中國商業(yè)電影分銷渠道分析
中國商業(yè)電影分銷渠道分析
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中國商業(yè)電影分銷渠道分析
相對于普通商品分銷渠道，電影的分銷渠道具有延展性、時序性以及多元化的特點。在大電影產(chǎn)業(yè)概念下，影院放映只是電影發(fā)行序列的開始，電影的發(fā)行窗口可以延伸到電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外熒屏等多種樣式的媒體。電影企業(yè)在選擇發(fā)行窗口時隨市場需求的變化來判斷各個窗口開啟與關(guān)閉的時機，以構(gòu)成一套完整的發(fā)行序列。另外，由于電影本身也能作為媒介來擔當信息的傳遞通道，因此除了版權(quán)經(jīng)營之外，電影也可以通過媒體經(jīng)營獲取收益。雖然一些成功的商業(yè)影片可以授權(quán)開發(fā)書籍、玩具、游戲等衍生產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的性質(zhì)與影片區(qū)別很大，一般電影制作發(fā)行企業(yè)并不涉及這些領(lǐng)域具體經(jīng)營活動。因此本文研究對象只限于電影產(chǎn)品本身銷渠道模式，而不包括后電影產(chǎn)品等授權(quán)商品的內(nèi)容。
一、電影分銷渠道概述
商業(yè)電影多元化的分銷渠道形成了一個龐大復雜的渠道系統(tǒng)，隨著新媒體的發(fā)展和營銷理念的革新，該渠道系統(tǒng)也在不斷的整合與重組以適應競爭激烈的現(xiàn)代電影市場，并發(fā)展出了緊密型垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、混合渠道系統(tǒng)等結(jié)構(gòu)形式。
(一)緊密型垂直渠道系統(tǒng)
緊密型垂直渠道系統(tǒng)是生產(chǎn)者、中間商、零售終端等渠道成員以提高經(jīng)濟效益為目的;以不同程度的一體化或聯(lián)合經(jīng)營方式所組成的，其經(jīng)營業(yè)務同時包括電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的中生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)。我國常見的緊密型渠道系統(tǒng)是由電影制片發(fā)行企業(yè)與電影銷售終端通過自建或控股等手段所形成的統(tǒng)一體，如中影集團、上影集團、華誼兄弟等擁有規(guī)模不等的影院;珠影集團、廣西電影制片廠擁有電影頻道等。此外，電影銷售渠道向影視制作領(lǐng)域拓展也是國際上常見的一體化形式，而目前我國只有少數(shù)電影銷售渠道向上游業(yè)務發(fā)展的例子，如橫店影視集團與光線影業(yè)等。緊密型垂直渠道系統(tǒng)的組織性有利于控制渠道行為從而消除渠道成員的沖突，同時能夠增強自身實力使企業(yè)在談判中處于優(yōu)勢地位。但該系統(tǒng)的組建需要投入大量的資金，為了保證各部門的協(xié)調(diào)運作也要具備非常強的計劃與控制能力，這些要求只有少數(shù)大型企業(yè)能夠滿足。
(二)契約式垂直渠道系統(tǒng)
契約式垂直渠道是電影制片企業(yè)與銷售企業(yè)通過協(xié)商談判達成合作分銷的協(xié)議，建立起臨時的電影銷售渠道，隨著契約效力的消失渠道成員的合作關(guān)系也跟著結(jié)束。契約式垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于渠道組建成本低;渠道成員按照合同規(guī)定負有明確的責任;渠道調(diào)整具有較大的靈活性;市場覆蓋面廣以及專業(yè)化程度強等。由于契約式渠道成員是以影片利潤分割合同連接起來的，不同環(huán)節(jié)的成員都希望自己的利益最大化。在缺乏其他約束機制的情況下，各方均有可能發(fā)生破壞性逐利行為，即渠道成員以犧牲其他成員的利益為代價增加自己的收益，從而引發(fā)渠道成員之間的矛盾和沖突。不像好萊塢幾大傳媒集團，多數(shù)中國制片企業(yè)并不具備豐富的渠道資源。它們基本上依靠與外部渠道的合作來生存，由于行業(yè)“游戲規(guī)則”的不完善，就免不了發(fā)生大量的摩擦。
(三)混合渠道系統(tǒng)
為了避免單一渠道模式的風險，擴大電影產(chǎn)品市場覆蓋面積，多數(shù)電影企業(yè)選擇兩種以上的垂直渠道構(gòu)成混合渠道系統(tǒng)。在實際運作中，混合渠道系統(tǒng)內(nèi)部沖突發(fā)生的幾率最大，因為渠道成員越多、關(guān)系越復雜，成員間的競爭也就越激烈。渠道橫向沖突會增加渠道成員營銷的難度，從而造成市場份額的減少，最終引發(fā)成員間的報復、混戰(zhàn)等反應。防止不合理的競爭現(xiàn)象，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和渠道資源不但要靠電影行業(yè)集體的努力，也要借助政策法規(guī)等非經(jīng)濟手段，以正面激勵為主，規(guī)范電影市場。
二、中國商業(yè)電影發(fā)行渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢
電影產(chǎn)品消費的非競爭性使電影能夠通過無限多的渠道進行銷售，電影企業(yè)在實際操作中需要考慮的是渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和窗口開關(guān)時間。“由于電影的各種放映渠道在消費者偏好、觀看電影的迫切性以及支付愿望等方面各不相同，電影企業(yè)通過認真地選擇發(fā)行窗口和發(fā)行時間，在不同的時間、利用不同的銷售渠道進行銷售和發(fā)行，從而實現(xiàn)電影產(chǎn)品的價值的最大化，這種序列發(fā)行方式被稱為發(fā)行窗口。”窗口發(fā)行的順序一般由影院開始，依次登陸音像制品、收費頻道、網(wǎng)絡(luò)或手機點播、戶外媒體、公共電視、節(jié)目辛迪加等銷售平臺。在這一序列中，越往后的發(fā)行窗口利潤貢獻能力越小，但是由于消費者習慣與市場環(huán)境的變化，有時序列環(huán)節(jié)所在的位置也會改變。比如數(shù)字高清電視與家庭3D影院的出現(xiàn)，加上電視網(wǎng)收費制度的完善，會使電視點播在序列中的位置提前，從而挑戰(zhàn)影院放映的地位。
影院作為傳統(tǒng)的電影銷售渠道在發(fā)行序列中占據(jù)了重要的位置，隨著電影營銷概念的變化和新媒體的出現(xiàn)，純粹依賴影院放映回收成本的影片越來越少，更多的電影制片發(fā)行企業(yè)只是把影院和影院票房看做電影未來跨界銷售的晴雨表以及廣告手段，來為后續(xù)的發(fā)行窗口做鋪墊。由于我國人口基數(shù)大，影院建設(shè)和影片供應還不能充分滿足消費者的觀影需求，所以近年來我國電影放映市場處于持續(xù)增長的階段。據(jù)《2011中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》的統(tǒng)計資料顯示，中國電影城市影院總票房從2003年的9.2億到2010年的101億實現(xiàn)了十倍的增速。巨大的市場潛力使影院放映成為了中國電影企業(yè)目前最主要的發(fā)行渠道和盈利方式。不過需要指出的是，就2011年前三季的票房總體情況來看，90%的國產(chǎn)影片都處于虧損的狀態(tài)。除了《建黨偉業(yè)》之外，能夠盈利的國產(chǎn)影片無論單片票房還是票房總數(shù)都遠落后于進口影片。面對進口大片的入侵和中國電影院線的強勢發(fā)展，中國電影制片發(fā)行企業(yè)在與影院渠道的談判中常處于弱勢地位，很多制片企業(yè)需要通過向其他發(fā)行窗口拓展來回收資金。
多數(shù)中國電影制片發(fā)行企業(yè)不具備好萊塢大電影公司的媒體整合能力，只有少數(shù)有實力的企業(yè)擁有自己的院線、電影頻道等有限的渠道資源，于是新興的網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體平臺成為中國電影制片發(fā)行企業(yè)所青睞的后續(xù)發(fā)行窗口。對于中國電影企業(yè)來說，把移動手機視頻平臺打造成傳統(tǒng)影視節(jié)目的宣傳發(fā)行平臺，是一種嶄新的嘗試。在影片的手機視頻網(wǎng)站上，觀眾不僅能夠欣賞全片，還能點播電影花絮，參加抽獎等互動活動。“從2010年7月《唐山大地震》創(chuàng)下票房奇跡的那時起，一直到后面的《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》、《武林外傳》、《將愛》、《關(guān)云長》以及一系列進口大片的海報上，都可以看到中國移動手機視頻以及CRI手機臺的LOGO，愈來愈多的影視劇出品公司了解并認可了中國移動手機視頻無線影視平臺，越來越重視和無線影視的合作，同時也對這個新興的平臺寄予了很大的期望。”此外，隨著各視頻網(wǎng)站的整合，網(wǎng)絡(luò)點播平臺購買正版熱門電影也成為一大趨勢，越來越高的網(wǎng)絡(luò)市場回報為中國電影盈利方式開辟了新的渠道。隨著發(fā)行渠道的多樣化，渠道間的競爭程度將會加深，電影制片發(fā)行企業(yè)渠道管理的難度也會加大。合理選擇發(fā)行渠道組合并化解不利于電影市場發(fā)展的渠道沖突，將是提高我國電影市場發(fā)行渠道運行效率、促進電影產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的工作重點。
三、中國電影版權(quán)方與影院渠道的垂直沖突關(guān)系
在發(fā)行窗口開啟的時間上，一般好萊塢影片選擇在美國影院或全球同步首映，“2-3個月后發(fā)行到海外電影院，首映4-6個月后在付費頻道播出，首映6-9個月后在全球發(fā)行錄像帶和DVD，首映12個月后在付費電視頻道播出，首映24個月后在主要的免費電視頻道播出，一段時間之后在二輪免費電視頻道播出。”由于盜版市場的沖擊以及片方對電影產(chǎn)品信心不足，中國電影制片發(fā)行企業(yè)通常傾向于提前進入后續(xù)發(fā)行窗口，以盡快收回成本。這就威脅到影院的票房回收，導致影院渠道與片方的沖突。如“2003年12月，全國電影工作會議期間，一份由上海聯(lián)和院線發(fā)起的《全國電影發(fā)行放映行業(yè)北京宣言》公開發(fā)表之后，一石激起千層浪，在業(yè)內(nèi)引起了極大的轟動。宣言的內(nèi)容就是呼吁各院線公司和電影院應當聯(lián)合起來維護自己的合法利益，共同抵制目前愈演愈烈的音像制品和影片幾乎同步推出的不正常現(xiàn)象，這個宣言得到全國絕大多數(shù)院線的積極響應，各地電影院線之所以自發(fā)地、單方面地推出《北京宣言》，其主要原因就是國家沒有明確的法律條文對市場主體相關(guān)的責、權(quán)、利予以規(guī)范。”《宣言》的主要內(nèi)容是各電影院線自2004年2月1日起在與制片方洽談時采取統(tǒng)一條款，即正版音像制品發(fā)行時間必須在影院首映日15天之后，如片方違規(guī)，各院線將按其違規(guī)程度采取相應的抵制行動，停止放映該影片或減少對制片方的分賬比例。如2004年6月，擁有影片《80天環(huán)游世界》國內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)的飛仕音像，決定在該片全球首映的當天于國內(nèi)同步推出該電影的音像制品。此舉引發(fā)中影集團的強烈抗議，最終中影選擇了拒絕引進該片，這是自《宣言》以來國內(nèi)院線首次向進口大片說不。以上可以看做是影院渠道迫于其他發(fā)行窗口的破壞性競爭行為而采取的必要措施，然而《宣言》針對的卻是站在供應商角色的電影制片方，本應是發(fā)行窗口間的多渠道沖突就此演變成了片方與影院的垂直沖突。
在中國，商業(yè)大片票房基本分賬比率為影院45%，制片方30%，發(fā)行方15%，剩下的8%到10%為國家提取的基金和稅款，若是“小片”影院分賬則高達70%以上。在高額的分賬比率、穩(wěn)定的現(xiàn)金收益以及“地產(chǎn)紅利”的誘惑下，大量熱錢涌入中國電影放映市場，各地影院建設(shè)步伐不斷加快。2002年之前全國銀幕總數(shù)還不到2000塊，到2010年全國銀幕總數(shù)就增加到了6200塊，增長了三倍之多，且這一速率還在不斷上升之中。僅2010年一年，全國新增影院313家，全年新增銀幕1533塊，平均每天新增銀幕4.2塊。而2011年前三季度全國新增銀幕數(shù)量就超過了上年全年的總數(shù)。如此高的增長率導致我國城市影院數(shù)量直線攀升，經(jīng)過近幾年密集的建設(shè)，國內(nèi)大中城市放映市場已經(jīng)基本飽和，如北京的銀幕數(shù)量就已經(jīng)達到全球第四的水平。同時放映院線之間的競爭開始加劇，影院渠道之間的沖突導致不良競爭現(xiàn)象時有發(fā)生，惡性競價、瞞報票房等行為直接影響到制片方的收入。針對影院隨意降價的行為，某些國產(chǎn)大片的制片方會與影院協(xié)商一個最低票價，如果影院票價小于協(xié)議中規(guī)定的底價，片方將有權(quán)收回影片拷貝。片方這樣做的目的是為了防止影院間的惡性競爭從而保障自己利益，但就目前來看，多數(shù)國產(chǎn)大片的最低限價都達到進口大片的幾倍之多，就連一些小成本影片也跟風紛紛設(shè)定與大片相當?shù)淖畹推眱r，這樣直接跟院線“爭搶”票房的行為會打擊影院主動營銷中小成本影片的積極性，不利于中國電影市場長遠發(fā)展。
四、中國電影影院渠道沖突解決方法
總體來說，中國電影渠道沖突尚處在可調(diào)和的水平，但目前無論電影管理機構(gòu)還是企業(yè)都缺乏完整的沖突管理方案和應對策略。如果在管理過程中不能照顧到渠道各方的要求，就可能引起矛盾的反彈，導致渠道沖突水平將進一步升級，最終形成片方和影院的拉鋸戰(zhàn)。比如目前多數(shù)片方采取了限價措施來應對票房瞞報，但依然不能阻止影院通過票房轉(zhuǎn)移、套餐票等新手段來偷取票房。像2011年上映的影片《大武生》就被媒體曝出多個影院以“團體票”方式瞞報票房，該做法是影院在接納團體觀眾時并不出票，而是把票房算在“小片”頭上以獲得更多分賬利潤。無奈之下，片方只能派出大量的人員去各影院協(xié)助監(jiān)票，這種做法不但大大增加了片方的成本，且不能從根本上解決問題，影院仍可以通過轉(zhuǎn)移賬目或修改計算機數(shù)據(jù)來達到目的。
為了有效得解決渠道沖突，必須從建立有效的溝通機制與完善的監(jiān)督體系入手。有效的溝通可以減少渠道各方的不理解和不信任，在問題出現(xiàn)之初采取預防措施。比如邀請渠道成員與國家電影管理機構(gòu)負責人參與企業(yè)的高層會議，由于在企業(yè)決策制定的過程中吸納了外部人員的意見，決策結(jié)果就更容易滿足各個合作成員的要求，從而使渠道沖突在某種程度上得到預防和減輕。電影渠道監(jiān)督體系需要由電影管理相關(guān)部門等第三方機構(gòu)協(xié)助建立，目前我國電影管理監(jiān)督體系的建設(shè)正處在摸索階段，在很多方面仍存在不足。如目前缺乏一個各渠道都認可的第三方組織來調(diào)解矛盾或就矛盾進行仲裁，此外行業(yè)標準與規(guī)范的缺失也導致片方與渠道成員各行其是，難以在經(jīng)營目標與市場認知等方面形成統(tǒng)一。只有建立起成熟的監(jiān)督體系和行業(yè)標準，明確渠道成員的角色分工與權(quán)力，才能約束各方的行為并在沖突發(fā)生時及時加以解決。對于制片企業(yè)來說，只有盡快打破單一依賴票房生存的狀況，才能結(jié)束與院線短兵相接的處境。長遠來看，這也許是消除片方與院線直接沖突的唯一方法。
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