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談企業(yè)形象宣傳的策略

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摘要:成功的企業(yè)形象宣傳并非只靠華而不實的廣告來打響知名度就夠了,期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)形象是不現(xiàn)實的。
  關(guān)鍵詞:企業(yè)宣傳;形象
  
  奧美的觀點里有這樣一句話,“企業(yè)形象的建立,就如同鳥兒筑巢一樣,從我們隨手擷去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢,正是它們奠定了一個企業(yè)形象的堅實基礎(chǔ)。”
  企業(yè)要贏得顧客的忠誠、合作伙伴的信任和政府的支持,除了有技術(shù)領(lǐng)先和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品外,建立和鞏固良好的企業(yè)形象尤為重要,一套行之有效的企業(yè)形象管理策略是必須手段。特別是對于目前各類小型企業(yè),典型地表現(xiàn)為管理基礎(chǔ)薄弱,資源不足,生存壓力大,因此企業(yè)形象包裝策劃和產(chǎn)品市場推廣就是一個矛盾的問題,怎樣與公眾溝通,怎樣使其愉悅,怎樣保持適度距離和互動性,怎樣使其感動和產(chǎn)生欲望興趣?
  企業(yè)形象一般可以概括為精干高效的隊伍形象、品質(zhì)超群的產(chǎn)品形象、嚴明和諧的管理形象、優(yōu)美整潔的環(huán)境形象、真誠奉獻的服務形象。我們可以從企業(yè)人物、文化和“危機”3個方面來進行宣傳。
  
  策略一:人物形象宣傳
  
  在有別于個人樹碑立傳式的公司形象建設(shè)中,應把企業(yè)領(lǐng)導層個人宣傳和企業(yè)的戰(zhàn)略目標、公關(guān)目標結(jié)合起來以達到好的宣傳效果。
  國內(nèi)的小企業(yè)有相當多的管理者是由技術(shù)人員出身的,這對公司的管理和發(fā)展并不完全是好事,從技術(shù)人員到管理者之間角色的轉(zhuǎn)變往往要付出巨大的代價。
  可以建立、開發(fā)可提高企業(yè)管理者聲譽的平臺來實現(xiàn)宣傳效果。比如在一些國際國內(nèi)有影響力的高層次會議上為企業(yè)管理者爭取一些演講機會;將蘊含高層管理者有代表性的戰(zhàn)略思想和管理策略的文章提供給媒體發(fā)表;定期或不定期舉辦專家座談會、研討會和媒體座談會,建立良好的聲譽信息等。
  在參與活動的前期先要對本企業(yè)現(xiàn)有社會公益政策十分了解,清楚活動項目與企業(yè)的業(yè)務目標及程序是否一致,經(jīng)過整個內(nèi)部所有程序批準后加以實施和投入;還要充分考慮投資回報率,保證任何一種選擇與企業(yè)聲譽和長期發(fā)展目標相符,保證參與活動的目的和性質(zhì)相符,保持企業(yè)各分支機構(gòu)形象一致;另外,還要了解競爭對手在社會活動中的舉措以及正在參與的項目。
  塑造企業(yè)形象要謹防急功近利的暴發(fā)心理,期望短期內(nèi)樹立良好企業(yè)形象是不現(xiàn)實的。一些人以怪異手法和老總們“傳奇式”的故事推銷形象,希望能博得一時轟動和驚嘆,力度過大過多則會引起人們反感,這時可以采用模式化管理。
  在企業(yè)領(lǐng)導人形象管理中,雖然有其需要按照本人特質(zhì)加以表現(xiàn)的地方,但同時更需根據(jù)自己所面對的客戶來調(diào)整與完善自己。而且,客戶本身是多種類與多層次的,需要確定實現(xiàn)其平衡性的規(guī)則和需要著眼的重點。這里包含3個模塊:一個是依據(jù)個人特質(zhì)(知識、能力、情緒、行為表現(xiàn)等)、常規(guī)表現(xiàn)(在員工、消費、商業(yè)合作伙伴等中)、關(guān)聯(lián)表現(xiàn)方面的測評而形成的現(xiàn)有形象模塊;一個是依據(jù)不同類型受眾(家庭、員工、管理層、合作關(guān)系、消費者、公眾)期望開發(fā)而形成的理想形象模塊;一個是基于負責人個人條件分析與其他案例的最佳實踐結(jié)合而成的形象改進與提升策略模塊。
  借助于這種三合一工作方式,與持續(xù)跟蹤測評、形象塑造與傳播規(guī)劃、事件管理,有效地借助于受眾控制原則,使企業(yè)負責人的形象處在科學管理模式之下。
  同時,由于企業(yè)員工是直接和各類客戶零距離接觸,因此企業(yè)員工的形象會更多地影響到企業(yè)的形象,這又和一個企業(yè)的文化有關(guān)系。

策略二:文化形象宣傳
  
  企業(yè)成功的形象宣傳并非只靠華而不實的廣告來打響知名度就夠了,這一切都必須將企業(yè)本身所代表的意念和文化深植于客戶的觀念之中,才能藉以提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度,在不過多挪用公司緊缺資金的同時達到宣傳企業(yè)形象的目的。而企業(yè)文化是作為一個觀念系統(tǒng)存在的,要傳達到企業(yè)員工、社會和公眾存在一些困難。因此,將企業(yè)文化特質(zhì)形成一個統(tǒng)一概念,通過個性化、鮮明的視覺形象(圖形、圖案)表達出來,再傳導給社會更有效率、效果。
  協(xié)調(diào)外部關(guān)系的工作中,建立良好的政府關(guān)系和爭取有影響力人士的支持非常重要。要制定具有前瞻性的政府關(guān)系計劃,與影響力大的人士建立緊密的聯(lián)系,從而幫助企業(yè)通過與其有效的溝通獲得良性的監(jiān)督、理解和支持以提升企業(yè)信譽度。
  當然,企業(yè)文化的建立少不了員工形象的規(guī)范化管理。工作期間統(tǒng)一著裝、員工禮儀的要求、員工之間的禮貌用語等等都要規(guī)范化。
  在實施過程中一般會有兩種錯誤的認識:一種認為,員工都是自覺的,只要把道理講清楚了,制度就能得到實施。這種假定是不現(xiàn)實的。
  
  策略三:“危機”形象宣傳
  
  任何一次失誤對于發(fā)展中的小企業(yè)而言,不僅是對于整個利益體系的打擊,更主要的是對于辛苦建立的企業(yè)形象會產(chǎn)生一個比較重大而長遠的影響,由于資金的約束,注定他不可能通過大額賠償金等來彌補損失,因此建立一套完整的危機處理系統(tǒng)來及時應變,不僅可以妥善解決問題,更可以充分利用這種“機會”達到企業(yè)形象宣傳的目的。
  企業(yè)首先要對自身潛在的危機和事件有一個充分的了解和認識,并能隨著形勢的變化和發(fā)展對一些潛在的新問題、新現(xiàn)象加以分析、研究和解決;在日常的危機管理工作中多做準備,如總結(jié)中外危機管理的經(jīng)驗和準備具體的危機事件資料研究與分析,尋找最佳實踐模式進行連續(xù)不斷的危機管理培訓和模擬演練;把企業(yè)可能面臨的所有潛在事件和危機都列出來,找出解決危機的相應對策,包括關(guān)鍵信息、應對媒體的發(fā)言人培訓、新聞稿的準備等,做好從容應對危機發(fā)生時來自各方面的種種提問的準備工作。
  以下幾個問題可以用來簡單驗證一下公司的危機應變能力:
  如果我們星期天上午9∶00遇到危機,需要多長時間消息傳達到每一位相關(guān)責任人?如果某一個心懷不滿的員工或股東的訴訟案、政府調(diào)查或者新聞調(diào)查被公之于眾,公眾的反應將是如何?我們將如何做出解釋以降低事件對公司經(jīng)營和公司財務的影響?如果出現(xiàn)危機,誰將是發(fā)言人?或者由誰去向大家溝通?
  只有在危機出現(xiàn)時做出快速的反應,明確自己所要傳遞的信息和信息傳遞渠道;及時充分地與新聞媒介溝通,通過媒體隨時跟蹤輿論導向、觀點以及外界對公司的看法;及時掌握市場上新的輿論導向和觀點,才能真正利用“危機”,起到宣傳企業(yè)形象的作用。

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