公共關(guān)系關(guān)于求職論文
公共關(guān)系關(guān)于求職論文
公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué),其核心是任何組織必須打破利益關(guān)系上的以自我為中心,只有在服務(wù)于社會(huì)的過程中,才能建立起有利于發(fā)展的環(huán)境。 下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的公共關(guān)系關(guān)于求職論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
公共關(guān)系關(guān)于求職論文篇1
淺析網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系
公共關(guān)系在中國(guó)屬于一個(gè)新興行業(yè)，從1984年美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起，至今僅23年的歷史。目前中國(guó)的公關(guān)行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數(shù)量上還是規(guī)模上，發(fā)展速度驚人。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關(guān)行業(yè)在中國(guó)的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長(zhǎng)，成為公共關(guān)系一個(gè)新平臺(tái)，二者逐漸整合形成了一個(gè)新的子學(xué)科――網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系(以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)公關(guān))。因?yàn)檫@個(gè)子學(xué)科出現(xiàn)的時(shí)間太短，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體公共關(guān)系的差異太大并且還處于變化當(dāng)中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構(gòu)體系。
一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系基本理念
(一)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。目前，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的是維護(hù)和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機(jī)。
企業(yè)主體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的組成部分，但不是惟一主體，包括政府等各種社會(huì)組織以及個(gè)人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)組織。而企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的動(dòng)力，是探索網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展的“先鋒”。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒介不僅包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，也包括電信網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的客體是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡(luò)組織有實(shí)際或潛在利害關(guān)系或相互影響的個(gè)人或群體的總和。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的定義根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種：廣義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指網(wǎng)絡(luò)化組織以電信網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)營(yíng)造和維護(hù)組織形象等公關(guān)目標(biāo)的行為。狹義上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指組織以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的行為。本文主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念。
(二)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的發(fā)展歷程
公關(guān)業(yè)的發(fā)展與媒介技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)，它隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)端于電信網(wǎng)絡(luò)的使用，具體到媒介有電報(bào)、電話、廣播及電視等。
第一階段，是電報(bào)、電話以及傳真用于公關(guān)業(yè)。
第二階段是廣播、電視用于公關(guān)業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標(biāo)，具有較高的價(jià)值。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、形象真實(shí)、可信度高等傳播優(yōu)勢(shì)，可以給觀眾一種面對(duì)面交流的親切感，具有很強(qiáng)的說服力和感染力。
第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關(guān)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)發(fā)展史上是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從在“2000年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)便如雨后春筍般生長(zhǎng)起來。天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是喜憂參半?？上驳囊环矫媸?，中國(guó)公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，能以最快捷的速度向國(guó)內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng);許多企業(yè)的推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。
二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播過程
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也是在解決“播什么，向誰傳播，在何處傳播”的問題。
1.確定傳播內(nèi)容
傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關(guān)目的相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的目的也存在于兩個(gè)層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象;二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2.確定傳播對(duì)象
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅(qū)動(dòng)形成的垂直型網(wǎng)絡(luò)用戶，包括投資者、供應(yīng)商、分銷商、顧客、雇員以及目標(biāo)市場(chǎng)中的其他成員;另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡(luò)用戶，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)協(xié)會(huì)、聯(lián)合會(huì)等等。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴(kuò)展至全球;另一方面由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性，使公關(guān)的對(duì)象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細(xì)分化趨勢(shì)。
3.選擇合適的媒體
一般來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體;二是先網(wǎng)絡(luò)媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。
先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡(luò)媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡(luò)高強(qiáng)度的傳播力，把消息迅速擴(kuò)大，從而引發(fā)相關(guān)媒體的關(guān)注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡(luò)媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報(bào)道為主而原創(chuàng)內(nèi)容比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)效性強(qiáng)、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢(shì)。以企業(yè)為例，同一個(gè)企業(yè)的新聞?lì)}材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會(huì)被拒絕，并且可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體中出現(xiàn)一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況，難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨(dú)家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，既擴(kuò)大影響又節(jié)約成本。
第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實(shí)的信息或太新太快的信息，可以先實(shí)施網(wǎng)絡(luò)傳播，尋找合適的關(guān)鍵信息，在最恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時(shí)間發(fā)布，隨后報(bào)紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡(luò)開始新聞跟蹤，一周后周報(bào)周刊刊登綜合評(píng)述，月刊則會(huì)從不同角度有故事性地報(bào)道相關(guān)內(nèi)容，期間網(wǎng)絡(luò)又不斷轉(zhuǎn)載反饋實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時(shí)間的聚集熱點(diǎn)。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個(gè)具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個(gè)媒體，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布組織信息，及時(shí)與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。由于受眾對(duì)事物的認(rèn)知需要一個(gè)過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關(guān)宣傳媒介上(如組織報(bào)紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等)來推廣組織網(wǎng)站，這一時(shí)期，組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認(rèn)知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。
4.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的渠道及形式
總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個(gè)具備很強(qiáng)自主性的宣傳媒體，依靠這個(gè)媒體，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布組織信息，及時(shí)與公眾進(jìn)行互動(dòng)交流。由于受眾對(duì)事物的認(rèn)知需要一個(gè)過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關(guān)宣傳媒介上(如組織報(bào)紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等)來推廣組織網(wǎng)站，這一時(shí)期，組織的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進(jìn)行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認(rèn)知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關(guān)功能也是不可或缺的。
具體來說網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有四種形式：
一是發(fā)送新聞。通過組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
二是論壇。論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對(duì)公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能：首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息;其次是非實(shí)時(shí)討論功能，組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū);最后是實(shí)時(shí)討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，來拉近組織與公眾之間的距離。
三是新聞組。新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進(jìn)行討論、評(píng)論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關(guān)系，開展公關(guān)所需的市場(chǎng)調(diào)查研究，通過信息監(jiān)測(cè)，可以進(jìn)行危機(jī)預(yù)防與控制。目前新聞組已成為國(guó)際公關(guān)界交流中最重要的一個(gè)渠道。
四是電子郵件。個(gè)性化的電子郵件會(huì)增加人情味，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。
此外，組織可以通過網(wǎng)絡(luò)開展一些公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)，如幫助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象，建立組織的網(wǎng)上信譽(yù);為社區(qū)成員安排各種有意義的活動(dòng)，吸引網(wǎng)民;舉辦網(wǎng)上新聞發(fā)布會(huì)或網(wǎng)上年會(huì)等。
三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)及注意問題
(一)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)媒體具有即時(shí)性、互動(dòng)性、無地域時(shí)間限制、信息化、全球化、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關(guān)必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關(guān)人”信息過濾，使組織能夠即時(shí)發(fā)布信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對(duì)公眾產(chǎn)生影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以充當(dāng)組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。
2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)客體的能動(dòng)性提高
網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性使組織和公眾都擁有了更大的主動(dòng)性，這一點(diǎn)意義更大。在互動(dòng)過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息自由選擇、編輯、加工等。
網(wǎng)絡(luò)媒體使上網(wǎng)的每個(gè)人都可以通過論壇、電子郵件等互動(dòng)形式將自己的觀點(diǎn)、看法等傳達(dá)給很多人，從而實(shí)現(xiàn)“多對(duì)多”傳播。“多對(duì)多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對(duì)稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關(guān)系實(shí)踐中有可能實(shí)現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。
網(wǎng)絡(luò)媒體還可以使組織與公眾建立起“一對(duì)一”互動(dòng)的新型關(guān)系，在“一對(duì)一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)遇到的問題和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，實(shí)現(xiàn)組織對(duì)公眾的個(gè)性化服務(wù)，以此來進(jìn)行有效的市場(chǎng)運(yùn)作，甚至拓展新的市場(chǎng)需求。另一方面，也使得消費(fèi)者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進(jìn)，形成組織與公眾良好的動(dòng)態(tài)循環(huán)。
3.成本低，效果佳
傳統(tǒng)公共關(guān)系策略在實(shí)施過程中，財(cái)力物力是制約其發(fā)展的重要因素，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的開展卻相當(dāng)方便，一封友好的電子郵件、一個(gè)引人注目的論壇都可以成為公關(guān)開展的方式。
在效果方面，傳統(tǒng)公共關(guān)系的效果一般都是潛在的、遠(yuǎn)期的，且很難量化，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有著立竿見影的效果，且容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如一個(gè)簡(jiǎn)單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計(jì)本網(wǎng)頁的瀏覽量。
(二)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)注意的問題
1.網(wǎng)絡(luò)“虛擬性”帶來的弊端
網(wǎng)絡(luò)的“虛擬性”，存在由鼠標(biāo)和鍵盤帶來的隔膜，以及由于網(wǎng)絡(luò)傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)易缺乏人情味。“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)根本上改變了人際和社會(huì)關(guān)系的質(zhì)、量、度，削弱社會(huì)作為一個(gè)共同體的內(nèi)在和諧關(guān)系，關(guān)系的頻度雖然增加了，但關(guān)系信度卻降低了;關(guān)系長(zhǎng)度雖然延長(zhǎng)了，但關(guān)系效度卻減少了。”[1] 在網(wǎng)絡(luò)上組織的真實(shí)性、可靠性等信譽(yù)由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。
但是，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時(shí)，必然會(huì)采取各種方式來增強(qiáng)其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”、“網(wǎng)絡(luò)新聞規(guī)范制度”等，都是對(duì)這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中切實(shí)的良好口碑也有利于其在互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽(yù)，組織在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期與公眾平等、真誠(chéng)地溝通，也會(huì)使組織逐漸建立公信力。
2.安全方面存在的問題
一是不利信息易形成“公關(guān)危機(jī)”。
不利信息主要來自兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)上的惡意攻擊行為，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對(duì)組織網(wǎng)站的惡意破壞等行為;二是組織負(fù)面事件形成的不利信息。
與組織正面信息相比，負(fù)面內(nèi)容往往容易擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡(luò)傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負(fù)面效應(yīng)更加凸顯，使世界上任何角落的一個(gè)小小信息都可能對(duì)組織造成滅頂之災(zāi)。
二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的問題。
來自網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的主要是指有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)犯罪，如電子交易支付中的漏洞。安全軟件專家認(rèn)為，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點(diǎn)里，全部的購物應(yīng)用軟件中，約有1/3的程序設(shè)計(jì)易被調(diào)換價(jià)格標(biāo)簽的欺騙性手段攻擊。[2]
注釋：
[1] 陳先紅：《新媒介推動(dòng)下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新》，載《國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年第4期。
[2] 黃寰、謝敏：《對(duì)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的幾點(diǎn)思考》，載《商業(yè)研究》。
公共關(guān)系關(guān)于求職論文篇2
淺談學(xué)校公共關(guān)系
摘 要:公共關(guān)系現(xiàn)象的存在由來已久,反映在教育領(lǐng)域中,最初以課程的形式進(jìn)入學(xué)校。學(xué)校公共關(guān)系就是學(xué)?？茖W(xué)地運(yùn)用雙向信息傳播溝通的手段,在自己與相關(guān)公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的關(guān)系,為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造人和環(huán)境的藝術(shù)。
關(guān)鍵詞:公共關(guān)系 學(xué)校 對(duì)象 內(nèi)容
1學(xué)校公共關(guān)系的源起及發(fā)展
公共關(guān)系是人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的產(chǎn)物,作為一門學(xué)科進(jìn)入研究者的視野至今百年歷史。現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)源于19世紀(jì)中葉的美國(guó)。從理論形態(tài)看,公共關(guān)系是一種新型的管理思想或管理哲學(xué),其核心是任何組織必須打破利益關(guān)系上的以自我為中心,只有在服務(wù)于社會(huì)的過程中,才能建立起有利于發(fā)展的環(huán)境。
公共關(guān)系反映在教育中,最初以課程的形式進(jìn)入學(xué)校。1924年,美國(guó)學(xué)者伯納斯首先在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。20世紀(jì)80年代,美國(guó)已有300多所大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系專業(yè)課程。1985年以后,我國(guó)許多大學(xué)也開設(shè)了公共關(guān)系課程。1994年,國(guó)家教委批準(zhǔn)中山大學(xué)傳播系設(shè)立我國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系本科專業(yè)。此后,中山大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等開始招收公共關(guān)系方向的碩士、博士研究生,這標(biāo)志著我國(guó)公共關(guān)系教育工作步入系統(tǒng)化和制度化的教育階段。學(xué)校公共關(guān)系,是這樣定義的:“就是學(xué)校科學(xué)地運(yùn)用雙向信息傳播溝通的手段,在自己與相關(guān)公眾之間建立起相互理解、相互信任、相互支持、相互依存的關(guān)系,為學(xué)校發(fā)展創(chuàng)造人和環(huán)境的藝術(shù)。”
2學(xué)校的公眾對(duì)象及學(xué)校公共關(guān)系的內(nèi)容
公眾,是指那些有共同目的、共同利益、相近的意識(shí)形態(tài)的人們。這些人松散的或緊密的聯(lián)系在一起,就成為公眾。學(xué)校的公眾對(duì)象就是具有上述特征并與學(xué)校發(fā)生直接或間接聯(lián)系的人們。
學(xué)校的公眾對(duì)象可以按多種特征來分類。按對(duì)象的重要性可以分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。首要公眾的利害關(guān)系最大,最需要學(xué)校方面下功夫做好工作。按主體地位可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾是指學(xué)校內(nèi)部的教職員工和學(xué)生,其與學(xué)校聯(lián)系最為密切;外部公眾則是指學(xué)校外部的、與學(xué)校工作發(fā)生種種聯(lián)系并產(chǎn)生影響的那些公眾。
根據(jù)公眾對(duì)象的分類,學(xué)校公共關(guān)系包括以下內(nèi)容:
2.1對(duì)教職工的公共關(guān)系
學(xué)校的一切工作都要依靠教職工的辛勤工作來完成,創(chuàng)造一個(gè)融洽和諧的學(xué)
校內(nèi)部環(huán)境,才能調(diào)動(dòng)各教職工的工作積極性,并通過他們搞好對(duì)學(xué)生和對(duì)校外的公共關(guān)系。比如培養(yǎng)其主人翁意識(shí)和學(xué)校歸屬感和自豪感,使其把學(xué)校的工作當(dāng)做自己生命的一部分,原意為了學(xué)校和學(xué)生的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
2.2對(duì)學(xué)生的公共關(guān)系
學(xué)生素質(zhì)的高低是一個(gè)學(xué)校存在的意義所在,而學(xué)生又是處在各方面都在無時(shí)無刻發(fā)生變化的時(shí)期,所以搞好對(duì)學(xué)生的公共關(guān)系是重中之重,有著特殊的意義。
2.3對(duì)家長(zhǎng)的公共關(guān)系
家長(zhǎng)是學(xué)生的直接監(jiān)護(hù)人,作為與學(xué)生最親密接觸的人,做好他們的工作對(duì)于整個(gè)學(xué)校公共關(guān)系的開展有著極其重要的作用。傳統(tǒng)的對(duì)家長(zhǎng)的關(guān)系是一種將家長(zhǎng)視作被動(dòng)客體,如今這種關(guān)系已經(jīng)不能適應(yīng)新時(shí)代公共關(guān)系的發(fā)展。家長(zhǎng)不單是學(xué)校的“客戶”,也是學(xué)校教育工作的合作者,更是學(xué)校工作質(zhì)量的評(píng)價(jià)者和學(xué)校聲譽(yù)的傳播者。獲得了他們的支持,也就獲得了有力的支持者和同盟軍。
2.4對(duì)政府及教育主管部門的公共關(guān)系
學(xué)校與政府與教育主管部門的關(guān)系是下級(jí)同上級(jí)的關(guān)系。其基本點(diǎn)是獲得上級(jí)機(jī)關(guān)的理解和支持導(dǎo)。學(xué)校不應(yīng)該被動(dòng)的與主管部門發(fā)生聯(lián)系,應(yīng)積極主動(dòng)的與有關(guān)上級(jí)溝通情況,贏得上級(jí)的了解和支。特別是當(dāng)學(xué)校工作遇到困難,或在一些重要問題上需要做出重要決策的時(shí)候,更要增進(jìn)聯(lián)系,以期得到必要的協(xié)助。
2.5學(xué)校公共關(guān)系的職能
從實(shí)踐形態(tài)上講,學(xué)校公共關(guān)系是一種管理職能。它在全部學(xué)校管理活動(dòng)中無處不在,扮演著潤(rùn)滑劑與催化劑的角色,并發(fā)揮著“內(nèi)促團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的作用。
(1)監(jiān)測(cè)環(huán)境、收集信息
學(xué)校各項(xiàng)工作的處理都是處在不斷發(fā)展和變化的社會(huì)環(huán)境下,不可避免的受到內(nèi)部外部多方面因素的不斷影響。學(xué)校公共關(guān)系所肩負(fù)的職責(zé)之一就是全面而準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握環(huán)境的變化,客觀的搜集和整理與學(xué)校相關(guān)的信息,為分析學(xué)校工作的優(yōu)劣得失及學(xué)校在公眾心目中的形象得分多少提供較充分的資料。
(2)分析信息、協(xié)助決策
信息搜集是為對(duì)其分析做的必要準(zhǔn)備,從中找出有效信息,在綜合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,找出問題癥結(jié)所在,并預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì),對(duì)可能出現(xiàn)的新問題、新要求做出判斷和及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)措施,協(xié)助管理者做出正確的管理決策。
(3)傳播信息、爭(zhēng)取外援
公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展標(biāo)志著管理的開放化和民主化。學(xué)校在管理過程中,只有通過各種途徑和方式將學(xué)校的管理決策、措施、所取得的成就和所面臨的困難和問題,以及某些事件公布于眾,才能爭(zhēng)取有關(guān)公眾的理解和支持。
(4)協(xié)調(diào)關(guān)系、廣泛交往
學(xué)校處于復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,不斷變化的社會(huì)條件、各種社會(huì)組織和社會(huì)階層利益之間的差異,會(huì)使學(xué)校面臨諸多矛盾沖突。學(xué)校公共關(guān)系就必須做好學(xué)校內(nèi)外各有關(guān)方面的協(xié)調(diào)工作,使他們的工作關(guān)系和諧融洽,使各方面的力量能步調(diào)一致的為學(xué)校的教育工作服務(wù)。
3小結(jié)
有關(guān)學(xué)校公共關(guān)系的研究?jī)H二十幾年歷史,但卻呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撡|(zhì)和研究意義。加強(qiáng)學(xué)校公共關(guān)系,是時(shí)代發(fā)展的必然要求,是教興國(guó)戰(zhàn)略實(shí)施的必然要求,同時(shí)也是學(xué)校自身的改革和發(fā)展的必然要求,更是全面提高教育質(zhì)量的必然要求。