企業(yè)戰(zhàn)略論文范文特輯
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電力公司核心競(jìng)爭(zhēng)力初探
一、對(duì)電力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解
企業(yè)價(jià)值最大化是企業(yè)發(fā)展的源泉，追求價(jià)值最大化是一切企業(yè)的本能。電力企業(yè)只有營(yíng)造好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)自身實(shí)力，擴(kuò)大積累，提高效益，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。電力企業(yè)是國(guó)有經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)和先行軍，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，所以電力企業(yè)只有營(yíng)造好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中立于不敗之地。
圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可以將電力企業(yè)營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力概括為“培育、運(yùn)用、鞏固、創(chuàng)新”，培育就是指如何確立和培育核心競(jìng)爭(zhēng)力;運(yùn)用就是指如何運(yùn)用企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力開拓市場(chǎng)，贏得優(yōu)勢(shì);鞏固就是要保持企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)久不衰;創(chuàng)新就指要用發(fā)展的眼光來(lái)強(qiáng)化和創(chuàng)新企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
由于我國(guó)電力行業(yè)長(zhǎng)期處于壟斷經(jīng)營(yíng)，對(duì)電力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力沒有給予足夠關(guān)注，對(duì)電力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面也沒有系統(tǒng)的研究，但隨著國(guó)家電力體制改革的進(jìn)一步深化，電力市場(chǎng)初步建立，電力企業(yè)逐步成為自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)主體，一些企業(yè)家、專家和學(xué)者對(duì)電力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了零星、局部的研究，本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)的文獻(xiàn)的研究，對(duì)于如何營(yíng)造電力企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要集中這樣幾點(diǎn)：
(一)從思想上轉(zhuǎn)變想法
長(zhǎng)期以來(lái)電力企業(yè)一直是國(guó)有化管理，又是壟斷行業(yè)，缺乏優(yōu)患和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善發(fā)展使國(guó)有電力企業(yè)也正面臨競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)，所以必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，樹立全新的理念才能輕裝上陣，直面競(jìng)爭(zhēng)。
(二)適時(shí)適當(dāng)轉(zhuǎn)變機(jī)制
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立后，電力企業(yè)在經(jīng)歷了幾輪改革后已經(jīng)建立了新的管理模式，但是電力企業(yè)帶有濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，對(duì)市場(chǎng)變化存在某種惰性，而資產(chǎn)所有者主體的缺位又難以形成有效的企業(yè)約束和激勵(lì)機(jī)制，長(zhǎng)期低效益運(yùn)轉(zhuǎn)，只有建立現(xiàn)代企業(yè)制度，才能在企業(yè)中建立有效的法人治理機(jī)構(gòu)，調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者和廣大職工的積極性，才能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展壯大勢(shì)力;最后，根據(jù)自身特點(diǎn)營(yíng)造出具有自身特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、AL公司發(fā)展現(xiàn)狀
AL公司位于寧波市境內(nèi)，其所投資建設(shè)的電廠也分布于周邊的城市，因此也成為了寧波市主要的供電單位之一。在被五大發(fā)電集團(tuán)之一的中國(guó)電力集團(tuán)收購(gòu)后，其發(fā)展也在不斷壯大中。
(一)AL公司發(fā)展歷程
AL公司是1993年4月經(jīng)寧波市經(jīng)濟(jì)體制改革委員會(huì)批準(zhǔn)，由寧波市能源交通總公司作為主要發(fā)起人并與寧波市電力有限公司(原寧波市電力公司)、交通銀行長(zhǎng)春分行、寧波市信托投資公司、寧波市華能發(fā)電公司共同發(fā)起，以定向摹仿方式設(shè)立的股份制有限公司。于2002年9月在深圳證券交易所掛牌上市流通。2005年國(guó)家正式公布了電力體制改革方針政策后，于當(dāng)年7月由中國(guó)電力投資集團(tuán)公司與寧波市人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)簽署了產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議生效后中國(guó)電力投資集團(tuán)公司(簡(jiǎn)稱中電投)成為公司的實(shí)際控股公司。
寧波市電力股分有限公司現(xiàn)為中國(guó)電力投資集團(tuán)公司間接控股的以電力生產(chǎn)為主業(yè)的上市公司。2005年9月，AL公司以存量方式在深圳交易所掛牌上上市，證券簡(jiǎn)稱“吉電股份”，證券代碼“000875”。截止2009年12月31日，公司總資產(chǎn)25.72億元，凈資產(chǎn)22.52億元。作為寧波市主要發(fā)電企業(yè)之一，公司權(quán)益發(fā)電總裝機(jī)容量88.98萬(wàn)千瓦，公司資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良，目前擁有分公司4家，參股公司6家，授權(quán)管理企業(yè)7家。公司擴(kuò)大化生規(guī)模，先后與中國(guó)電力投資集團(tuán)公司合組建成了白山熱電有限公司和通化熱電有限責(zé)任公司。項(xiàng)目建成后，公司總裝機(jī)容量將從88.98萬(wàn)千瓦增加至128.98萬(wàn)千瓦。
(二)AL公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
近年來(lái)國(guó)家對(duì)電力企業(yè)進(jìn)行了多方面的改革，為適應(yīng)寧波市電力市場(chǎng)發(fā)展需要AL公司在集團(tuán)化管理的模式下不斷的改進(jìn)，目前公司的管理實(shí)行公司制，本文對(duì)比了近三年來(lái)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)公司改制后的經(jīng)營(yíng)狀況從而對(duì)構(gòu)建其核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供了重要的依據(jù)。
表1：近年主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)指標(biāo)
項(xiàng)目/年度
2009年
2008年
2007年
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入
1369160521.34
1209403114.85
1174314737.27
凈利潤(rùn)
82245744.15
-128236543.63
77933977.41
總資產(chǎn)
2608647266.59
2571685889.50
2733467395.46
股東權(quán)益
2334245960.32
2251652324.92
2441131551.41
每股收益
0.106
-0.204
0.124
每股凈資產(chǎn)
2.996
3.574
3.875
調(diào)整后每股凈資產(chǎn)
2.968
3.569
3.668
每股金融活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~
0.22
0.12
0.37
凈資產(chǎn)收益率
3.52%
-5.70%
3.19%
由表1中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出AL公司2007年至2009年這三年中，論文格式利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)到增長(zhǎng)的變化，我們通過(guò)對(duì)其發(fā)展歷程的研究可以發(fā)現(xiàn)在2008年企業(yè)正處于國(guó)企改革的重要階段，而公司當(dāng)年正是被中國(guó)電力投資集團(tuán)全面收購(gòu)，當(dāng)年也正是煤電聯(lián)動(dòng)的第一年，企業(yè)在這樣的形勢(shì)下出現(xiàn)了利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，在隨后2009年利潤(rùn)出現(xiàn)了扭虧為組盈，這說(shuō)明了該企業(yè)能快速的適應(yīng)市場(chǎng)以及來(lái)自企業(yè)自身各個(gè)方面的變化。我們可以看出其主營(yíng)收入對(duì)于其利潤(rùn)的盈虧起了決定性作用，同時(shí)，也體現(xiàn)了公司其它的投資收益趨于平穩(wěn)，因此如何提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在其今后的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。
三、AL公司核心競(jìng)爭(zhēng)能力SWOT分析
(一)AL公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
寧波市電力股份有限公司作為寧波市一家主要的發(fā)電企業(yè)之一，受到了當(dāng)?shù)卣畬?duì)企業(yè)發(fā)展的極大重視，由于AL公司所屬的多家電廠均分布在內(nèi)周邊的城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展等儲(chǔ)多因素的影響，大部分城市的經(jīng)濟(jì)靠電廠的帶動(dòng)而發(fā)展的，例如所屬渾江發(fā)電公司及白山熱電位于白山境內(nèi)，白山市的用電百分之百依賴于這兩家電廠的供應(yīng);所屬二道江發(fā)電公司及通化熱電位于通化，通化市的供電百分之百依賴于這兩家電廠的供應(yīng);因此電廠在當(dāng)?shù)囟紩?huì)受到相當(dāng)程度上的重視。
AL公司是寧波市主要發(fā)電企業(yè)之一，相對(duì)于剛剛或進(jìn)入不久的一些大集團(tuán)的發(fā)電企業(yè)來(lái)說(shuō)具有一定的優(yōu)勢(shì)。這些剛剛進(jìn)入的企業(yè)的本地化成本就比較高，而原本就扎根于本地市場(chǎng)多年，深入了解本地電網(wǎng)情況的AL公司相對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)。
AL公司在與本的其它幾家電力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。并且在被中國(guó)電力投資集團(tuán)收購(gòu)后，于2006年6月至7月完成了股權(quán)分置改革。經(jīng)歷了改革后的公司在證券市場(chǎng)上的市值一路攀升，增強(qiáng)了其融資的能力，在集團(tuán)化的管理模式下，為其發(fā)展提供了更加廣闊的空間，在被成功收購(gòu)的第二年即擺脫了虧損的局面，隨后利潤(rùn)逐年上升。依托于大的集團(tuán)的管理下，使公司在資源的提供、人員的管理、抵抗投資風(fēng)險(xiǎn)的能力等方面都有所改進(jìn)。AL公司由此將會(huì)為自身的發(fā)展開啟新的篇章。
(二)AL公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
AL公司是一家主要以火電為主的發(fā)電企業(yè)，因此對(duì)于電煤的需求量比較大，而寧波市的煤炭資源比較匱乏且分布不均，在企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作中必須面對(duì)資源由生產(chǎn)地往使用地運(yùn)輸繁瑣困難的劣勢(shì)，并且需要消耗大量的成本。由于面臨嚴(yán)峻的資源問(wèn)題，公司于近年把原本作為內(nèi)部的一個(gè)部門的燃料部分離出來(lái)，專門成立了燃料分公司主要用來(lái)解決發(fā)電資源的來(lái)源以及運(yùn)輸問(wèn)題，足可見，燃料資源對(duì)公司發(fā)展運(yùn)作的重要性。而伴隨著不斷上漲的煤炭?jī)r(jià)格以及國(guó)家提倡建立環(huán)保型發(fā)電企業(yè)的號(hào)召，作為一家主要以經(jīng)營(yíng)火力發(fā)電為主的企業(yè)，在未來(lái)的發(fā)展中將會(huì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
目前寧波市的發(fā)電企業(yè)除AL公司外包括大唐電力集團(tuán)下屬的長(zhǎng)春二熱兩臺(tái)20萬(wàn)機(jī)組、長(zhǎng)春三熱的兩臺(tái)30萬(wàn)機(jī)組、琿春電廠兩臺(tái)33萬(wàn)、以及華能集團(tuán)已經(jīng)與政府簽約并將投產(chǎn)的兩臺(tái)60萬(wàn)，與此相比寧波市電力股份有限公司所屬渾江發(fā)電公司有，裝機(jī)容量相對(duì)較小。由于小型機(jī)組發(fā)電量較小并且伴隨污染嚴(yán)重，因而國(guó)家于去年又對(duì)電力企業(yè)提出，“上大壓小”即投產(chǎn)大的發(fā)電機(jī)組并且在未來(lái)幾逐步關(guān)閉關(guān)停小的發(fā)電機(jī)組，AL公司也于去年年末響應(yīng)了國(guó)家的這一政策，關(guān)停了兩臺(tái)小機(jī)組，并且已開始進(jìn)行了大型發(fā)電機(jī)組的投資。
AL公司下屬的所有電廠位于寧波市的周邊地區(qū)，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)于大中型城市不高，因此人力資源水平相對(duì)也較低，雖然公司在這幾年不斷加大了對(duì)管理人員的培訓(xùn)，在這方面有了很大的改觀，但從整體上來(lái)說(shuō)，相對(duì)于一些大中型城市的電力企業(yè)的人力資本水平還是比較薄弱。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，人才資本的水平很大程度突顯了企業(yè)管理能力的高低，必然會(huì)影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
AL公司發(fā)展至今，雖經(jīng)過(guò)了股份制改造及大集團(tuán)的收購(gòu)重組，但尚未真正建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度，在管理方面仍存在諸多的問(wèn)題。以上幾方面的種種劣勢(shì)都將成為其在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)。
(三)AL公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，國(guó)家在近年來(lái)為在東部建立的企業(yè)提供了大量的優(yōu)惠政策，為企業(yè)發(fā)展減去了大量的障礙。建設(shè)東部發(fā)達(dá)地區(qū)的政策提出將有助于一此基礎(chǔ)設(shè)施的建立，并大力吸引一些投資，從而使資源與需求企業(yè)近距離接觸，AL公司作為寧波市重要的基礎(chǔ)生產(chǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有資源的同時(shí)，也應(yīng)為企業(yè)自身的建設(shè)起足夠的基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步發(fā)展提供充足的硬件條件。AL公司將會(huì)抓住這一歷史機(jī)遇，在未來(lái)的道路上尋求更大的發(fā)展。
(四)AL公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅
雖然國(guó)家發(fā)展東部地區(qū)建設(shè)的政策為AL公司帶來(lái)了很大的機(jī)遇，但是同時(shí)各集團(tuán)的進(jìn)入，將會(huì)大大爭(zhēng)奪寧波市的電力企業(yè)的市場(chǎng)。再者，能夠進(jìn)入寧波市的發(fā)電企業(yè)往往在資金、規(guī)模、技術(shù)、管理水平上都有高出公司的現(xiàn)有水平。這些都有將來(lái)嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)育和成長(zhǎng)。為響應(yīng)中央建設(shè)東部的政策，各發(fā)電集團(tuán)的投資增大。華能集團(tuán)在五大發(fā)電集團(tuán)中實(shí)力雄厚，其經(jīng)營(yíng)的發(fā)電企業(yè)主要以水電、風(fēng)電以及近年來(lái)國(guó)家鼓勵(lì)各發(fā)電企業(yè)發(fā)展的核電項(xiàng)目，并且將于今年起在寧波市進(jìn)行重點(diǎn)投資核電項(xiàng)目。[論\文\網(wǎng) LunWenData\Com]
1.在未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，AL公司在各方面的成本將不斷提高。
生產(chǎn)成本的不斷加大，資金需求加大。由于公司主要以火力為主，而煤炭?jī)r(jià)格在今后還會(huì)不斷上漲，國(guó)家新一輪的煤電聯(lián)動(dòng)即將開始，如何在資源不斷上漲并且緊張的客觀條件下解決這一生產(chǎn)中的重要問(wèn)題，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)任重而道遠(yuǎn);
2.人力成本的逐漸提高
隨著寧波市電力市場(chǎng)的不斷開放，大的發(fā)電集團(tuán)不斷涌入，要想在市場(chǎng)中求得生存和發(fā)展，就要以人為本，為人才的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，并且防止人才流失。大的發(fā)電集團(tuán)在寧波市投資后，必然會(huì)在人才市場(chǎng)上與寧波市的發(fā)電企業(yè)展開爭(zhēng)奪，而AL公司作為本地的明星企業(yè)，其內(nèi)部人員比較熟悉本地市場(chǎng)，特別是在高級(jí)的管理和技術(shù)人才上，更會(huì)吸引其他企業(yè)的目光。所以，要培養(yǎng)人才，留住人才，需要公司投入更多的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)。
總而言之，AL公司在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)有自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。關(guān)鍵是要明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，看清自己的弱點(diǎn)，并要具備將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，把弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的能力，在電力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身最大的能力，不斷向前發(fā)展。
三、提高AL公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策與建議
(一)電力主輔分離
AL公司在進(jìn)行了股權(quán)分置后，公司在資本市場(chǎng)的市值一路走高，利潤(rùn)不斷上漲，為需求更大的發(fā)展，公司不斷擴(kuò)大的投資，興建了新的項(xiàng)目，在此形勢(shì)下，對(duì)于輔業(yè)的要求不斷的提高。
例如：公司經(jīng)分離出燃料公司后成立了檢修公司，檢修公司的職責(zé)不但是要保證公司各個(gè)地區(qū)的電廠設(shè)備的安全和運(yùn)行正常外，還要自己從市場(chǎng)中尋求生存之路以保證其發(fā)展，因?yàn)槠涑蔀檩o業(yè)后不能夠再單一的只依靠公司的支持生存了，而是要自負(fù)盈虧，這樣不只減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，還會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造出利潤(rùn)來(lái)。在這一點(diǎn)上，寧波市電力股份有限公司可以說(shuō)在最近的兩年內(nèi)一直在進(jìn)行不斷的調(diào)整，公司內(nèi)部的管理人員也不斷的由主業(yè)中分離出去，擺脫了過(guò)去機(jī)構(gòu)臃腫的局面，公司還在不斷的組織機(jī)關(guān)內(nèi)部人員分批次到下屬電廠實(shí)習(xí)鍛煉，許多過(guò)去坐慣辦公室的人員還是第一次下到電廠的一線車間感慨的說(shuō)：“在電力企業(yè)做了大半輩子，才看到一線的電力工人是如何工作生活的。”
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)化、人員身份的社會(huì)化、組織運(yùn)行的制度化是現(xiàn)階段電力輔業(yè)改革的重點(diǎn)方向。業(yè)務(wù)市場(chǎng)化是指目前與主業(yè)相關(guān)的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)應(yīng)該逐步引入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，大力開拓完全市場(chǎng)化的業(yè)務(wù);人員社會(huì)化是要不斷地調(diào)整與提升經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力與素質(zhì)，加強(qiáng)其管理意識(shí)與經(jīng)營(yíng)能力;組織運(yùn)行制度化是指籌劃股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化，在此基礎(chǔ)上，建立科學(xué)的決策體系。
(二)建立具有自身特色的企業(yè)文化
企業(yè)文化是員工對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展乃至制度的一種認(rèn)可，是企業(yè)員工價(jià)值觀念的體現(xiàn)，它屬于思想范疇;企業(yè)文化也是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、不斷創(chuàng)新的源泉;同時(shí)企業(yè)文化也是企業(yè)特有的，并在企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐步積累、提煉出來(lái)的，它具有獨(dú)特性?？v觀世界上優(yōu)秀的企業(yè)都有自己獨(dú)特的企業(yè)文化，這種獨(dú)特的企業(yè)精神能使企業(yè)全體員工團(tuán)結(jié)一致，充滿凝聚力和活力，使得企業(yè)長(zhǎng)盛不衰。
企業(yè)應(yīng)該追求建立現(xiàn)代企業(yè)制度的企業(yè)文化的形式上的符號(hào)規(guī)則和非形式上的符號(hào)規(guī)則的和諧統(tǒng)一，這樣的和諧統(tǒng)一使職工感覺進(jìn)入了企業(yè)的符號(hào)規(guī)則體系，將持續(xù)地維持企業(yè)的凝聚力，使職工充分理解企業(yè)文化并被同化在企業(yè)中。企業(yè)應(yīng)使員工學(xué)習(xí)、掌握和精通他們所從事的工作技能，實(shí)施科學(xué)管理，最終建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這樣企業(yè)就能走上制度化、科學(xué)化、規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的道路，最終增強(qiáng)企業(yè)活力和創(chuàng)造力，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力!
(三)完善公司財(cái)務(wù)管理體系
財(cái)務(wù)戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略理論在企業(yè)財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用和延伸，與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)和支持程度，對(duì)其成功與否有著十分重要的作用，成為了企業(yè)財(cái)務(wù)管理理論發(fā)展的新趨勢(shì)。企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該而且必須從核心競(jìng)爭(zhēng)力培育的具體階段的特征出發(fā)制定和不斷調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。針對(duì)AL公司作為一家集團(tuán)化管理的上市公司，為了保證公司的財(cái)務(wù)管理更加科學(xué)有效化，建議采取以下措施。
1.調(diào)整管理方式，進(jìn)行流程再造
采用崗位工作標(biāo)準(zhǔn)化的模式，在區(qū)分會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理的框架下，引入流程化的管理，統(tǒng)籌安排工作順序，達(dá)到精練工作流程，提高工作效率的目的。使財(cái)務(wù)人員在本崗位標(biāo)準(zhǔn)化工作之外，參與更多的管理界面，圍繞發(fā)電生產(chǎn)流程，引入財(cái)務(wù)管理理念，以價(jià)值管理為主線，全面提升財(cái)務(wù)人員對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理的思考能力，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供更加有價(jià)值的參考意見。通過(guò)約束激勵(lì)機(jī)制，采用問(wèn)責(zé)制，一級(jí)對(duì)一級(jí)負(fù)責(zé)，做到“事事有人管，件件能落實(shí)”。按崗位工作標(biāo)準(zhǔn)考核個(gè)人績(jī)效，加以權(quán)重，作為年末個(gè)人考核依據(jù)。
2.區(qū)分會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理
AL公司作為中國(guó)電力投資集團(tuán)的子公司，其自身的財(cái)務(wù)部門作為二級(jí)公司的財(cái)務(wù)部門，具有兩個(gè)方面的重要職能，即會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理，對(duì)所屬三級(jí)公司(即下屬電廠)的財(cái)務(wù)部門具有業(yè)務(wù)指導(dǎo)職責(zé)。會(huì)計(jì)核算主要側(cè)重會(huì)計(jì)基礎(chǔ)信息構(gòu)建。根據(jù)國(guó)家財(cái)政部門頒布的“會(huì)計(jì)準(zhǔn)則”和“企業(yè)財(cái)務(wù)通則”等政策、法律、法規(guī)，歸集公司經(jīng)營(yíng)工作中所有的會(huì)計(jì)元素，最終形成會(huì)計(jì)報(bào)表和會(huì)計(jì)報(bào)告，如實(shí)反映公司財(cái)務(wù)狀況和損益情況。也就是說(shuō)，會(huì)計(jì)核算的目的是要得出一本“真賬”，結(jié)論具有合法性、公允性和一貫性。相對(duì)來(lái)講結(jié)論是“死的”，不同的人對(duì)相同的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)行核算，在所有重大方面不應(yīng)存在大的出入。
財(cái)務(wù)管理主要側(cè)重經(jīng)營(yíng)和理財(cái)。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面(收益性，即存續(xù))，包括預(yù)算的設(shè)定，成本的控制，資金的平衡等，提出管理方案;在資本運(yùn)營(yíng)方面(資本性，即發(fā)展)，包括籌資(資本性籌資)、投資、利潤(rùn)分配和風(fēng)險(xiǎn)控制等，提出理財(cái)方案。也就是說(shuō)，財(cái)務(wù)管理的目的是運(yùn)用科學(xué)的管理和理財(cái)方法，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供有價(jià)值的方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。其結(jié)論相對(duì)來(lái)講是“活的”，它沒有極值，只有恰當(dāng)?shù)?、合理的，其結(jié)果不是唯一的。
綜上，對(duì)于財(cái)務(wù)部門崗位設(shè)置和工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，應(yīng)當(dāng)區(qū)分會(huì)計(jì)核算和財(cái)務(wù)管理。在我們現(xiàn)在的實(shí)際工作當(dāng)中，往往把會(huì)計(jì)核算信息當(dāng)成財(cái)務(wù)管理信息提供給領(lǐng)導(dǎo)，而真正領(lǐng)導(dǎo)需要的，有價(jià)值的財(cái)務(wù)管理信息卻沒有去加以考慮，顧此失彼的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
3.把握財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
鑒于寧波市電力股分有限公司現(xiàn)在正處于快速成長(zhǎng)期，中國(guó)電力投資集團(tuán)公司賦予了其很大的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，近幾年將面臨較大的資本運(yùn)作，融資渠道將進(jìn)一步拓寬，公司將獲得更大的投資回報(bào)。高回報(bào)往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)不單單是投資風(fēng)險(xiǎn)，更加值得關(guān)注的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此應(yīng)盡早建立財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)控機(jī)制，通過(guò)完善財(cái)務(wù)內(nèi)控制度，對(duì)公司財(cái)務(wù)管理行為加以控制。
4.理順財(cái)務(wù)各項(xiàng)制度之間的相關(guān)性，關(guān)注可操作性
寧波市電力股份公司對(duì)其財(cái)務(wù)制度建設(shè)中強(qiáng)調(diào)編制財(cái)務(wù)管理制度的重要目的是約束財(cái)務(wù)管理行為，這就應(yīng)當(dāng)引起對(duì)制度的相關(guān)性(相關(guān)性包括財(cái)務(wù)制度之間的，還有財(cái)務(wù)制度與其它部室制度之間的)和可操作性的關(guān)注，就現(xiàn)有已頒布的制度來(lái)看，這兩點(diǎn)均經(jīng)不起推敲?？陀^原因是編制時(shí)間太過(guò)倉(cāng)促，加之各崗位現(xiàn)階段工作量較大。但值得注意的是，這些制度的適用范圍均為全公司，即包括所屬各個(gè)電廠，執(zhí)行過(guò)程中一旦遇到現(xiàn)實(shí)操作問(wèn)題或相互矛盾的問(wèn)題，反饋到公司本部，解決起來(lái)可能要更費(fèi)周折。本文建議適時(shí)成立制度修訂小組，專門對(duì)制度相關(guān)性和可操作性進(jìn)行重新審核，找到問(wèn)題，盡早解決。
(四)調(diào)整電源結(jié)構(gòu)，優(yōu)化電源布局
公司應(yīng)通過(guò)調(diào)整電源結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，穩(wěn)步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
調(diào)整電源結(jié)構(gòu);應(yīng)加大水電、核電的開發(fā)力度，優(yōu)化發(fā)展火電，適度發(fā)展天然氣發(fā)電，按比例發(fā)展新能源發(fā)電，最終實(shí)現(xiàn)水、火、核、新能源發(fā)電“三三三一”優(yōu)良的電源結(jié)構(gòu)。在公司主營(yíng)的燃煤火電建設(shè)上，由于受所在地區(qū)的資源和環(huán)境的限制，應(yīng)在優(yōu)化發(fā)展燃煤火電的基礎(chǔ)上，突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，逐步降低燃煤火電的比例。
優(yōu)化電源布局;堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向和資源導(dǎo)向并重，積極優(yōu)化電源布局，加大在煤炭資源和水資源豐富地區(qū)的投資力度，提高經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。在保證自身穩(wěn)步發(fā)展的前提下向相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)相關(guān)下游產(chǎn)業(yè)，例如發(fā)展電解鋁，實(shí)現(xiàn)煤電鋁一體化發(fā)展。積極開展直供電業(yè)務(wù)，關(guān)注電力體制改革進(jìn)程，適時(shí)進(jìn)入配售電領(lǐng)域，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
論我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究
一、緒論
(一)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程
在建國(guó)之前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，特別是其中的二手房市場(chǎng)，已經(jīng)有了蓬勃的發(fā)展。在建國(guó)之后，按照當(dāng)時(shí)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，國(guó)家采取了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，從1949年到1978年改革開放以前，房地產(chǎn)的流通、消費(fèi)是采用計(jì)劃分配的方式來(lái)進(jìn)行的，不存在房地產(chǎn)商品的市場(chǎng)交易行為。這一段時(shí)期中，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)沉寂狀態(tài)。
1978年，我國(guó)開始了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的經(jīng)濟(jì)體制改革，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇和發(fā)展很快被提上了日程。發(fā)展至今，盡管發(fā)展過(guò)程中有過(guò)起落，但從總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速的發(fā)展過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以分為三個(gè)階段：
1.房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇(1980--1991)
中國(guó)住宅和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是從城鎮(zhèn)住房制度、城市土地使用制度和房地產(chǎn)生產(chǎn)方式的改革開始的。1980年4月份，鄧小平就城鎮(zhèn)住宅體制改革的框架思路作了重要講話，繪制出了我國(guó)住房新體制的基本藍(lán)圖，拉開了住房制度改革的序幕。沉寂已久的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始逐步復(fù)蘇。為了推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，我國(guó)政府不斷進(jìn)行房地產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的建設(shè)完善工作。這一系列舉措，加快了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境逐步走向規(guī)范并得到了法律上的保障，這一階段主要是為后來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展打下制度和規(guī)范基礎(chǔ)。
2.房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)調(diào)整(1992--1995)
1992年到1994年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)巨大波動(dòng)。在鄧小平南巡講話的推動(dòng)下，加上國(guó)內(nèi)有利的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以急劇發(fā)展。由于政府對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展估計(jì)不足、調(diào)控不力，導(dǎo)致全國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱。房地產(chǎn)業(yè)也在1993年形成了以海南房地產(chǎn)熱潮為代表，全國(guó)范圍內(nèi)的泡沫現(xiàn)象。1994年，政府開始對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行全面宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，遭受沖擊最為嚴(yán)重。經(jīng)過(guò)1995年的宏觀調(diào)控深入進(jìn)行，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步著陸，房地產(chǎn)業(yè)也開始止跌回升。此后，國(guó)家開始嚴(yán)格控制高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)，將房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向引向住宅開發(fā)。此后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始步入一個(gè)理性、平穩(wěn)的發(fā)展階段。
3.快速發(fā)展(1996—2011)
1998年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住宅建設(shè)的通知》，該文件提出：取消住房實(shí)物分配，逐步實(shí)行住房分配貨幣化;調(diào)整住房投資結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)適用房，并對(duì)其給予一定的政策扶持;發(fā)展住房金融;加強(qiáng)住房物業(yè)管理。這一文件，明確了城鎮(zhèn)住房制度改革的指導(dǎo)思想、目標(biāo)和基本原則，為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了明確的方向和道路。
住房制度改革的不斷深入，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間，并使住宅消費(fèi)成為了我國(guó)當(dāng)前擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
(二)當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.市場(chǎng)逐漸走向成熟
伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，提高第三產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)。國(guó)家因此制定完善了一系列相關(guān)的法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策，為房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的環(huán)境。另外，各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展成熟，以及從業(yè)人員資質(zhì)考核審查體系的逐步建立，都為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在這種環(huán)境下逐步走向成熟。
同時(shí)，隨著城市土地拍賣進(jìn)程的加快，政府對(duì)開發(fā)企業(yè)土地儲(chǔ)備管制的逐步放開，房地產(chǎn)業(yè)勢(shì)必走向寡頭壟斷。小的開發(fā)企業(yè)由于缺乏土地儲(chǔ)備且資金匱乏，將逐步退出市場(chǎng);同時(shí)大房地產(chǎn)開發(fā)商在信用和資金方面的優(yōu)勢(shì)得到確認(rèn)，發(fā)展得越來(lái)越強(qiáng)大，這在另一方面也保證了市場(chǎng)上產(chǎn)品的質(zhì)量和責(zé)任擔(dān)保。
2.個(gè)人消費(fèi)成為主流
房地產(chǎn)市場(chǎng)的放開，住房實(shí)物分配制度的取消，實(shí)行住房分配貨幣化的逐步推行，大大刺激了個(gè)人購(gòu)房消費(fèi)的欲望。房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)人消費(fèi)的比例節(jié)節(jié)攀升：1986年個(gè)人購(gòu)房比例為17%;1997年，這一比例提高到64%;到2011年，全國(guó)諸多省份個(gè)人購(gòu)房比例都已經(jīng)超過(guò)九成。個(gè)人已經(jīng)完全成為了我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)主體。
3.二手房市場(chǎng)趨于火爆
隨著城市化進(jìn)程的加快，以及大規(guī)模舊城改造工程的展開，將大量的原來(lái)有住房的城鎮(zhèn)居民推向了市場(chǎng)。這些市民手里握有政府的補(bǔ)貼，他們加入市場(chǎng)，不僅僅刺激了新的生活社區(qū)的開發(fā)，同時(shí)也帶動(dòng)了二手房的交易。同時(shí)由于城市新增外來(lái)人口的增加，也刺激了二手房市場(chǎng)的發(fā)展。北京、上海、廣州等城市的二手房交易量逐年大幅增長(zhǎng)。
4.形成了以開發(fā)商為主體的住房供應(yīng)體制
隨著住房商品化的發(fā)展，開發(fā)商成為主體的住房供應(yīng)體制，政府主要承擔(dān)微利房及廉租房的供應(yīng)，而單位則已經(jīng)基本上退出了住房供應(yīng)系統(tǒng)。開發(fā)商在政府政策引導(dǎo)及金融機(jī)構(gòu)的支持下，依法籌集資金并投入商品房的建設(shè)和營(yíng)銷，自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自求平衡、自我積累，逐漸成為房地產(chǎn)供應(yīng)的主力。
5.商品房空置現(xiàn)象仍然嚴(yán)重
目前竣工面積數(shù)量和銷售面積之間的差額來(lái)看出，目前二者之間的差額在逐漸縮小，但是商品房空置現(xiàn)象仍然比較嚴(yán)重，分析起來(lái)主要有兩個(gè)原因：一是住宅價(jià)格大大超過(guò)了城鎮(zhèn)普通居民的支付能力，最龐大的普通消費(fèi)群體的需求未能得到有效滿足;二是在開發(fā)過(guò)程中忽視消費(fèi)者的實(shí)際需求，開發(fā)出的住宅無(wú)法滿足人們的實(shí)際生活需要。目前積壓的住宅基本上都存在設(shè)計(jì)、選址、規(guī)劃上的嚴(yán)重缺陷，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品滯銷也成了自然而然的結(jié)果。
(三)市場(chǎng)定位對(duì)房地產(chǎn)策劃的意義
1.市場(chǎng)定位有利于開發(fā)商把握市場(chǎng)脈搏，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位可以使開發(fā)商及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)傾向、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定今后經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)。
2.市場(chǎng)定位有利于開發(fā)商評(píng)估市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與收益
面對(duì)風(fēng)云多變的市場(chǎng)狀況及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，眾多開發(fā)企業(yè)都迫切想了解在開發(fā)過(guò)程中可能遇到的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)，以及項(xiàng)目收益情況。前期策劃有助于開發(fā)企業(yè)在開發(fā)前期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益做出評(píng)估，從而制定正確的開發(fā)戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)定位有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目前許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，房子蓋好了，但卻因過(guò)時(shí)而賣不出去。究其原因很大一部分就在不懂市場(chǎng)，不重視市場(chǎng)定位，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下或盲目經(jīng)營(yíng)，或束手無(wú)策。而只有通過(guò)市場(chǎng)定位盡可能地去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，掌握市場(chǎng)行情，才能滿足市場(chǎng)需求，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4.市場(chǎng)定位有利于各專業(yè)協(xié)同合作
房地產(chǎn)專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，項(xiàng)目開發(fā)涉及到工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物業(yè)管理等不同專業(yè)，是一個(gè)典型多專業(yè)協(xié)同合作系統(tǒng)工程。前期策劃的重要作用之一就是為各專業(yè)協(xié)同合作提供平臺(tái)。比如建筑師根據(jù)前期策劃案能夠了解他所設(shè)計(jì)的住宅是為什么人做的，這些人有什么喜好和要求，便于指導(dǎo)其設(shè)計(jì)工作及與其他專業(yè)的溝通與交流。
(四)論文研究的主要內(nèi)容、研究方案
1.論文研究的主要內(nèi)容
(1)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念及發(fā)展。目前許多人混淆了市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位。本文先從房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念入手，逐步引出了房地產(chǎn)市場(chǎng)定位理論的相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位概念的界定，明確了市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。同時(shí)，還闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀，從而強(qiáng)調(diào)本文研究的重要性和必要性。
2.從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)影響市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進(jìn)行分析，羅列出上述因素對(duì)市場(chǎng)定位的影響情況，從而保證在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中做到有的放矢。
3.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例。
按照房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則和流程，分別從項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目市場(chǎng)研究、項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、樓盤概念的導(dǎo)入、目標(biāo)市場(chǎng)以及項(xiàng)目市場(chǎng)定價(jià)等幾個(gè)方面入手，實(shí)踐證明只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切實(shí)有效的分析研究，充分了解市場(chǎng)的需求情況，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的分析預(yù)測(cè)，同時(shí)通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，并結(jié)合項(xiàng)目和公司的實(shí)際情況，才能為項(xiàng)目定好位，開發(fā)出適銷對(duì)路的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。
2.論文研究方案
(1)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位概念、準(zhǔn)則、流程的研究，找出市場(chǎng)定位的關(guān)鍵點(diǎn)，以及影響它的各個(gè)因素。
(2)利用對(duì)各種因素分析的成果，對(duì)具體案例項(xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行研究。
二、我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題(一)我國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀市場(chǎng)定位與房地產(chǎn)結(jié)合起來(lái)在我國(guó)已有十多年了，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中起到了重要作用，給市場(chǎng)也帶來(lái)了雙面影響。
隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求也越來(lái)越高，房地產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)確市場(chǎng)定位為創(chuàng)造銷售的制高點(diǎn)起到了決定性的作用。目前房地產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)向前發(fā)展綜合起來(lái)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)是房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的起點(diǎn)，這在中小型房地產(chǎn)企業(yè)中體現(xiàn)最明顯。即使不是名牌產(chǎn)品所開發(fā)的房地產(chǎn)在市場(chǎng)上同樣受歡迎，這一點(diǎn)運(yùn)用得最成功的要屬上海的建安房產(chǎn)。由于他把房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為特定的客戶群—單身，這樣其單身公寓在未正式投放市場(chǎng)時(shí)就已經(jīng)預(yù)售完畢。
2.為房地產(chǎn)品打造競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)
房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品的本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。比如文化定位突出商品房所蘊(yùn)含的文化氛圍;智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段;概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷，潘石屹的現(xiàn)代城就是把SOHO定位于消費(fèi)某種觀念、某種期待、某種聯(lián)想和某種榮譽(yù)，所以在開盤售樓不到一個(gè)月40億的銷售額馬上回籠。這些開發(fā)商的成功得益于能為產(chǎn)品創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性的賣點(diǎn)——市場(chǎng)定位。
3.房地產(chǎn)定位模式呈動(dòng)態(tài)發(fā)展
定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，任何一家房地產(chǎn)公司不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，它只能以市場(chǎng)上部分的特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，因而，它的定位模式是變化著的。如：在文獻(xiàn)檢索和實(shí)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的融城苑就是最典型的一例，他首先市場(chǎng)定位在中高檔商品房上，但長(zhǎng)沙當(dāng)時(shí)就有好幾十家房地產(chǎn)公司定在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，因而，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，在市場(chǎng)空隙很小的情況下，融誠(chéng)苑將定位模式改變，將項(xiàng)目開發(fā)定位在與經(jīng)濟(jì)適用住房市場(chǎng)上，而且偏向于中低檔房型。這一模式的改變?yōu)楣編?lái)了相當(dāng)可觀的市場(chǎng)，同時(shí)也為國(guó)家推行的住房制度改革作了貢獻(xiàn)。
(二)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在問(wèn)題
當(dāng)房地產(chǎn)處于賣方市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)項(xiàng)目的定位朦朦朧朧，人們不太注意，定位的偏差對(duì)投資回報(bào)率的影響還不大，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全面展開，賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，開發(fā)項(xiàng)目的定位就凸現(xiàn)出來(lái)，定位適當(dāng)與否，直接影響營(yíng)銷，影響資金回報(bào)率。當(dāng)前商品房空置率很高的一個(gè)主要原因就是市場(chǎng)定位缺乏科學(xué)性造成的。主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)
目前房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著產(chǎn)品定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在：大量建設(shè)房地產(chǎn)的同時(shí)卻出現(xiàn)大量的空置房;住宅建設(shè)向大型化、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展而普通實(shí)用型的住房卻并沒有得到重視。
2.重視創(chuàng)品牌而忽視定位前瞻性
很多的房地產(chǎn)企業(yè)很注意自身的品牌建設(shè)，但是往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理的建設(shè)。在房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中，缺乏定位的前瞻性，導(dǎo)致只重視創(chuàng)建品牌的過(guò)程中“內(nèi)力”不足，從而影響到房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。
3.缺乏定位的全過(guò)程管理
市場(chǎng)定位過(guò)程包括從市場(chǎng)調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng)，從產(chǎn)品的細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的運(yùn)用。每一個(gè)過(guò)程都應(yīng)該涉及到定位問(wèn)題，但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營(yíng)理念上還存在著不足，因而在某個(gè)階段可能忽視定位。
4.對(duì)再定位不敏感
由于企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略，占領(lǐng)市場(chǎng)，但是由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。因此，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)重新定位，但是就目前狀況而言，有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)。
5.缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃
目前，很多房地產(chǎn)公司普遍未能從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場(chǎng)的分析，沒有充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，從而不能把市場(chǎng)定位提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)待。營(yíng)銷過(guò)程中僅僅是簡(jiǎn)單地跟隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用廣告、宣傳、概念、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段，這與房地產(chǎn)公司發(fā)展要有精確定位和周密的總體策劃的要求格格不入。
三、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略
(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位
1.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則
市場(chǎng)定位準(zhǔn)則被營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為是市場(chǎng)定位成功與否的關(guān)鍵，在定位理論發(fā)展中起著決定性的作用，歸納起來(lái)有以下四點(diǎn)：
(1)受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則
房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的重心在于消費(fèi)者心靈，對(duì)消費(fèi)者的心靈把握得越準(zhǔn)，定位策略就越準(zhǔn)，定位策略就越有效。有的學(xué)者提出了消費(fèi)者的五大思考模式，并分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。這一定位理論的最新研究成果告訴我們，成功的市場(chǎng)定位取決于兩個(gè)方面：一是項(xiàng)目如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者需要相吻合。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位必須為消費(fèi)者接收信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。
例如：有一個(gè)人要推一個(gè)“完美”的樓盤，那么，他向工薪一族介紹時(shí)就不能只說(shuō)它有多少高級(jí)豪華會(huì)所，向二次置業(yè)的人士介紹時(shí)就不能只說(shuō)它不帶電梯，分?jǐn)偯娣e少，向富豪介紹時(shí)就不能只說(shuō)它有多條公交線通達(dá)市內(nèi)各地。論文格式工薪家庭最關(guān)心的是管理費(fèi)和分?jǐn)偯娣e的多少;二次置業(yè)的人士多是想改善居住的環(huán)境，他們當(dāng)然希望多點(diǎn)綠化面積和有電梯;富豪多數(shù)都不會(huì)去關(guān)心是否有公交線路到樓盤，甚至不想有公交車到達(dá)，他們只在乎環(huán)境是否優(yōu)美，配套設(shè)施是否完備。如果此人能掌握每一個(gè)購(gòu)房者的所思所需，投其所好，必然一矢中的。
因此，要突破信息溝通的障礙，打開消費(fèi)者的心智之門，關(guān)鍵是要想消費(fèi)者所想，要千方百計(jì)使傳播的信息變成消費(fèi)者自己想說(shuō)的話，讓他在聽到項(xiàng)目的宣傳和參觀樓盤時(shí)感覺滿意，由此認(rèn)為：這正是我所需要的，這正是為我專門設(shè)計(jì)的。只有這樣，才能讓他們產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感、信任感，從而接受產(chǎn)品，最后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。受眾導(dǎo)向原則，實(shí)質(zhì)上就是如何突破傳播障礙將定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則，也是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者滿意程度的原則。
(2)差別化準(zhǔn)則
廣告的空前泛濫，使得消費(fèi)者每天接觸到的信息難以數(shù)計(jì)。面對(duì)各式各樣的房地產(chǎn)廣告，消費(fèi)者往往會(huì)不知怎樣選擇，即使看中了某個(gè)樓盤，很快又被其他更新的樓盤所吸引。市場(chǎng)定位就是通過(guò)各種媒體和渠道向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)樓盤的特定信息，使之與對(duì)手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需要相吻合時(shí)，你的樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。
通過(guò)對(duì)大量案例的研究，我覺得定位中的差別主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面：
a.樓宇質(zhì)量：你的樓盤選擇的用料(包括建筑用料和裝飾材料)是否比別人更好更經(jīng)久耐用?能否作出保證?
b.建筑風(fēng)格：你的樓盤是否符合消費(fèi)者住宅時(shí)尚的追求或特別的審美要求?
c.交通：你的樓盤出入的交通是否更為方便?
d.舒適：你的樓盤的小區(qū)的綠化環(huán)境是否能讓消費(fèi)者覺得更為舒適享受?
e.價(jià)格：樓盤的價(jià)格是否更為優(yōu)惠?是否像樓盤本身一樣具有吸引力?
f.物業(yè)管理：樓盤以后所提供的物業(yè)管理服務(wù)是否比對(duì)手樓盤所提供的更為優(yōu)質(zhì)和完善?
g.升值潛力：購(gòu)買了你的樓盤，究竟能給買家多少潛在利益和好處?
當(dāng)然，定位中的差別因素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，它還包括很多有形或無(wú)形的因素。你與對(duì)手樓盤的差別越多，你便掌握更多的定位優(yōu)勢(shì)，樓盤形象也會(huì)越突出?？梢?，要想在消費(fèi)者心中留下深刻印象，唯有一種途徑——與眾不同。
(3)個(gè)性化準(zhǔn)則
樓盤與樓盤之間的某種差別，是可以經(jīng)過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和不斷努力來(lái)縮小或同化的。顧客選擇樓盤時(shí)，他們?cè)诶硇陨蠒?huì)考慮樓盤的實(shí)用性，同時(shí)他們也評(píng)估不同樓盤所表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)樓盤表現(xiàn)的個(gè)性與他們的自我價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該樓盤，并用該樓盤體現(xiàn)自己的個(gè)性。而有效個(gè)性化的各項(xiàng)原則，就是要符合重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、可接近性、收益性等條件。
例如：廣州奧林匹克花園，它將“體育運(yùn)動(dòng)”概念導(dǎo)入該樓盤，給該樓盤賦予了旺盛的生命力與鮮明的個(gè)性，大大提升了樓盤的品位，一改過(guò)去那種“完善的會(huì)所+創(chuàng)意的房型=優(yōu)秀的小區(qū)”的千篇一律的模式，使該樓盤的促銷宣傳的主題十分鮮明、突出，富有號(hào)召力，而且使促銷活動(dòng)，尤其是其中的廣告、公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意空間十分廣闊，以體育明星、運(yùn)動(dòng)會(huì)等作促銷顯得順理成章。
(4)動(dòng)態(tài)調(diào)整準(zhǔn)則
房地產(chǎn)企業(yè)是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自然受到環(huán)境的制約。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則認(rèn)為;在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化因素可以在轉(zhuǎn)瞬之間將一個(gè)強(qiáng)有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調(diào)整自己的目標(biāo)、產(chǎn)品領(lǐng)域、技術(shù)與管理等等，方能適應(yīng)環(huán)境的變化。作為重要的營(yíng)銷策略，定位的動(dòng)態(tài)調(diào)整自然不可避免。
動(dòng)態(tài)調(diào)整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)，以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)定位思想，要在變化的環(huán)境中不斷調(diào)整市場(chǎng)定位及其策略。
2.制定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
成功的發(fā)展商總是善于制定和調(diào)整市場(chǎng)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)來(lái)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，他們懂得如何在目標(biāo)、資源、技術(shù)和機(jī)會(huì)之間尋求發(fā)展并保持平衡。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的制定有助于所有參與項(xiàng)目發(fā)展的員工向著同一方向努力。
(1)目的與動(dòng)機(jī)
目的與動(dòng)機(jī)對(duì)于任何一個(gè)項(xiàng)目都是十分必要的，它是發(fā)展商制定戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的主要內(nèi)容之一，也是項(xiàng)目市場(chǎng)定位的前提。每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)把目的與動(dòng)機(jī)提高到一種戰(zhàn)略高度。如果忽視了這一戰(zhàn)略高度，則是非常危險(xiǎn)的。
(2)現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
確定了動(dòng)機(jī)、目的、范圍及方法之后，接下來(lái)，就必須進(jìn)行現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，以發(fā)掘潛在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)。這個(gè)階段須注意的問(wèn)題，包括項(xiàng)目基地特性條件(例如交通運(yùn)輸、公共設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等)、相關(guān)法規(guī)限制(例如土地法規(guī)、城市建設(shè)法規(guī)、稅務(wù)法規(guī)等)、房地產(chǎn)市場(chǎng)特性(例如供需狀況、產(chǎn)品形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)情況)，以及相關(guān)的財(cái)務(wù)條件(例如造價(jià)、售價(jià)、融資機(jī)會(huì)及成本等)，還有市場(chǎng)容量和潛力。我覺得只有清楚了解到樓盤所在區(qū)域的一切，你的樓盤的定位才會(huì)更接近消費(fèi)者的心。
(3)明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)
競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的確定應(yīng)建立在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析基礎(chǔ)上，而不能主觀臆斷。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不只一個(gè)，如利潤(rùn)、銷售額、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)等。目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾，也不能不分主次放在同等重要的水準(zhǔn)上。同一個(gè)時(shí)期要求較高的市場(chǎng)份額，又要求當(dāng)期最大利潤(rùn)，這是不現(xiàn)實(shí)的;要高速增長(zhǎng)又要最低風(fēng)險(xiǎn)，這是不可能的。
3.分析消費(fèi)者心理
目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程實(shí)際上是滿足目標(biāo)消費(fèi)者需要和欲望的過(guò)程，然而在眾多的可供選擇的樓盤中，如何讓消費(fèi)者選擇你的樓盤?如何在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)一無(wú)二的形象?這就要求發(fā)展商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)者的需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及影響購(gòu)買的各種因素，以便在市場(chǎng)定位中占領(lǐng)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。
任何購(gòu)買行為都是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又是由需求激發(fā)的，當(dāng)消費(fèi)者受到某種內(nèi)部或外部的刺激后，他就開始意識(shí)到一種需求。消費(fèi)者的需求是多種多樣的，因而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也就不一而足，而只有最強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為。
4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)
市場(chǎng)包含著無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，因而包含著不同的、千差萬(wàn)別的需求形態(tài)。任何一個(gè)樓盤，無(wú)論其規(guī)模如何，它所能滿足的也只是市場(chǎng)總體中十分有限的部分，而不可能全面滿足。市場(chǎng)中的失敗教訓(xùn)，使人們逐漸認(rèn)識(shí)到：與其全面出擊，不如集中力量對(duì)準(zhǔn)一個(gè)特定的目標(biāo)發(fā)動(dòng)總攻。
(1)市場(chǎng)細(xì)分
所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。發(fā)展商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分將會(huì)發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體，如果發(fā)展商能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的樓盤，將會(huì)獲得巨大的成功。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是將異質(zhì)市場(chǎng)劃分成若干同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。成功的市場(chǎng)細(xì)分意味著企業(yè)在明確的細(xì)分市場(chǎng)上滿足現(xiàn)有顧客和潛在顧客的某種需求。
(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)
房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有很多方法，但不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。而使用的細(xì)分變數(shù)越多，分出的子市場(chǎng)也就越精確，當(dāng)然所包含的消費(fèi)者也就越少，開發(fā)商要付出更多的代價(jià)。究竟多大的細(xì)分市場(chǎng)最為有效，要看劃分出的目標(biāo)市場(chǎng)是否符合以下原則：
a.可衡量性：即細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小可以被測(cè)量出來(lái);b.可進(jìn)入性：即細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益;c.可盈利性：指房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)所選定的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖;d.易反應(yīng)性：指細(xì)分市場(chǎng)必須在市場(chǎng)營(yíng)銷組合變動(dòng)的反應(yīng)方面呈現(xiàn)出差異。以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)僅僅是滿足了企業(yè)選擇的基本條件，除此之外，企業(yè)還要分析評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，看它是否最適合自己。
如果細(xì)分市場(chǎng)正符合開發(fā)商的目標(biāo)，開發(fā)商就會(huì)決定其是否擁有在此細(xì)分市場(chǎng)成功所需的實(shí)力。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一些成功的要素，當(dāng)缺乏或無(wú)法即刻獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則不宜介入這一市場(chǎng)。無(wú)論怎樣，市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心組成部分無(wú)疑為企業(yè)尋找機(jī)會(huì)、建立優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了條件，因此，它的重要性已經(jīng)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。
5.明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)細(xì)分后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。俗話說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”發(fā)展商必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格和促銷手法與其他對(duì)手樓盤相比較，通過(guò)這種方法，可以找出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而在消費(fèi)者心中確定其優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也利于當(dāng)對(duì)手發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，可及時(shí)作出有效措施。
(1)識(shí)別你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
發(fā)展商在了解自己樓盤優(yōu)劣的同時(shí)，也應(yīng)該全面、充分地掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，這樣才可在制訂營(yíng)銷策略時(shí)做到收放自如，讓自己的項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而且在進(jìn)行此類分析時(shí)往往只注重正在發(fā)展的項(xiàng)目。其實(shí)，分析潛在項(xiàng)目往往更重要，因?yàn)楫?dāng)你的項(xiàng)目推出時(shí)，這些潛在者就可能成了真正的競(jìng)爭(zhēng)者。這其中，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了進(jìn)行針對(duì)性比較。營(yíng)銷的關(guān)鍵是揚(yáng)長(zhǎng)避短，只有通過(guò)比較才能把“長(zhǎng)”與“短”清清楚楚地搞明白。分析暢銷樓盤則主要是為了借鑒和學(xué)習(xí)，看一看哪些方法是對(duì)自己有幫助的。
(2)從比較中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
對(duì)市場(chǎng)可能的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入的透析，接下來(lái)的工作便是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的過(guò)程中建立自己的優(yōu)勢(shì)，以尋找占領(lǐng)該市場(chǎng)的最佳立足點(diǎn)。開發(fā)商要對(duì)自己的能力有一個(gè)正確的評(píng)估，然后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以比較，找出兩者的差距，發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有能力存在的問(wèn)題，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，我覺得應(yīng)具備下列優(yōu)勢(shì)之一：
a.資源優(yōu)勢(shì)。包括人力、物力、財(cái)力等，如果開發(fā)商能以較少的成本獲得較佳的資源，無(wú)疑具備了供應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)。例如上市房地產(chǎn)公司具有融資優(yōu)勢(shì)等。
b.規(guī)模優(yōu)勢(shì)。由于開發(fā)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，開發(fā)商的費(fèi)用成本分?jǐn)傁氯タ梢詫?dǎo)致銷售費(fèi)用率明顯降低。
c.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。樓盤的建筑質(zhì)量、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施等能滿足消費(fèi)者的多層次需求，則其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較為明顯。
d.品牌優(yōu)勢(shì)。若開發(fā)商品牌知名度高，聲譽(yù)良好，其產(chǎn)品就更易被消費(fèi)者接受，開發(fā)商還能利用該品牌成功擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。
我覺得上面所述各種優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商無(wú)需也不可能面面俱到，只要有其中一方面的勝人之處，就可以從這里下手，進(jìn)行定位。開發(fā)商以其鮮明化的特征吸引了不同需求的消費(fèi)者，又避免了同業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，這正是明確開發(fā)商的目的所在。
6.尋找最佳切入點(diǎn)
當(dāng)發(fā)展商選準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)，明確了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，使用你的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的正吸引力，這就是市場(chǎng)定位，但這也要講究策略。
(1)先入為主策略
先入為主策略是指當(dāng)發(fā)展商找到一個(gè)全新的目標(biāo)市場(chǎng)后，即趁熱打鐵，搶先確立自己產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，使后來(lái)者只能步其后塵。問(wèn)題是發(fā)展商如何從消費(fèi)者的心理出發(fā)，推出新產(chǎn)品第一的概念。如果僅從新概念樓盤的特性出發(fā)，沒有找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理空間，即使先入也無(wú)法為主。因此，發(fā)展商要在顧客剛剛意識(shí)到，或者還沒有清醒的認(rèn)識(shí)到的時(shí)候，第一個(gè)把你的樓盤形象推到他們面前。
(2)空隙卡入策略
如果消費(fèi)者的心智已經(jīng)被先入者的品牌占領(lǐng)，那么跟進(jìn)者的模仿永遠(yuǎn)只能是次要的地位，并不能產(chǎn)生積極的反響。顯然，要取得成功，必須另辟捷徑，也就是要在領(lǐng)導(dǎo)者的心智空間尋找一個(gè)新的空位?？障犊ㄈ氩呗跃褪且陬I(lǐng)導(dǎo)者品牌忽略的市場(chǎng)空隙，通過(guò)創(chuàng)造思維運(yùn)用，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智的定位方法。
(二)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位策略
房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位是指在深入市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、規(guī)劃設(shè)計(jì)管理要求以及地形條件的約束，在同時(shí)滿足企業(yè)利益、顧客利益、社會(huì)利益的前提下，進(jìn)一步研究項(xiàng)目本身應(yīng)該具備什么樣的屬性，研究建筑應(yīng)該具備的功能、空間結(jié)構(gòu)和布局形式，為后續(xù)建筑設(shè)計(jì)提供依據(jù)。
1.產(chǎn)品定位策劃的意義
傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程是首先由業(yè)主投資方根據(jù)城市總體規(guī)劃確立建設(shè)項(xiàng)目并上報(bào)主管部門立項(xiàng)，建筑師按照業(yè)主的設(shè)計(jì)委托書進(jìn)行設(shè)計(jì)，而后由施工單位進(jìn)行建設(shè)施工，最后付諸使用投資活動(dòng)是由業(yè)主單方面進(jìn)行的，建筑師在規(guī)劃立項(xiàng)的基礎(chǔ)上，接受了任務(wù)委托書后進(jìn)行具體設(shè)計(jì)，而施工單位則只是按設(shè)計(jì)圖紙進(jìn)行施工。這是一個(gè)單向的流程，沒有市場(chǎng)的環(huán)節(jié)，也就不能保證設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品滿足于市場(chǎng)的需要，因而需要增加一個(gè)獨(dú)立的環(huán)節(jié)，來(lái)研究市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求，研究設(shè)計(jì)依據(jù)，這就是產(chǎn)品定位策劃?？梢姡诜康禺a(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期策劃過(guò)程中，業(yè)主應(yīng)在委托設(shè)計(jì)前，首先委托前期策劃專家，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品定位策劃的研究。以求得設(shè)計(jì)階段的理論依據(jù)。
2.產(chǎn)品定位策劃的內(nèi)容和流程
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃的主要內(nèi)容包括提煉產(chǎn)品的主題概念和構(gòu)思體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案這兩個(gè)方面。
(1)項(xiàng)目主題概念的提煉
房地產(chǎn)項(xiàng)目的主題概念，是項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想，是發(fā)展商倡導(dǎo)的某種生活方式。特殊優(yōu)勢(shì)是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無(wú)需過(guò)分強(qiáng)調(diào)，本身就有吸引力，如區(qū)位、地段、交通、環(huán)境等;有些則是潛在的，要通過(guò)反復(fù)調(diào)研、考察、分析，才逐步明了;而發(fā)展、昭示并且淋漓盡致地渲染和表達(dá)這些潛在優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)使項(xiàng)目獨(dú)具特色。獨(dú)特思想是主觀創(chuàng)造的特殊概念個(gè)性，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)造某種主題氛圍，激發(fā)人們對(duì)特定生活意向的聯(lián)想，使居住的物質(zhì)環(huán)境變得人性化、親情化。
a.項(xiàng)目主題概念提煉的必要性。項(xiàng)目主題概念提煉的必要性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
生活方式的轉(zhuǎn)變。以前買房只僅為居住和使用，注重物質(zhì)的較多，現(xiàn)在情況則大不相同，人們除了購(gòu)買房屋外，一個(gè)重要方面是購(gòu)買生活和工作方式;項(xiàng)目主題概念是樓盤的生命與靈魂。鋼筋構(gòu)成的房屋的“硬件”部分，樓盤添加了主題概念后，等于賦予了樓盤的生命與活力，即“軟件”部分;滿足了消費(fèi)者個(gè)性化追求。“物以類聚，人以群分”在地產(chǎn)中十分明顯，選擇什么樣群體為伴是消費(fèi)者自覺不自覺考慮的因素;產(chǎn)品差異化的需求。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，開發(fā)的樓盤層出不窮，為了讓消費(fèi)者更好地了解自己的樓盤，必須要花很大力氣進(jìn)行樓盤的主題概念的分析推敲，以尋求差異化優(yōu)勢(shì)。
b.項(xiàng)目主題概念提煉的基本要求
運(yùn)用創(chuàng)新或獨(dú)到的思想理念;主題概念提煉要取得較好的策劃效果，在創(chuàng)新的策劃思想理念指導(dǎo)下是分不開的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領(lǐng)會(huì)這些理念的精髓，把握它們的實(shí)質(zhì)，靈活地運(yùn)用到產(chǎn)品定位策劃實(shí)踐中去。運(yùn)用這些新理念的同時(shí)，還要進(jìn)行篩選，把帶有獨(dú)到的思想理念運(yùn)用好。
要領(lǐng)先引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;主題概念提煉不但要滿足消費(fèi)者的需求，而且還要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求。這是因?yàn)橹黝}概念提煉總是走在市場(chǎng)的最前面，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，為項(xiàng)目開發(fā)成功做好思想準(zhǔn)備。當(dāng)前，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，部分發(fā)展商已不再被動(dòng)地迎合消費(fèi)者的口味，而是努力引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造超越現(xiàn)有的生活需求，將自身對(duì)居住文化的理解和獨(dú)特的審美品味融入房地產(chǎn)項(xiàng)目中，形成風(fēng)格獨(dú)特、個(gè)性鮮明的“明星樓盤”,有些甚至因其過(guò)于前衛(wèi)的風(fēng)格而被入歸于“異類”.像用“音樂”概念作為項(xiàng)目的主題，真是有點(diǎn)不可想象。在引領(lǐng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要注重體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的功能需求，增加度身定做的空間和相應(yīng)的設(shè)施，在開發(fā)理念和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等各方面更深層次地體現(xiàn)“以人為本”的思想。
要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵;隨著科技的發(fā)展，運(yùn)用各種科技概念來(lái)提煉主題概念也為數(shù)不少，使項(xiàng)目呈現(xiàn)更加個(gè)性化的特色。在生態(tài)住宅、因特網(wǎng)、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內(nèi)涵挖掘。策劃人要善于挖掘項(xiàng)目的文化科技內(nèi)涵，使項(xiàng)目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。
要十分注重建筑設(shè)計(jì)的理念創(chuàng)新;建筑設(shè)計(jì)理念的策劃創(chuàng)新，不僅僅是發(fā)展商塑造產(chǎn)品個(gè)性特征、營(yíng)造獨(dú)特生活氛圍的有利手段，同時(shí)也具有繁榮建筑創(chuàng)作、促進(jìn)建筑文化、改善城市景觀的良好社會(huì)效益。我們知道，建筑設(shè)計(jì)是產(chǎn)品定型的主要階段，這個(gè)階段的建筑造型、建筑風(fēng)格。建筑規(guī)劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項(xiàng)目的個(gè)性化和差異化。如果在這個(gè)階段沒有把握好，在施工建設(shè)的時(shí)候要修改是相當(dāng)困難的，即使不計(jì)較金錢，那也很費(fèi)時(shí)費(fèi)力。因此，在建筑設(shè)計(jì)階段就要考慮好建筑設(shè)計(jì)理念和策劃創(chuàng)新問(wèn)題，使產(chǎn)品跟上時(shí)代的要求。
要把握好主題概念的整合和推廣;有了獨(dú)特、富于個(gè)性的策劃主題后，怎么把它整合推廣好也是一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。主題概念就像一條主線，把項(xiàng)目分區(qū)分期推出的產(chǎn)品珍珠串成一條項(xiàng)鏈;主題概念就是一個(gè)中心，項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)均圍繞這一中心完成;主題概念還是一種說(shuō)法，整個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)成、功能、風(fēng)格、形象等均通過(guò)它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好主題概念就顯得格外重要。
3.構(gòu)思項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案
主題概念是房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂，但是主題概念的表現(xiàn)首先是通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行的，其實(shí)現(xiàn)途徑主要從項(xiàng)目的大局規(guī)劃擴(kuò)展到細(xì)部設(shè)計(jì)，最終體現(xiàn)在具體的設(shè)施上。項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品的總體規(guī)劃、產(chǎn)品的建設(shè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的交通設(shè)計(jì)和配套設(shè)計(jì)等內(nèi)容。
(1)產(chǎn)品的總體規(guī)劃。高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)，是提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位和受消費(fèi)者歡迎的前提，許多的優(yōu)秀項(xiàng)目都在規(guī)劃設(shè)計(jì)上下足了工夫，當(dāng)然最終也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和追捧。
(2)豎向規(guī)劃。豎向規(guī)劃的內(nèi)容，豎向規(guī)劃的主要內(nèi)容是建筑物空間層次感、輪廓線、天際線、景觀豎向規(guī)劃等。
(3)產(chǎn)品景觀規(guī)劃的要求
景觀規(guī)劃應(yīng)充分考慮其平面、豎向、季節(jié)、種類的協(xié)調(diào)搭配;景觀規(guī)劃應(yīng)注重空間層次的合理性，按集中與分散相結(jié)合的原則科學(xué)地布置中心公園、分區(qū)主題公園、組團(tuán)綠化、宅邊綠化和路邊綠化;應(yīng)發(fā)展立體綠化，營(yíng)造空中景觀;景觀規(guī)劃應(yīng)注重山、水、林、文多元素的融洽，強(qiáng)調(diào)美、靜、凈、潔，創(chuàng)造園林化、生態(tài)化、美觀化、人文化的住區(qū);景觀規(guī)劃應(yīng)強(qiáng)調(diào)“常年葉綠，四季花開;開門見綠，推窗見景;雨不見泥，風(fēng)不起塵;空氣清新，賞心悅目;文化濃郁，人文薈粹”;景觀規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持自然景觀與人造景觀相結(jié)合，堅(jiān)持山水園林景觀與康體娛樂設(shè)施相融合，方便鄰里交往與人際溝通;景觀規(guī)劃應(yīng)注意適用性、觀賞性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合，應(yīng)合理控制成本，降低居民負(fù)擔(dān)。
(4)產(chǎn)品交通規(guī)劃設(shè)計(jì)的要求
應(yīng)方便居民出行、滿足消防救護(hù)需要、確保住區(qū)的安寧，保證道路通達(dá)、安全、方便;道路系統(tǒng)應(yīng)分級(jí)明顯、架構(gòu)清楚，既要與城市公共系統(tǒng)銜接，又要避免城市公交道路橫穿而過(guò);應(yīng)盡可能做到人車分流，應(yīng)避免機(jī)動(dòng)車道直接進(jìn)入住區(qū)，有條件的地方應(yīng)做到人車直接入戶;停車位設(shè)置應(yīng)數(shù)量合適、設(shè)置合理，有利于優(yōu)化環(huán)境、節(jié)約用地，減少對(duì)居民的空氣污染、噪音干擾。
機(jī)電設(shè)備配置;供水系統(tǒng);供配電系統(tǒng);排污系統(tǒng);供暖系統(tǒng);供冷系統(tǒng);電梯系統(tǒng);消防系統(tǒng);中央監(jiān)控系統(tǒng);智能化系統(tǒng);煤氣泄漏探測(cè)系統(tǒng);室內(nèi)電器自動(dòng)控制和防火系統(tǒng);電子巡更系統(tǒng);室外攝像監(jiān)控系統(tǒng);車輛出入管理系統(tǒng);路燈自動(dòng)控制系統(tǒng);物業(yè)管理自動(dòng)控制系統(tǒng);社區(qū)綜合信息服務(wù)系統(tǒng);生活服務(wù)設(shè)施;體育娛樂設(shè)施;交通設(shè)施等等。
五、結(jié)論
本文從介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的概念及其發(fā)展入手，詳細(xì)的闡述了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則和流程，并在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)市場(chǎng)定位的研究，達(dá)到了以下研究成果：
1.澄清了房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位不是對(duì)具體項(xiàng)目作實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)。也就是說(shuō)定位不在定位對(duì)象本身，而是在消費(fèi)者的心底，是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)合適的位置，一旦這個(gè)位置確立起來(lái)，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定需求或其他問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一定位于此的事物。
2.通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位準(zhǔn)則和流程的研究，使得在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的制定過(guò)程中更科學(xué)化和程序化，從而保證所作的市場(chǎng)定位科學(xué)、有效和準(zhǔn)確。
3.本文對(duì)具體的成功案例進(jìn)行研究，形象的反應(yīng)了市場(chǎng)定位在項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程中的重要性，從而能夠引起更多的房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)定位的重視，向市場(chǎng)提供更多的適銷對(duì)路的樓盤，這對(duì)降低房地產(chǎn)項(xiàng)目的空置率以及房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展都有著重要的指導(dǎo)意義。
地產(chǎn)項(xiàng)目是一種投資大、開發(fā)周期長(zhǎng)、不確定因素多的產(chǎn)品，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很大，一個(gè)項(xiàng)目的失敗往往就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的崩潰。因此，在房地產(chǎn)界，越來(lái)越多的企業(yè)開始重視房地產(chǎn)策劃，尤其是前期定位策劃，用以提高決策準(zhǔn)確性，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
隨著我國(guó)市場(chǎng)體系的不斷完善和成熟，房地產(chǎn)前期定位策劃將會(huì)得到越來(lái)越快速的發(fā)展，社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越認(rèn)同房地產(chǎn)前期定位策劃。筆者希望能以此文為契機(jī)，面對(duì)房地產(chǎn)前期定位策劃的初步研究和探討，為我國(guó)房地產(chǎn)策劃的健康發(fā)展做出自己微薄的貢獻(xiàn)。企業(yè)戰(zhàn)略論文相關(guān)文章：