電影廣告研究生畢業(yè)論文
電影廣告研究生畢業(yè)論文
作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史,在現(xiàn)代營銷的催化下,電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的電影廣告研究生畢業(yè)論文，供大家參考。
電影廣告研究生畢業(yè)論文篇一
《 微電影廣告品牌營銷新模式分析 》
摘要：本文對微電影廣告作了概述，分析了麥肯光明的微電影廣告案例，探討了微電影廣告的品牌營銷新模式。要用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價值;不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟;借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢;贏得經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)社會效益。
關(guān)鍵詞：微電影廣告;營銷模式;品牌塑造;商業(yè)價值
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會發(fā)展的新趨勢，憑借互聯(lián)網(wǎng)播放平臺發(fā)展起來的微電影廣告也成為了品牌進(jìn)行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產(chǎn)品，還能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴，增加受眾對品牌的好感度。
一、微電影廣告概述
微電影，是電影的濃縮版產(chǎn)物。微電影廣告作為微電影與廣告結(jié)合的產(chǎn)物，也是電影藝術(shù)與品牌傳播在互聯(lián)網(wǎng)平臺下的又一次創(chuàng)新之作。微電影廣告的時長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節(jié)，并且會將品牌訴求與企業(yè)精神完美的融入故事情節(jié)中，使廣告在贏得受眾關(guān)注的同時增加了更多故事性和藝術(shù)性。相較于傳統(tǒng)植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實意義、與產(chǎn)品的結(jié)合也更加自然生動，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統(tǒng)的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內(nèi)馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業(yè)性發(fā)揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內(nèi)的植入式廣告泛濫，觀眾對電影的期待與評價大打折扣，對植入式廣告也產(chǎn)生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創(chuàng)了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，讓消費者主動關(guān)注并參與其中，達(dá)到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關(guān)注的同時，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創(chuàng)造性與拓展性。
二、麥肯光明的微電影廣告案例分析
從2013到2016年，麥肯光明一直在對春節(jié)系列微電影廣告進(jìn)行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結(jié)尾以孩子收到父母遲到的新衣收場，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創(chuàng)意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統(tǒng)的德育文化結(jié)合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關(guān)愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯(lián)》系列廣告，選取春聯(lián)成為講述春節(jié)故事的物化載體，加深了受眾對春聯(lián)及新年的理解。2016年“夢想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉(xiāng)”這個詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉(xiāng)”則是對其的進(jìn)一步物化與升華。從麥肯光明的春節(jié)系列公益廣告中不難發(fā)現(xiàn)，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實際調(diào)查，隨著生活大環(huán)境的改變，麥肯的創(chuàng)意思路也在緊緊跟隨著社會的熱點，在令人感動的同時引發(fā)思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時，麥肯的成功經(jīng)驗也為其他微電影廣告提供了借鑒。
1、故事講述是關(guān)鍵
媒介融合時代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關(guān)注的焦點。首先，故事的主題應(yīng)該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對品牌的滲透才更具有價值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質(zhì)和意志，傳遞的是企業(yè)精神和品牌理念。
2、品牌內(nèi)涵為核心
品牌在進(jìn)行宣傳時，要將品牌信息融入微電影中、將企業(yè)精神通過微電影進(jìn)行推廣，以廣告創(chuàng)意來贏得關(guān)注、以品牌為核心來講故事，從而實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊(yùn)藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強(qiáng)生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨特的品牌內(nèi)涵為出發(fā)點進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，最終所呈現(xiàn)出的廣告片應(yīng)該回歸各自的品牌文化，才能實現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。
3、受眾定位是重點
年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動較多，微電影營銷使其能很好地發(fā)揮自我優(yōu)勢，通過層層深入了解產(chǎn)品進(jìn)而體會到蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的企業(yè)文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對性，結(jié)合受眾對網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和偏好，選擇在特定人群中重點宣傳，進(jìn)一步提升企業(yè)形象宣傳目標(biāo)定位和精準(zhǔn)程度。
4、渠道擴(kuò)大成必然
微電影廣告的投放渠道需要實現(xiàn)多元化，整合傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，在依托新媒體平臺發(fā)展的同時，不可以忽略傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。電視媒體在廣告?zhèn)鞑ブ幸琅f擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，從而促進(jìn)企業(yè)對微電影廣告的宣傳與推廣，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的有效傳播。
三、微電影廣告的品牌營銷新模式
為了得到需求不同的新媒體受眾的關(guān)注，微電影廣告還有待于進(jìn)一步挖掘其商業(yè)價值和營銷模式，從形式到內(nèi)容上，更進(jìn)一步依托其媒介特性和受眾需求進(jìn)行創(chuàng)新。
1、用故事贏得關(guān)注，用主題創(chuàng)造價值
對于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點，也是營銷工具?，F(xiàn)如今，一些知名企業(yè)也更多地把宣傳重點放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內(nèi)在價值達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強(qiáng)品牌的親和力，提升受眾對品牌的忠誠度。
2、不是單純的產(chǎn)品促銷，而是更深的品牌感悟
品牌營銷的關(guān)鍵在于使受眾接受廣告中所傳達(dá)的理念，成功的關(guān)鍵是將企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌價值泛化為某一階層的生活方式和消費文化。微電影廣告營銷應(yīng)致力于讓觀眾認(rèn)可品牌，進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望，而不僅限于單純的產(chǎn)品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實上，從單純的產(chǎn)品體驗上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。
3、借助新媒體之力，聯(lián)合電視媒體之優(yōu)勢
微電影廣告營銷離不開網(wǎng)絡(luò)這一平臺，網(wǎng)絡(luò)是微電影傳播的最好載體，發(fā)行者只有充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一強(qiáng)大平臺，選擇適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)行微電影廣告，才能實現(xiàn)廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標(biāo)。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數(shù)，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，企業(yè)在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關(guān)注與討論，激發(fā)受眾的自主消費欲望，使其能夠自覺形成對品牌形象的認(rèn)識，引發(fā)進(jìn)一步消費行動。
4、贏得經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)社會效益
廣告營銷的目的在于實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加，在傳統(tǒng)營銷模式深入人心的現(xiàn)實環(huán)境下，微電影營銷應(yīng)該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業(yè)氣息，思考如何將企業(yè)的品牌理念導(dǎo)入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時重視人文關(guān)懷，關(guān)注社會生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經(jīng)濟(jì)效益，更要實現(xiàn)良好的社會效益，實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)、更負(fù)責(zé)任的廣告營銷。
四、結(jié)語
廣告的發(fā)展離不開創(chuàng)新與融合，微電影廣告的發(fā)展要建立在同受眾的生活習(xí)慣與審美變化相適應(yīng)的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)新廣告營銷模式，淡化商業(yè)色彩，傳遞品牌價值，注重人文精神，從而促進(jìn)品牌推廣，達(dá)到良好的企業(yè)營銷效果。
作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學(xué)
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電影廣告研究生畢業(yè)論文篇二
《 電影廣告對大眾消費心理分析論文 》
摘要：作為大眾文化的電影已經(jīng)有了100多年的歷史，在現(xiàn)代營銷的催化下，電影中的廣告元素的利用成為目前的一種新的媒介。電影中這種夾帶的廣告利用其自身暴光率高，到達(dá)率高，影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高等優(yōu)點刺激觀眾的知覺去改變觀眾對廣告產(chǎn)品的態(tài)度從而達(dá)到廣告促銷的目的。電影制片商也正因為這樣的電影廣告具有的這些優(yōu)點而廣泛利用這樣的廣告方式。
關(guān)鍵詞：電影廣告消費心理電影廣告優(yōu)點
電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，以其豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個吸引人的故事、幾個漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時最細(xì)致的信息載體。通過最形象的最生動的方式切入到普通人的生活，而這種功能往往超出了電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，基于此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。近來，中國電影業(yè)在國際電影商業(yè)運作模式的影響下也開始學(xué)著利用電影這快幕布背后的魔力。
電影中的廣告電影中的夾帶廣告按其表現(xiàn)的方式來說，一般分為顯性和隱性廣告兩類。
顯性廣告主要以電影中的貼片廣告為主，而隱性廣告則以電影中的植入式廣告為主。
一、貼片廣告電影的貼片廣告就是廣告的運營商與電影的制作方、發(fā)行方、放映方合作，在每部電影放映前播放
客戶的品牌廣告以及企業(yè)廣告和電影片尾出現(xiàn)的鳴謝單位，贊助單位的帖片廣告。它是電影廣告最明顯最外在的形式，屬于電影中的“硬廣告”。盡管這種廣告形式常常在播放前引起大量觀眾的唏噓聲，但是調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度，因此此時的廣告就能很好的利用觀眾這一心態(tài)從而達(dá)到廣告的目的。從馮小剛的《沒完沒了》的首開電影貼片廣告的先河，繼而《大腕》、《英雄》、《手機(jī)》等影片都夾帶著眾多的貼片廣告。
二、植入式廣告對于電影而言，它身著大眾文化的隱身服，跳脫了傳統(tǒng)的廣告直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動人的形態(tài)潛入了觀眾的視野。因為影視中的人物形象、服裝、道具乃至影視的名字，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。至此，植入式廣告正在悄然升起。所謂的“直入式廣告是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。
電影中的植入式廣告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是靜態(tài)的擺設(shè)，可以是畫面的背景，也可以是演員使用的道具。它的好處在于它可以令觀眾在不經(jīng)意間構(gòu)建起對商品的潛意識知覺。由于觀眾對廣告天生有抵觸心理，把商品融入劇情的做法往往比直接訴求的結(jié)果更好。
總之，它是以一種隱性化、人性化的方式將廣告融入電影的劇情當(dāng)中，讓觀眾在無意識中留下深刻的品牌印象。起先電影的帖片廣告是作為獨立于電影之外的元素出現(xiàn)的，它帶有明顯的廣告宣傳意識，然而植入式廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片之中，成為影片的內(nèi)容，讓影片的魅力帶動產(chǎn)品的宣傳、推廣，真正做到互為融合、互為促進(jìn)。如《第一次親密接觸》中的賣當(dāng)勞、《天下無賊》中劉德華和劉若英用的NOKAI手機(jī)、《落葉歸根》中宋丹丹說的西南財經(jīng)大學(xué)......這些廣告都在潛移默化中讓電影傳遞著品牌的精神，而且很合理、很自然。這就是電影中植入式廣告的魅力。
這種廣告形式對觀眾消費心理的影響主要表現(xiàn)在：
(一)電影中的廣告元素的暴光率高，以娛樂的表現(xiàn)形式使受眾接受，極大地增強(qiáng)了觀眾對廣告產(chǎn)品的記憶，從而加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電影中隨劇情的發(fā)展反復(fù)出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點。觀眾是以一種尋求快樂尋求釋放的心態(tài)去看電影，這樣觀眾從心理上就沒有對外界的防御，這是夾雜在電影影片中的廣告會毫無聲息地到達(dá)觀眾，而且這種把廣告和故事情節(jié)相連接起來的廣告其觀眾記憶度也極高。
(二)這樣的廣告形式很容易讓消費者改變態(tài)度，使其對影片中的商品產(chǎn)生積極的態(tài)度。首先，觀眾自身就不自然地充當(dāng)參照群體的作用。電影能帶給受眾一種不同于報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應(yīng)更容易引發(fā)消費者的從眾心理，如果電影深受公眾的喜愛那么這種人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。這對消費者心里的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發(fā)揮最大的作用。
其次，電影中尤其是大片中往往都有幾個名人扮演著主要角色，而將廣告產(chǎn)品與名人結(jié)合一來為商家節(jié)約了請名人做廣告的巨大成本，二來也使得這些名人不自然地充當(dāng)了消費者意見領(lǐng)袖的作用。對于電影作為傳播娛樂的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會發(fā)揮很大的影響力。影片中各種元素留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。電影中的廣告元素通常以實物道具的間接形式呈現(xiàn)，不像其它傳媒廣告那樣直接，所以廣告信息悄悄進(jìn)入消費者的記憶大腦，而且這種進(jìn)入方式是以娛樂形式，也讓消費者以一種娛樂的心態(tài)去接受，從而達(dá)到一種潛移默化的廣告效果。
(三)到達(dá)率高。電影中的廣告到達(dá)率高“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。在電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%。
(四)廣告影響廣泛、持久、深層，而且重復(fù)率極高。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)，它不但在影院放映，還可以在電視錄像帶、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放無數(shù)次，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入電影之中，讓電影情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象和意見領(lǐng)袖。這種天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費者。同時電影媒體可以影響電視廣告很難到達(dá)的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場。
另外電影中的廣告成本較低“如果說一部電影的票房達(dá)到5000萬美元，電影中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計，一部有5000萬美元票房的電影就可以賣出20萬合錄像帶。不止如此，一部賣座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個產(chǎn)品的鏡頭會因此在增加2500-3000萬個讓觀眾留下印象的機(jī)會”。如果再加上有線或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。
綜上所述，電影廣告借助自身獨特的優(yōu)點確能將廣告有效得深入到觀眾的心理，在各類廣告鋪天蓋地的今天，電影廣告作為一種新的廣告促銷手段有著廣泛的發(fā)展空間，不管它以何種形式都意味著人們對這塊幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
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