國(guó)際公共關(guān)系是指一個(gè)組織在本國(guó)以外地區(qū)針對(duì)國(guó)外公眾開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)，或其所進(jìn)行的對(duì)國(guó)外公眾有者顯著影響的公共關(guān)系工作。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于國(guó)際公共關(guān)系論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　國(guó)際公共關(guān)系論文篇1

　　國(guó)際公共關(guān)系與國(guó)家形象構(gòu)建

　　自黨的召開(kāi)以來(lái)，中國(guó)新一屆領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)國(guó)家形象塑造予以高度重視，文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)構(gòu)成當(dāng)代中國(guó)最重要的國(guó)家形象基礎(chǔ)[1].這對(duì)我國(guó)開(kāi)展國(guó)家形象對(duì)外傳播具有重要的指導(dǎo)意義。2014 年，在以“新機(jī)遇·再出發(fā)”為主題的中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)中，全國(guó)政協(xié)外事委員會(huì)副主任、國(guó)務(wù)院新聞辦公室原副主任王國(guó)慶強(qiáng)調(diào)“在新的歷史起點(diǎn)上展示良好國(guó)家形象”.

　　可見(jiàn)，新時(shí)期的國(guó)家形象傳播值得關(guān)注和探討，良好國(guó)家形象的塑造，離不開(kāi)國(guó)際公共關(guān)系的廣泛深入開(kāi)展。在全球化信息傳播時(shí)代，世界各國(guó)的聯(lián)系和交往越多，不同文化之間的交流就越多，這直接促進(jìn)了國(guó)際公關(guān)業(yè)務(wù)的不斷增長(zhǎng)和國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展。“國(guó)家公關(guān)”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，每個(gè)國(guó)家都在尋找國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同和信任，力圖在國(guó)際社會(huì)中塑造良好的國(guó)家形象。

　　一、國(guó)際公共關(guān)系在我國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展

　　第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治、經(jīng)濟(jì)的總格局相對(duì)穩(wěn)定，西方發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的合作與競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界各國(guó)公共關(guān)系發(fā)展十分迅速，這極大地促進(jìn)了國(guó)際公共關(guān)系的興起。

　　國(guó)際公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，是一個(gè)組織在與他國(guó)公眾的交往中，通過(guò)國(guó)際間各種信息傳播手段，與他國(guó)公眾進(jìn)行雙向交流和溝通，以增進(jìn)本組織與他國(guó)公眾之間的了解、信任、合作，維護(hù)和發(fā)展本組織的良好國(guó)際形象，為組織創(chuàng)造和諧公眾環(huán)境的一種公共關(guān)系。國(guó)際公共關(guān)系的核心在于傳播，其活動(dòng)中的主體和客體需要通過(guò)傳播這一重要的過(guò)程才能有效地傳遞信息，而這種傳播主要是跨文化傳播。所謂跨文化傳播，是指?jìng)鞑フ吆褪軅髡卟辉谕N文化中的傳播活動(dòng)，這種跨國(guó)界的傳播活動(dòng)會(huì)存在一定的生活差異，比如語(yǔ)言不通、文化價(jià)值觀念不同、風(fēng)俗習(xí)慣有差異等，因此，開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)專業(yè)性要求會(huì)更高。

　　國(guó)際公共關(guān)系事業(yè)在二戰(zhàn)之后就開(kāi)始蓬勃發(fā)展，而中國(guó)直至 20 世紀(jì) 80 年代才有所研究和發(fā)展。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的推進(jìn)，國(guó)際公共關(guān)系事業(yè)開(kāi)始在中國(guó)傳播和發(fā)展。1991 年 4 月，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)宣告成立，標(biāo)志著中國(guó)公共關(guān)系界開(kāi)始重視國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展。從 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，全球化和信息化的快速發(fā)展促進(jìn)了國(guó)際公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展壯大。尤其是 2002 年我國(guó)加入世界貿(mào)易組織(World Trade Organization,簡(jiǎn)稱 WTO)，這給我國(guó)國(guó)際公關(guān)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，也使我國(guó)國(guó)際公關(guān)的發(fā)展邁上了新的臺(tái)階。十幾年來(lái)，中國(guó)各類社會(huì)組織，尤其是政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)組織，都積極地實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。政府為了贏得良好的國(guó)際聲譽(yù)、創(chuàng)造和諧的外部環(huán)境，積極開(kāi)展對(duì)外交往活動(dòng);許多有實(shí)力的企業(yè)為了能在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中立足，提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的地位和威望，參與經(jīng)濟(jì)全球化的步伐明顯加快。

　　當(dāng)今世界，國(guó)際公關(guān)活動(dòng)日趨頻繁，國(guó)家的外交關(guān)系需要國(guó)際公關(guān)來(lái)促進(jìn)國(guó)家與國(guó)家之間、政府與政府之間的交流活動(dòng)，企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足也必須運(yùn)用國(guó)際公關(guān)來(lái)加快企業(yè)的發(fā)展，而中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系的發(fā)展正處于探索和上升的階段。

　　二、國(guó)家形象的內(nèi)涵及其作用

　　關(guān)于國(guó)家形象的定義，相關(guān)學(xué)者見(jiàn)仁見(jiàn)智，提出許多不同的觀點(diǎn)和看法。國(guó)內(nèi)學(xué)者管文虎等在合著的《國(guó)家形象論》一書中認(rèn)為，“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。”[2]23這一觀點(diǎn)在國(guó)內(nèi)的影響較大。研究傳媒出身的徐小鴿認(rèn)為，“國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞流動(dòng)中所形成的形象，或者說(shuō)是一國(guó)在他國(guó)新聞媒介的新聞言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象。”[3]

　　也有學(xué)者從外部公眾的角度出發(fā)，認(rèn)為“國(guó)家形象是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)國(guó)家相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)。”[4]25從學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)家形象的爭(zhēng)論不難看出，從不同的研究角度，國(guó)家形象的定義就不同，這也可以說(shuō)明國(guó)家形象的復(fù)雜性和重要性。

　　國(guó)家形象從公眾的角度可分為內(nèi)部公眾眼中的形象和外部公眾眼中的形象。從國(guó)家內(nèi)部公眾的角度來(lái)看，國(guó)家形象是一種自我形象，是一個(gè)國(guó)家內(nèi)部公眾眼中認(rèn)識(shí)到的我國(guó)形象，也就是國(guó)內(nèi)形象;從國(guó)家外部公眾的角度來(lái)看，國(guó)家形象就是一種他我形象，是本國(guó)在其他國(guó)家心中的形象，也可以說(shuō)是國(guó)際形象。當(dāng)然，國(guó)家形象并非只是簡(jiǎn)單的一個(gè)國(guó)家的自我認(rèn)同，更重要的是在國(guó)際社會(huì)的形象。提升國(guó)家形象是增強(qiáng)國(guó)際影響力的重要途徑，良好的國(guó)家形象有以下促進(jìn)作用：

　　(一)有助于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

　　良好的國(guó)家形象能夠吸引更多的外來(lái)投資，引進(jìn)更多的跨國(guó)公司，促進(jìn)本國(guó)與他國(guó)開(kāi)展經(jīng)濟(jì)合作。同時(shí)，還可以帶動(dòng)產(chǎn)品的出口，讓本國(guó)的產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)家形象的好壞直接關(guān)系到一個(gè)國(guó)家在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(二)有助于提升文化軟實(shí)力

　　國(guó)家形象代表著一個(gè)國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的能力，更代表著一個(gè)國(guó)家在民族文化、教育、科技、民族凝聚力等方面的軟實(shí)力。國(guó)家形象作為文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志，它的作用格外突出。形象好的國(guó)家，其發(fā)展模式、價(jià)值觀念、生活方式等更易于被國(guó)際社會(huì)接受，容易成為他國(guó)借鑒的模式;形象不好的國(guó)家，卻容易被國(guó)際社會(huì)忽略，不容易引起國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。

　　(三)有助于維護(hù)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的地位

　　樹(shù)立良好的國(guó)家形象，有助于勸服他國(guó)接受本國(guó)，從而使一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)獲得更多支持，使國(guó)際輿論朝著有利于本國(guó)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際環(huán)境中處于相對(duì)有利的態(tài)勢(shì)，可以在國(guó)際秩序中掌握更加主動(dòng)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，在國(guó)際事務(wù)中獲得更多的代表性和發(fā)言權(quán)。這有利于勸服他國(guó)接受和追隨本國(guó)外交謀略，從而取得最大的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和安全利益，維護(hù)本國(guó)在國(guó)際社會(huì)的地位。

　　三、塑造我國(guó)國(guó)家新形象的國(guó)際公關(guān)策略分析

　　“自 1949 年新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)開(kāi)始確立起當(dāng)代的國(guó)家形象。從美國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的塑造可簡(jiǎn)要概括為70年代浪漫化、80年代天使化、90 年代妖魔化和新世紀(jì)的中國(guó)威脅論這四個(gè)時(shí)期。”[5]縱觀美國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)形象的解讀，存在著一些極端和偏見(jiàn)。國(guó)家形象并非是與生俱來(lái)的，它是可以塑造的。

　　一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象的成功塑造需要良好的國(guó)際公共關(guān)系來(lái)支撐。在塑造中國(guó)國(guó)家形象的過(guò)程中，“和諧”社會(huì)一直是我國(guó)努力的方向，文明大國(guó)、東方大國(guó)、負(fù)責(zé)任大國(guó)和社會(huì)主義大國(guó)這一新的發(fā)展要求構(gòu)成當(dāng)代中國(guó)最重要的國(guó)家形象基礎(chǔ)。在新的發(fā)展時(shí)期，我們需要通過(guò)國(guó)際公關(guān)策略來(lái)塑造良好的、新的國(guó)家形象，以尋求國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同和信任。

　　(一)提高國(guó)家文化軟實(shí)力

　　國(guó)家文化軟實(shí)力主要指的是一個(gè)國(guó)家的文化水平、科技水平、教育水平、國(guó)民素質(zhì)等方面。國(guó)家文化軟實(shí)力的建設(shè)，可以提高本國(guó)的國(guó)際社會(huì)文化認(rèn)同，讓世界各國(guó)傳播和發(fā)展本國(guó)的文化。中國(guó)孔子學(xué)院的國(guó)際文化公關(guān)可謂是國(guó)家形象傳播的典范?？鬃邮侵袊?guó)傳統(tǒng)文化的代表人物，選擇孔子作為漢語(yǔ)教學(xué)品牌是中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的標(biāo)志。截至 2014 年 12 月 7 日，全球已建立 475 所孔子學(xué)院和 851 個(gè)孔子課堂，分布在 120 個(gè)國(guó)家(地區(qū))。[6]

　　孔子學(xué)院的發(fā)展秉承了孔子 “和而不同”、“以和為貴”的價(jià)值理念，積極地推動(dòng)中外文化的交流與融合，加快中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界的步伐，提升中華民族的自豪感和凝聚力，為塑造良好的國(guó)家文化形象起到了積極的作用。

　　(二)重視政府公共外交活動(dòng)

　　政府公共外交活動(dòng)是塑造國(guó)家形象的重要途徑之一。政府公共外交活動(dòng)主要體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等國(guó)際交往中，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和各級(jí)政府官員、外交官代表國(guó)家進(jìn)行活動(dòng)，其一言一行都代表著國(guó)家形象，政府形象的好壞直接影響著國(guó)家的國(guó)際形象。如2014 年 3 月 20 日到 26 日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬夫人米歇爾·奧巴馬應(yīng)中國(guó)國(guó)家主席夫人的邀請(qǐng)來(lái)到中國(guó)進(jìn)行為期 7 天的訪問(wèn)，兩位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人夫人的此次對(duì)話，彌補(bǔ)了以往兩國(guó)交往中的缺位遺憾，是國(guó)家形象的一種良好展示，也是政府公共外交的公關(guān)策略，有利于進(jìn)一步推動(dòng)中美的文化交流。

　　在外交關(guān)系日趨重要的今天，出訪是一種有效的國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，也是一種重要的外交手段。世界各國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪總會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪顯得格外重要。新一屆國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人自上任以來(lái)，出訪活動(dòng)十分頻繁，先后出訪俄羅斯、非洲、歐洲、拉美國(guó)家、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，這些出訪活動(dòng)都是傳播國(guó)家形象的有效方式。

　　(三)逐步完善政府新聞發(fā)言人制度

　　政府新聞發(fā)言人制度是政府國(guó)際公關(guān)活動(dòng)的重要組成部分，政府就某一重大事件或時(shí)局問(wèn)題，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)等形式向國(guó)內(nèi)外媒體及時(shí)提供信息，引導(dǎo)輿論，使政府在復(fù)雜的事件中掌握主動(dòng)權(quán)，為政府塑造良好的形象。尤其是面對(duì)突發(fā)事件，能在第一時(shí)間占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，防止國(guó)外新聞媒體的誤讀，甚至是扭曲。

　　1983 年，我國(guó)國(guó)務(wù)院各部委和人民團(tuán)體的新聞發(fā)言人首次向中外記者亮相，這宣告了中國(guó)政府新聞發(fā)言人制度的正式建立。但在 2003 年以前，中國(guó)很少有關(guān)于政府新聞發(fā)言人和政府新聞發(fā)言人制度方面的研究。“非典”危機(jī)直接推動(dòng)和加速了政府新聞發(fā)言人制度的建設(shè)。“非典”事件的深刻教訓(xùn)使得中國(guó)政府進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到信息透明、輿論引導(dǎo)的重要意義，尤其是在近年來(lái)的重大新聞事件中，如“汶川”地震、甲型 H1N1 流感等，政府都積極地站在輿論的制高點(diǎn)，正確地引導(dǎo)輿論，這也表明中國(guó)政府新聞發(fā)言人的制度建設(shè)和實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步提高的新階段。

　　(四)借助國(guó)際性事件開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

　　國(guó)際性事件是指在全球范圍內(nèi)具有重大性、有較大影響力等特點(diǎn)的大事情，這些事件成為公共關(guān)系塑造國(guó)家形象的重要載體，它包括具有影響力的國(guó)際性活動(dòng)(如重大的社會(huì)活動(dòng)、體育賽事等)、國(guó)際突發(fā)事件等。國(guó)際性事件往往能夠吸引國(guó)際公眾的注意，吸引媒體的報(bào)道，成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)，因此，借助國(guó)際性事件開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)是樹(shù)立和提升國(guó)家形象的重要策略。

　　近些年來(lái)，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等重大的國(guó)際性事件在我國(guó)隆重舉辦，這些活動(dòng)都充分展示了中國(guó)改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的偉大成就，展示了中華民族的優(yōu)秀文化，體現(xiàn)了國(guó)民的整體素質(zhì)，也向世界展示了和諧的中國(guó)形象。

　　國(guó)際突發(fā)事件也是我國(guó)政府積極主動(dòng)對(duì)外宣傳，塑造國(guó)際形象的重要契機(jī)。突發(fā)事件是指那些事先難以預(yù)料、卻突然間發(fā)生，并且會(huì)對(duì)組織很快產(chǎn)生較大影響的事件，絕大部分是帶有嚴(yán)重破壞性的惡性事件[7]318.因此，面對(duì)國(guó)際突發(fā)事件，能以有效的公關(guān)策略和措施來(lái)解決，有利于塑造良好的國(guó)際形象，贏得世界公眾的信任和支持。

　　(五)借助媒體造勢(shì)，加強(qiáng)國(guó)家形象宣傳

　　在現(xiàn)代國(guó)際公關(guān)傳播中，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒無(wú)疑是塑造國(guó)家形象的主要力量，尤其是國(guó)際新聞傳播和對(duì)外傳播在國(guó)家形象傳播中更是占據(jù)舉足輕重的地位。伴隨著信息全球化的發(fā)展，大眾傳播迅猛發(fā)展，媒介已成為權(quán)威性的信息源和國(guó)際事務(wù)強(qiáng)有力的參與者之一。因此，要善于借用媒體的力量積極宣傳本國(guó)的國(guó)家形象。

　　近些年來(lái)，我國(guó)制作了一些形象宣傳片來(lái)向世界展示中國(guó)的新氣象。國(guó)家形象宣傳片主要由政府機(jī)構(gòu)出資制作拍攝，由媒體宣傳、打造，再向世界推廣，以展示本國(guó)的國(guó)家形象。制作精良的國(guó)家形象宣傳片能夠吸引更多的國(guó)外公眾來(lái)本國(guó)旅游，促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，同時(shí)還能擴(kuò)大國(guó)家的國(guó)際影響力，提升國(guó)家的國(guó)際地位。如，2009 年“中國(guó)制造”海外廣告片以“攜手中國(guó)制造”(made in china, madewith china)為主題，強(qiáng)調(diào)了中國(guó)與世界各國(guó)一起，能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。又如，2011 年國(guó)務(wù)院新聞辦公室借助國(guó)際主流媒體，播放中國(guó)的國(guó)家形象宣傳片，以《人物篇》和《角度篇》的形式向全世界展示立體的中國(guó)形象。從《中國(guó)制造》到《中國(guó)國(guó)家形象宣傳片》，這些都是近年來(lái)中國(guó)政府為塑造積極的、正面的、健康的中國(guó)國(guó)家形象所做的努力。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這些國(guó)家形象的宣傳，成為了傳播國(guó)家形象的一個(gè)重要載體，它們結(jié)合了政府公益與商業(yè)屬性，力圖向世界展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的、開(kāi)放的、多元的、現(xiàn)代化的中國(guó)形象。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　目前，我國(guó)在國(guó)家形象傳播中還有很多提升、改進(jìn)的空間，要徹底改變外國(guó)公眾和媒體對(duì)中國(guó)形象的誤讀和歪曲理解，還有很長(zhǎng)的路要走。但是，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提升，當(dāng)今中國(guó)在對(duì)外傳播中有著特殊的機(jī)遇，我們要積極地、主動(dòng)地傳播國(guó)家形象，充分利用國(guó)際公關(guān)策略來(lái)塑造和傳播國(guó)家形象，用實(shí)際行動(dòng)讓世界真正地了解中國(guó)，從而提升國(guó)際傳播影響力，增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)地位，以塑造一個(gè)健康、和諧、發(fā)展的中國(guó)形象。

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　　國(guó)際公共關(guān)系論文篇2

　　國(guó)際化視角下的公共外交與公共關(guān)系

　　政府公共外交與公共關(guān)系手段的結(jié)合運(yùn)用已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從根本上改變了人類信息傳播以及信息流通方式的今天，不懂得或者不能靈活使用公共關(guān)系手段，將使國(guó)家公共外交的效果大打折扣。隨之而來(lái)的是，政府逐漸成為最大的公共關(guān)系事件的策劃者和執(zhí)行者，而公共關(guān)系手段運(yùn)用的好壞直接關(guān)系著公共外交的效果。今天公共外交的對(duì)象主要是他國(guó)普通國(guó)民大眾，然而要最大限度實(shí)現(xiàn)公共外交的目的和效果，就需要借助公共關(guān)系的手段來(lái)擴(kuò)大公共外交活動(dòng)的影響范圍，讓公共外交收獲事半功倍的效果。

　　公共外交與公共關(guān)系之間的關(guān)系

　　公共外交一般是指針對(duì)他國(guó)國(guó)民所進(jìn)行的活動(dòng)，主要是通過(guò)廣播、媒體宣傳、電視網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)傳播等手段來(lái)傳播本國(guó)對(duì)外政策信息，爭(zhēng)取有力的國(guó)際輿論環(huán)境。它直接關(guān)系著一個(gè)政府在國(guó)際社會(huì)的形象以及對(duì)外政策能否順利執(zhí)行。

　　公共關(guān)系則更多用于商業(yè)領(lǐng)域，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇。歷史上，公共關(guān)系的概念首次出現(xiàn)于美國(guó)托馬斯·杰佛遜之口，主要是指通過(guò)一定的手段來(lái)獲得公眾的理解和支持。今天，公共關(guān)系主要是指通過(guò)平面、網(wǎng)絡(luò)、電子媒體等的宣傳來(lái)建立品牌知名度和公信度，為商業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)造有利的品牌形象，它直接關(guān)系著企業(yè)的品牌形象以及商業(yè)利益。

　　對(duì)比看來(lái)，公共外交與公共關(guān)系有既有相似之點(diǎn)，又有不同之處。首先，二者都是通過(guò)媒介來(lái)向目標(biāo)受眾傳播信息，都是為了營(yíng)造積極正面的形象;從目標(biāo)受眾來(lái)看，無(wú)論是公共外交還是公共關(guān)系，雙方都需要立足本國(guó)來(lái)謀求海外市場(chǎng)的形象宣傳;從工作模式來(lái)看，二者都需要有一個(gè)民意調(diào)查、策劃、實(shí)施和效果評(píng)估的過(guò)程。

　　在全球化和世界一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的今天，公共外交和國(guó)際公共關(guān)系之間聯(lián)系越來(lái)越緊密。過(guò)去區(qū)分二者之間不同，以主要行為主體來(lái)看，而今天，公共外交不再僅是政府或者政府性機(jī)構(gòu)的特權(quán)，公司或者社會(huì)組織尤其是跨國(guó)企業(yè)和世界性的NGO組織，也越來(lái)越多地通過(guò)公共外交來(lái)為自己服務(wù)，以達(dá)到自己的目標(biāo)和利益;同樣，公共關(guān)系不僅僅被商業(yè)機(jī)構(gòu)尤其是跨國(guó)企業(yè)積極運(yùn)用，越來(lái)越多的政府機(jī)構(gòu)也開(kāi)始與專業(yè)公共關(guān)系公司合作來(lái)進(jìn)行形象宣傳，例如2001年中國(guó)申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，就聘請(qǐng)了國(guó)際知名公關(guān)公司萬(wàn)博宣偉，幫助自己進(jìn)行公關(guān)宣傳，為中國(guó)政府建立了積極的國(guó)際性形象并獲得成功。

　　充分發(fā)揮國(guó)家公共外交中公共關(guān)系手段的作用

　　小到一個(gè)企業(yè)，大到一個(gè)國(guó)家，任何組織在進(jìn)行公共關(guān)系時(shí)都需要從自身的整體形象和優(yōu)勢(shì)資源人手，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和協(xié)調(diào)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自身形象是植根于企業(yè)在國(guó)內(nèi)外的行為、技術(shù)領(lǐng)先性、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)文化、對(duì)環(huán)境的影響，以及對(duì)所在領(lǐng)域甚至所在社會(huì)的貢獻(xiàn)。如今，企業(yè)通過(guò)慈善、捐款、環(huán)境保護(hù)、人才培養(yǎng)、助學(xué)等這些公益性手段來(lái)樹(shù)立和維護(hù)自身的公共形象。這些可以放大到一個(gè)國(guó)家和政府身上，對(duì)于國(guó)家和政府來(lái)說(shuō)，進(jìn)行公共關(guān)系的基礎(chǔ)和公共外交的基礎(chǔ)是一樣的，那就是由本國(guó)軟實(shí)力和硬實(shí)力所組成的綜合國(guó)力。

　　政府和企業(yè)不同，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)利益，越來(lái)越避諱與本國(guó)政府的關(guān)系，跨國(guó)企業(yè)公共關(guān)系最大的挑戰(zhàn)就是避免該企業(yè)被認(rèn)為是母國(guó)政府在他國(guó)海外市場(chǎng)的工具，這是跨國(guó)企業(yè)公共關(guān)系中首要避諱不談的痛處，也必然為其進(jìn)行公共宣傳帶來(lái)諸多限制。而對(duì)國(guó)家和政府來(lái)說(shuō)，最大限度地利用公共關(guān)系則能最大限度地展現(xiàn)國(guó)家的綜合國(guó)力，一旦確定目標(biāo)，就能綜合調(diào)動(dòng)各個(gè)領(lǐng)域的最佳資源，包括商業(yè)、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、軍事等資源，來(lái)支持公共關(guān)系的策劃、制定和執(zhí)行。

　　公共關(guān)系中最核心的部分就是如何通過(guò)媒介來(lái)傳播信息，可以是廣告的方式，也可以是電視、書刊以及網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞傳播形式。進(jìn)行公共外交的政府和機(jī)構(gòu)都可以從自身目的出發(fā)來(lái)制定公共宣傳策略。近來(lái)公共外交與公共關(guān)系結(jié)合運(yùn)用最好的例子就是借助主席出訪，對(duì)“第一夫人”以及進(jìn)一步延伸到中國(guó)社會(huì)的報(bào)道。新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)公共外交關(guān)系領(lǐng)域向來(lái)缺乏杰出的女性，而的藝術(shù)家和國(guó)家主席夫人的身份，已然成為中國(guó)公共外交領(lǐng)域的一個(gè)亮點(diǎn)，她所能代表的是中國(guó)公共外交領(lǐng)域、藝術(shù)領(lǐng)域、國(guó)家民族文化領(lǐng)域、國(guó)家和國(guó)際社會(huì)公共問(wèn)題等跨領(lǐng)域的嶄新信息和風(fēng)貌。

　　當(dāng)然并不是所有的公共外交都可以利用公共關(guān)系的手段來(lái)進(jìn)行宣傳。政府要進(jìn)行公共關(guān)系宣傳，畢竟跨越了不同的民族、地域和文化，甚至是不同的政治意識(shí)形態(tài)。不同政府以及意識(shí)形態(tài)之間的對(duì)抗是公共關(guān)系宣傳中最需要研究的問(wèn)題，只有找到他國(guó)政府或者他國(guó)人民普遍接受的切入點(diǎn)，公共關(guān)系才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。另外，政府利用公共關(guān)系進(jìn)行宣傳，在行為主體方面也有很大的靈活性，不管是政府、官員、駐外大使、受政府之意的商業(yè)機(jī)構(gòu)、國(guó)家藝術(shù)團(tuán)體等等，所有的政府公共外交行為主體都可以根據(jù)自身需要，策劃不同形式的公共外交活動(dòng)。

　　畢竟今天的公共外交，除了政府行為主體，還有更加靈活的非政府行為主體，公共外交的魅力就在于通過(guò)不同的行為主體來(lái)實(shí)現(xiàn)不同的目的，國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)也是通過(guò)多個(gè)不同領(lǐng)域的具體利益實(shí)現(xiàn)來(lái)最終達(dá)成的，公共關(guān)系能夠幫助不同的行為主體通過(guò)更加能夠令人接受的方式來(lái)進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

　　警惕跨國(guó)企業(yè)的公共外交

　　對(duì)跨國(guó)企業(yè)公共外交的研究是一個(gè)比較新的課題，雖然有很多針對(duì)跨國(guó)企業(yè)以及公共外交的學(xué)術(shù)研究，但是對(duì)二者的結(jié)合研究卻比較少，而實(shí)踐領(lǐng)域中跨國(guó)企業(yè)公共外交并沒(méi)有因?yàn)槔碚撗芯康娜鄙俣磺?。美?guó)政府與跨國(guó)企業(yè)之間糾葛的利益關(guān)系向來(lái)是國(guó)際社會(huì)公認(rèn)的，但是跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)所進(jìn)行的公共外交往往被所在國(guó)政府忽視，這主要是因?yàn)樵谝M(jìn)外資的情況下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及資本的自由流通，掩蓋了意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀的流動(dòng)，跨國(guó)企業(yè)在他國(guó)進(jìn)行公共外交的手段更為隱蔽，往往披上公益性、中立性、改善社會(huì)環(huán)境、促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、豐富所在國(guó)文化和物質(zhì)生活等等外衣。

　　以谷歌公司為例，谷歌公司一直被認(rèn)為與美國(guó)政府有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而今天谷歌公司又在美國(guó)政府沒(méi)有同意的情況下，去朝鮮就人質(zhì)問(wèn)題與朝鮮政府接觸，在筆者看來(lái)，要對(duì)谷歌公司可能懷抱的政治性目的提高警惕。目前朝鮮社會(huì)封閉，其中一個(gè)方面的表現(xiàn)就是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的限制。

　　根據(jù)新聞媒體的報(bào)道，朝鮮最新開(kāi)放了手機(jī)漫游網(wǎng)絡(luò)，這也標(biāo)志著朝鮮有可能進(jìn)一步開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)媒體的窗口，也反映了朝鮮政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所持的態(tài)度。谷歌是世界上互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的霸主，與普通的商業(yè)機(jī)構(gòu)不同，谷歌本身就是信息的傳播者，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息可以跨國(guó)界無(wú)障礙傳播，更可以被政府用技術(shù)和商業(yè)的名義來(lái)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的滲透和顛覆。如果谷歌持續(xù)單方面不顧美國(guó)政府的態(tài)度而與朝鮮政府進(jìn)行接觸，并利用其“不受美國(guó)政府控制的自由商業(yè)機(jī)構(gòu)”的身份與朝鮮政府達(dá)成合作，那朝鮮將面臨的文化以及價(jià)值觀領(lǐng)域的影響將無(wú)法估計(jì)。這對(duì)于目前周邊鄰國(guó)形勢(shì)嚴(yán)峻的中國(guó)來(lái)說(shuō)，朝鮮是不能忽略的問(wèn)題。

　　總之，今天日益先進(jìn)的信息傳播手段對(duì)企業(yè)和政府進(jìn)行公共溝通的手段都帶來(lái)了變革性的影響，也讓大型國(guó)際組織、跨國(guó)企業(yè)與政府之間的利益關(guān)系越來(lái)越緊密。在經(jīng)濟(jì)利益越來(lái)越成為企業(yè)和政府工作首要目標(biāo)的今天，政府公共關(guān)系以及企業(yè)公共外交將是未來(lái)值得研究的大趨勢(shì)，這就需要從業(yè)者具有前瞻性的目光，走在時(shí)代的前列。