試論北京自主服裝品牌發(fā)展對(duì)策

　　在全球化趨勢(shì)日益明顯的今天，競(jìng)爭(zhēng)的最直接表現(xiàn)形式，就是以品牌為代表的企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而自主品牌更是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。

　　對(duì)自主品牌的追求，不僅是民族感情問(wèn)題，而且對(duì)于提高國(guó)家對(duì)外開(kāi)放水平和堅(jiān)持新的發(fā)展觀具有深遠(yuǎn)意義。

　　1、北京自主服裝品牌的界定

　　自主品牌是指扎根本國(guó)或本區(qū)域土壤，企業(yè)依靠技術(shù)進(jìn)步，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新，用自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)培育出來(lái)的專(zhuān)有品牌，它是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，涵蓋了企業(yè)資本、創(chuàng)新能力、管理、產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、市場(chǎng)、信譽(yù)和售后服務(wù)等多方面的綜合特征，是實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的核心能力，是企業(yè)也是國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)。在市場(chǎng)化和全球化條件下，自主品牌作為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，在本民族、地域和國(guó)家范圍內(nèi)有歷史和社會(huì)影響，這與有形資產(chǎn)的全球化生產(chǎn)無(wú)關(guān)。

　　在自主品牌定義的基礎(chǔ)上，本文對(duì)北京自主服裝品牌進(jìn)行如下界定：

　　狹義的北京自主服裝品牌是指源于北京、植根于北京的服裝品牌; 廣義的北京自主服裝品牌還包括源于非京地區(qū)或境外而轉(zhuǎn)移至北京，在京注冊(cè)經(jīng)營(yíng)并融入北京服裝品牌體系的所有服裝品牌。北京服裝產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和時(shí)裝之都的建設(shè)應(yīng)當(dāng)以廣義的北京自主服裝品牌為核心，建立和穩(wěn)固“北京區(qū)域服裝品牌群”，逐步提升北京區(qū)域服裝品牌的知名度和美譽(yù)度，為創(chuàng)建國(guó)際品牌、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

　　2、北京服裝產(chǎn)業(yè)歷史發(fā)展

　　北京服裝產(chǎn)業(yè)在新中國(guó)成立后才真正成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的工業(yè)部門(mén)，在“使北京迅速形成現(xiàn)代化紡織基地”的工作方針指導(dǎo)下，北京紡織工業(yè)得到了迅速的發(fā)展。之后的數(shù)十年里，形成了一批服裝生產(chǎn)企業(yè)，成立了服裝研究所，開(kāi)展技術(shù)革新，提高產(chǎn)品質(zhì)量。之后還建立了產(chǎn)品檢查評(píng)比制度，為服裝加工業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，20 世紀(jì)60 年代，北京服裝企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，初步有了品牌的概念。

　　““””期間，北京的服裝業(yè)發(fā)展受到了巨大的沖擊，處于停滯不前的狀態(tài)。直到20 世紀(jì)70 年代末80年代初，在改革開(kāi)放的大潮下，北京服裝業(yè)才真正步入發(fā)展的軌道。隨著北京市民生活水平的提高，對(duì)各式服裝的需求不斷擴(kuò)大，對(duì)外出口創(chuàng)匯也高速增長(zhǎng)，服裝企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，企業(yè)積極引入新的經(jīng)營(yíng)思想、管理理念，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，逐漸涌現(xiàn)出一批在國(guó)內(nèi)具有知名度的名牌產(chǎn)品，同時(shí)，北京服裝品牌運(yùn)作的模式和手段開(kāi)始多樣化，服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)增強(qiáng)。21 世紀(jì)以來(lái)，北京服裝產(chǎn)業(yè)向著集群發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向高端調(diào)整，北京服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象有了非常大的提升。同時(shí)，北京時(shí)裝之都建設(shè)目標(biāo)的提出，也為服裝產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)化和北京服裝品牌群的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。

　　3、北京自主服裝品牌發(fā)展對(duì)策建議

　　隨著國(guó)際服裝品牌的大舉進(jìn)入，以及中國(guó)加入WTO所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使服裝企業(yè)必須與國(guó)際流行時(shí)尚、品牌概念以及先進(jìn)的管理運(yùn)營(yíng)模式接軌。對(duì)于北京自主服裝品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)完成先進(jìn)管理模式轉(zhuǎn)變是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，以“快速反應(yīng)、系統(tǒng)創(chuàng)新、借助外力”為重點(diǎn)，完善商業(yè)運(yùn)作氛圍，嘗試開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售渠道，加強(qiáng)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的共享與整合，提升文化內(nèi)涵，選擇適合行業(yè)發(fā)展的資本運(yùn)作方式，最終提高企業(yè)品牌價(jià)值，為北京自主服裝品牌建設(shè)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3. 1 創(chuàng)新完善商業(yè)運(yùn)作氛圍。

　　由于時(shí)尚周期變得越來(lái)越短，服裝企業(yè)正面臨個(gè)性化、短周期、小批量、快交貨、零庫(kù)存的敏捷制造時(shí)期，對(duì)信息的收集、交流、反應(yīng)和決策速度將成為決定服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵因素，而信息化建設(shè)無(wú)疑是制勝法寶。

　　在推廣服裝行業(yè)信息化時(shí)，首先，應(yīng)加大服裝生產(chǎn)領(lǐng)域中設(shè)備、工藝的信息化以及技術(shù)開(kāi)發(fā)和利用; 其次，要推進(jìn)服裝企業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，有計(jì)劃、有步驟地推進(jìn)企業(yè)ERP 系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，最終形成整個(gè)行業(yè)信息化建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ); 同時(shí)積極穩(wěn)妥地推進(jìn)電子商務(wù)，完善行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，全面提高信息服務(wù)水平。

　　快速反應(yīng)能力的核心因素是信息化。服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大信息化投資，應(yīng)用能加強(qiáng)快速反應(yīng)管理和敏捷體系的數(shù)字化技術(shù)，比如： 柔性制造設(shè)備與生產(chǎn)線(xiàn)、CAD、CAM、標(biāo)準(zhǔn)化條碼( UPC) 、EDI 和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)以及基于上述要素的客戶(hù)關(guān)系管理和大規(guī)模定制等，以加快技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

　　另外，企業(yè)需要也應(yīng)當(dāng)借助“外腦”的力量，比如各類(lèi)服裝管理咨詢(xún)公司、服裝專(zhuān)業(yè)院校、紡織服裝協(xié)會(huì)等，運(yùn)用現(xiàn)代化手段和科學(xué)方法，診斷服裝企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題，找出原因，制訂出切實(shí)可行的改善方案，并在“外腦”的指導(dǎo)下有效實(shí)施方案，從而獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　3. 2 開(kāi)辟獨(dú)特銷(xiāo)售渠道。

　　實(shí)際上，國(guó)內(nèi)最大的消費(fèi)群的需求還是由國(guó)內(nèi)品牌來(lái)滿(mǎn)足，長(zhǎng)期來(lái)看，本土的設(shè)計(jì)師品牌終將成為潮流的主導(dǎo)。為了助推北京自主設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展，可以考慮為設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)辟獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道，有以下兩種思路。

　　3. 2. 1 第一種思路———建設(shè)“設(shè)計(jì)師品牌走廊”。

　　打造明確定位于“設(shè)計(jì)師品牌專(zhuān)賣(mài)”的中心。隨著市場(chǎng)的逐步成熟與細(xì)分化，“設(shè)計(jì)師走廊”這種業(yè)態(tài)將應(yīng)運(yùn)而生。

　　“北服創(chuàng)新園BIFTPARK”在此方向上已經(jīng)開(kāi)展了有益嘗試，旨在為有才有志的青年設(shè)計(jì)師搭建一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)尚平臺(tái)，將設(shè)計(jì)產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接，并取得了不錯(cuò)的初期效果。

　　3. 2. 2 第二種思路———借助現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)推廣設(shè)計(jì)師品牌。

　　在現(xiàn)有的大型商場(chǎng)內(nèi)單獨(dú)開(kāi)辟一塊空間用以經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌，這種方式目前也開(kāi)始實(shí)踐并取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，如北京服裝學(xué)院設(shè)計(jì)師集合品牌BIFT COLLECTIONS( 碧璽) 作為老佛爺聯(lián)營(yíng)品牌之一，2013 年9 月在北京西單老佛爺百貨四層女裝成衣店與一層配飾店開(kāi)業(yè)。

　　BIFT COLLECTIONS 定位為北京服裝學(xué)院旗下青年設(shè)計(jì)師自主開(kāi)發(fā)的精選成衣集成品牌，濃縮了北服學(xué)子及一眾獨(dú)立設(shè)計(jì)師的藝術(shù)精髓與設(shè)計(jì)才華，集創(chuàng)新、品質(zhì)、文化于一體，是整個(gè)北服創(chuàng)新園的品牌，主打本土年輕原創(chuàng)設(shè)計(jì)師作品，園區(qū)將入駐的設(shè)計(jì)師獨(dú)立品牌也納入到這個(gè)品牌下，產(chǎn)品包括創(chuàng)新園BIFTPARK 的品牌和設(shè)計(jì)師個(gè)人的獨(dú)立品牌，目的是以一種集合的力量，先做出大的品牌，而最終的聚光點(diǎn)是在這些年輕的設(shè)計(jì)師的品牌上。

　　3. 3 相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源共享與整合。

　　在相關(guān)產(chǎn)業(yè)共享方面，韓國(guó)自主服裝品牌發(fā)展過(guò)程中積累了優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)，例如韓國(guó)強(qiáng)勢(shì)影視文化對(duì)韓國(guó)服裝的促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，它增加了消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)文化的認(rèn)同感，無(wú)形中提升了韓國(guó)服裝的附加值。韓國(guó)向中國(guó)等國(guó)家出口的服裝被打上了深深的文化烙印，強(qiáng)勢(shì)影視文化熏染出了特色服裝產(chǎn)品，特色服裝產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)了人們對(duì)韓國(guó)文化的認(rèn)同。韓國(guó)影視業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出相輔相成、相互促進(jìn)的良好發(fā)展局面。

　　中國(guó)電影近年來(lái)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭，國(guó)內(nèi)票房連續(xù)兩年以超過(guò)30% 的速度增長(zhǎng)。部分國(guó)產(chǎn)大片與好萊塢影片分庭抗禮，國(guó)產(chǎn)影片票房迅速回升，華語(yǔ)電影屢獲國(guó)際大獎(jiǎng)。中國(guó)電影在國(guó)際化方面也有不俗的表現(xiàn)，越來(lái)越多的中國(guó)明星在海外擁有較高的知名度。

　　韓國(guó)影視業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)給我們提供了有益的啟示，北京自主服裝品牌可以此為鑒，注重服裝業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如影視業(yè)、動(dòng)漫、廣告、媒體等產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，探索有效途徑，培育強(qiáng)勢(shì)服飾文化，走出一條相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新路。

　　3. 4 努力打造品牌文化內(nèi)涵。

　　努力形成適合現(xiàn)代人服裝消費(fèi)文化的風(fēng)格，具有品牌誠(chéng)信度和品牌延伸能力等，這已成為知名服裝品牌經(jīng)營(yíng)的普遍策略。此處的“文化”更加強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，在我國(guó)五千年歷史文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，由價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范、倫理習(xí)俗等構(gòu)筑的服裝價(jià)值體系。北京服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)以中國(guó)傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，結(jié)合北京服裝產(chǎn)業(yè)群的內(nèi)在特征，把服裝的內(nèi)涵與人的精神、品位、文化修養(yǎng)緊密結(jié)合起來(lái)，最終形成北京區(qū)域性的服裝產(chǎn)業(yè)文化。

　　3. 5 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，從行業(yè)發(fā)展的角度選擇具體的資本運(yùn)作方式。

　　安踏上市前與亞歷山大合作、中國(guó)動(dòng)向與摩根斯坦利合作等都是范例，這些本土品牌都著眼于資本背后給企業(yè)帶來(lái)的資源。以摩根斯坦利對(duì)中國(guó)動(dòng)向、ZARA 和美特斯邦威的投資為例，通過(guò)資本的杠桿，摩根斯坦利可以促進(jìn)以上三者之間的交流，通過(guò)這種交流與互動(dòng)，幫助中國(guó)品牌提高對(duì)時(shí)尚的理解力。在摩根斯坦利的主導(dǎo)下，美特斯邦威的高層人員到西班牙與ZARA 高層進(jìn)行交流。美特斯邦威看重并希望學(xué)習(xí)的就是ZARA 對(duì)時(shí)尚的感悟，而ZARA 看重的則是美特斯邦威在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道。

　　從一些成功獲得資本市場(chǎng)青睞的中國(guó)自主服裝品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要目的都是為了快速做大做強(qiáng)其服裝主業(yè)。

　　北京自主服裝品牌也需要從服裝行業(yè)發(fā)展的角度，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇具體的運(yùn)作方式。