企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中如要科學(xué)地指導(dǎo)企業(yè)活動,就必須重視企業(yè)戰(zhàn)略的動態(tài)管理。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文篇1

　　論中醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略

　　摘要：中醫(yī)藥是中華傳統(tǒng)文化的瑰寶，是我國參與國際市場競爭最具民族特色和技術(shù)優(yōu)勢的資源。中醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的實施，直接影響到我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和民族利益。從中醫(yī)藥企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義入手，著重論述了中醫(yī)藥企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的具體措施。

　　關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥企業(yè);商標(biāo)戰(zhàn)略;品牌文化

　　商標(biāo)戰(zhàn)略是國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略，就是圍繞商標(biāo)進(jìn)行全局性的謀劃方略，包括企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中使用自主商標(biāo);企業(yè)通過豐富商標(biāo)內(nèi)涵，增加商標(biāo)附加值，從而培育馳名商標(biāo);企業(yè)進(jìn)行國際商標(biāo)注冊，參與國際競爭等。通過商標(biāo)戰(zhàn)略的實施，可以全面提高企業(yè)商標(biāo)創(chuàng)造、運用、保護(hù)和管理的水平，增強(qiáng)商標(biāo)的競爭實力。

　　1　中醫(yī)藥企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義

　　1.1　我國中醫(yī)藥企業(yè)商標(biāo)注冊的現(xiàn)狀

　　當(dāng)前隨著健康觀念變化和醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，中醫(yī)藥越來越顯示出獨特優(yōu)勢。運用商標(biāo)戰(zhàn)略保護(hù)與發(fā)展中醫(yī)藥，具有十分重要的意義。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至2010年底，我國商標(biāo)注冊累計申請829.5萬件，累計注冊商標(biāo)562.8萬件，有效注冊商標(biāo)460.4萬件。其中第五類中明確標(biāo)注使用在中藥(以中藥成藥、補(bǔ)藥為例)上的約有85　000件，我國目前有中醫(yī)藥企業(yè)近2　000余家，平均每家中藥生產(chǎn)企業(yè)約占42件?？梢?，我國中醫(yī)藥企業(yè)擁有商標(biāo)的數(shù)量基本可以滿足企業(yè)的需要，但從商標(biāo)的質(zhì)量來看，其顯著性和區(qū)別性還有待加強(qiáng)。近年來，我國商標(biāo)的國外注冊量增長速度較快，其中第五類商標(biāo)也不例外，2009年第五類商標(biāo)國際注冊3　116件，2010年達(dá)到5　035件，增長61.6%。

　　隨著我國中醫(yī)藥企業(yè)國際注冊量的大幅增長，企業(yè)的海外影響力和競爭力也得到逐步提高，但還缺乏有影響力的世界知名中藥品牌。以上數(shù)字說明商標(biāo)對中醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

　　1.2　中醫(yī)藥企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的意義

　　1)增強(qiáng)企業(yè)的商標(biāo)意識。通過商標(biāo)戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)樹立“沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的競爭是無力的競爭”的理念。中藥企業(yè)通過商標(biāo)戰(zhàn)略積極培育自主品牌。[2]目前我國中醫(yī)藥企業(yè)的商標(biāo)注冊質(zhì)量與數(shù)量和發(fā)達(dá)國家相比仍然有很大的差距，與此同時，一大批的中華老字號中藥企業(yè)的商標(biāo)在國外頻遭搶注，上海中藥廠的“龍虎”牌清涼油在德國被搶先注冊;廣東的中藥老字號“陳李濟(jì)”商標(biāo)被人在香港使用后，被迫與人分享;“片仔癀”“廣西玉林”等知名中藥企業(yè)在印度尼西亞遭搶注?？梢姷〉纳虡?biāo)保護(hù)意識讓我們遭受了嚴(yán)重的損失，因此實施商標(biāo)戰(zhàn)略首先要加強(qiáng)我國中醫(yī)企業(yè)對商標(biāo)保護(hù)的意識。

　　2)增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)能否在競?cè)〉脛倮臎Q定因素是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是指企業(yè)保持長久競爭優(yōu)勢、獲取超額利潤，不易被競爭對手模仿，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)核心競爭力的決定要素是技術(shù)和品牌，即專利和商標(biāo)，所以知識產(chǎn)權(quán)成為現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力。美國著名品牌專家Larry　Light曾說過，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢的品牌。在專利和商標(biāo)的關(guān)系上，企業(yè)技術(shù)是商標(biāo)的根基，商標(biāo)是技術(shù)的外在表現(xiàn)形式，消費者也許并不關(guān)心企業(yè)擁有多少創(chuàng)新技術(shù)，但品牌的認(rèn)同感是所有企業(yè)的共同追求。對于中醫(yī)藥企業(yè)來說也是如此，品牌戰(zhàn)略的實施關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。

　　3)讓企業(yè)獲得無形資產(chǎn)。商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)和寶貴財富。商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，美國法官勒恩德·漢德(Leaned　Hand)形象地把商標(biāo)比喻為商品的“臉”。它從表面上看雖然僅是一種標(biāo)志，但其實質(zhì)所反映的是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、顧客信賴、市場信譽(yù)和企業(yè)的文化內(nèi)涵。一個久負(fù)盛名的商標(biāo)，意味著使用該商標(biāo)的商品具有較強(qiáng)的市場競爭力和較高的市場占有率，能給企業(yè)帶來可觀的利潤，因而商標(biāo)被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)和寶貴財富。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其價值有時甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形資產(chǎn)的總額。可口可樂前董事羅伯特曾經(jīng)說過，即使有一天可口可樂公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，各大銀行也會找上門來主動向公司貸款，因為“可口可樂”這個品牌就值六百多億美元。2011年《中國最具價值的商標(biāo)》排行榜，中國云南白藥集團(tuán)股份有限公司的“云南白藥”，品牌價值75.29億元，名列中國中藥行業(yè)第一名。[3]

　　2　商標(biāo)的設(shè)計與宣傳

　　2.1　商標(biāo)的設(shè)計

　　商標(biāo)的設(shè)計有著重要的意義，一個好的商標(biāo)設(shè)計可以奠定商標(biāo)戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。商標(biāo)設(shè)計應(yīng)在符合合法性、可視性和顯著性的基礎(chǔ)上，盡量做到簡潔、易記。

　　1)商標(biāo)設(shè)計要體現(xiàn)出企業(yè)的文化形象和內(nèi)涵。商標(biāo)要賦予企業(yè)文化，其生命力才能強(qiáng)大，也才能成為企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂與核心。著名中藥企業(yè)天士力集團(tuán)的圖形商標(biāo)是由漢字“天”、“人”和英文字母“A”的圖形有機(jī)結(jié)合而成，蘊含著“天中有人，人外有天，天人合一，奮發(fā)向上”的寓意，體現(xiàn)了天士力集團(tuán)“天人合一”的哲學(xué)理念，體現(xiàn)了人與自然和諧共處和可持續(xù)發(fā)展的思想。圖形中的三角形是幾何圖形中最穩(wěn)定的形狀，表現(xiàn)了天士力集團(tuán)穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)。

　　可見，現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)記的設(shè)計，需要從企業(yè)自身形象出發(fā)，體現(xiàn)企業(yè)的精神理念。

　　2)商標(biāo)設(shè)計要有美感。中藥文化在中國消費者的心目中，既充滿了古色古香的傳統(tǒng)美學(xué)感知，又帶著些許神秘的朦朧感覺，所以商標(biāo)的設(shè)計還要有美感，符合品牌的高度和氣質(zhì)。

　　中山市中南燭業(yè)有限公司的“健香堂”在打造中藥香薰第一品牌的過程中，首先是對商標(biāo)進(jìn)行重新設(shè)計，之前的商標(biāo)是由藥罐和本草兩個粗糙的元素生硬拼湊而成，新LOGO“健香堂”3個字以中國古典書法字為表現(xiàn)形式，造型簡潔優(yōu)美、剛?cè)岵?jì);以黑色為主色調(diào)，右下角的紅色小印章可謂畫龍點睛，在穩(wěn)重中透露出一份活潑。只有這種具有美感的商標(biāo)設(shè)計才能夠愉悅目標(biāo)消費者的心理，產(chǎn)生親和力。

　　2.2　商標(biāo)宣傳

　　廣告的功能是強(qiáng)大的，在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的價值30%來自于生產(chǎn)，70%來自于品牌和營銷，因此企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略就要重視廣告宣傳。

　　1)廣告宣傳要有創(chuàng)意。廣告宣傳切記沒有創(chuàng)意的狂轟亂炸，想必“送禮就送腦白金”的廣告詞應(yīng)該是家喻戶曉，無人不知了，這種近乎直白的廣告語加上不計成本的重復(fù)，結(jié)果是讓大家都記住了腦白金，但難免會產(chǎn)生厭惡和反感。

　　所以要避免庸俗，商標(biāo)宣傳應(yīng)與企業(yè)的形象、企業(yè)文化相結(jié)合，凸顯產(chǎn)品的文化氣質(zhì)，滿足消費者的精神需求。只有創(chuàng)意良好的廣告才能讓消費者記住產(chǎn)品的同時，又產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感。

　　但廣告宣傳又不能過分地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，忽略了顯著性，否則就是舍本逐末了。

　　2)廣告宣傳方式要多樣化。商標(biāo)推廣宣傳方式要多樣化，必須拓寬宣傳媒介，實現(xiàn)向消費者的全方位滲透，可采用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳片、室外立體廣告宣傳方式等。另外，商標(biāo)宣傳還要有持續(xù)性，在信息爆炸的年代，只有持續(xù)性才能夠讓消費者印象深刻，不被淡忘。

　　在中醫(yī)藥企業(yè)中有這樣的成功案例：武漢健民藥業(yè)集團(tuán)的龍牡壯骨顆粒問世之初，通過增加廣告投入宣傳公司產(chǎn)品，每年的宣傳費用高達(dá)數(shù)千萬元，且每年在央視的廣告投放從未間斷過。河南宛西制藥股份有限公司創(chuàng)立“仲景”品牌后，對其進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，在北京設(shè)立仲景之光文化傳播公司，每年投入5　000萬元左右的資金，在主流媒體中央電視臺、《人民日報》及31個省市主要媒體持續(xù)深入宣傳仲景系列產(chǎn)品，擴(kuò)大消費者對“仲景”品牌的認(rèn)知能力。[4]3)重視公益活動的宣傳效果。公益活動雖不能給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利潤，但卻可以全面提升企業(yè)的公眾形象，獲得消費者的認(rèn)同和喜愛，間接促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。2008年汶川地震后，中國的民營企業(yè)王老吉為災(zāi)區(qū)捐款1億元。此舉獲得了國人的感動和敬意，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度隨之大增，一時間“喝飲料就喝王老吉”的口號婦孺皆知，全國各地王老吉的銷量激增。

　　3　商標(biāo)塑造策略

　　3.1　質(zhì)量塑造

　　品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的核心是要形成良好的商譽(yù)，而質(zhì)量是商標(biāo)贏得信譽(yù)的基礎(chǔ)。消費者看中的就是商品的質(zhì)量和療效，所以塑造品牌的基礎(chǔ)是商品的質(zhì)量。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，商標(biāo)的實現(xiàn)首先是建立在商品滿足消費者對商品的功能性要求的基礎(chǔ)之上的，然后才是商標(biāo)體現(xiàn)出來的對消費者更高層次的需求的滿足。商標(biāo)只有質(zhì)量作保障，才能夠獲得消費者的信任和重復(fù)購買的欲望。只有高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能維系高知名度的品牌。藥品關(guān)系到人們的身體健康和生命安全，更需注重商品質(zhì)量。我國中醫(yī)藥百年老字號之所以能享譽(yù)海內(nèi)外，憑借的就是無可挑剔的產(chǎn)品質(zhì)量。1989年商標(biāo)局認(rèn)定“同仁堂”商標(biāo)是我國正式認(rèn)定的第一個馳名商標(biāo)，北京同仁堂，至今仍為中藥企業(yè)難以超越的模范，其原因就在于視質(zhì)量如企業(yè)的生命。

　　“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，正是這種對質(zhì)量的苛刻要求，才成就了同仁堂百年的輝煌。任何產(chǎn)品，旺盛、持久的生命力都來自于可靠、穩(wěn)定的質(zhì)量。而那些置產(chǎn)品質(zhì)量與社會責(zé)任于不顧，從而損害消費者利益的企業(yè)遲早會被市場淘汰，對于知名企業(yè)更是如此。石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司的“三鹿”曾是中國馳名商標(biāo)，因三聚氰胺事件使公司聲譽(yù)、形象全毀，企業(yè)倒閉，“三鹿”品牌也隨之消失。[5]

　　3.2　品牌文化的塑造

　　品牌文化是企業(yè)在品牌運營管理過程中的沉淀與積累，可以讓消費者產(chǎn)生好感和認(rèn)可。

　　內(nèi)涵豐富的品牌文化反映了產(chǎn)品的某種理念、價值取向等精神元素，這樣才能吸引某一類消費者，滿足他們的心理需要。在技術(shù)工藝不斷完善的今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越明顯，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，獲得消費者的認(rèn)可，競爭的焦點就是哪個品牌更具有吸引力。品牌戰(zhàn)略的目的就是讓消費者對某個品牌產(chǎn)生熟悉、認(rèn)同、信任和忠誠的消費習(xí)慣。

　　悠久的歷史和獨特的文化賦予了品牌豐富的商標(biāo)內(nèi)涵。品牌的文化價值主要來源于它的歷史，一個產(chǎn)品的歷史越長，它的文化內(nèi)涵就越豐富。一些擁有老字號招牌的中藥企業(yè)，有著上百年的經(jīng)營歷史，其品牌不僅凝聚著信譽(yù)、商德，還蘊含著深厚的文化底蘊和豐富的品牌內(nèi)涵，是歷史和諸多因素的一種積淀。中華老字號武漢馬應(yīng)龍前身是創(chuàng)建于1582年明朝萬歷年間的馬應(yīng)龍生記藥店，定址河北定州，后南遷武漢。馬應(yīng)龍利用老字號的文化積淀開展品牌營銷，取得了成功，成為痔瘡治療領(lǐng)域的龍頭。[6]作為中華老字號的同仁堂，創(chuàng)建于清康熙八年(1669年)，清雍正元年同仁堂開始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，300年來，其倡導(dǎo)“濟(jì)世養(yǎng)生、同修仁德”的文化精神和“同心同德、仁的文化理念成為同仁堂企業(yè)的核心競爭力。

　　4　商標(biāo)發(fā)展策略

　　4.1　主商標(biāo)下多品牌發(fā)展

　　主商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一使用的商標(biāo)，是企業(yè)的標(biāo)志和象征，它在各類產(chǎn)品上體現(xiàn)企業(yè)形象。其他在某種特定產(chǎn)品上使用的商標(biāo)，稱之為子商標(biāo)。采用主商標(biāo)下多種子商標(biāo)共同發(fā)展的戰(zhàn)略，就是用主商標(biāo)來建立和提高各種產(chǎn)品的名氣，用子商標(biāo)來暗示特定產(chǎn)品的用途、功能、成分、品質(zhì)等。所以每一個中藥企業(yè)都應(yīng)該有一個主商標(biāo)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的功能和定位注冊自己的子商標(biāo)。子商標(biāo)是建立在主商標(biāo)基礎(chǔ)之上，利用消費者對現(xiàn)有成功主商標(biāo)的信賴和忠誠度，來推動子商標(biāo)產(chǎn)品的銷售。

　　云南白藥集團(tuán)的商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性、市場拓展的要求，結(jié)合云南白藥集團(tuán)已注冊商標(biāo)的特點，使用不同的子商標(biāo);在不同類別、不同性質(zhì)的產(chǎn)品上使用能突出表現(xiàn)各類產(chǎn)品特征的子商標(biāo)。如在特色天然藥物領(lǐng)域使用“云豐”品牌;在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域使用“千草堂”品牌;在婦科用藥領(lǐng)域使用“天紫紅”品牌;在兒童用藥領(lǐng)域使用“童悄悄”品牌。這種主商標(biāo)下多品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，可以利用主商標(biāo)的市場知名度來擴(kuò)大子產(chǎn)品的銷售，同時又加深了消費者對主商標(biāo)的印象，還可贏得規(guī)模大、實力強(qiáng)、創(chuàng)新快、服務(wù)優(yōu)的良好感覺，極大地提升了云南白藥的品牌價值。另外，天士力集團(tuán)隨著經(jīng)營范圍的擴(kuò)大，在新產(chǎn)品上創(chuàng)立、使用和推廣新的品牌，如在茶和飲用水上使用“帝泊洱”商標(biāo)。

　　這樣一旦子商標(biāo)產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)或其他問題影響該品牌時，不至于對企業(yè)的主商標(biāo)造成很大的損害，可以有效避免一榮俱榮、一損俱損的現(xiàn)象。

　　4.2　加大國內(nèi)外商標(biāo)申請注冊力度

　　1)建立起完善的聯(lián)合商標(biāo)及防御商標(biāo)體系。我國中醫(yī)藥企業(yè)可以通過注冊防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)的方式，構(gòu)建中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)，通過在自己的產(chǎn)品上注冊多個近似的商標(biāo)，來形成一張立體交叉的保護(hù)網(wǎng)。為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)和進(jìn)一步發(fā)展保駕護(hù)航。如天士力集團(tuán)為了更好地維護(hù)主商標(biāo)，防止傍名牌、搭便車情況的發(fā)生，同時也為了儲備商標(biāo)，集團(tuán)注冊了“金士力”“銀士力”“玉士力”“天力士”“力天士”等聯(lián)合商標(biāo)，同時也對主商標(biāo)進(jìn)行了全類別注冊，對主商標(biāo)起到積極地防御作用。[7]中國武漢的“紅桃K”商標(biāo)權(quán)人就將“紅桃K”“黑桃A”“紅桃A”等33個容易使消費者誤認(rèn)的商標(biāo)進(jìn)行了聯(lián)合性注冊，從而對核心商標(biāo)“紅桃K”構(gòu)成了一張立體交叉的保護(hù)網(wǎng)。

　　2)申請國際注冊。地域性是知識產(chǎn)權(quán)的特點之一，商標(biāo)專用權(quán)依據(jù)哪個國家或者地區(qū)的法律產(chǎn)生，其效力范圍就在哪個國家或地區(qū)范圍內(nèi)。企業(yè)要打開國際市場，就需要對境外的商標(biāo)注冊作出規(guī)劃，做到產(chǎn)品出口，知識產(chǎn)權(quán)先行。河南宛西制藥就是這方面的典范，他們在國內(nèi)做好品牌保護(hù)措施的同時，積極向國外申請注冊商標(biāo)，在英國、澳大利亞、俄羅斯等十多個國家和地區(qū)注冊了“仲景”商標(biāo)。同樣，同仁堂為走向世界，陸續(xù)在50多個國家、地區(qū)對商標(biāo)進(jìn)行了保護(hù)性注冊，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷40多個國家和地區(qū)，同仁堂正向世界知名品牌邁進(jìn)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)論文篇2

　　淺析涂料企業(yè)經(jīng)營品牌策略

　　摘要:文章結(jié)合筆者對一些涂料企業(yè)開發(fā)“品牌策略”的長期研究，對“品牌策略”的實施進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。

　　關(guān)鍵詞:涂料企業(yè);經(jīng)營;品牌策略

　　一、前言

　　我國涂料企業(yè)界在“品牌策略”的研究和實施方面已有初步成果。但是，仍有不少涂料企業(yè)對“品牌策略”的研究不夠或僅停留在感性認(rèn)識階段。有些涂料企業(yè)雖然在“品牌策略”方面做了一些工作，仍然具有“短期行為”的特征。

　　二、品牌策略闡述

　　品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。

　　目前，國際國內(nèi)正在實施的品牌策略，大致可歸納為“品牌延伸策略”、“一品多牌策略”、“一品一牌策略”和“副品牌策略”四種。“品牌策略”是企業(yè)營銷過程中的“關(guān)鍵策略”，同時也是“風(fēng)險策略”。“品牌策略”的失誤將會造成企業(yè)經(jīng)營活動層層受阻、步步被動。競爭激烈、瞬息萬變的市場對企業(yè)經(jīng)營者來說，確實是一個長期的、嚴(yán)酷的考驗。

　　三、“品牌延伸”策略

　　品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、價格等方面強(qiáng)調(diào)差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。

　　幾十年來，大部分國有涂料企業(yè)仍然采用“品牌延伸策略”亦可稱之謂“傳統(tǒng)品牌策略”。運用“品牌延伸策略”的優(yōu)點是企業(yè)新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度，期望以較低的營銷成本“搭便車”。“品牌延伸策略”的采用必須有下列幾種條件：一是品牌已具有較大的知名度，銷售渠道暢通，老產(chǎn)品銷售呈上升趨勢;

　　二是新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間在品質(zhì)、檔次、用途等方面有緊密的關(guān)聯(lián);三是預(yù)測新產(chǎn)品上市后市場競爭不激烈。

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下采取“品牌延伸策略”存在著極大的風(fēng)險。有的專家把“品牌延伸策略”比作“陷阱”確實不為過份。因為失敗的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成功的機(jī)率。幾十年來，不少涂料企業(yè)開發(fā)了許多新產(chǎn)品，但卻銷售不暢，甚至銷售不出，新產(chǎn)品研制愈多反而造成企業(yè)管理狀況愈加復(fù)雜，步履維艱。在某種程度上來看，與“品牌延伸策略”有關(guān)。“品牌延伸策略”可分為“品牌橫向延伸”和“品牌縱向延伸”。

　　(一)“品牌橫向延伸”策略

　　所謂“品牌橫向延伸策略”即指企業(yè)品牌在平面上的展開。

　　可以是諸多品種一個品牌，也可包含企業(yè)所有產(chǎn)品。不少涂料企業(yè)幾十年來，所有涂料產(chǎn)品就使用一個品牌。有的涂料企業(yè)將樹脂、顏料、助劑及其它產(chǎn)品也與涂料共用一個品牌。“一牌多品”的品牌策略派生于計劃經(jīng)濟(jì)時期封閉式、壟斷式的經(jīng)營方式。這種策略實施的優(yōu)點是資金占用少、管理程度簡化、企業(yè)名稱與品牌高度統(tǒng)一，缺點是品牌失去個性、特點，難以經(jīng)受新興涂料企業(yè)單系列產(chǎn)品或少系列產(chǎn)品的沖擊，對消費者的吸引力逐步衰減。一位營銷大師曾忠告：品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個產(chǎn)品，它就變得愈疲弱。不少國內(nèi)外營銷專家將“品牌延伸”視為“陷阱”。

　　(二)“品牌縱向延伸”策略

　　所謂“品牌縱向延伸策略”即指同類產(chǎn)品在檔次上向上或向下延伸，也可以向上向下同時延伸。有些乳膠漆生產(chǎn)企業(yè)將外墻乳膠漆分成兩個檔次：純丙外墻乳膠漆系列和苯丙乳膠漆系列。將內(nèi)墻乳膠漆以其苯丙乳膠的含量多少和鈦白粉的質(zhì)量差異及加量的多少分成三個檔次，這就是所謂的“品牌縱向延伸”。

　　企業(yè)采用同一品牌生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品其本意是為了適應(yīng)不同消費觀念和消費層次的需求。這種做法雖然也有效果，但效果不大。按一般規(guī)律來講，總是低檔次、低價位、低效益的產(chǎn)品銷得多，高檔次、高價位、高效益的產(chǎn)品銷得少。這是由消費者的消費個性也就是每個消費者特有的消費模式?jīng)Q定的。

　　企業(yè)的品牌縱向延伸不但不能滿足所有的消費個性、消費動機(jī)、消費心理、消費層次，相反還會喪失企業(yè)特點，逐步失去原產(chǎn)品的市場。一句話，企業(yè)只能選擇有限的目標(biāo)市場，力求在有限的目標(biāo)市場上形成自己的優(yōu)勢。幾年前，“立邦漆”花費巨資做廣告、建分廠，推出了高價位、高檔次、高質(zhì)量的乳膠漆。一部分消費者相互攀比，以能夠購買使用“立邦漆”為自豪，視其為“高品位、高享受”。近年來，“立邦漆”采取“品牌向下延伸策略”，推出了“經(jīng)濟(jì)型立邦漆”，我們希望能看到一個“動機(jī)”與“效果”統(tǒng)一的結(jié)果。企業(yè)經(jīng)營者求勝心切的心理，謀求滿足所有的消費者需求的心理，低估經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的心理也許正是企業(yè)發(fā)展中的“陷阱”。

　　四、“一品一牌”策略

　　“一般是一個產(chǎn)品一個品牌或一個系列產(chǎn)品一個品牌”，稱之為“一品一牌策略”。由于媒介宣傳時對外傳播的信息都是有關(guān)一個產(chǎn)品或一個系列，有著高度的一致性。長此以往，消費者心目中建立起較難改變的品牌與產(chǎn)品特點、個性、用途、形象之間的強(qiáng)烈對應(yīng)關(guān)系。這就是“一品一牌”的獨有優(yōu)點。上海華生化工廠生產(chǎn)的“古象牌”系列聚氨酯漆因起步早，營銷得法，十幾年來在我國中部地區(qū)和東南沿海地區(qū)取得了“霸主”地位。消費者購買時將其簡化成“華生685”，將廠名、品牌、產(chǎn)品融合成一個既模糊又清晰的產(chǎn)品代名詞，造成了一個既強(qiáng)烈又親切的精神追求，形成了一個既高大又完美的形象。物質(zhì)商品的人性化使商品信譽(yù)達(dá)到了最高境界。至于華生化工廠“古象牌”聚氨酯銷售量急速下滑，其原因是多方面的。這其中的主要原因可能是：首先，全國聚氨酯漆已進(jìn)入“滑坡成熟期”。其次，開發(fā)東北、西北、西南市場力度不夠。再則，聚酯漆已以更快的速度力爭取代聚氨酯漆。至于該企業(yè)聚酯漆銷售的其它問題，可以從“定位理論”方面去找些原因。“立邦漆”同樣采取了“一品一牌”的“品牌策略”，短期內(nèi)取得了成功。

　　五、“一品多牌”策略

　　“企業(yè)對同一種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌”稱之為“一品多牌策略”。我國涂料企業(yè)中運用“一品多牌策略”最多的企業(yè)出現(xiàn)在廣東。近十年來，廣東率先掀起“聚酯漆”熱，全省500多家聚酯漆生產(chǎn)企業(yè)以全國聚酯漆市場為目標(biāo)市場，取得了巨大的成功。為了緩解代理商之間的價格競爭，激發(fā)代理商的銷售熱情，取得較大的區(qū)域份額市場，這些企業(yè)絕大部分都運用了“一品多牌”的“品牌策略”。就是一個企業(yè)在同一細(xì)分區(qū)域選擇數(shù)家代理商銷售同一產(chǎn)品時，品牌各自分開，有一家廣東聚酯漆生產(chǎn)廠家為聚酯漆申請了八個商標(biāo)。于是，這個廠家在一個城市可以選擇八家代理商，一個代理商銷售一個品牌的聚酯漆。目前不光是聚酯漆采用了“一品多牌”的“品牌策略”，乳膠漆銷售也開始了“一品多牌”。專家認(rèn)為，目前的消費需求日趨多樣化、差異化，由大眾消費時代進(jìn)入分眾消費時代。企業(yè)若能在深入、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品種，每個品種都針對每個細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動。那么，各品牌的個性和產(chǎn)品利益點便能吻合，更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。

　　六、“副品牌”策略

　　“以無形資產(chǎn)較高的品牌企業(yè)全部產(chǎn)品，以副品牌來細(xì)分各類或各系列產(chǎn)品”這就是“副品牌策略”。無論是“品牌延伸”，“一品多牌”，還是“一品一牌”都有利弊，且風(fēng)險都存在。而“副品牌策略”卻在很大程度上緩解了風(fēng)險。

　　具體來講，“副品牌”策略的運用有下列優(yōu)點:一是利用主品牌的信譽(yù)加快了副品牌的推廣速度，極大地節(jié)省了推廣費用;二是副品牌依靠主品牌進(jìn)入市場的同時進(jìn)一步提高主品牌的知名度，主品牌整體形象得到加強(qiáng);三是副品牌的個性化、通俗化、形象化、口語化刺激了消費者的購買熱情，適應(yīng)了“消費心理”。我國涂料界的一些頗有實力的大型企業(yè)實施新產(chǎn)品推廣的時候不妨可以嘗試。

　　綜上所述，通過總結(jié)近年來我國企業(yè)界在“品牌策略”的研究、實施方面成功的范例，得出與世界上“品牌策略”的發(fā)展比較尚有較大的差距，因此，涂料企業(yè)必須著重品牌策略的大力推展，企業(yè)必須根據(jù)自身的實力及市場的變化，制訂切實可行的“品牌策略”并在實踐中不斷地調(diào)整、充實、完善，要使企業(yè)的“品牌策略”適應(yīng)市場，有利于企業(yè)的發(fā)展就必須時刻注意市場反應(yīng)。