有關(guān)國(guó)際公共關(guān)系論文
有關(guān)國(guó)際公共關(guān)系論文
隨著國(guó)際社會(huì)交往互動(dòng)的不斷增加,政府國(guó)際公共關(guān)系已經(jīng)成為公共關(guān)系實(shí)務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容,但相關(guān)的研究還比較缺乏。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)國(guó)際公共關(guān)系論文，供大家參考。
有關(guān)國(guó)際公共關(guān)系論文范文一：論我國(guó)企業(yè)“走出去”的國(guó)際公共關(guān)系策略
[摘要] “走出去”的企業(yè)會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治信仰、法律法規(guī)、道德準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)水平和文化習(xí)俗等因素的影響而存在著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，由此凸顯實(shí)施國(guó)際公共關(guān)系策略的重要性。本文論述了如何運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系的策略，規(guī)避“走出去”企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
[關(guān)鍵詞] 走出去 國(guó)際公共關(guān)系 策略
加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)參與經(jīng)濟(jì)全球化的步伐明顯加快，有許多企業(yè)紛紛實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，并取得了顯著的階段性成果。據(jù)商務(wù)部對(duì)外公布的統(tǒng)計(jì)資料，截至“十五”期末，對(duì)外直接投資額超過(guò)500億美元;境外中資企業(yè)超過(guò)一萬(wàn)家。“十五”期間，對(duì)外直接投資由“綠地投資”向跨國(guó)并購(gòu)等方式擴(kuò)展，并成為對(duì)外直接投資的重要方式。
“走出去”的中國(guó)企業(yè)，必然會(huì)增加與外界的摩擦。如中海油收購(gòu)優(yōu)尼科、海爾收購(gòu)美泰、聯(lián)想收購(gòu)IBM PC以及“中國(guó)制造”的危機(jī)等等。究其原因可能有種種，但是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治信仰、法律法規(guī)、道德準(zhǔn)則、經(jīng)濟(jì)水平和文化習(xí)俗的迥然不同，不能不說(shuō)是其主要原因之一。而從運(yùn)用國(guó)際公共關(guān)系的手段來(lái)解決這些問(wèn)題往往會(huì)起到事半功倍的效果。
國(guó)際公共關(guān)系是企業(yè)在國(guó)際上開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)。所謂公共關(guān)系(Public Relations，簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”或PR)，是企業(yè)在從事“走出去”經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有計(jì)劃、堅(jiān)持不懈地運(yùn)用各種公關(guān)手段，爭(zhēng)取內(nèi)、外公眾支持、協(xié)作與涼解，正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，建立和維護(hù)組織良好形象的一類(lèi)管理活動(dòng)。那么在“走出去”經(jīng)營(yíng)中企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施國(guó)際公關(guān)策略呢?一般而言，可考慮采取幾種：
一、宣傳型公關(guān)策略：傳遞企業(yè)、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度
宣傳型公關(guān)策略，就是加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系，廣泛利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種大眾傳播媒介直接向公眾傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會(huì)的溝通和理解，以提升企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境。
海爾董事長(zhǎng)兼CEO張瑞敏曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)上問(wèn)一個(gè)老太太：“海爾的冰箱質(zhì)量很好，你為什么不買(mǎi)海爾呢?”這位老人說(shuō)：“我們有自己的品牌通用電器，我們多少年來(lái)用的都是它，我為什么要買(mǎi)你的呢?”看來(lái)，中國(guó)企業(yè)和品牌在國(guó)際上的形象和美譽(yù)度還需亟待提高。實(shí)施宣傳型公關(guān)策略就是迅速提升企業(yè)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度最有效的手段之一。這一策略要求企業(yè)的公關(guān)部門(mén)要主動(dòng)向媒介提供各種宣傳資料，與這些傳媒的記者保持經(jīng)常的接觸，盡量做到有求必應(yīng)，建立可靠信譽(yù)，為他們服務(wù)和建立相互合作關(guān)系。通過(guò)各種方式宣傳企業(yè)的目標(biāo)、實(shí)力和對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論以及內(nèi)外部環(huán)境。
二、服務(wù)型公關(guān)策略：以實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)博取公眾好感，樹(shù)立以顧客為中心的公眾形象
服務(wù)型公關(guān)策略是通過(guò)實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的好感。這樣不僅有利于促銷(xiāo)，還有利于樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象，改善與消費(fèi)者關(guān)系。服務(wù)的方式有消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等，同時(shí)，還應(yīng)積極收集和聽(tīng)取目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的公眾對(duì)本公司政策、產(chǎn)品等方面的意見(jiàn)和態(tài)度，及時(shí)處理意見(jiàn)，消除公眾的抱怨情緒，并提出改進(jìn)本公司政策和產(chǎn)品的方案，以消除抱怨情緒產(chǎn)生的根源。對(duì)來(lái)訪、來(lái)電、來(lái)函熱情接待和對(duì)待，及時(shí)答復(fù)。有人稱(chēng)這種由消費(fèi)者親身體驗(yàn)而自覺(jué)傳播的良好聲譽(yù)為“口傳廣告”，這種良好的口碑具有傳播廣泛、說(shuō)服力強(qiáng)的特點(diǎn)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用服務(wù)型公關(guān)，可以將公關(guān)活動(dòng)由抽象的行動(dòng)變?yōu)榫唧w的、實(shí)在的行動(dòng)。
三、維系型公關(guān)策略：增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依賴(lài)感
企業(yè)即使處在一個(gè)發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公關(guān)狀態(tài)處于良性循環(huán)的時(shí)期，也不能放松公關(guān)工作，此時(shí)可采取維系型的關(guān)公策略。維系型公關(guān)策略是指，企業(yè)在發(fā)展比較順利的時(shí)期內(nèi)，也要不斷地加強(qiáng)與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和依賴(lài)感得以增強(qiáng)，將公眾始終維系在企業(yè)的周?chē)?/p>
四、合作型公關(guān)策略：建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“競(jìng)合”關(guān)系，共同做大市場(chǎng)
合作型公關(guān)策略是指要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋找利益的共同點(diǎn)，與利益一致的東道國(guó)進(jìn)口商密切地合作，建立互利的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。“走出去”經(jīng)營(yíng)可能會(huì)出現(xiàn)與東道國(guó)的同行業(yè)企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系也是公共關(guān)系的元素之一。經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)觀念，已從“你死我活”發(fā)展為“競(jìng)合”新觀念，因此與東道國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及同樣進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)的第三競(jìng)爭(zhēng)者保持良好的“競(jìng)合”的態(tài)度非常重要。按照邁克・波特競(jìng)爭(zhēng)理論，一個(gè)好的競(jìng)爭(zhēng)者將著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把消費(fèi)者、企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的利益綜合考慮，把行業(yè)的發(fā)展帶上理性的道路，共同把市場(chǎng)做大。
五、矯正型公關(guān)策略：化解危機(jī)，重塑形象
矯正型公關(guān)策略，也稱(chēng)危機(jī)公關(guān)。矯正型公關(guān)指則是指當(dāng)企業(yè)遇上信任度下降、企業(yè)遭受官司等形象危機(jī)，或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤給消費(fèi)者造成傷害或給企業(yè)造成損失時(shí)，企業(yè)通過(guò)一系列積極主動(dòng)的措施來(lái)獲得當(dāng)事人、社會(huì)公眾、政府監(jiān)管部門(mén)、新聞?shì)浾摿α康恼徑?，最大限度地減少損失并挽回影響，重新樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
如柯達(dá)在2002年曾有一款相機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)柯達(dá)也是運(yùn)用公關(guān)策略很好地化解了危機(jī)。其做法是，立即按國(guó)際慣例宣布收回，坦誠(chéng)地面對(duì)新聞界，將柯達(dá)的解釋直接發(fā)給所有聯(lián)系的記者。實(shí)際上，許多記者當(dāng)時(shí)還不知情。但柯達(dá)明白，紙藏不住火，柯達(dá)的主動(dòng)反倒讓許多記者提不起追究的興趣，反而使其質(zhì)量事故的傳播范圍得到最小化，并使對(duì)事件有了一個(gè)統(tǒng)一的說(shuō)法，由于柯達(dá)公司掌握了傳播的主動(dòng)性，就不會(huì)因?yàn)橛浾叩姆治龊筒聹y(cè)導(dǎo)致另一層次的危機(jī)，沒(méi)有發(fā)生被記者到處圍追堵截的被動(dòng)情況，避免了局面的失控。
六、交際型公關(guān)策略：進(jìn)行情感聯(lián)絡(luò)、廣交朋友
交際型公關(guān)策略，就是通過(guò)直接的人際交往，語(yǔ)言、文字的溝通，進(jìn)行情感上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和外部社會(huì)環(huán)境?？刹捎醚鐣?huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專(zhuān)訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式。交際型公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，是一種直接的情感投資，可以通過(guò)和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)或地區(qū)公眾的直接接觸，深化交往層次，隨時(shí)捕捉各種有價(jià)值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈活有效地及時(shí)調(diào)整和完善各種公關(guān)行為和策略。
七、社會(huì)型公關(guān)策略：積極投身公益事業(yè)，提升社會(huì)影響和聲譽(yù)
社會(huì)型公關(guān)策略是以舉辦各種有組織的社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)，如慶祝會(huì)、紀(jì)念會(huì)、贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式，來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響，塑造企業(yè)的社會(huì)形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立企業(yè)的國(guó)際形象。社會(huì)型公關(guān)策略的最大特點(diǎn)就是公益性，它不以短期利益為出發(fā)點(diǎn)，不以獲取直接經(jīng)濟(jì)利益為目的，而是通過(guò)一系列活動(dòng)，創(chuàng)造出一種給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期利益的社會(huì)環(huán)境。
在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)企業(yè)樹(shù)立起不單純追求經(jīng)濟(jì)效益，還熱衷于為社會(huì)公眾服務(wù)的形象時(shí)，該企業(yè)的社會(huì)型公關(guān)促銷(xiāo)策略就得了最完美的體現(xiàn)。如柯達(dá)多次贊助中國(guó)的醫(yī)療、教育、環(huán)保、體育、文化等事業(yè)，曾經(jīng)向無(wú)錫政府捐款66萬(wàn)人民幣建設(shè)“柯達(dá)園”，配合無(wú)錫市以“打太湖牌、唱運(yùn)河歌、建山水城”為主題加強(qiáng)城市美化、綠化和現(xiàn)代化建設(shè)的工作。不過(guò)，這種公關(guān)方式公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。
八、協(xié)調(diào)型公關(guān)策略：旨在與東道國(guó)政府建立良好關(guān)系
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原中國(guó)駐美國(guó)大使李道豫指出：“對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)健康發(fā)展來(lái)說(shuō)，良好的公共關(guān)系活動(dòng)都要與政府保持密切的合作關(guān)系。”所謂協(xié)調(diào)型公關(guān)策略，是指“走出去”經(jīng)營(yíng)要隨時(shí)調(diào)整自己行為以適應(yīng)東道國(guó)政府政策的變化，或者企業(yè)利用自身的影響力，以及經(jīng)濟(jì)的、政治的和國(guó)家之間的外交等各種手段，來(lái)對(duì)東道國(guó)的政府施加影響，以求化解該國(guó)政府制定新政策、新標(biāo)準(zhǔn)等所帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn)。
著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利浦・科特勒早在1984年就將其經(jīng)典的4P’S理論發(fā)展成為10P’S，其中最后的兩個(gè)P是權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relation)。其中Power即是指跨國(guó)公司必須做到與東道國(guó)政府及當(dāng)?shù)氐母骷?jí)政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)，以了解東道國(guó)的政治狀況，并通過(guò)政治途徑為自己尋求良好的生存和發(fā)展環(huán)境。只有首先把政府關(guān)系搞好了，做到了“左右逢源”，才能向東道國(guó)做好產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和理念的傳播，化解可能發(fā)生的目標(biāo)沖突和利益矛盾。比如象聯(lián)合利華、IBM、柯達(dá)、安利、摩托羅拉、微軟等公司高層近年來(lái)頻繁訪華，其中一個(gè)重要目的就是要建立和加強(qiáng)與我國(guó)各級(jí)政府的友好關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
有關(guān)國(guó)際公共關(guān)系論文范文二：企業(yè)國(guó)際化的公共關(guān)系管理
[摘要]隨著中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其在國(guó)際化的公共關(guān)系上遇到諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中經(jīng)常遇到一些公共關(guān)系上的棘手問(wèn)題，例如，受歡迎程度不高、中方員工的友善行為不被理解、海外履行社會(huì)責(zé)任效果不明顯等。為此，本文通過(guò)文獻(xiàn)資料法、理論分析法，分析出我國(guó)企業(yè)在國(guó)際公共關(guān)系管理中存在的問(wèn)題，文化差異導(dǎo)致公共關(guān)系管理不協(xié)調(diào)，忽視國(guó)際社會(huì)利益者的訴求，在公共溝通上存在欠缺。為了改變這種公共關(guān)系管理無(wú)問(wèn)題，本文提出了如下措施，從解決問(wèn)題的角度入手來(lái)加強(qiáng)公共關(guān)系管理的研究，處理好各方利益，并建立良好的合作、溝通機(jī)制，以樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)國(guó)際化;公共關(guān)系管理;溝通
企業(yè)國(guó)際化是企業(yè)利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展海外經(jīng)營(yíng)的一種行為。21世紀(jì)國(guó)際經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)在國(guó)際化的道路上面臨著重重的挑戰(zhàn)，特別是在今天經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，走出國(guó)門(mén)的企業(yè)就成了經(jīng)濟(jì)全球化的直接推動(dòng)者，也成為了經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)者。我國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際化道路上有所成就，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要做好本質(zhì)工作，如，企業(yè)文化建設(shè)、人力資源的管理、質(zhì)量管理等等，還要注重公共關(guān)系的管理，有效的進(jìn)行溝通，協(xié)調(diào)各方利益者，進(jìn)而取得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。
1、企業(yè)公共關(guān)系管理的重要性分析
公共關(guān)系管理具有明顯的服務(wù)特征，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮著重要的協(xié)調(diào)、輔助作用。公共關(guān)系管理工作的質(zhì)量好壞也需要以服務(wù)的好壞來(lái)衡量。通過(guò)公共關(guān)系管理可以促使各種國(guó)際關(guān)系更加協(xié)調(diào)，企業(yè)運(yùn)行更加高效，環(huán)境更為開(kāi)放。企業(yè)在公共管理管理中，要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，激發(fā)員工的積極性，將國(guó)際環(huán)境中的各種關(guān)系理清，才能更好的促進(jìn)企業(yè)在國(guó)際環(huán)境中的發(fā)展，進(jìn)一步鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1.1樹(shù)立企業(yè)形象
企業(yè)的形象是一種無(wú)形資產(chǎn)，在國(guó)際上受到了廣泛的關(guān)注。企業(yè)形象和企業(yè)中的人、財(cái)、物同樣重要。有時(shí)候其價(jià)值甚至超過(guò)企業(yè)的有形資產(chǎn)。所以，在國(guó)際社會(huì)中，要想成為規(guī)模大、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)，就要將企業(yè)形象建設(shè)放在重要的位置。像一些著名的國(guó)際大公司，例如麥當(dāng)勞、IBM、三星等，都非常注重企業(yè)形象。不注重企業(yè)形象在國(guó)際市場(chǎng)中就很難立足。所以，企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上長(zhǎng)期發(fā)展，就要注重形象的樹(shù)立和設(shè)計(jì)。
當(dāng)前，我國(guó)很多企業(yè)雖然重視通過(guò)各種媒體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是其并沒(méi)有很好的利用這些媒體來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象的宣傳，并沒(méi)有把企業(yè)形象宣傳當(dāng)成一種戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)抓。因此，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，雖然花費(fèi)了大量的資金，但是卻沒(méi)有收到很好的效果，在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)企業(yè)要把目光放到遠(yuǎn)一點(diǎn)，要有危機(jī)感、有遠(yuǎn)見(jiàn)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并重視企業(yè)形象的樹(shù)立。
企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的整體感知和印象。其主要包括如下幾個(gè)層次的內(nèi)容：其一，形象給予的被動(dòng)性，企業(yè)形象并不是企業(yè)自己賦予的，而是由眾多公眾評(píng)價(jià)形成的。其二，企業(yè)形象是一種客觀反映，集中體現(xiàn)了企業(yè)特征、行為的滿意度和認(rèn)可度。其三，企業(yè)形象是總體評(píng)價(jià)，并不是局限在某個(gè)或某幾個(gè)方面。[1]在國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)與公共關(guān)系管理從來(lái)沒(méi)像今天這樣重要。就目前的情況來(lái)看，公眾對(duì)企業(yè)的行動(dòng)十分關(guān)注，企業(yè)的異動(dòng)會(huì)牽扯到公眾的利益;更多的社會(huì)責(zé)任被賦予企業(yè)，企業(yè)需要按照社會(huì)的要求來(lái)統(tǒng)籌自身的發(fā)展。國(guó)際市場(chǎng)越開(kāi)放，其面對(duì)的公眾群體也就越龐大，所產(chǎn)生的利益關(guān)系糾葛也就越復(fù)雜。所以，在國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)大背景下，企業(yè)要進(jìn)行公共關(guān)系管理，密切關(guān)注各種公共關(guān)系的發(fā)展，積極的采用有限的措施進(jìn)行攻關(guān)，排除各種不利因素，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)氛圍，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)其跨越式發(fā)展。
1.2促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為由兩個(gè)因素決定，一個(gè)是自身因素，另一個(gè)是外在因素，外在因素主要包括企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格及促銷(xiāo)方式等。消費(fèi)者的自身因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素，外在因素是在內(nèi)在因素的基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)個(gè)體產(chǎn)業(yè)影響。企業(yè)促銷(xiāo)要考慮消費(fèi)者的內(nèi)在需求，又要考慮消費(fèi)文化對(duì)消費(fèi)的影響。為此，不但要求產(chǎn)品的質(zhì)量過(guò)硬、符合消費(fèi)者的需求，還要求其價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，能夠與社會(huì)的購(gòu)買(mǎi)力相適應(yīng)。促銷(xiāo)的目的是提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)惠等內(nèi)容，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。[2]
要確保促銷(xiāo)的有效性，就要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀把握，將促銷(xiāo)信息傳遞給社會(huì)，并吸引社會(huì)公眾的關(guān)注。此外，促銷(xiāo)要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)特點(diǎn)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容，提出最吸引消費(fèi)者的口號(hào)和促銷(xiāo)內(nèi)容，這樣才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作的就是企業(yè)的公共關(guān)系管理部門(mén)，通過(guò)宣傳、輿論等手段，公共關(guān)系管理不但可以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，還可以提高產(chǎn)品的知名度，拉近企業(yè)和公眾的關(guān)系，創(chuàng)設(shè)出有利于企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)境，提高促銷(xiāo)的實(shí)效性。[3]
1.3協(xié)調(diào)公共關(guān)系
產(chǎn)品銷(xiāo)售后難免會(huì)遇到客戶的投訴和建議，而解決客戶問(wèn)題的部門(mén)就是公共關(guān)系管理部門(mén)。只有滿足客戶的訴求，解決其遇到的消費(fèi)問(wèn)題，才能樹(shù)立良好的企業(yè)形象，得到社會(huì)和客戶的信任。當(dāng)前信息化得到了快速發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該建立客戶的反饋、投訴平臺(tái)，收集客戶的意見(jiàn)，并對(duì)這些意見(jiàn)進(jìn)行整理、提煉，之后將有效信息傳達(dá)給相關(guān)部門(mén)。同時(shí)協(xié)助這些部門(mén)制定管理和經(jīng)營(yíng)的決策，監(jiān)督各個(gè)部門(mén)的工作情況，以更好地提高企業(yè)管理效率。此外，在與客戶溝通、交流的過(guò)程中，還要將企業(yè)的服務(wù)理念傳達(dá)給客戶，組織社會(huì)公眾開(kāi)展公開(kāi)的活動(dòng)，創(chuàng)設(shè)良好的企業(yè)文化氛圍，為公共關(guān)系管理的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)制定公共關(guān)系的各項(xiàng)活動(dòng)，這是企業(yè)國(guó)際化策略的重要基礎(chǔ)。
在如今的公共關(guān)系管理中，企業(yè)與公眾的互動(dòng)是關(guān)鍵所在。圍繞這個(gè)核心內(nèi)容來(lái)構(gòu)建公共關(guān)系管理體系，才能更好的促進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。協(xié)調(diào)不但是管理的手段，也是管理的目標(biāo)?？偟膩?lái)說(shuō)，公共關(guān)系包括三個(gè)方面的內(nèi)容，其中不但有溝通、形象，還有一個(gè)就是協(xié)調(diào)。溝通建立在協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)的最終目標(biāo)就是建立良好的企業(yè)形象，而溝通、形象工作的完成都需要發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用。[4] 企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中進(jìn)行公共關(guān)系協(xié)調(diào)，增進(jìn)彼此之間的了解，大多是通過(guò)信息互動(dòng)的方式，在逐漸的交往中建立互利合作的關(guān)系。在國(guó)際環(huán)境中，各種組織和個(gè)人存在較大差別，進(jìn)行公共關(guān)系協(xié)調(diào)也要采用不同的方法和手段。關(guān)系處于和諧階段時(shí)，溝通的重點(diǎn)要放在強(qiáng)化關(guān)系上，以此來(lái)加強(qiáng)企業(yè)在公眾心目中的形象。在這里需要注意的是，當(dāng)雙方的關(guān)系緊繃的時(shí)候，要將分析和解剖自己作為重點(diǎn)，針對(duì)自身的問(wèn)題，提出一些改進(jìn)公共關(guān)系的措施。雙方關(guān)系處于不明確的階段時(shí)，企業(yè)要用和善的態(tài)度表明自己的觀點(diǎn)和做法，努力促使社會(huì)公眾理解。
隨著企業(yè)國(guó)際化程度的不斷提升，企業(yè)都會(huì)處在國(guó)際關(guān)系網(wǎng)中，且處于不斷的變動(dòng)狀態(tài)。企業(yè)以營(yíng)利為目標(biāo)，這和公共利益有著很大不同。正因如此，公共關(guān)系管理勢(shì)必會(huì)遇到諸多問(wèn)題。企業(yè)在發(fā)展中難免會(huì)因?yàn)楦鞣N原因給消費(fèi)者帶來(lái)?yè)p害，一旦發(fā)生，必然會(huì)引起公眾的不滿，進(jìn)而給公共關(guān)系帶來(lái)?yè)p害。如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)的處理，或處理不當(dāng)，很可能激發(fā)社會(huì)關(guān)系矛盾，造成公共關(guān)系事故或事件，給企業(yè)帶來(lái)很大的危害。
事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)國(guó)際化公共關(guān)系中的諸多問(wèn)題都是因?yàn)闇贤ú簧埔鸬?。為了解決這些問(wèn)題，就需要健全公共關(guān)系機(jī)制，不斷加強(qiáng)企業(yè)、公眾的協(xié)調(diào)、溝通，避免激化雙方的矛盾。公關(guān)部門(mén)在服務(wù)的過(guò)程中，一方面要將糾紛解決，另一方面還要在過(guò)程中滲透企業(yè)的價(jià)值理念，避免損害到企業(yè)的形象。[5]
2、企業(yè)國(guó)際化的公共關(guān)系問(wèn)題
2.1受歡迎程度不高
國(guó)際化發(fā)展路線是當(dāng)前的主流，我國(guó)部分企業(yè)拓展了自己的版圖，但是在國(guó)外卻不是很受歡迎。究其原因，主要是因?yàn)槿缦聝蓚€(gè)方面：其一，中外文化差異。主要表現(xiàn)為我國(guó)企業(yè)員工在價(jià)值觀念，思想觀念、行為等方面的異同，很多習(xí)俗和國(guó)外有很大差別進(jìn)而引起公眾的反感。例如，我國(guó)企業(yè)進(jìn)駐伊斯蘭國(guó)家后，因?yàn)槲幕?xí)俗的不同，中國(guó)員工會(huì)經(jīng)常飲酒，而這些國(guó)家的人們不飲酒，飲酒的這種行為在一定程度上給企業(yè)形象帶來(lái)?yè)p害，使企業(yè)形象在公眾的眼中大打折扣，進(jìn)而導(dǎo)致公共關(guān)系的裂痕。其二，產(chǎn)權(quán)意識(shí)問(wèn)題。中方經(jīng)常會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)問(wèn)題在國(guó)際關(guān)系上出現(xiàn)問(wèn)題。我國(guó)企業(yè)在與國(guó)際企業(yè)合作中，對(duì)于對(duì)方的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，我國(guó)往往會(huì)進(jìn)行模仿，且沒(méi)有得到人家的允許，這樣的做法不僅傷害了合作方的利益，也傷害了他們的感情，從而導(dǎo)致公共關(guān)系的破裂。
2.2中方員工的友善行為不被理解
我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中往往受我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，在員工培養(yǎng)方面經(jīng)常是以師傅帶徒弟的形式來(lái)進(jìn)行，這與國(guó)外有著非常大的差別。師帶徒培養(yǎng)模式不但可以提高員工的成長(zhǎng)速度，而且有利于非正式組織的建立，建立團(tuán)結(jié)、高效的員工關(guān)系，所以在我國(guó)非常受歡迎。在國(guó)際環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)依然按照這種模式進(jìn)行管理，中方企業(yè)的師傅和當(dāng)?shù)氐耐降芫蜁?huì)有比較多的接觸，而中國(guó)師傅的種種方法經(jīng)常不被國(guó)外員工理解。這是因?yàn)楸舜酥g沒(méi)有文化共鳴，因而國(guó)外員工往往排斥我國(guó)的親善舉動(dòng)，很多國(guó)外員工甚至將這看作是侮辱?；诖?，中外員工的關(guān)系就不是十分友善，還存在較長(zhǎng)的磨合過(guò)程。
2.3海外履行社會(huì)責(zé)任效果不明顯
就目前的情況來(lái)看，隨著企業(yè)國(guó)際化道路戰(zhàn)略目的的確定和不斷發(fā)展，我國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的責(zé)任也日益變得重大。雖然我國(guó)在國(guó)際社會(huì)關(guān)系中投入的資金并不少，但是和一些著名的企業(yè)相比，我國(guó)在公共關(guān)系效果上并不明顯，進(jìn)一步加劇了我國(guó)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的壓力。之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，主要是因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)在國(guó)際社會(huì)中處理公共關(guān)系的時(shí)候方式過(guò)于“粗放”和單一。一方面，我國(guó)企業(yè)通常是以最直接的方式是對(duì)外捐錢(qián)和捐物，雖然這種方法能帶來(lái)一定效果，但是手段過(guò)于單調(diào)，計(jì)劃性、創(chuàng)新性都不是很強(qiáng)，不會(huì)取得很好地社會(huì)效果。另一方面，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上進(jìn)行公共責(zé)任投入，往往借助國(guó)外政府機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行，也就是我國(guó)企業(yè)把錢(qián)款直接遞交到當(dāng)?shù)卣种校缓笥僧?dāng)?shù)卣畞?lái)對(duì)這些錢(qián)款進(jìn)行支配，這樣以來(lái)，當(dāng)?shù)孛癖姼静恢厘X(qián)款的來(lái)源，所以，我國(guó)政府極大的浪費(fèi)了提升企業(yè)形象的機(jī)會(huì)。
3、中國(guó)企業(yè)海外公共關(guān)系管理分析
3.1管理模式不利于文化融合
將企業(yè)的版圖延伸至國(guó)外，亟需當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和公眾的認(rèn)可和幫扶，但是我國(guó)的企業(yè)模式在很大程度上阻礙了文化的交融，也阻礙了公共關(guān)系的發(fā)展。例如，我國(guó)企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家開(kāi)展項(xiàng)目中，為了確保員工人身安全，一般都是將員工聚集，使其生活在塊狀區(qū)域。這些員工的生活方式和國(guó)內(nèi)基本相同。這樣以來(lái)，就阻礙了我國(guó)職工和國(guó)外當(dāng)?shù)厝说慕佑|，在潛意識(shí)里把當(dāng)?shù)厝艘暈槲ｋU(xiǎn)人物。同時(shí)，因?yàn)檫@樣的生活和國(guó)內(nèi)的生活大致相同，很多員工把在國(guó)內(nèi)的生活方式，包括不好的生活方式都帶到了這里，有些生活上的習(xí)俗和當(dāng)?shù)赜兄^大差別，也會(huì)帶來(lái)誤會(huì)。另一方面。我國(guó)企業(yè)在國(guó)外的一些營(yíng)地式的居住方式，給人以神秘感，這對(duì)企業(yè)和公眾的互動(dòng)是十分不利的，對(duì)和諧公共關(guān)系的構(gòu)建存在很大的阻礙。
3.2忽視利益相關(guān)者利益訴求
在國(guó)外經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)于與當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府的關(guān)系，我國(guó)是十分重視的。但是對(duì)于其他利益相關(guān)者，我國(guó)則不是很關(guān)注。這里所謂的其他利益相關(guān)者，就是雖然不是權(quán)力部門(mén)，但是也會(huì)對(duì)企業(yè)目標(biāo)達(dá)成產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體”。具體來(lái)說(shuō)，利益相關(guān)者包括諸多類(lèi)型，其中不但有股東、消費(fèi)者、政府，還有管理者、社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)、第三方組織等。[6]我國(guó)企業(yè)在向國(guó)家化發(fā)展的過(guò)程中，將很多國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)外，通常會(huì)把政府當(dāng)成最關(guān)鍵的利益相關(guān)者，而對(duì)其進(jìn)行公共關(guān)系公關(guān)。所以，企業(yè)基本能和政府打好關(guān)系，但是卻不注重與其他利益相關(guān)者的交流和溝通。而國(guó)外的公眾維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)，一旦處理不好和這些利益相關(guān)者的關(guān)系，就會(huì)直接影響到企業(yè)的海外經(jīng)營(yíng)和管理。
3.3不善媒體交往，缺乏雙向溝通
從當(dāng)前的情況來(lái)看，雖然我國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展中的社會(huì)意識(shí)有所提升，每年在國(guó)外海外公共關(guān)系處理上的資金也很多，但是獲得的效果卻甚微。一方面的原因是我國(guó)企業(yè)在處理海外公共關(guān)系上還缺乏經(jīng)驗(yàn);另一方面，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上不善于和媒體溝通，也就不能通過(guò)媒體傳播，為企業(yè)樹(shù)立正面、健康的形象，提高企業(yè)的信譽(yù)。 在實(shí)際的國(guó)際交往中，我國(guó)的企業(yè)和媒體的關(guān)系相處并不是很好，因此缺失了一個(gè)與公眾溝通的渠道，遇到不良事件的時(shí)候，往往就成了擋箭牌。而一些企業(yè)所在地的政府也往往把一些責(zé)任推向不善言辯的中國(guó)企業(yè)，由于長(zhǎng)期的缺乏必要的企業(yè)和民眾的溝通，往往會(huì)促使民眾對(duì)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)生一些意見(jiàn)。
4、基于利益相關(guān)者角度的企業(yè)公共關(guān)系管理理論的思考
總的來(lái)看，我國(guó)企業(yè)國(guó)際水平進(jìn)一步提升，企業(yè)在國(guó)際關(guān)系中出現(xiàn)的問(wèn)題不斷增多，復(fù)雜性也日益提高，內(nèi)容也涉及到政府、媒體、消費(fèi)者等相關(guān)利益相關(guān)者。企業(yè)要想對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行管理，就必須從利益相關(guān)者方面入手，加強(qiáng)公共關(guān)系的研究，處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系。
4.1利益相關(guān)者理論
利益相關(guān)者理論最早是在美國(guó)、英國(guó)提出并推廣的，時(shí)間大概在上世紀(jì)60年代。到了80年代理論已經(jīng)基本完善，得到了更廣泛的應(yīng)用。相較于傳統(tǒng)股東至上的理念，這種理論肯定了每一個(gè)利益相關(guān)者的價(jià)值，諸如股東、消費(fèi)者、員工等。[7]通過(guò)上述理論可知，企業(yè)的利益相關(guān)者并不是只有股東，還包括其他更為多元的利益相關(guān)者。因此，企業(yè)在公共關(guān)系管理中，要與這些利益相關(guān)者做好交流、溝通，處理好與其之間的關(guān)系。根據(jù)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的重要程度可以對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)。第一種分類(lèi)方式是依據(jù)潛在威脅、合作性來(lái)劃分。利用這種方式可以將利益相關(guān)者分為四種，其中不但包括支持型、反對(duì)型，還包括混合型、邊緣型等。第二種分類(lèi)方式是依據(jù)合法性、急迫性、影響度來(lái)進(jìn)行劃分。利用這種方式可以將利益相關(guān)者分為三類(lèi)，其中不但包括確型、潛在型，還包括預(yù)期型。[8]第二種分類(lèi)也是現(xiàn)在最常用的分類(lèi)方法。所以，在公共管理管理中，企業(yè)要掌握每一個(gè)利益相關(guān)的特性，采取針對(duì)性的處理方式，工作要有側(cè)重點(diǎn)。
4.2企業(yè)國(guó)際化公共關(guān)系實(shí)踐的四種傳播模式
James E.Grunig等在卓越公共關(guān)系與傳播管理研究中，針對(duì)公共關(guān)系傳播做了諸多的調(diào)查和分析。在研究的基礎(chǔ)上，以方向、目標(biāo)為緯度，把溝通劃分為這樣幾個(gè)形式。對(duì)于溝通，其方向可以是單向的，也可以是雙向的，單向溝通是企業(yè)單方面發(fā)布自己的企業(yè)信息，讓公眾理解，這種做法并不關(guān)注公眾的意見(jiàn)、反應(yīng)，具有較強(qiáng)的單向性;而雙向溝通，顧名思義，就是企業(yè)和公眾面對(duì)面的進(jìn)行溝通，這樣企業(yè)和公眾可以相互了解對(duì)方的態(tài)度和想法，這樣可以促使企業(yè)了解公眾的需求，并關(guān)注公眾的反應(yīng)，我們將這種溝通叫做兩者的對(duì)話。[9]根據(jù)溝通目標(biāo)指標(biāo)，我們可以將溝通分為兩種，一種就是對(duì)稱(chēng)溝通，另一種就是不對(duì)稱(chēng)溝通。前者是指因?yàn)樯鐣?huì)輿論壓力、社會(huì)環(huán)境變化的影響，企業(yè)對(duì)既往的行為、觀念做了相應(yīng)的調(diào)整，以滿足公眾的需求，實(shí)現(xiàn)利益上的平衡。后者則不對(duì)自身的立場(chǎng)、行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，主要以說(shuō)服公眾為目標(biāo)，難以實(shí)現(xiàn)利益上的平衡。結(jié)合這兩個(gè)緯度，格魯尼格建立了四中溝通模式，其中不但包括宣傳模式、雙向不對(duì)稱(chēng)模式，還包括公共信息模式、雙向?qū)ΨQ(chēng)模式。[10]
其實(shí)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上與公眾的溝通仍然處在單向溝通階段，也就是企業(yè)想要讓公眾了解什么，就發(fā)表相應(yīng)的信息，這樣的信息對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)并不一定是公眾期待的，想知道的。企業(yè)對(duì)公眾的反應(yīng)、態(tài)度并不重視，這為企業(yè)的公共關(guān)系管理埋下了隱患。當(dāng)期在海外發(fā)展的時(shí)候，由于公眾對(duì)我國(guó)企業(yè)并不了解，單項(xiàng)溝通不能很好的讓公眾了解企業(yè)，增加了企業(yè)的神秘色彩，所以中國(guó)企業(yè)要改變對(duì)外宣傳和溝通的思維方法。
4.3我國(guó)企業(yè)國(guó)際公共關(guān)系管理
作為社會(huì)的一份子，企業(yè)是重要的經(jīng)濟(jì)主體，很多利益相關(guān)者都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。[11]我國(guó)企業(yè)要踏入國(guó)際市場(chǎng)，就要認(rèn)識(shí)到要協(xié)調(diào)管理好公共關(guān)系，做好相關(guān)利益相關(guān)者的工作，這樣企業(yè)才能發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展中，無(wú)論企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者帶來(lái)了什么影響，企業(yè)都要關(guān)注。所以，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際公共關(guān)系管理中，要認(rèn)真對(duì)待全部利益相關(guān)者，針對(duì)利益相關(guān)者的特點(diǎn)，為其提供針對(duì)性的服務(wù)，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，盡最大努力搞好公共關(guān)系。
隨著信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，公眾的利益表達(dá)渠道日益多元化，當(dāng)其利益受到威脅的情況下，可以直接借助這些工具來(lái)和我國(guó)企業(yè)進(jìn)行抵制或抗衡。所以，我國(guó)企業(yè)在國(guó)際發(fā)展中，要站在利益相關(guān)者的角度考慮問(wèn)題，對(duì)那些關(guān)系到公眾利益的決策、計(jì)劃、行為等，企業(yè)不要單方面做出決定，而是要采用雙向溝通的方法進(jìn)行溝通。這樣企業(yè)才能建立良好的公共關(guān)系，才能有效的進(jìn)行公共關(guān)系管理，才能在公眾面前建立一個(gè)良好的企業(yè)形象，使企業(yè)受益。
5、結(jié)論
綜上所述，公共關(guān)系管理對(duì)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展具有非常重要的意義。隨著現(xiàn)代化企業(yè)的不斷發(fā)展，公共關(guān)系不在是企業(yè)對(duì)外公關(guān)的一種手段，一種活動(dòng)方式，而是成為了企業(yè)國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中的不可少的管理模式。企業(yè)在國(guó)際化道路上進(jìn)行科學(xué)的公共關(guān)系管理，可以為企業(yè)打造一個(gè)成功的企業(yè)品牌，同時(shí)又可以為企業(yè)在內(nèi)部管理上奠定基礎(chǔ)，同時(shí)還能有效的調(diào)節(jié)各種利益相關(guān)者的關(guān)系。所以，企業(yè)國(guó)際化公共關(guān)系管理是企業(yè)與各種利益相關(guān)者之間不可忽視的紐帶。
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