公共關(guān)系傳播論文
公共關(guān)系傳播,作為公共關(guān)系的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié),在現(xiàn)代公共關(guān)系實(shí)踐中的作用日益凸現(xiàn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的公共關(guān)系傳播論文，供大家參考。
公共關(guān)系傳播論文篇一
《 淺淡公共關(guān)系傳播 》
公共關(guān)系傳播，是信息交流的過程，也是 社會(huì) 組織開展公共關(guān)系 工作的重要手段。離開了傳播，公眾無從了解組織，組織也無從了解公眾。如果我們把社會(huì)組織看作公共關(guān)系工作的主體，把公眾看作公共關(guān)系工作的客體，傳播就是二者之間相互 聯(lián)系的紐帶和橋梁。組織與公眾的溝通，在很大程度上依靠信息傳播，組織與公眾之間的誤解，也往往是由于信息不暢造成的。因此，一個(gè)社會(huì)組織不但要有明確的目標(biāo)、符合公眾利益的政策和措施，還要充分利用傳播手段開展公關(guān)活動(dòng)，贏得公眾的好感和輿論的支持，獲得良好的 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
也許“公共關(guān)系”、“傳播”與“交際”、“拉關(guān)系”、“拉拉扯扯”在詞義上容易產(chǎn)生混淆，也許在公共關(guān)系 實(shí)踐中確實(shí)出現(xiàn)過偏差，從這門學(xué)科引入我國之日起，對它的疑惑和誤解就沒有停止過。有人甚至作出這樣的推斷：“公共關(guān)系=美女+交際”，“公共關(guān)系=公關(guān)小姐”，“公共關(guān)系=不正之風(fēng)”。由于缺乏系統(tǒng)的理論研究與指導(dǎo)，公共關(guān)系人員在利用媒介進(jìn)行傳播的過程中，也往往帶有很大的盲目性，這就在一定程度上影響了宣傳效果。
一、公共關(guān)系傳播界說
為了弄清楚公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵，有必要將它與含義相近的幾個(gè)概念進(jìn)行比較，找出它們的“同中之異”。
(一)人際傳播泛指人與人之間的相互接觸與彼此往來。它與公共關(guān)系傳播有許多共同點(diǎn)：兩者都屬于社會(huì)范疇，都是能動(dòng)的交流行為，都是以人為主體的活動(dòng)過程，都具有相互作用的功能。而且，人際傳播可以作為公共關(guān)系傳播的輔助手段。
但是，它們也有著明顯的不同之處。
首先，人際傳播和公共關(guān)系傳播的主體——人的含義不同。前者指單個(gè)的個(gè)人，后者指組織化了的個(gè)人;前者研究的是人與人之間的交往及信息交流活動(dòng)，后者研究的則是代表組織的個(gè)人有目的、有 計(jì)劃地傳遞組織信息的過程。
第二，從社會(huì)關(guān)系的總體上看，人際關(guān)系是一種較低層次的社會(huì)關(guān)系，而公共關(guān)系則是從社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)上建立起來的一種較高層次的社會(huì)關(guān)系。與此相適應(yīng)，它們所采用的傳播手段各不相同。人際傳播手段一般比較簡單，而公共關(guān)系傳播手段相對復(fù)雜一些。
第三，人際傳播的對象可以是一群人，也可以是一個(gè)人，而公共關(guān)系的傳播對象則是組織有著某種特定聯(lián)系的群體。
(二)公共關(guān)系傳播與大眾傳播的區(qū)別 。
大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。它具有公共關(guān)系傳播的一般特性，是公共關(guān)系傳播的組成部分。
但是，它們之間又有著明顯的區(qū)別。
首先，大眾傳播的主體是以傳播信息為 職業(yè)的團(tuán)體或個(gè)人;公共關(guān)系傳播的主體則是一般的社會(huì)組織，是代表組織行使傳播職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或公共關(guān)系人員。
其次，大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)新聞價(jià)值規(guī)律采編的、需要告知公眾的信息;公共關(guān)系傳播的則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃編制的對組織有利的信息。
第三，大眾傳播的渠道一般不大由感官和簡單的表達(dá)工具組成，而是包括大規(guī)模的、以先進(jìn)技術(shù)為基礎(chǔ)的分發(fā)設(shè)備和分發(fā)系統(tǒng)。因此，專門的信息傳播機(jī)構(gòu)既需要充足的資金、設(shè)備，又需要大量的專業(yè)化人才。公共關(guān)系傳播則不受技術(shù)水平和專業(yè)化政府的限制，它的制作過程也相對簡單一些。
第四，大眾傳播的流程在很大程度上說是單向的，因?yàn)樗闹鲗?dǎo)者始終是傳播者，受傳者既不確知，也不穩(wěn)定，很難取得直接的反饋。而公共關(guān)系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點(diǎn)。具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標(biāo)、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調(diào)查或主動(dòng)回報(bào)兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關(guān)系傳播能夠更加及時(shí)、有效地取得反饋。
(三)公共關(guān)系傳播的基本內(nèi)涵。
公共關(guān)系傳播是一種有組織、有計(jì)劃、有一定規(guī)模的信息交流活動(dòng)。它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹立良好的形象。
公共關(guān)系傳播可以利用的媒介很多。比如，各種會(huì)議和講演可以聚集數(shù)十、數(shù)百人，發(fā)傳單、貼海報(bào)可以讓成百上千的人看到，用擴(kuò)音器做 報(bào)告可以讓成百上千的人聽到，舉辦展覽或表演可以吸引成千成萬的人。但是在今天的社會(huì)里，要想與公眾取得廣泛的信息交流，有利的手段莫過于大眾傳播媒介了。這是由大眾傳播媒介本身的特點(diǎn)決定的。
首先，它具有普遍性的特點(diǎn)。大眾傳播媒介，無論是報(bào)紙、廣播還是電視，幾乎家家必備，人人必聽、必看，影響面非常廣，可以滿足不同職業(yè)、不同年齡，不同 文化程度的受眾的需要。因此，借助于大眾傳播媒介，能夠達(dá)到與理想的傳播對象接近的目的。
其次，它具有迅速、及時(shí)的特點(diǎn)。由于科學(xué)技術(shù)的 發(fā)展以及交通、通訊條件的改善，今天的大眾傳播媒介能夠以最快的速度向公眾傳遞信息。在這方面，電子傳媒的作用更加明顯。因此，只有借助于大眾傳播媒介，信息傳播才能不失時(shí)效。
公共關(guān)系傳播的客體是公眾。公眾一般由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是同組織有著某種特定聯(lián)系的外部公眾。內(nèi)部公眾是構(gòu)成組織的基本因素。它對于組織，猶如人民對于國家一樣，是不可或缺的。公共關(guān)系傳播的目的之一，就是溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的信息聯(lián)系，消除各種不利因素，為組織發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。
外部公眾是公共關(guān)系傳播的主要對象，對于政府機(jī)構(gòu)來說，它是自己所面向的那一部分群眾;對于 工商企業(yè)來說，它是與組織密切相關(guān)的協(xié)作者、競爭者、用戶和消費(fèi)者。公共關(guān)系傳播的一個(gè)重要任務(wù)，就是影響這一部分公眾，改變他們的態(tài)度，引起與組織期望相應(yīng)的行為。
公共關(guān)系傳播是組織通過報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳播媒介，輔之以人際傳播的手段，向其內(nèi)部及外部公眾傳遞有關(guān)組織各方面信息的過程。
這個(gè)定義包括三方面的內(nèi)容：第一，公共關(guān)系傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機(jī)構(gòu)。
第二，公共關(guān)系傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內(nèi)部公眾，另一部分是組織外部公眾。
第三，公共關(guān)系傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。
二、公共關(guān)系傳播的基本要素
1948年，美國著名的 政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式：“誰?說什么?通過什么渠道?對誰說?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過程的簡易的模式。因?yàn)槠渲邪藰?gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。
公共關(guān)系傳播是組織運(yùn)用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個(gè)要素。
(一)公共關(guān)系傳播者
公共關(guān)系傳播者是組織信息的采集、發(fā)布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)、新聞發(fā)布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔(dān)任;在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內(nèi)部的宣傳部門、公共關(guān)系部門或宣傳人員、公共關(guān)系人員擔(dān)任。
公共關(guān)系傳播者是公共關(guān)系的主體，因?yàn)樗菢?gòu)成傳播過程的主導(dǎo)因素。在協(xié)調(diào)公眾關(guān)系、改善周圍 環(huán)境的過程中，在樹立自身形象、提高 信譽(yù)的過程中，在溝通內(nèi)外聯(lián)系、謀求支持與合作的過程中，公共關(guān)系傳播者居于主動(dòng)地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務(wù)，是將外部的信息傳達(dá)給組織內(nèi)部公眾，將有關(guān)組織的信息發(fā)布出去，傳遞到目標(biāo)公眾那里。
(二)公共關(guān)系傳播內(nèi)容
公共關(guān)系傳播內(nèi)容是指傳播者發(fā)出的有關(guān)組織的所有信息。它大體上可以分為如下兩類：
一類是告知性內(nèi)容，即向公眾介紹有關(guān)組織的情況：它的目標(biāo)、宗旨、方針、經(jīng)營思想、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等等。在信息傳播過程中，告知性內(nèi)容往往以動(dòng)態(tài)消息或是 專題報(bào)道的形式出現(xiàn)。前者是關(guān)于組織新近發(fā)生的某一事件的基本事實(shí)的描述，通常包括五個(gè)“W”，比如關(guān)于商店開業(yè)、展覽會(huì)閉幕、新產(chǎn)品問世、超額完成產(chǎn)值等情況的報(bào)道。后者是對事件全景或某一側(cè)面進(jìn)行的放大式描述，它不但包含五個(gè)“W”，而且包括對基本事實(shí)具體情節(jié)的勾勒。例如介紹新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程、制作工藝、用途、專家鑒定情況等等。
另一類是勸導(dǎo)性的內(nèi)容，即號(hào)召公眾響應(yīng)一項(xiàng)決議，呼吁公眾參與一項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進(jìn)行宣傳的過程中，政黨、政府及其他非盈利性組織發(fā)布的勸導(dǎo)性的內(nèi)容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現(xiàn)，而盈利性組織發(fā)布的此類內(nèi)容，則多以商業(yè)廣告的形式出現(xiàn)。
(三)公共關(guān)系傳播渠
所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用于傳播的工具統(tǒng)稱為傳播媒介，而把公共關(guān)系活動(dòng)中使用的傳播媒介，稱之為公共關(guān)系媒介，可供公共人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關(guān)系傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的是 語言媒介，像報(bào)紙與雜志、書籍與紀(jì)念刊、海報(bào)與傳單、組織名片與函件等;有電子媒介，像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等;有標(biāo)識(shí)，像攝影與圖片、商標(biāo)與徽記、門面與包裝、代表色等;此外還有非語言傳播媒介，像表情、體態(tài)、目光等等。我們也可以把公共關(guān)系媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等;綜合媒介則包括與新聞界的聯(lián)絡(luò)、特別節(jié)目、展覽、會(huì)議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。
(四)目標(biāo)公眾
目標(biāo)公眾即組織外部公眾是指那些與組織有著某種利益關(guān)系的特定公眾。它們是大眾傳播受傳者中的一部分，是組織意欲影響的重點(diǎn)對象。這類公眾的特點(diǎn)是：
第一，目標(biāo)公眾是有一定范圍的，是具體的，可知的，也是相對穩(wěn)定的即每個(gè)組織都有自己的特定公眾。
第二，公眾是復(fù)雜的。盡管某些個(gè)人由于某種共同性構(gòu)成了某一組織的公眾，但他們之間還是有著明顯的差異。
第三，公眾趨向集合。黨組織與公眾之間的利益關(guān)系變得突出時(shí)，原來松散的公眾集合體就會(huì)趨于集中，顯示出它特有的集體力量。
第四，公眾是變化的。黨組織與公眾之間的利益關(guān)系結(jié)束了，這一類公眾就不復(fù)為該組織的公眾。
組織要想有效地開展公關(guān)工作，分辨自己面對的公眾是十分重要的。一般說來，辨認(rèn)公眾可分幾個(gè)步驟，層層深入。比如，首先把組織面對的公眾無一遺漏地羅列出來，然后按需要對它們進(jìn)行分類。根據(jù)組織內(nèi)外有別的原則，可以把公眾分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾對組織的影響程度，可以把它們分為潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾;根據(jù)公眾對組織重要性的不同，可以把它們分為主要公眾和次要公眾。當(dāng)組織開展一項(xiàng)具體活動(dòng)時(shí)，還可以對公眾作出更進(jìn)一步的分類，以便確定具體活動(dòng)針對的目標(biāo)公眾。
(五)公共關(guān)系傳播效果
公共關(guān)系傳播效果，是指目標(biāo)公眾對信息傳播的反應(yīng)，也是公共關(guān)系人員對傳播對象的影響程度。
人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”(以“兩極傳播”為主要內(nèi)容)，后來又由“兩極傳播模式”發(fā)展為“多級傳播模式”。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段，而應(yīng)當(dāng)將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結(jié)合起來，以便收到更好的效果。同時(shí)，受眾的被動(dòng)地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關(guān)系人員可以通過各種調(diào)查手段(如觀察、訪問、文獻(xiàn)分析、抽樣調(diào)查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學(xué)者、社會(huì)名流等“意見領(lǐng)袖”的中轉(zhuǎn)作用，設(shè)法通過他們影響公眾。
三、公共關(guān)系傳播模式
公共關(guān)系傳播的出發(fā)點(diǎn)是組織，是代表組織行使傳播職能的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。
從組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個(gè)層次：決策層、 管理層和執(zhí)行層。決策層是組織的實(shí)權(quán)機(jī)關(guān)，一般由組織內(nèi)部的決策性人物，如董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等組成。它負(fù)責(zé)確定組織的目標(biāo)、綱領(lǐng)和實(shí)施方案，進(jìn)行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機(jī)構(gòu)，包括生產(chǎn)管理部門、計(jì)劃管理部門、物資、銷售管理部門等。其職責(zé)是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個(gè)職能部門的工作中去，對日常工作進(jìn)行組織、管理和協(xié)調(diào)。執(zhí)行層在決策層的領(lǐng)導(dǎo)和管理層的協(xié)調(diào)下，通過各種技術(shù)手段，把組織目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)。這三個(gè)層各自獨(dú)立，又彼此聯(lián)系，共同維系著組織自身的發(fā)展。
在這里，組織傳播擔(dān)負(fù)的任務(wù)是多重的：首先，他要把組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介，滿足經(jīng)媒介傳遞給目標(biāo)公眾;其次，他要想方設(shè)法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息(這一過程用CAC表示)，并傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里;此外，他還要在組織成員之間進(jìn)行信息聯(lián)絡(luò)，充當(dāng)組織關(guān)系的粘合劑;最后，他還要代表組織同目標(biāo)公眾進(jìn)行面面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個(gè)社會(huì)組織的參謀，公共關(guān)系人員僅有可人的外貌和善于交際的本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他必須具備與公關(guān)職業(yè)相應(yīng)的素質(zhì)：合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、良好的 心理素質(zhì)、較強(qiáng)的工作能力和必備的工作技巧。
需要對公共關(guān)系傳播者在組織中的位置問題作一說明。在一些有關(guān)的學(xué)術(shù)論著中，作者常常把公共關(guān)系傳播者，即公共關(guān)系部門或類似的部門安置在管理層中，與生產(chǎn)管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認(rèn)為，公共關(guān)系傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協(xié)調(diào)者，又是上、中、下三個(gè)層次之間的信息溝通者;它處于決策層的直接領(lǐng)導(dǎo)之下，又很難說屬于哪一個(gè)層次。因此，在公共模式中，我們賦予它一個(gè)特殊的位置。
在公共關(guān)系傳播鏈條的第二個(gè)環(huán)節(jié)——傳播媒介中，也就是由美國社會(huì)心 理學(xué)家?guī)鞝柼?middot;盧因提出來的“守門人”的概念，現(xiàn)在已經(jīng)得到美國大眾傳播學(xué)者的普遍承認(rèn)。學(xué)者們認(rèn)為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著過濾的作用。拿新聞來說，通訊社決定發(fā)布的新聞只占已發(fā)生的重要新聞的百分之一，而讀者最后從報(bào)紙上看到的新聞?dòng)种徽纪ㄓ嵣绨l(fā)布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關(guān)系傳播者發(fā)出的信息，只有順利通過守門人這一關(guān)，才能經(jīng)媒介流向公眾。對于公共關(guān)系人員來說，這將是一個(gè)考驗(yàn)。
公共關(guān)系傳播的下一個(gè)環(huán)節(jié)是公眾。公眾分為非目標(biāo)公眾和目標(biāo)公眾。前者指大眾傳播媒介面對的分布廣泛的、不確定、不確知的公眾，后者指與組織有著某種特定聯(lián)系的集合群體。公共關(guān)系傳播的目的，就是要使組織發(fā)出的信息經(jīng)過傳播媒介準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到目標(biāo)公眾那里，并通過直接和間接的渠道取得信息反饋進(jìn)一步調(diào)整自己的傳播行為。
公共關(guān)系傳播不但借助于大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關(guān)系傳播模式還包括人際傳播部分。
公共關(guān)系傳播中的人際溝通主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一是組織內(nèi)部的人際交流，如組織內(nèi)部的員工大會(huì)、工作情況匯報(bào)會(huì)、工作 經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等等。其二是公共關(guān)系人員與目標(biāo)公眾之間的面對面的接觸。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、召集消費(fèi)者開座談會(huì)等等。
下面我們對公共關(guān)系模式中的兩個(gè)主要部分——想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的運(yùn)行過程進(jìn)行簡要的說明。
想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介的傳播過程都是借助于大眾傳播媒介實(shí)現(xiàn)的。不同的是，前者指傳播者通過制造和發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的事件，引起媒介的注意，促使它主動(dòng)進(jìn)行宣傳報(bào)道的方法;后者指傳播者向媒介提供有關(guān)組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時(shí)間和空間，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)作宣傳的形式。
想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息過程是一種無須付費(fèi)的宣傳方式只要傳播者肯動(dòng)腦筋，善于挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表質(zhì)量和性能均屬上乘，雖然生產(chǎn)精工表的公司花去大筆廣告費(fèi)，卻很難打入國際市場，在激烈市場競爭中，這家公司采用了吸引輿論的手段，一舉獲得成功。他們派飛機(jī)在澳大利亞投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當(dāng)撿起一塊塊從高空墜地后依然完好無損的精工表時(shí)，無不為之嘆服。新聞界對此進(jìn)行了繪聲繪色的報(bào)道，精工表從此打開了銷路，精工產(chǎn)品也成為人們追求的目標(biāo)。
這種傳播形式的優(yōu)點(diǎn)是：
第一，既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的目的。
第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價(jià)值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。
第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣比起一般的商業(yè)廣告，更容易吸引公眾。
組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介過程是組織最常采用的一種原料形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個(gè)部分。
撰寫新聞稿是公共關(guān)系人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進(jìn)行宣傳，要求公關(guān)人員了解新聞媒介的性質(zhì)、特點(diǎn)，熟悉新聞報(bào)道題材，掌握新聞 寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價(jià)值、合乎新聞學(xué)原理、符合新聞傳播規(guī)律的稿件。與“吸引媒介”的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付費(fèi)，不同的是公關(guān)人員提供的新聞稿不能直接發(fā)布出去而要經(jīng)過媒介“守門人”這一關(guān)，這就有被選用和不被選用兩種可能性。
刊登廣告。也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費(fèi)的宣傳方式。以這種方式進(jìn)行的宣傳有兩種，一種是報(bào)紙、雜志、廣播和電視節(jié)目中常見的產(chǎn)品或商品廣告，如各類家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等等。我們熟知的許多商品，像海爾、佳雪等品牌，就是通過這種形式名揚(yáng)四方的?？巧虡I(yè)廣告的目的在于宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，引起人們的注意和興趣，使之產(chǎn)生購買欲望和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長。
另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現(xiàn)的有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)與員工等方面情況的介紹，包括節(jié)目祝詞、節(jié)目贊助、開業(yè)及慶典消息等等。我們常見的“XXX向全國人民拜年”的廣告，即屬此類。與商業(yè)廣告不同，這類廣告的側(cè)重點(diǎn)不在推銷商品，而在于與公眾進(jìn)行感情交流，樹立良好的組織形象，提高它的知名度。
這兩類廣告宣傳形式的優(yōu)點(diǎn)是：
第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內(nèi)容，選擇媒介的時(shí)間與空間，不必受外界的左右。
第二，組織可以有充分的時(shí)間編制廣告計(jì)劃，確定宣傳方案，在比較的基礎(chǔ)上對費(fèi)用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨時(shí)磨槍、倉促上陣。
第三，由于組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反復(fù)播放或刊載，并持續(xù)一段時(shí)間，因而有利于突出商品的特性，加深人們的印象。
總而言之，想方設(shè)法吸引媒介使大眾傳播媒介主動(dòng)了解并采集有關(guān)組織的信息和組織內(nèi)部的信息傳遞給大眾傳播媒介兩種傳播形式對于組織來說都是不可缺少的，它們各有特點(diǎn)，也各有利弊。在實(shí)際工作中，公共關(guān)系人員可以根據(jù)組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。
公共關(guān)系傳播論文篇二
《 學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播芻議 》
[摘 要] 學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播，是學(xué)校整體公共關(guān)系傳播的重要組成部分，具有重要的意義;是學(xué)校公共關(guān)系傳播工作的起點(diǎn)，有助于學(xué)校及時(shí)掌握師生員工的信息，有助于構(gòu)建和諧的校園文化環(huán)境，有助于提高學(xué)校工作效率和競爭力。學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播主要有人際傳播和組織傳播兩種傳播方式，文中列舉了幾種學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的常用媒介形式。
[關(guān)鍵詞] 學(xué)校公共關(guān)系;內(nèi)部公眾;公共關(guān)系傳播;媒介
[中圖分類號(hào)] G471 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1672-1128(2008)12-0057-04
美國全國學(xué)校公共關(guān)系協(xié)會(huì)(National School Public Relations Association，NSPRA)對學(xué)校公共關(guān)系下了這樣一個(gè)定義：“通過教育組織與其內(nèi)、外部公眾之間所進(jìn)行的全面的、雙向的信息交流，以達(dá)到使公眾對組織的角色、目標(biāo)、成就及需要有更好的了解、進(jìn)一步理解的目的。”①根據(jù)這一定義可以看出，學(xué)校公共關(guān)系工作從本質(zhì)上來說就是一種傳播活動(dòng)，就是學(xué)校與其內(nèi)、外部公眾之間的信息傳播與溝通的過程。
學(xué)校的內(nèi)部公眾包括院、系、部、處、教研室等組織機(jī)構(gòu)，教職員工以及學(xué)生等，學(xué)校與他們之間的信息傳播與溝通過程就是學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播，這是學(xué)校整體公共關(guān)系傳播的重要組成部分，是現(xiàn)代學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)的源泉與核心。本文主要討論學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播(以下簡稱公關(guān)傳播)。
一、學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要意義
在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系活動(dòng)是一種“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的藝術(shù)。對于學(xué)校來說，這種“外求發(fā)展”必須建立在“內(nèi)求團(tuán)結(jié)”的基礎(chǔ)之上。如果沒有健全的內(nèi)部傳播和溝通機(jī)制，沒有內(nèi)部公眾對學(xué)校工作的支持理解和精誠合作，就不可能形成良好的內(nèi)部公共關(guān)系，建立良好的外部公共關(guān)系更是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，我們必須認(rèn)識(shí)到學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要意義。
1.內(nèi)部公關(guān)傳播是學(xué)校公關(guān)傳播工作的起點(diǎn)
美國著名公共關(guān)系專家亨得利・拉爾特曾明確指出：公共關(guān)系百分之九十靠自己做，百分之十才靠宣傳。因此，學(xué)校公共關(guān)系首先要求內(nèi)部各職能部門、教職工和學(xué)生等內(nèi)部公眾之間能夠密切配合、目標(biāo)一致、關(guān)系和諧地把教學(xué)和管理、學(xué)生質(zhì)量、校風(fēng)校紀(jì)、辦學(xué)效益等工作做得更好，然后才是開展各項(xiàng)對外傳播活動(dòng)，樹立良好的社會(huì)形象。而這一切都依賴于學(xué)校內(nèi)部的公關(guān)傳播與溝通，使得全校能夠同心同德、團(tuán)結(jié)一致、士氣高昂地完成學(xué)校整個(gè)公關(guān)傳播工作。
另外，內(nèi)部公眾與社會(huì)外部公眾有著千絲萬縷的聯(lián)系，在社會(huì)上往往是最權(quán)威的解釋者，是學(xué)校對外公關(guān)傳播的重要兼職傳播者，其言行對學(xué)校形象的影響極大。例如，教師在校外能夠和學(xué)生家長、校友和其他相關(guān)人員進(jìn)行有效傳播與溝通;學(xué)生是生活在校園之外的內(nèi)部公眾，而且將來必然會(huì)成為校友，與學(xué)校形成長期的關(guān)系，學(xué)校的有關(guān)信息和他們對學(xué)校的態(tài)度，是內(nèi)部公眾對外公關(guān)傳播的重要內(nèi)容，而這些內(nèi)容大多來源于學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播。
因此，學(xué)校內(nèi)部的公關(guān)傳播是學(xué)校公關(guān)傳播的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，對學(xué)校公關(guān)傳播至關(guān)重要。
2.內(nèi)部公關(guān)傳播有助于學(xué)校及時(shí)掌握師生員工的信息
在學(xué)校的實(shí)際工作中，我們經(jīng)常會(huì)聽到學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)抱怨下屬不能很好地配合領(lǐng)導(dǎo)工作，影響工作效率;下層管理人員和師生員工又抱怨上級不了解教學(xué)和具體工作。這樣的問題必然會(huì)造成雙方不愉快，乃至影響學(xué)校內(nèi)部的團(tuán)結(jié)。出現(xiàn)這種情況，很多時(shí)候是因?yàn)閷W(xué)校內(nèi)部傳播與溝通的缺乏。良好的內(nèi)部公關(guān)傳播機(jī)制，有助于學(xué)校及時(shí)了解和掌握師生員工的思想、情緒、態(tài)度、意見及其他心理狀態(tài)。把這些信息作為管理決策的重要依據(jù)，對建設(shè)良好的學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系非常有利。
3.內(nèi)部公關(guān)傳播有助于構(gòu)建和諧的校園文化軟環(huán)境
學(xué)校的軟環(huán)境包括校風(fēng)、校訓(xùn)、校紀(jì)、校規(guī)、人際關(guān)系、文化氛圍、員工的價(jià)值取向、道德信念等。
其一，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的雙向性可以有效溝通學(xué)校與師生員工之間的信息聯(lián)系，增強(qiáng)學(xué)校重大決策的透明度和公開性，提高內(nèi)部公眾參與的主動(dòng)性和積極性，把學(xué)校的發(fā)展與個(gè)人的發(fā)展結(jié)合起來，建立對學(xué)校的認(rèn)同感、信任感和歸屬感。
其二，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播能有效地致力于內(nèi)部公眾之間的相互了解和信任，運(yùn)用溝通來協(xié)調(diào)各種關(guān)系，求同存異，解決矛盾，形成和諧的人際關(guān)系。
其三，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播還能在與內(nèi)部公眾長期的傳播溝通過程中，形成優(yōu)良的校訓(xùn)用以激勵(lì)師生員工，樹立“人人都是學(xué)校主人，人人都是學(xué)校形象”的意識(shí)，即全員公關(guān)意識(shí)。②
和諧進(jìn)取、團(tuán)結(jié)協(xié)作的校園文化軟環(huán)境的形成，有利于師生員工自身潛力的發(fā)揮和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
4.內(nèi)部公關(guān)傳播有助于提高學(xué)校工作效率和競爭力
學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的良好信息溝通，能夠使師生員工與學(xué)校的目標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同，形成相互信任、支持與協(xié)作的內(nèi)部環(huán)境，相互協(xié)調(diào)、團(tuán)結(jié)一致地參與學(xué)校建設(shè)。這種內(nèi)部公關(guān)傳播形成的良好氛圍、整體效應(yīng)和功能是提高學(xué)校工作效率和競爭力的有效保障。
二、學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的基本方法
及其媒介形式
傳播是人類的一種基本社會(huì)行為，人們就是依靠傳播和溝通去建立關(guān)系，形成群體和組織，構(gòu)成社會(huì)的。學(xué)校作為一個(gè)社會(huì)組織，其對內(nèi)公關(guān)傳播主要涉及人際傳播和組織傳播兩種傳播方法。了解這兩種傳播方法及其具有代表性的媒介形式，有助于我們完整地理解學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播活動(dòng)。
1.巧妙運(yùn)用人際傳播的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)和改善學(xué)校內(nèi)部的人際關(guān)系
學(xué)校的每個(gè)人都是構(gòu)成學(xué)校組織的必要的個(gè)體元素，良好和諧的人際關(guān)系是構(gòu)建和諧校園的前提。隨著社會(huì)的發(fā)展和教育的改革，學(xué)校的內(nèi)部公眾之間，難免會(huì)因觀點(diǎn)不同而產(chǎn)生誤解和分歧，也會(huì)因性格的差異而產(chǎn)生矛盾。這時(shí)，如何化解矛盾，建立良好的人際關(guān)系就有賴于有效的人際傳播與溝通。
人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流，是最常見、最廣泛的一種傳播方式。人際傳播由于其“親眼所見”、“親耳所聽”的特點(diǎn)，信息的可信度較高，感情真摯、親切，說服力強(qiáng);同時(shí)，因?yàn)槭侵苯咏煌?，所以信息反饋及時(shí)，傳播者可以通過對方的反應(yīng)來及時(shí)檢查自己的傳播行為，糾正偏差和強(qiáng)化效果。
人際傳播有兩種方式，一種是直接的人際傳播，另一種是間接的人際傳播。
(1)直接的人際傳播
即面對面通過語言、動(dòng)作和表情等媒介進(jìn)行的交流。體現(xiàn)在具體的學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系中，主要有以下的活動(dòng)方式。
面對面的交談、訪問：這種方式主要包括師生員工之間的交談;內(nèi)部公眾接受公關(guān)人員的訪問;公關(guān)人員說服學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的工作;領(lǐng)導(dǎo)接待日等。在交談和訪問的過程中，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意一些基本的禮儀和技巧，如謙虛誠懇、言語親切自然、拉近距離等。
座談會(huì)：學(xué)校內(nèi)部公眾由于其工作崗位、性質(zhì)、自身?xiàng)l件等方面不同，具體的意見和要求都有差異。因此，經(jīng)常召開座談會(huì)是一種溝通學(xué)校與內(nèi)部公眾之間感情的有效途徑，可以聽取不同方面的要求和建議，求得相互溝通和理解。
(2)間接的人際傳播
間接的人際傳播是通過中介進(jìn)行的人際傳播，通常通過電話、電報(bào)、書信、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介進(jìn)行交流。隨著社會(huì)的現(xiàn)代化和科技的高速發(fā)展，間接人際傳播越來越成為學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要方式。學(xué)校的內(nèi)部公眾是有知識(shí)、有思想、樂于接受新鮮事物的群體，因此，能較早接受、普及并逐漸借助E-mail、QQ、MSN、手機(jī)短信等傳播迅速、內(nèi)容準(zhǔn)確、針對性較強(qiáng)的新型人際傳播工具。
(3)專題活動(dòng)
另外，一些對內(nèi)的公關(guān)專題活動(dòng)也是溝通學(xué)校人際關(guān)系，構(gòu)建和諧的校園環(huán)境的有效方法。為了強(qiáng)化傳播效果，活動(dòng)往往借助一些大眾媒介或組織媒介來渲染氣氛，所以在傳播技巧上具有很強(qiáng)的綜合性。
各種學(xué)術(shù)性質(zhì)的沙龍與研討活動(dòng)：濃厚的學(xué)術(shù)氣息與有序的科研環(huán)境是一個(gè)學(xué)校組織最應(yīng)具有的色彩。因此，學(xué)校主體應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、有步驟地經(jīng)常開展此類活動(dòng)并力求制度化，加強(qiáng)內(nèi)部師生員工的學(xué)術(shù)交流，形成良好的學(xué)術(shù)氛圍。
各種組織集體活動(dòng)：例如學(xué)校內(nèi)部可以利用節(jié)假日、公休日，組織文體比賽、慶祝會(huì)、旅游、節(jié)日會(huì)餐等活動(dòng)，給平時(shí)分散工作的員工創(chuàng)造相聚的機(jī)會(huì)，有助于組織上下級、員工之間融洽關(guān)系，增進(jìn)了解，聯(lián)絡(luò)感情，促進(jìn)友誼。
人際傳播手段雖然有著種種優(yōu)點(diǎn)，但是也不可避免地因其傳播面窄而存在著影響不夠廣泛的局限性。同時(shí)由于這種傳播僅限于單個(gè)人之間的交流，因此容易因態(tài)度、情緒、經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素使信息失真、變形。因此，學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系傳播還有另外一種重要的方式――組織傳播。
2.充分發(fā)揮組織傳播的功能，構(gòu)建和保障學(xué)校內(nèi)部暢通的信息渠道
組織傳播指的是組織所從事的信息活動(dòng)，包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面。而學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系的組織傳播方式主要指的是學(xué)校和其內(nèi)部公眾之間的組織內(nèi)傳播，它是保障學(xué)校組織內(nèi)部正常運(yùn)行的信息紐帶。
身處飛速發(fā)展的信息化時(shí)代，信息通暢是保持學(xué)校政通人和的必備條件。因此，學(xué)校必須建立一個(gè)上情下達(dá)、下情上傳的有效的信息溝通平臺(tái)，保證學(xué)校的內(nèi)部公眾不但能快速、方便地獲得學(xué)校的各方面信息，更要有一個(gè)發(fā)表言論的場所。
當(dāng)前，學(xué)校內(nèi)部公關(guān)中組織傳播的媒介形式主要有如下幾種。
(1)文字媒介
校報(bào)、學(xué)報(bào)：學(xué)校一般都辦有校報(bào)和學(xué)報(bào)，針對的主要讀者對象也就是學(xué)校的內(nèi)部公眾。一般來說，校報(bào)主要反映學(xué)校的重大活動(dòng)及有關(guān)動(dòng)態(tài)，是內(nèi)部的師生公眾及時(shí)了解學(xué)校最新信息的一條重要渠道。學(xué)報(bào)主要刊登的是學(xué)術(shù)科研成果，也是學(xué)校內(nèi)部公眾進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的園地，它還面向兄弟院校與專業(yè)人員，是反映學(xué)校學(xué)術(shù)水平的窗口。
工作簡報(bào)：學(xué)校的工作簡報(bào)是對學(xué)校在某一階段的工作開展及完成狀況向?qū)W校內(nèi)部公眾及外部公眾的說明和公示。它是學(xué)校的秘書部門和其他職能部門面向校內(nèi)外、上下級，用以溝通信息、反映情況、交流經(jīng)驗(yàn)、指導(dǎo)工作的有效信息載體。
教職工和學(xué)生手冊：教職工和學(xué)生手冊內(nèi)容可以包括學(xué)校的發(fā)展歷史、戰(zhàn)略目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度、重大事件以及相關(guān)職責(zé)，等等。通過這種方式，可以使內(nèi)部公眾完整地了解學(xué)校的基本信息。以筆者所在學(xué)校為例，學(xué)生人手一冊的《學(xué)生手冊》中，就詳細(xì)記載了學(xué)校所有的規(guī)章制度以及獎(jiǎng)懲條例，充分保證了學(xué)生的知情權(quán)以及學(xué)校各項(xiàng)工作開展的公平、公正與公開。
(2)實(shí)物媒介
墻報(bào)、黑板報(bào)、櫥窗、宣傳欄：它們是學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播活動(dòng)的常用形式，可用于宣傳先進(jìn)典型，批評不良行為，宣傳方針政策，傳播最新消息，反映師生呼聲，公布活動(dòng)結(jié)果等，是校園精神文明建設(shè)的窗口和重要的輿論宣傳陣地，也因其形式的多樣和內(nèi)容的豐富而成為校園里一道亮麗的風(fēng)景線。
意見簿、意見箱：在內(nèi)部公眾中進(jìn)行合理化意見的征集，是學(xué)校為了改進(jìn)內(nèi)部管理而采取的一種常見措施。但由于各種原因，有的內(nèi)部公眾不愿意與學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人員面對面地交談，因此，意見簿或意見箱就成了學(xué)校師生談問題、講實(shí)情、發(fā)牢騷、訴苦衷的重要工具。通過這種“背對背”的形式，往往可以搜集到學(xué)校在公開場合聽不到的意見，達(dá)到廣開言路的目的。
(3)電子媒介
校內(nèi)廣播、閉路電視：隨著我國教育條件的改善，校內(nèi)廣播和閉路電視已經(jīng)進(jìn)入了學(xué)生宿舍、教室、餐廳，成為了學(xué)校內(nèi)部公關(guān)傳播的重要媒介。傳播每天的校內(nèi)新聞、師生文藝活動(dòng)、競賽實(shí)況等，使內(nèi)部公眾能夠及時(shí)獲得學(xué)校的有關(guān)信息;傳播黨和政府的重大方針政策，以實(shí)現(xiàn)對內(nèi)部公眾的輿論引導(dǎo)和教育功能;同時(shí)通過受眾點(diǎn)播、來信等多種形式吸引學(xué)校內(nèi)部公眾的參與。通過以上各種方式，校內(nèi)廣播和閉路電視正發(fā)揮著越來越重要的作用。
(4)新興媒介
校園網(wǎng)：許多學(xué)校都已經(jīng)建立了專門的網(wǎng)站，校內(nèi)各院、系都擁有極具特色的網(wǎng)頁，師生員工可以通過登陸校內(nèi)辦公和教務(wù)系統(tǒng)查詢相關(guān)信息和資源;BBS論壇的開設(shè)，為學(xué)校內(nèi)部構(gòu)建了一個(gè)自由、互動(dòng)的討論和交流空間，進(jìn)一步加強(qiáng)了校內(nèi)公眾的溝通。
校園手機(jī)短信平臺(tái)：如今，隨著手機(jī)在學(xué)生中的普及率越來越高，越來越多的學(xué)校開始了在內(nèi)部公眾中構(gòu)建短信平臺(tái)進(jìn)行信息溝通的嘗試。如筆者所在的學(xué)校就通過一種名為“校信通”的短信平臺(tái)向各位教師和學(xué)生發(fā)布最新的就業(yè)信息、招聘會(huì)通知、課程講座以及就業(yè)相關(guān)通知，大大提高了教師的工作效率。
綜上所述，學(xué)校內(nèi)部的公關(guān)傳播就是學(xué)校選擇合適的人際傳播和組織傳播媒介，與內(nèi)部的師生員工進(jìn)行雙向的信息傳播與溝通的過程。內(nèi)部公關(guān)傳播對于學(xué)校的整個(gè)公關(guān)傳播具有重要的意義，應(yīng)該成為學(xué)校的經(jīng)常性和重點(diǎn)性工作，給予足夠的重視。
注釋
?、貼ational School Public Relations Association(NSPRA).Raising the Bar for School PR.New Standards for Public Relations Profession.Rockville，MD：NSPRA.p.1;轉(zhuǎn)引自宋維紅：《學(xué)校公共關(guān)系理論與實(shí)踐》，中央編譯出版社，2007年5月第1版
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