微電影廣告相關論文
廣告行業(yè)從產生以來就極度依賴信息的傳播,如果不能將信息傳遞出去產生良好的傳播效果,那么廣告的功能就算沒有實現(xiàn),因此它對于媒體環(huán)境的變化極為敏感。下面是學習啦小編為大家整理的微電影廣告相關論文，供大家參考。
微電影廣告相關論文篇一
《 微電影廣告特色分析 》
【摘 要】微博客的出現(xiàn)與發(fā)展推動社會進入“微時代”。微時代信息的傳播速度更快、傳播的內容更具沖擊力和震撼力,其中以微電影為代表更是吸引受眾的注意力。由于微電影有可看性、便捷性、互動性、靈活性的優(yōu)勢,微電影與廣告間的跨界合作成為廣告營銷時代的大勢所趨,它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式和內容方面的局限,成為廣告營銷界的新寵。本文以海爾卡薩帝的微電影廣告《誰的愛填滿冰箱》為例,分析微電影廣告的特色。
【關鍵詞】微電影廣告 情感訴求 品牌價值 微博營銷
2010年12月27日,凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》讓“微電影”這個詞真正走進了人們的視野,并充分認識到微電影的優(yōu)勢。
微電影是伴隨網(wǎng)絡視頻市場的成熟以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體技術的創(chuàng)新而產生的一種新媒體形式。是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻類短片,時間通常為30秒—300秒,內容融合了幽默搞怪、時尚潮流等主題,可以單獨成篇,也可以系列成劇。
由于電視成本不斷增加,互聯(lián)網(wǎng)的用戶群不斷增大,且微電影碎片化、可看性、便利性、互動性、靈活性的特點,廣告商將“微電影”這種新資源運用于整合營銷中,這種新穎的方式成為廣告營銷市場的新寵,即微電影廣告。①
微電影廣告憑借強大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的表現(xiàn)形式,成為備受業(yè)界關注的廣告營銷新陣地。微電影與廣告之間的跨界合作,將是廣告業(yè)發(fā)展的趨勢,它突破了傳統(tǒng)植入廣告在形式與內容方面的局限,將廣告帶入了一個全新境界。相對少的成本投入,并且在短時間內吸引大眾的視線,引發(fā)輿論,讓受眾在欣賞故事情節(jié)的同時記住品牌或者服務。
隨著凱迪拉克微電影的一炮走紅,佳能、桔子水晶酒店、海爾卡薩帝等品牌也積極投入到這片新興的營銷藍海中。本文以2011年6月上映的海爾卡薩帝微電影為例進行分析。
一、相對完整的故事,情節(jié)環(huán)環(huán)相扣、引人入勝
在人們感官麻木、信息過剩的時代,最短缺的資源就是快樂、感人的故事。“講故事”作為廣告創(chuàng)意的一種方式,無疑成為廣告營銷中制勝的法寶。這種有吸引力的溝通方式成就了很多商業(yè)傳奇,打造了許多成功品牌。作為一種通俗而有趣的溝通方式,故事成了信息泛濫時代有效溝通的重要途徑。
海爾卡薩帝的微電影并沒有選擇明星陣容,但帥氣的男主角,時尚、漂亮的女主角讓受眾倍感親切,自然、不做作。這部微電影集懸疑、動作、愛情、時尚等元素于一身,引發(fā)的歐式風情及神秘的浪漫之愛,受到眾多網(wǎng)友追捧。電影中男主角在對女主角一見鐘情后,每天為她冰箱里填滿食物,這種細膩、堅持的神秘浪漫示愛方式讓不少網(wǎng)友感動。其中對男主角神秘的身份、職業(yè),以及他為什么被人追殺,最后男女主人公的結局怎么樣?更引來無數(shù)猜想。不少網(wǎng)絡論壇中,網(wǎng)民組織了卡薩帝《誰的愛填滿冰箱》續(xù)集劇情大猜想,網(wǎng)友積極、踴躍參與到猜想中。在紅網(wǎng)論壇中,不少網(wǎng)友表示看了卡薩帝的微電影,對卡薩帝冰箱有了進一步了解,部分網(wǎng)友甚至表現(xiàn)出購買的欲望?？ㄋ_帝成功地通過5分53秒微電影的形式,讓網(wǎng)民在欣賞精彩故事的同時記住了卡薩帝這個品牌。
同時卡薩帝微電影的特色還在于在浪漫的意式音樂、溫馨優(yōu)雅的室內場景烘托下,將電影所要傳達的神秘、浪漫、細膩的愛烘托得熠熠生輝,使這部洋溢著優(yōu)雅格調風格的微電影在土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站和新浪微博上廣泛傳播。②
二、微電影中情感訴求與品牌價值的結合
情感訴求是指通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的。廣告創(chuàng)意中的情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面,自然流暢的語言,誠懇的廣告訴求,讓人們有所感觸,把消費者引進“情文并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術境界中,使人們向它靠近并對它產生好感,最后從情感上被它征服產生共鳴,最終達到銷售產品或服務的目的。
“卡薩帝對現(xiàn)代都市精英的情感需求把握得非常到位!”一位資深影評人道出了這部微電影如此火爆的理由。“我們創(chuàng)造產品的終極目的是為了給全球消費者打造一種現(xiàn)代時尚生活方式,提升生活品質,而微電影作為一種視覺化的情感表達,正是傳遞我們品牌終極理念的絕佳方式。”卡薩帝負責人如此說道。電影中歐式的家居擺設,女主角時尚的服飾,法式六門冰箱,以及冰箱上貼著帶有可愛表情的便利貼,這種生活狀態(tài)讓不少白領感同身受,從而引起網(wǎng)友心靈上的共鳴,人們都注重生活品質,希望能夠擁有優(yōu)雅格調的現(xiàn)代生活,但真正的優(yōu)雅格調,并不取決于外在如何光鮮亮麗,關鍵在于充實滿足的內心世界,被男主人公每天填滿的卡薩帝冰箱,正是這一生活哲理的現(xiàn)實表達。
卡薩帝的品牌定位為“創(chuàng)藝家居、格調生活”,旨在詮釋卡薩帝“傳承意大利的藝術傳統(tǒng),依托全球設計和制造資源,以富含人文關懷的藝術家電和嵌入一體化櫥電產品,攜手熱愛生活的精英人群,共同打造格調生活”的品牌內涵。
微電影中采用的這一藝術表現(xiàn)形式正好與品牌所特有的理念、價值不謀而合,使情感訴求與品牌價值完美的結合起來,自然而然地表現(xiàn)出產品形象,贏得消費者的認可。
三、配合微電影,充分利用微博營銷
微博營銷是一種網(wǎng)絡營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺,每一個聽眾(粉絲)都是潛在消費者,每個企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊微博,然后通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產品的信息,樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。及時將產品的最新信息傳達給消費者,并跟大家交流,或者有大家所感興趣的話題,這樣就可以達到營銷的目的。③
卡薩帝在視頻網(wǎng)站上推出微電影后,于6月24日——7月7日乘勢在其新浪官方微博上就這個微電影,舉行“卡薩帝冰箱微電影系列猜想”有獎競猜活動,包括“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之結局”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之職業(yè)”、“卡薩帝冰箱微電影系列猜想之城市”三個問題,最后評出中獎的幸運網(wǎng)友將獲得精美的禮品,活動熱度不斷升溫,調動了廣大網(wǎng)友的積極性,使更多網(wǎng)民參與到猜想活動中來,加強了網(wǎng)友與品牌之間的互動。
微電影廣告相關論文篇二
《 微電影廣告劇本解讀 》
摘要：本文通過對微電影廣告劇本的研究，總結，將微電影廣告按照不同的標準給予了不同的分類。文章運用使用與滿足理論分析總結出愛情題材的，勵志類的，時尚娛樂類是受眾最喜歡的微電影。
關鍵詞：微電影;廣告;劇本
微電影從2010年正式誕生以來就備受關注，最初的微電影只是對社會現(xiàn)象惡搞，是純粹學院派的學生習作，接著隨著微電影的火爆，微電影被各大廣告商看重，微電影廣告營銷成為了繼電視劇植入廣告之后的又一波營銷新浪潮。關于微電影廣告的營銷模式已經有很多學者做了大量的研究，筆者通過對目前市面上的近500部點擊率頗高的微電影廣告劇本的研究，分析，總結，得出如下結論。希望本研究對廣告主以及微電影廣告劇本策劃人員有所幫助。
一、微電影廣告按故事情節(jié)分類
按照微電影廣告的故事情節(jié)分類，微電影廣告可劃分為：搞笑類，驚險類，小清新類和其它綜合類。
(一)搞笑類
這類微電影廣告有個特征，它具有搞笑，幽默，滑稽，無厘頭等特征，這類微電影廣告比較受受眾歡迎，尤其是在微電影廣告營銷前期，搞笑，幽默幾乎成了微電影廣告的唯一特征，一時間微電影廣告市場笑倒一片，最突出的例子是七喜的微電影廣告圣誕許愿系類，中獎率系列，這兩個系列的廣告點擊率都非常高。片中不斷加入的惡搞，調侃，穿越等引來一片笑聲。
(二)驚險類
這類微電影廣告的特征是充分吸收了警匪片中的驚險元素，如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，劇情通過90秒的“微時間”講述主角吳彥祖在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。全片場面宏大，制作精良，也是第一部大制作的網(wǎng)絡微電影，堪稱微時代的里程碑。
(三)小清新類
快消行業(yè)或女性產品為了使品牌與廣告營銷內涵貼合，一般會選擇這一類型的微電影劇本，如ECCO鞋的《愛步愛我》，益達口香糖的酸甜苦辣系列，水果啤酒果微醉，泡芙小姐系列，康師傅茉莉花茶星座系列等。這些微電影廣告的特點是大多啟用外形靚麗的俊男靚女擔當主演，故事以愛情為主要線索，以此賦予產品的品牌情感內涵。
(四)其他類
除了以上的三個主要類別，還有一些其他綜合型的微電影廣告，如聯(lián)合利華旗下產品凌仕男士香氛系列廣告，劇本采用的就是夸張另類的表現(xiàn)手法，系列影片中不斷出現(xiàn)美女妖嬈，男人如何增加魅力等內容，該品牌甚至還啟用了由于“艷照門”被封殺的香港藝人陳冠希，劇本表現(xiàn)非常大膽，夸張。
二、微電影廣告按題材分類
根據(jù)微電影廣告的題材，可以將微電影廣告分為：愛情題材，大愛題材，親情題材，勵志題材。
(一)愛情題材
愛情是人類永恒的主題，廣告商似乎對愛情題材的微電影廣告非常偏愛，據(jù)統(tǒng)計以愛情題材拍攝的微電影廣告占所有微電影廣告的六成以上。例如，有道云筆記情人節(jié)推出的失憶愛侶重拾昔日真情，康師傅茉莉花茶星座系列，桔子酒店星座系列，益達口香糖的酸甜苦辣系列等，其中益達口香糖微電影廣告講述了男主角在沙漠加油站邂逅女主角，兩人共同經歷了生活中的酸甜苦辣，最終有情人終成眷屬的故事。雖然故事情節(jié)并沒有太多的創(chuàng)意，但是男女主人公的小清新浪漫和演員的出色表演也為這部愛情題材的微電影加分不少。
(二)勵志題材
勵志題材的微電影如百事淘寶的《為渴望而創(chuàng)》，大眾銀行的《夢騎士》，其中《夢騎士》講述了五個平均年齡已逾80的老人在人生暮年追逐夢想的勵志感人故事。片中五位老人用六個月的時間創(chuàng)造生命奇跡，完成騎摩托車環(huán)島(臺灣島)旅行的愿望，再一次證明了人為夢而活的人生哲理。
作為“2011首屆微電影節(jié)”的最大贏家，《夢騎士》的成功有目共睹。無論是對活著與暮年的思考，還是對夢想與生命的啟示，其帶來的感觸與震撼，都促使《夢騎士》成為2011最成功的微電影之一。
(三)親情系列
主打溫馨親情牌的微電影廣告如筷子兄弟拍攝，雪佛蘭贊助的《父親》，講述的男主人公肖大寶的成長故事，大眾銀行的《母親的勇氣》講述的是一位平凡的臺灣母親千里迢迢趕飛機到委內瑞拉看望剛生產完的女兒的故事，百事可樂的《把愛帶回家》是2012年的賀歲短片，講述了忙碌于各種崗位的孩子們回家過年的故事。
(四)大愛題材
以大愛為題材的微電影廣告有支付托廣告棒棒篇，講述的是一個重慶的“棒棒”尋找遺失貨主的事，大眾銀行的《馬校長的合唱團》，講述的是校長馬大山教山區(qū)孩子唱歌的故事。
三、微電影廣告的受眾使用與滿足分析
“使用與滿足”理論從受眾的心理動機和心理需求角度出發(fā)，結合心理學和社會學相關知識，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機。筆者在這里要提出的是受眾為什么要觀看廣告商的微電影的問題。
從使用與滿足理論的角度分析，受眾觀看微電影廣告首先是要滿足心理上的需求，如果一則微電影廣告不能滿足受眾的需求，受眾就不會主動去點擊廣告主的微電影廣告，這樣的微電影廣告和傳統(tǒng)的硬廣也就沒有本質的區(qū)別。因此，這就跟廣告主提出了一個嚴峻的問題，微電影劇本的問題，根據(jù)調查，在為什么觀看微電影廣告的選項中，64.29%網(wǎng)友選擇的微電影的內容，觀看理由是有著名導演或演員以及可以進行互動分別占14.29%和7.14%;在關于最喜歡的微電影題材調查中，夢想勵志類的微電影如《老男孩》《田埂上的夢》等占71.43%，時尚娛樂類如《泡芙小姐系列》，康師傅《茉莉花茶雙魚座系列》占39.29%，愛情題材如《益達酸甜苦辣系列》占32.14%，而游戲動畫，嫌疑科幻類分別僅占3.57%和7.14%。(數(shù)據(jù)來源于問卷星)
四、微電影劇本創(chuàng)作的建議
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，筆者對微電影廣告劇本的創(chuàng)作提出以下建議供參考：
(一)故事題材要與品牌相符
目前的微電影廣告拍攝劇本似乎已經找到了一些規(guī)律，比如快消品，女性用品一般采用小清新類型，故事情節(jié)一般圍繞愛情題材，如《益達口香糖酸甜苦辣系列》，故事題材與品牌相符比較成功的還有大眾銀行的微電影廣告，每則微電影廣告講述故事的過程中從來都不提及大眾銀行，但片尾出現(xiàn)的“大眾銀行平凡的大眾”卻讓人領悟到了大眾銀行的品牌內涵。
(二)以生動的故事情節(jié)吸引受眾
微電影廣告與傳統(tǒng)硬廣的區(qū)別在于微電影廣告在劇本創(chuàng)作上更佳注重電影而不是廣告，因此，生動的故事情節(jié)在微電影營銷中就顯得特別重要了。如雪佛蘭贊助拍攝的《老男孩》，影片采用倒敘的方式剪輯，故事穿插了主人公年少時的趣事，夢想，再到主人公長大成人后面對生活的壓力不得不放棄夢想從事自己并不喜歡的職業(yè)的那份無奈，影片雖然由各種瑣碎的小事構成，創(chuàng)作者對于影片中的每一個小故事的描寫都入木三分。
(三)注重微電影廣告的節(jié)奏
微電影廣告和一般的廣告不一樣，微電影廣告與其說是硬廣的加長版，還不如說是電影的濃縮版，微電影廣告除了在故事情節(jié)上要跟電影相似以外，在故事的節(jié)奏上也要求緊湊，目前的很多微電影廣告干脆就是將傳統(tǒng)的硬廣無限加長，節(jié)奏拖沓，散漫。比如ECCO《愛步愛我》，該片由董潔扮演，影片長8分58秒，從女主角第一次偶然邂逅男主角到女主角回到現(xiàn)實生活心境釋然，整個影片采用的一種柔和幽靜的意境，意圖帶給受眾一種遠離城市喧囂，浮華，尋找世外寧靜的感受，但該片節(jié)奏緩慢，故事性不強，以至上映后反應平平。(作者單位：四川師范大學成都學院)
參考文獻
[1]張國良，《傳播學原理》，復旦大學出版社，2009.7
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