淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析論文(2)
淺談企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例分析論文
企業(yè)危機(jī)公關(guān)論文范文篇三：《危機(jī)來(lái)臨，你該如何行動(dòng)》
【內(nèi)容提要】危機(jī)事件的特點(diǎn)是：①問(wèn)題突然出現(xiàn)，無(wú)任何征兆;②以前未出現(xiàn)過(guò);③處理不及時(shí)，意味著收益的下降，失去一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)會(huì);④會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響;⑤不可預(yù)測(cè);⑥輿論關(guān)注性。
危機(jī)管理的關(guān)鍵是捕捉先機(jī)，在危機(jī)危害組織前對(duì)其進(jìn)行控制。
熟悉危機(jī)處理正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)，則有助于企業(yè)組織的生存和發(fā)展。
【 正 文 】
案例1：東芝筆記本事件
事件經(jīng)過(guò)
1999年3月，幾個(gè)美國(guó)人在德克薩斯州法庭，以東芝筆記本電腦的軟盤(pán)驅(qū)動(dòng)器有問(wèn)題，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)損失為由，起訴東芝公司。東芝公司害怕敗訴，作了庭外和解，賠償美國(guó)人10.5億美元損失。中國(guó)人在2000年5月也以此為由向中國(guó)法庭起訴東芝公司，但是東芝公司卻只給了中國(guó)人一個(gè)“補(bǔ)丁”，對(duì)中國(guó)人的起訴置若罔聞。此事引起了中國(guó)人極大的不滿(mǎn)。而東芝之所以害怕美國(guó)人，是因?yàn)榈轮莘ㄔ撼晒徖磉^(guò)煙草、婦女硅膠隆胸等“可能性危害的例子”。
危機(jī)處理行動(dòng)
5月22日，日本東芝株式會(huì)社董事、副總裁古賀正一從東京趕到中國(guó)，對(duì)中國(guó)一百多家中外媒體表示：東京總部認(rèn)為，東芝筆記本電腦沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題，公司不會(huì)對(duì)中國(guó)用戶(hù)賠償，也不存在對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的差別對(duì)待。認(rèn)為此起事件是“由于公司對(duì)中國(guó)客所戶(hù)進(jìn)行的說(shuō)明不夠充分，致使沒(méi)能得到中國(guó)消費(fèi)者和媒體的充分理解”所致。并表示東芝公司愿意以誠(chéng)意來(lái)解決問(wèn)題，之所以對(duì)美國(guó)人賠償，是因?yàn)樵诿绹?guó)，即使沒(méi)有造成實(shí)際損害，但是只根據(jù)其可能性就可以認(rèn)定損害賠償，而中國(guó)法律則只有對(duì)產(chǎn)品發(fā)生了實(shí)際損害才可能承擔(dān)賠償責(zé)任。但是美國(guó)的事情發(fā)生后，東芝公司并沒(méi)有及時(shí)告知中國(guó)用戶(hù)，也沒(méi)有用中文而用英文在網(wǎng)頁(yè)上向中國(guó)的用戶(hù)說(shuō)明此事，且只在中國(guó)媒體報(bào)道之后才采取這一措施。
東芝的失誤
1.會(huì)引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)。東芝事件在美國(guó)的處理，缺乏全球意識(shí)。東芝在全球范圍內(nèi)銷(xiāo)售筆記本，美國(guó)人可以起訴，別的國(guó)家的消費(fèi)者也同樣可以起訴，這就是多米諾骨牌效應(yīng)。對(duì)美國(guó)人賠償，那么也要對(duì)別的國(guó)家的消費(fèi)者賠償，否則就失之公平。
2.會(huì)傷中國(guó)消費(fèi)者的感情。東芝對(duì)中國(guó)文化有深入了解，美國(guó)人一投訴就匆匆忙忙作庭外和解，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的投訴卻遮遮捂捂，只給中國(guó)消費(fèi)者一個(gè)“補(bǔ)丁”。東芝也許在打官司上不會(huì)輸給中國(guó)的消費(fèi)者，但是，這會(huì)傷害中國(guó)消費(fèi)者的感情。人們的消費(fèi)一般經(jīng)歷三階段：理性消費(fèi)——感性消費(fèi)——感動(dòng)消費(fèi)。現(xiàn)在是感動(dòng)消費(fèi)階段，滿(mǎn)足消費(fèi)者同一需求的產(chǎn)品很多，誰(shuí)能夠使顧客受到感動(dòng)，誰(shuí)的產(chǎn)品才會(huì)贏得顧客。
3.缺少大型的跨國(guó)公司應(yīng)有的氣魄。顧客是上帝，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。中國(guó)自己的許多公司都能夠做到，如海爾、小天鵝公司，而老牌的東芝卻沒(méi)有做到，豈不令人遺憾。
4.不能自圓其說(shuō)。既然筆記本電腦沒(méi)有問(wèn)題，又怎么會(huì)產(chǎn)生“可能的損失”呢?為什么又怕打官司呢?
5.危機(jī)處理程序有問(wèn)題。
危機(jī)啟示
1.我國(guó)有大量企業(yè)在市場(chǎng)的產(chǎn)品具有潛在的危害，如高殘留農(nóng)藥、燃?xì)鉄崴鳌⒉缓细袷称?、不合格藥品等，這直接威脅的是人們的生命與健康。如果對(duì)中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品造成危害的“可能性”進(jìn)行索賠，那么中國(guó)自己的企業(yè)被起訴的數(shù)量恐怕不會(huì)是個(gè)小數(shù)。因此，那些生產(chǎn)可能造成“潛在傷害”品的企業(yè)，需要認(rèn)清消費(fèi)者逐漸成熟的趨勢(shì)。中國(guó)“入世”后，中國(guó)企業(yè)的生存空間會(huì)更小。
2.在打擊假冒偽劣中我們出現(xiàn)了王海，在打擊“潛在可能傷害”中會(huì)出現(xiàn)新的“王海”。消費(fèi)者的成熟，對(duì)于增強(qiáng)中國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)十分有利。
4.法律及執(zhí)法系統(tǒng)亟待完善。
5.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的速度很快，企業(yè)必須對(duì)自己的形象更加注意。
案例2：桂林仔公司食品中毒事件
事件經(jīng)過(guò)
廣西桂林仔公司是一個(gè)全國(guó)連鎖的飯店，以泉水加秘方烹飪雞鴨和桂林家常菜為特色。由于順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流、味道鮮美以及定位中低檔消費(fèi)而頗受顧客歡迎。
2000年7月的一天，桂林仔公司在廣西南寧的一個(gè)分店遭到消費(fèi)者投訴。一個(gè)消費(fèi)者來(lái)到該分店，說(shuō)昨天他們一行8人在此店吃飯，6人發(fā)生腹瀉。到醫(yī)院看病，醫(yī)生說(shuō)是食物中毒，并開(kāi)了藥。消費(fèi)者要求該分店賠償昨天的餐費(fèi)，否則給予曝光。當(dāng)時(shí)，主持工作的是店經(jīng)理助理，他說(shuō)食品衛(wèi)生絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，要來(lái)人出具證明。消費(fèi)者對(duì)這種處理不滿(mǎn)，于是告到《南寧日?qǐng)?bào)》。記者從南寧打電話(huà)到桂林仔公司總部，說(shuō)如果再不妥善處理，將予以曝光?？偨?jīng)理伍品芳接到電話(huà)，意識(shí)到曝光對(duì)于一個(gè)連鎖店的嚴(yán)重性，當(dāng)即告訴記者第二天到達(dá)南寧市親自處理。記者同意在沒(méi)有與總經(jīng)理面談之前不報(bào)道。但是第二天由于有教授來(lái)公司講學(xué)，伍總沒(méi)有去南寧市。第三天，《南寧日?qǐng)?bào)》即以醒目標(biāo)題報(bào)道了此事件，也就是在同一天，伍品芳總經(jīng)理派助理去了南寧市，向受害者表示賠禮道歉并賠償了損失費(fèi)。《南寧日?qǐng)?bào)》決定跟蹤報(bào)道桂林仔的處理結(jié)果。
但是，伍品芳總經(jīng)理認(rèn)為記者言而無(wú)信，報(bào)道失實(shí)，給公司造成名譽(yù)損失，使得公司賠了夫人又折兵，要起訴該記者。當(dāng)時(shí)日?qǐng)?bào)社給予桂林仔的答復(fù)是：
1.如果起訴，桂林仔會(huì)勝訴。但是對(duì)于記者本人不會(huì)有大的損失。
2.如果不起訴，《南寧日?qǐng)?bào)》答應(yīng)免費(fèi)連續(xù)報(bào)道一下桂林仔公司。
危機(jī)處理行動(dòng)
桂林仔經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為對(duì)于公司來(lái)講，重要的是公眾形象。與記者打官司，勝敗并沒(méi)有誰(shuí)去關(guān)注，反而浪費(fèi)了自己的精力。所以，當(dāng)時(shí)決定不起訴，寫(xiě)出公司的連續(xù)報(bào)道資料，同時(shí)與媒介搞好關(guān)系。桂林仔公司意識(shí)到加強(qiáng)衛(wèi)生的重要性，改變了過(guò)去由分店經(jīng)理負(fù)責(zé)食品衛(wèi)生的做法，成立了衛(wèi)生質(zhì)量檢查部，制定食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和檢查程序，定期對(duì)所屬二級(jí)分店進(jìn)行檢查，使公司更加正規(guī)化。
危機(jī)啟示
1.消費(fèi)者總是對(duì)的，企業(yè)不能對(duì)消費(fèi)者不信任。
2.處理危機(jī)反應(yīng)要快，否則就會(huì)有謠言。
3.企業(yè)不要與媒介對(duì)立，但是受到誤解要申辯。
4.企業(yè)要善于利用媒體為自己服務(wù)。
5.餐飲業(yè)經(jīng)常征求顧客的意見(jiàn)勝過(guò)尋求咨詢(xún)。
案例3：中華自行車(chē)愛(ài)爾蘭事件
事件經(jīng)過(guò)
1986年6月，剛剛成立6年，準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)大展拳腳的中華自行車(chē)公司遇到了麻煩。負(fù)責(zé)愛(ài)爾蘭銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人緊急向公司通報(bào)：愛(ài)爾蘭一位12歲的小姑娘騎著中華自行車(chē)(童車(chē))摔傷?？偨?jīng)理施展熊聽(tīng)到匯報(bào)后，趕赴愛(ài)爾蘭處理此事。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致小女孩摔成輕傷的主要原因有兩個(gè)：一是在崎嶇的路面上騎車(chē)，二是該童車(chē)的前輪胎鋼圈變形。另外，該童車(chē)已售出一年多，保修期已過(guò)。也就是說(shuō)中華自行車(chē)的問(wèn)題只有一個(gè)：承擔(dān)輪胎鋼圈質(zhì)量而造成的責(zé)任。此時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿襟w已把“中華自行車(chē)質(zhì)量事故”炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，并表示對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的懷疑，更密切關(guān)注著中國(guó)企業(yè)對(duì)此事的處理。中華自行車(chē)的海外銷(xiāo)售代理公司也開(kāi)始懷疑與中國(guó)企業(yè)合作是否穩(wěn)妥。
危機(jī)處理行動(dòng)
施展熊在慰問(wèn)了傷員及其家長(zhǎng)后，立即做出如下決定：
1.承擔(dān)傷員的一切醫(yī)療費(fèi)用并給予一定的賠償。
2.將4000多個(gè)愛(ài)爾蘭用戶(hù)所購(gòu)買(mǎi)的該型號(hào)童車(chē)的鋼圈，一個(gè)也不能少地全部就地?fù)Q掉。一個(gè)星期后，中華自行車(chē)公司如期將4000輛童車(chē)的輪胎鋼圈更換完畢，耗資100多萬(wàn)元。
多層反應(yīng)
施展熊的承諾立即在當(dāng)?shù)匾鹆藦?qiáng)烈的反響：《認(rèn)真的中國(guó)人》、《勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)》等文章屢屢見(jiàn)諸報(bào)端;受傷的小姑娘及其家長(zhǎng)對(duì)此事的處理結(jié)果深表滿(mǎn)意;經(jīng)銷(xiāo)商們的信心大增，銷(xiāo)售市場(chǎng)止跌反彈。一年后，中華自行車(chē)在愛(ài)爾蘭的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了10倍。
危機(jī)啟示
1.對(duì)于消費(fèi)者，商家負(fù)有永遠(yuǎn)不可推卸的責(zé)任，在消費(fèi)者再小的損失面前，商家絕對(duì)不可以說(shuō)“不”。
2.對(duì)待危機(jī)事件的處理，企業(yè)的反應(yīng)一定要快，迅速采取相應(yīng)的對(duì)策，不讓不良輿論搶占先機(jī)。否則，自己就會(huì)變得極其被動(dòng)。
案例4：博帕爾慘案
事件經(jīng)過(guò)
1984年12月3日午夜后不久，一些有毒的氣體從印度博帕爾一個(gè)地下儲(chǔ)藏罐中泄漏出來(lái)，慢慢地形成一塊致命的白云，覆蓋了周?chē)?5平方英里的土地。凌晨6時(shí)，已有1200人死亡，20000人中毒。當(dāng)時(shí)大部分人還在睡夢(mèng)中，不知不覺(jué)毒氣便侵入了他們的肺和血液中，結(jié)果導(dǎo)致這些人窒息死亡。這種毒氣是印度農(nóng)民和果農(nóng)所用殺蟲(chóng)劑的基本原料，由美國(guó)聯(lián)合碳化物公司印度分公司的一家工廠生產(chǎn)。
危機(jī)處理行動(dòng)
當(dāng)位于美國(guó)康涅狄克州的公司總部得到災(zāi)難消息時(shí)，采取了如下行動(dòng)：
1.立即向全世界各地的分公司發(fā)出指令，停止該種氣體的生產(chǎn)和運(yùn)輸。
2.危機(jī)當(dāng)天它就在康涅狄克的一家飯店舉行了新聞發(fā)布會(huì)，那天新聞發(fā)布會(huì)的會(huì)議大廳里擠滿(mǎn)了記者，到會(huì)的記者們提出了許許多多的問(wèn)題。但是聯(lián)合碳化物公司能夠告訴記者們的就是公司正向印度方面提供幫助，如送去醫(yī)療設(shè)備和防毒面具，派出醫(yī)務(wù)人員等。最后公司宣布它正派去一個(gè)技術(shù)專(zhuān)家小組檢查工廠的情況并調(diào)查事故的原因。當(dāng)時(shí)的情況非常緊急，記者們都要求要盡快報(bào)道這起事件。
3.派出一個(gè)由1名醫(yī)生、4名技術(shù)人員組成的小組赴印度調(diào)查事故原因。
4.第二天，公司董事長(zhǎng)沃倫·安德森冒著被逮捕的危險(xiǎn)飛到了印度博帕爾作第一手調(diào)查。到12月7日星期五那天，總共有超過(guò)兩千的當(dāng)?shù)鼐用袼劳?，另有兩萬(wàn)多人因中毒得病。
5.董事長(zhǎng)沃倫·安德森在被印度官員釋放后說(shuō)道：我現(xiàn)在最關(guān)心的是那些受災(zāi)難影響的人們。這句話(huà)立刻引起了大家的共鳴。在他的聲明中沒(méi)有提到他被印度政府逮捕的事。
媒介的反應(yīng)及猜測(cè)
新聞媒介的記者、環(huán)境組織的代表、政治家、毒氣專(zhuān)家都介入了這場(chǎng)災(zāi)難。有關(guān)博帕爾事故的報(bào)道在幾小時(shí)內(nèi)就出現(xiàn)在報(bào)紙的頭版，成了頭條新聞，電視廣播也在主要的新聞節(jié)目中對(duì)事故進(jìn)行專(zhuān)門(mén)報(bào)道。
不少記者在新聞稿里就開(kāi)始猜測(cè)有關(guān)事故的原因、工廠安全系統(tǒng)的設(shè)計(jì)情況、致命化學(xué)品在人口密集地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)的問(wèn)題、可能出現(xiàn)的大規(guī)模索賠以及公司應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，等等。雖然這些猜測(cè)得不到確認(rèn)，但它們還是成了報(bào)紙上的頭條新聞。整整一個(gè)多月，這一事件成了新聞報(bào)道的熱點(diǎn)。聯(lián)合碳化物公司為此付出了巨大代價(jià)。
危機(jī)啟示
1.危機(jī)發(fā)生時(shí)，要將公眾利益放在首位。沃倫·安德森在危機(jī)發(fā)生后直接飛往事故現(xiàn)場(chǎng)，顯示了公司對(duì)整個(gè)事故的關(guān)心。公司是由人組成的，忽略對(duì)人的關(guān)心通常會(huì)帶來(lái)很大的麻煩。
2.必須有一個(gè)發(fā)言人來(lái)表示公司對(duì)事件的態(tài)度，并告訴公眾公司正在采取什么措施來(lái)解決問(wèn)題。
3.要掌握對(duì)外報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，以組織為第一消息發(fā)布源，如：對(duì)外宣布發(fā)生了什么危機(jī);公司正在采取什么補(bǔ)救措施，等等。聯(lián)合碳化物公司在事故發(fā)生初就召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，并且采取了各種補(bǔ)救措施。
4.危機(jī)期間與公眾的有效傳播溝通十分重要。一個(gè)公司時(shí)常會(huì)因其在危機(jī)期間所采用的成功傳播手段而受到人們的稱(chēng)贊。同時(shí)，有效的傳播溝通工作還可以在控制危機(jī)方面發(fā)揮積極的作用。
5.公司要表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)公眾的關(guān)心，以重新樹(shù)立形象。
案例5：英國(guó)塞勒菲爾德事件
事件經(jīng)過(guò)
1986年2月5日，英國(guó)塞勒菲爾德核反應(yīng)廠，液態(tài)钚儲(chǔ)藏罐的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來(lái)。工廠亮起了琥珀色的警報(bào)，大多數(shù)非必要人員撤離了危險(xiǎn)區(qū)，當(dāng)時(shí)只留下了40人來(lái)處理泄漏事故，以維護(hù)工廠其他部分的安全。
泄漏事故發(fā)生在中午10:45～11:45之間。媒介很快就報(bào)道了所發(fā)生的事故，因?yàn)閺墓S蜂擁出來(lái)的工人和琥珀色的警報(bào)，人們一眼就能看出工廠出了問(wèn)題，事故的消息隨后就傳開(kāi)了。英國(guó)廣播公司的電視記者在中午給工廠打電話(huà)時(shí)，工廠的新聞辦公室還沒(méi)有作好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工廠將發(fā)表一個(gè)聲明。下午4:00才看到這個(gè)聲明，而這期間媒介的記者一直提心吊膽地等待著。
危機(jī)處理行動(dòng)
英國(guó)核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實(shí)真相，另一方面每天又像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報(bào)出消息，這更加劇了人們的恐懼。
廠里沒(méi)有足夠的新聞發(fā)布人來(lái)應(yīng)付外界打來(lái)的詢(xún)問(wèn)電話(huà)。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊(duì)等候消息。于是不確定的因素大大滋生了人們的不安情緒，英倫三島政府為此也十分焦慮。
英國(guó)核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時(shí)間后停止辦公。當(dāng)探聽(tīng)消息的人在晚間給公司打去電話(huà)時(shí)，電話(huà)總機(jī)告之，請(qǐng)留下電話(huà)號(hào)碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。
最后，英國(guó)核燃料公司不得不開(kāi)始收集有關(guān)信息，也因此而付出了巨大的代價(jià)。他們花費(fèi)200萬(wàn)英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。
案例評(píng)價(jià)
發(fā)生事故時(shí)，應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布消息。新聞辦公室晚上應(yīng)該留人值班，以處理媒介晚上打來(lái)的電話(huà)。對(duì)外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭(zhēng)論。塞勒菲爾德后來(lái)的開(kāi)放政策，有助于社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解核工業(yè)。
危機(jī)啟示
1.增設(shè)新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)或公關(guān)經(jīng)理，并且讓他始終能得到最新的信息以及公司為了控制危機(jī)而正在采取的措施。新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)要與組織的高級(jí)主管不斷溝通，并運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)判斷和決定哪些信息可以傳播給媒介，以及應(yīng)該怎樣進(jìn)行傳播。
2.對(duì)外新聞發(fā)布辦公室應(yīng)實(shí)行24小時(shí)工作制，防止危機(jī)中傳播失誤所造成的真空。
3.平時(shí)應(yīng)該挑選一些其他崗位上的人員接受訓(xùn)練，以便他們?cè)谖C(jī)期間能協(xié)助公共關(guān)系部門(mén)處理媒介打來(lái)的電話(huà)。確保組織有適量的訓(xùn)練有素的人員來(lái)接待媒介打來(lái)的電話(huà)。