shí)的根。史小諾和謝穎穎時(shí)期，欄目風(fēng)格輕松活躍，加大了對(duì)國(guó)內(nèi)新聞的報(bào)道，經(jīng)濟(jì)新聞內(nèi)容更生活化一些，兩位女主持人以親和力征服了觀眾。
一般情況下，一旦品牌形象已經(jīng)建立就不能隨意改變。但《全球資訊榜》的這次品牌形象轉(zhuǎn)變還是成功的，畢竟欄目的受眾范圍得到了擴(kuò)大，更能滿(mǎn)足普通老百姓的經(jīng)濟(jì)生活需求。
四、《全球資訊榜》的品牌傳播
《全球資訊榜》一直都很注重對(duì)自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)和人員推銷(xiāo)等五個(gè)要素。這里，筆者僅從廣告和公關(guān)兩個(gè)方面來(lái)談《全球資訊榜》的品牌傳播。
《全球資訊榜》的廣告?zhèn)鞑ブ饕峭ㄟ^(guò)其宣傳片來(lái)傳達(dá)品牌內(nèi)涵和信息的。本來(lái)《全球資訊榜》就依托了一個(gè)很好的媒介平臺(tái)，再加之作為電視欄目的特殊性質(zhì)，《全球資訊榜》幾乎沒(méi)有在其他媒介發(fā)布宣傳廣告。其品牌傳播活動(dòng)主要以公關(guān)活動(dòng)為主。
《全球資訊榜》經(jīng)常參與或承辦各項(xiàng)論壇、賽事、活動(dòng)。2001年對(duì)達(dá)沃斯全球經(jīng)濟(jì)論壇的報(bào)道，不僅讓中國(guó)觀眾認(rèn)識(shí)了具有全球眼光和視角的《全球資訊榜》，也讓國(guó)外的很多經(jīng)濟(jì)人物和媒體認(rèn)識(shí)了具有國(guó)際化報(bào)道實(shí)力的《全球資訊榜》。2005年底，《全球資訊榜》連續(xù)幾天實(shí)況報(bào)道“2005CCTV中國(guó)年度汽車(chē)評(píng)選”，并于2006年1月3日晚舉辦頒獎(jiǎng)典禮。這次活動(dòng)，讓對(duì)汽車(chē)感興趣的觀眾大飽眼福，《全球資訊榜》在電視內(nèi)外對(duì)自己做了一次全方位的宣傳。另外，《全球資訊榜》還多次深入高校與大學(xué)生進(jìn)行交流，這是《全球資訊榜》挖掘潛在受眾的絕佳舉措。并且，《全球資訊榜》還依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與觀眾在線互動(dòng)交流，這不僅使觀眾對(duì)該品牌有最親密的接觸，也讓《全球資訊榜》的品牌更加深入人心。
《全球資訊榜》的品牌建立之路，讓我們認(rèn)識(shí)到：品牌的建立有如欄目的生命線，在這個(gè)過(guò)程中，應(yīng)該以定位為基礎(chǔ)，以欄目?jī)?nèi)容為核心，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路。
企業(yè)品牌策略研究論文范文三：多品牌策略的應(yīng)用研究
論文關(guān)鍵詞：多品牌;品牌定位;品牌關(guān)系
論文提要 單一品牌已越來(lái)越難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。
在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷(xiāo)規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴(lài)和品牌忠誠(chéng)。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)，或是給每一類(lèi)產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱(chēng)。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌;二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見(jiàn)不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
(一)多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
(二)多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣;不同的時(shí)間有不同的審美觀念;不同的人有不同的愛(ài)好追求，等等。
(三)多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿(mǎn)足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食;對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷(xiāo)該品牌的成本。這類(lèi)成本通常超乎主管的想像，因?yàn)?ldquo;多品牌”策略有一項(xiàng)嚴(yán)重的限制;它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過(guò)某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
(一)成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過(guò)獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一?lái)，公司成本的上升速度會(huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。 (二)效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開(kāi)創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷(xiāo)人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷(xiāo)售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷(xiāo)售最大化。但是，這類(lèi)的公司遲遲才了解，維持一大群品牌(而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較小)的成本，相對(duì)而言，比推銷(xiāo)幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
(三)零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂(lè)福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類(lèi)中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門(mén)，但隨后就向購(gòu)物者推銷(xiāo)自有品牌。
(四)管理難度加大。“多品牌”策略需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系與零售商促銷(xiāo)的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來(lái)最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來(lái)。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。這類(lèi)沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專(zhuān)注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
(一)明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開(kāi)始對(duì)外擴(kuò)張的過(guò)程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn);若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
(二)建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。
(三)發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來(lái)說(shuō)，它是一種激勵(lì);對(duì)投資者而言，它意味著信心;對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷(xiāo)推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來(lái)，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
主要參考文獻(xiàn)：
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