有關(guān)品牌戰(zhàn)略探討

　　【摘要】：

　　本文首先闡明了品牌戰(zhàn)略的含義及品牌戰(zhàn)略對中國企業(yè)的作用。接著分析了中國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的主要問題。在本文最后，作者針對這些問題提出了自己的看法和建議。

　　【關(guān)鍵詞】：品牌戰(zhàn)略 探討 企業(yè) 制定 實施

　　【正文】：

　　如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭時代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制。美國廣告研究專家萊利•萊特有一句名言：“擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。”(注1)因此，如何打好品牌戰(zhàn)也成為了眾多商家極其關(guān)注的問題，制定出一套積極、穩(wěn)妥、推進(jìn)本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在的商戰(zhàn)中顯得猶為重要。

　　一、品牌戰(zhàn)略的含義

　　“戰(zhàn)略”一詞，誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點的經(jīng)典戰(zhàn)略階段;80年代的以產(chǎn)業(yè)(市場)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略階段和90年代以來的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力階段。品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其歸屬就應(yīng)為戰(zhàn)略范疇，就應(yīng)有其戰(zhàn)略使命，就理應(yīng)解決品牌的戰(zhàn)略層問題，就要為品牌的建設(shè)與管理確立指導(dǎo)方針與基本原則，而非確定諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性因素。

　　以邁克爾• 波特為代表的競爭戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇;而對于以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢， “品牌戰(zhàn)略”無疑就是這種戰(zhàn)略思想的代表。強勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項基本要求，即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。

　　因此，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在戰(zhàn)略的高度上，以最適合企業(yè)的品牌形象為核心，通過企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷組合全方位的滿足消費者的需要，藉此在消費者心中創(chuàng)立企業(yè)特有的品牌形象。

　　二、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的作用

　　在當(dāng)前我國的市場環(huán)境下，品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。主要體現(xiàn)在以下五方面：

　　(一)品牌戰(zhàn)略有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場

　　品牌一旦形成一定的知名度和美譽度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴大市場，促成消費者品牌忠誠，品牌忠誠使銷售者在競爭中得到某些保護，并使他們在制定市場營銷企劃時具有較大的控制能力。知名品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費者，從而降低營銷費用，所以有人提出品牌具有“碰場效應(yīng)”和“時尚效應(yīng)”。

　　(二)品牌戰(zhàn)略有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性，增強對動態(tài)市場的適應(yīng)性

　　由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這能保證廠家不用參與價格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。比如國際品牌可口可樂價格均由公司統(tǒng)一制定價格彈性非常小。

　　(三)品牌戰(zhàn)略也有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位

　　品牌有自己的獨特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場推出不同品牌以適應(yīng)消費者個性差異，更好地滿足消費者。很多公司都采用多品牌戰(zhàn)略，給每項或每種產(chǎn)品分別命名，根據(jù)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、功能等多種因素，使每個品牌在消費者心里占據(jù)一個獨特的，適當(dāng)?shù)奈恢?。例如寶潔公司的洗發(fā)水就有四種品牌，而且每種品牌都滿足特定的需求，比如“海飛絲”定位在“去頭屑”，潘婷定位在“維他命B5，擁有健康，當(dāng)然亮澤”，飄柔定位在“柔順”，沙宣定位在“保濕”上。當(dāng)然，根據(jù)品牌進(jìn)行市場細(xì)分，在不同細(xì)分市場推出不同品牌，會增加成本，而且公司資源分配于過多的品牌會影響公司經(jīng)濟效益。但是，總而言之，有了品牌，對不同細(xì)分市場就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達(dá)到顧客滿意。

　　(四)品牌戰(zhàn)略有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場成本

　　一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場，風(fēng)險是相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌，擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌，利用其一定知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費是相當(dāng)大的，據(jù)國際研究認(rèn)為，新創(chuàng)造一個名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%，目前我國一些知名企業(yè)大都采用品牌延伸策略，“娃哈哈”這一品牌就延伸到該公司的許多產(chǎn)品系列上，如該公司的八寶粥、果奶、純凈水等。品牌延伸策略同時也存在著風(fēng)險，新產(chǎn)品可能使消費者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會使原有名牌失去它在消費者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時，必須研究原有名牌名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。

　　(五)有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢

　　新產(chǎn)品首次推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達(dá)到的，當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭者攻擊的最有力的武器，另外，品牌忠誠也為其他企業(yè)進(jìn)入構(gòu)筑壁壘。所以，從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具?？煽诳蓸饭綜EO(首席執(zhí)行官)伍德拉夫揚言，既使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)?？梢?，品牌價值是如此之大。

　　三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題及分析

　　(一)塑造品牌,尤其是名牌戰(zhàn)略的意識不足

　　我國企業(yè)對品牌的市場威力認(rèn)識不足,其主要表現(xiàn)為對品牌的內(nèi)涵缺乏深刻了解。在品牌對市場的分割中,20 %的強勢品牌占有80 %的市場份額,80 %的弱勢品牌只能分到20 %的市場份額。據(jù)國家統(tǒng)計局資料顯示:2002 年在80 多種消費品中,位列銷售量前10 位的品牌的市場份額達(dá)到62 %。它一方面說明了品牌戰(zhàn)略對于企業(yè)市場開拓的重要意義，同時也說明了在我國還有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)對品牌的市場威力認(rèn)識不足，對塑造品牌，尤其是名牌戰(zhàn)略的意識不足。

　　另外，還有些企業(yè)會認(rèn)為:自己與外商合資,自己就成為外商了,既是外商就不能土氣,商標(biāo)、包裝等都得“洋”起來,即一經(jīng)合資,國產(chǎn)品牌便“改換洋裝”,完全使用外國品牌,或是被外方故意閑置,國產(chǎn)品牌紛紛被取代。有的外商為了占領(lǐng)國內(nèi)市場,采取先無償使用或低價收買中國品牌,在合資企業(yè)中使用一段時間,占領(lǐng)了市場后,又改用洋品牌。有的企業(yè)在合資時寧愿花巨資長期租用“洋名”,或甘愿使用外方商標(biāo),也不愿設(shè)計自己的商標(biāo),一旦期滿企業(yè)便陷入困境。

　　(二)品牌定位模糊, “個性”不鮮明

　　國內(nèi)著名企業(yè)的品牌，知名度可能很高，但是要讓消費者區(qū)分一下他們的特色，就顯得十分困難了。這是因為國內(nèi)著名企業(yè)，大多都是通過優(yōu)質(zhì)、低價創(chuàng)立自己的品牌。盡管現(xiàn)在已有不少企業(yè)開始注重服務(wù)等其他方面，但是，企業(yè)品牌總體仍顯得特色不足。一個企業(yè)，具有的競爭優(yōu)勢，可分為兩種類型：成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，可采用的競爭戰(zhàn)略，也就是“全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”，“差異化戰(zhàn)略”，或是兩者組合，企業(yè)只有采用差異化競爭策略，才能具有不同于其他企業(yè)的優(yōu)勢，才能盡量避免同其他企業(yè)的直接競爭，從而增加企業(yè)自身的競爭力。對于品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)就是通過創(chuàng)立名牌形象來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，所以品牌形象更多的是要建立在差異化的優(yōu)勢基礎(chǔ)上。企業(yè)要采用差異化競爭策略，品牌就要有自己的特色。企業(yè)有了差異化優(yōu)勢，才更具有競爭力。品牌有了特色，消費者才有更高的認(rèn)知價值。近年來，各行業(yè)都爆發(fā)“價格大戰(zhàn)”，雖然原因眾多，但是重要的一條就是企業(yè)產(chǎn)品無特色，品牌缺乏差異化優(yōu)勢。結(jié)果，一旦商業(yè)競爭激烈，企業(yè)就只有成本競爭策略可選擇，就只有降價，降價，再降價。眾多愜意就只能在價格競爭上“短兵相接”，爆發(fā)“價格大戰(zhàn)”。如果企業(yè)產(chǎn)品有自己獨有的優(yōu)勢，品牌具有差異化形象，那么企業(yè)就不必只是通過優(yōu)質(zhì)低價這種單一的競爭策略來保持市場份額，品牌、服務(wù)等非價格因素競爭就會取代價格大戰(zhàn)。

　　(三)缺乏對品牌的正確認(rèn)識

　　1、有的企業(yè)認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌。品牌是一個系統(tǒng),它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系,在消費者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品,占有了市場,并不意味著就有了強勢品牌。一個名牌的建立往往需要數(shù)年、十幾年甚至上百年的艱苦奮斗。

　　2、有的企業(yè)認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。商標(biāo)是一個法律術(shù)語,受法律保護,而品牌則是一個商業(yè)名詞,不受法律保護,二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。商標(biāo)是品牌的一部分,品牌的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于商標(biāo)。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中,而品牌在終極意義上屬于消費者。

　　3、有的企業(yè)認(rèn)為品牌是靠廣告宣傳打造出來的,即名聲就是品牌。品牌的建立和維護需要廣告宣傳推廣,但廣告不是品牌形成的充要條件。如果不能把品牌作為一個系統(tǒng)來理解,以為僅僅憑廣告宣傳就能把品牌“吹”出來,則是錯誤的認(rèn)識。比如山東秦池酒曾三度奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王,其中1995 年以6666 萬元奪標(biāo),1996 年又以3. 2 億元奪標(biāo),夠風(fēng)光了。然而,秦池酒沒有形成品牌,當(dāng)年便陷入困境;而“五糧液”酒沒有參加奪標(biāo),也沒有孤注一擲地做廣告,而是精心培育品牌,結(jié)果長盛不衰。

　　(四)品牌策劃缺乏戰(zhàn)略性

　　在國內(nèi),為產(chǎn)品設(shè)計品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖的企業(yè)委實不多。品牌戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計僅次于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。成功的品牌創(chuàng)造包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、訂價策略、分銷渠道、促進(jìn)銷售、企業(yè)識別系統(tǒng)等全方位工作。它靠的是具有優(yōu)勢的顧客總價值(包括商品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值) ,和具有競爭力的顧客總成本(包括貨幣成本、時間成本和精力成本) 。顧客總價值與顧客總成本之差就是我們所說的顧客讓渡價值,只有努力提高顧客讓渡價值并通過品牌識別設(shè)計和市場營銷組合策略的配合來打造國產(chǎn)品牌。才能使品牌具有強大的生命力。

　　(五)品牌管理混亂，濫用品牌延伸策略

　　對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，可以說是毫無品牌管理可言。很多企業(yè)花了無數(shù)資源建立品牌之后，只是讓其自生自滅。即使有的企業(yè)對品牌進(jìn)行了管理，其管理也是相當(dāng)混亂的。這點在品牌延伸方面表現(xiàn)的尤為突出。由于對品牌延伸戰(zhàn)略在認(rèn)識上的淺薄和幼稚以及習(xí)慣性的思維方式，導(dǎo)致了我國企業(yè)在品牌延伸操作中的盲目性，隨意性和簡單化。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

　　1、品牌延伸領(lǐng)域選擇上的誤區(qū)。當(dāng)前我國企業(yè)界在進(jìn)行品牌延伸領(lǐng)域選擇時往往不得要領(lǐng)，隨意擴大。

　　2、具體延伸方式上的誤區(qū)。我國企業(yè)在選擇具體延伸方式時，陷入了簡單化，雷同化的境地，不能根據(jù)品牌延伸領(lǐng)域與原有品牌的不同關(guān)系，采用靈活，有效的延伸方式。往往照搬國外企業(yè)的作法，但是由于具體的情況不同，一般很難收到好的效果。

　　四、品牌戰(zhàn)略的制定

　　品牌戰(zhàn)略的地位和特征說明它是一個龐大的系統(tǒng)工程，制定戰(zhàn)略須發(fā)動企業(yè)各部門和全體員工，經(jīng)過諸多必要的程序，對多個戰(zhàn)略要素進(jìn)行分析研究，大家取得共識后才由企業(yè)經(jīng)營者拍板定案，貫徹執(zhí)行。

　　(一)明確品牌戰(zhàn)略的需用者、競爭者、聯(lián)合者、供應(yīng)者和自我

　　需用者即用戶或消費者。掌握和控制需用者是企業(yè)的首要問題。“我們的工資是誰給的?企業(yè)的利潤是哪來的?”回答是：“是用戶，是消費者”。“顧客是上帝”是市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟的重要區(qū)別，是人類社會的一大進(jìn)步。競爭者，即爭奪商品顧客的對手。密切注視自己的競爭對手并制定抗衡的對策，是在競爭中獲勝的基本條件。對手包括直接對手、間接對手、潛在對手，特別是對間接和潛在對手決不可忽視，否則會鑄成大錯。聯(lián)合者就是在基本利益一致的基礎(chǔ)上，為了競爭取勝，發(fā)展自己可以合作的朋友。聯(lián)合者是動態(tài)的，在一定時間或條件下，聯(lián)合者是可以轉(zhuǎn)成競爭者的。供應(yīng)者是企業(yè)生產(chǎn)要素的供應(yīng)單位，如人財物、技術(shù)和信息等。供應(yīng)者出了問題，企業(yè)競爭力同樣受到影響。自我即企業(yè)本身。了解自我主要是了解企業(yè)內(nèi)部競爭力，它是制定名牌戰(zhàn)略的內(nèi)在依據(jù)。由以上分析可知：需用者是爭奪對象，競爭者是超越對象，聯(lián)合者是團結(jié)對象，供應(yīng)者是保證對象，自我是主導(dǎo)對象。

　　(二)進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析

　　環(huán)境是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，有什么樣的環(huán)境，就有什么樣的戰(zhàn)略。環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。分析研究外部環(huán)境就是要找出它對企業(yè)發(fā)展的主要影響是什么，戰(zhàn)略怎樣適應(yīng)外部環(huán)境的現(xiàn)狀和怎樣促進(jìn)外部環(huán)境的改善。外部環(huán)境分析包括對政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境等一般環(huán)境的分析和對銷售市場、競爭對手、聯(lián)合對象和供應(yīng)市場等直接環(huán)境的分析。在對外部環(huán)境的分析中，要緊緊抓住機會和威脅，以便充分抓住和利用機會，避免和減小威脅。內(nèi)部環(huán)境分析是通過對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營素質(zhì)、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)和人員素質(zhì)的評價找出企業(yè)的優(yōu)勢是什么?強項在哪里?差距和不足有多大?這些問題找準(zhǔn)了、弄清了，就為發(fā)揮優(yōu)勢找到了切入點。

　　(三)確定品牌戰(zhàn)略的四大要素

　　我們制定的品牌戰(zhàn)略應(yīng)包括戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略對策。戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實踐的基本思路與觀念，是整個戰(zhàn)略的靈魂。戰(zhàn)略思想應(yīng)全面考慮品牌戰(zhàn)略的全局性、長遠(yuǎn)性、方向性和競爭性的特征和國家性、民主性、民族性的特征。它要求經(jīng)營者和職工要有高瞻遠(yuǎn)矚、創(chuàng)新思維、居安思危和敢冒風(fēng)險的戰(zhàn)略頭腦。戰(zhàn)略方針是戰(zhàn)略思想的具體化，有更強的針對性，它是針對企業(yè)某時期的經(jīng)營領(lǐng)域和差別優(yōu)勢的基本原則。戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)過戰(zhàn)略期的努力和經(jīng)受的風(fēng)險，預(yù)期達(dá)到的總體成果指標(biāo)，是戰(zhàn)略方針的具體化。戰(zhàn)略對策是根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)制訂的，用來指導(dǎo)企業(yè)在戰(zhàn)略期內(nèi)合理配置資源，有效達(dá)到目的的一整套手段，包括戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略階段、戰(zhàn)略措施。一般而言，企業(yè)常見的品牌戰(zhàn)略有九種，分別是：多品牌戰(zhàn)略;單一品牌戰(zhàn)略;一牌多品戰(zhàn)略;一牌一品戰(zhàn)略;副品牌戰(zhàn)略;背書品牌戰(zhàn)略;品牌聯(lián)合戰(zhàn)略;品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　五、品牌戰(zhàn)略實施中應(yīng)注意的問題

　　實施品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)根據(jù)制定品牌戰(zhàn)略時所確立的原則、要素系統(tǒng)地進(jìn)行。根據(jù)前面的分析，結(jié)合中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的主要問題，指出中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施中需要注意的問題。

　　(一)品牌宣傳為品牌戰(zhàn)略服務(wù)，要科學(xué)宣傳自己的品牌

　　創(chuàng)品牌首先要通過媒體大力宣傳自己的品牌，提高品牌的知名度。同時,宣傳品牌也要科學(xué)地進(jìn)行,品牌傳播要立足于品牌構(gòu)成的六大要素，即：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。

　　1、 所謂屬性是一個品牌能給人帶來的特定品質(zhì)，這種品質(zhì)是其他同類產(chǎn)品所不具備的。品牌

　　屬性是顧客實現(xiàn)品牌認(rèn)知的前提，也是培植品牌的顧客忠誠度所必不可少的。

　　2、特定的品牌還需要其產(chǎn)品傳遞給顧客實在的功能或情感上的滿足，這就是利益。品牌利益依

　　賴過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，沒有過硬的質(zhì)量，品牌利益就失去了基礎(chǔ)。就像迪斯尼公司的娛樂項目，帶給顧客的是情感上的極大愉悅和滿足，它讓每一個走進(jìn)迪斯尼的人陶醉其中樂而忘返。

　　3、品牌價值對企業(yè)而言，是指品牌擁有者獲取的超過資產(chǎn)收益的超額收益。對顧客而言，品牌

　　價值是品牌屬性和利益在顧客心目中綜合度量的心理體驗，就是顧客購買某中品牌商品時心理上“值”或“不值”的感覺，顯然，品牌價值將是維系品牌忠誠的內(nèi)在要素。

　　4、品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、利益和價值的內(nèi)在根源。品牌文化的培植能讓品牌更

　　加具有獨特的內(nèi)涵魅力，讓消費者回味無窮，牢記品牌，提高品牌的知名度和美譽度，維護品牌的忠誠度，增強品牌的市場競爭力。

　　5、良好的品牌還能體現(xiàn)一定的個性。品牌個性是品牌屬性、利益、價值、文化等因素對于使用者的特有親和力。我們要讓自己的品牌保持活力，就要不斷地、適時地、巧妙地賦予品牌一定的個性，使之人格化，于無形中增強親和力及競爭力，使之深入人心。

　　6、正是因為有了品牌定位，有了品牌文化內(nèi)涵，有了消費者可以感知的利益與價值，特定的品牌下往往形成了特定的消費群體。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第9版中分析品牌使用者特性時說，當(dāng)我們看到一位20歲的女秘書駕駛梅塞德斯就會大吃一驚，我們愿意看到的是有一位55歲的高級經(jīng)理坐在車后座。為什么呢?因為梅塞德斯的品牌屬性、利益、價值、文化和個性等決定了它的品牌定位，進(jìn)而形成了特定的消費群體。一位20歲的秘書，是很難以自己的收入躋身梅塞德斯的消費層——成功人士這個階層的。

　　處理好這六個層次的關(guān)系，可以幫助企業(yè)建立一個深度品牌。

　　(二)使品牌常青、建立品牌特色首先要有好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來支撐

　　商標(biāo)注冊后在法律上獲得了承認(rèn)和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場被廣泛使用，被消費者所認(rèn)識后，經(jīng)營者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動產(chǎn)品銷售的增加，起到良性循環(huán)的作用。

　　對于消費者的品牌利益認(rèn)知方面，海爾集團為我們做出了榜樣。從創(chuàng)業(yè)開始，海爾就緊緊圍繞質(zhì)量這個綱，以質(zhì)量立廠，以質(zhì)量興廠。海爾深知科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,他們把高科技開發(fā)作為產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ),一流的產(chǎn)品需要一流的先進(jìn)科技為基礎(chǔ)，否則質(zhì)量就會成為無源之水、無本之木。海爾之所以能創(chuàng)出中國名牌，除了得益于雄厚的高科技實力和高科技新產(chǎn)品創(chuàng)造市場的經(jīng)營理念作為堅實的基礎(chǔ)外，還得益于海爾嚴(yán)格的質(zhì)量管理，這是產(chǎn)品質(zhì)量的保證。不僅如此，海爾還把開拓國際市場當(dāng)作是對其產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗。他們產(chǎn)品的“零缺陷”質(zhì)量已經(jīng)得到并將繼續(xù)得到國際市場的驗證。高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須同時輔以完善的服務(wù)。海爾在同行業(yè)中首推“星級一條龍服務(wù)”，無塵安裝、安全配電、七免服務(wù)等等系列星級服務(wù)不僅為海爾贏得了口碑，創(chuàng)造了感動，更為顧客解決了意想不到的難題。他們用實際行動做到了使顧客放心，讓顧客有信心。

　　(三)品牌延伸需要堅持正確的原則，選擇適當(dāng)?shù)牟呗?/p>

　　1、進(jìn)行品牌延伸應(yīng)堅持正確的原則

　　(1)延伸產(chǎn)品不能稀釋原有品牌的個性。它必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象。“娃哈哈”從兒童營養(yǎng)液擴展到平安感冒液時遇到了很大的障礙，“娃哈哈”關(guān)帝酒在黑龍江省進(jìn)行市場推廣時，也因與原品牌個性相差很大讓人很難接受。因此在進(jìn)行品牌延伸時，必須對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的適應(yīng)性進(jìn)行分析。

　　(2)延伸產(chǎn)品的形象應(yīng)與企業(yè)形象保持一致。如果一家企業(yè)的名聲非常顯赫，那么企業(yè)形象的定位對于品牌延伸而言，就成為至關(guān)重要的因素了，比如行為特征非常明顯的“中國一汽”如果去生產(chǎn)服裝或食品，消費者就會難以接受;而四通集團雖以生產(chǎn)計算機等電子產(chǎn)品為主，但其企業(yè)形象強調(diào)高科技，現(xiàn)代化，綜合實力強的特性，而少有行為局限性。所以，哪怕把“四通”延伸到自行車上，人們也不會覺得奇怪。

　　(3)品牌延伸應(yīng)與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致。過分倚重于品牌延伸戰(zhàn)略，會影響到企業(yè)開創(chuàng)新品牌的進(jìn)度。因此必須以企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃為中心，及時地分析企業(yè)內(nèi)部資源和外部營銷環(huán)境的變化，結(jié)合新品牌的開發(fā)而全面發(fā)展企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

　　此外，有些情況不適宜進(jìn)行品牌延伸。如： 品牌名稱成了產(chǎn)品類別名稱的代表或代替物時，消費者對品牌與產(chǎn)品價值認(rèn)識極其一致，不適宜進(jìn)行延伸;對于企業(yè)在市場占有率，盈利率等方面寄予了很高期望的產(chǎn)品不適宜采用延伸品牌，應(yīng)使用新的名稱;廣告預(yù)算大的產(chǎn)品不應(yīng)也不必背上原有的品牌。

　　2、品牌延伸可供選擇的策略

　　(1)品牌的直接延伸。即將原有的品牌原封不動地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡單易行，但僅適用于與原品牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈”那種作法是極其危險的。

　　(2)利用原品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品，如“樂百氏”奶，“樂百氏”AD鈣奶。改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關(guān)性很大。在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上說明產(chǎn)品屬性的文字。既能借原有品牌迅速提高認(rèn)知度，又能夠突出新產(chǎn)品的個性。但弊端在于如果市場細(xì)分不明確，很可能會瓜分原有產(chǎn)品的市場。

　　(3)原有品牌與單個同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合。如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列;“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家常”系列，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點外，而且由于它的分類是建立在較為準(zhǔn)確的市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上的，對原有產(chǎn)品市場的影響較小。

　　(4)品牌的變異延伸。杭州“華立”集團，其主導(dǎo)產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達(dá)”，家用電器的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應(yīng)了延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實，好處在于分散了風(fēng)險，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至于給其帶來負(fù)面影響，弱點則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費。

　　綜上所述，品牌戰(zhàn)略不是一種短期行為，也不是短平快的靈丹妙藥，其規(guī)劃和實施都必然是一個長期的、經(jīng)過深思熟慮的過程。它決非朝夕之功，只有把這項復(fù)雜而浩大的系統(tǒng)工程放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，優(yōu)化整合品牌資源，給自己的品牌進(jìn)行正確的定位，把品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中去，才能創(chuàng)造出知名的品牌，從根本上提高企業(yè)的綜合競爭力。