一、電視包裝的概念與發(fā)展過程

　　電視包裝目前是電視臺、各電視制作公司經(jīng)常用到的概念。什么是電視包裝?電視包裝的全稱可以為電視媒體品牌形象包裝。根據(jù)形象設計論的理解，按照國際廣播設計者聯(lián)合會和國際電視宣傳與營銷聯(lián)合會的定義，電視包裝是指關于電視頻道、欄目、節(jié)目的全面包裝設計，包括“在播包裝”和“離播包裝”兩個方面。在播包裝是指除了節(jié)目內(nèi)容和插播廣告之外的電視播出內(nèi)容的包裝設計與應用，其要素涉及頻道標識(ID)、頻道顏色、頻道聲音、廣告標語、形象宣傳片、片頭、導視系統(tǒng)、演播室等諸多方面。離播包裝是指在非電視媒體以及社會公共環(huán)境中的形象設計與應用，涉及報紙、雜志、戶外、廣播、網(wǎng)絡、推廣活動等。電視包裝有其自身的特性，主要為統(tǒng)一性、發(fā)展性、獨特性。

　　電視包裝行業(yè)在中國發(fā)生與發(fā)展約17年，其發(fā)展歷程，主要可以分為以下幾個時期：

　　1995年到2000年，是電視包裝的1.0時代，這是電視包裝的起步階段，大家都還沒有包裝，各電視臺的競爭很小。在內(nèi)容上只是一種簡單的節(jié)目包裝，沒有頻道整包的定位，也沒有品牌形象的概念，主要是以獨立的視覺設計為主;在制作上處于簡單的模仿狀態(tài)，那時電視臺的要求也不高，往往只要片子做的大氣好看就行。但當越來越多的電視臺開始做起電視包裝的時候，各種要求和壓力就相繼而來，電視包裝的1.0時代也就很快過去了。

　　2001年-2006年，是電視包裝的1.5時代，此時第一波藍海已經(jīng)過去，而逐漸轉(zhuǎn)變成紅海。那時，整體包裝設計概念被引入，品牌的定位開始在電視包裝中應用。電視包裝的內(nèi)容更全面，從策劃到制作到維護，包括在播包裝和離播包裝設計;制作上開始走原創(chuàng)路線，并融合了二維、三維、實拍等多種技術。

　　2007年以來到現(xiàn)今,是電視包裝的后1.5時代，現(xiàn)在我國大部分電視包裝正處在后1.5時代。經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)存在很多精彩紛呈的電視頻道，尤其是在播包裝這一塊，設計已經(jīng)很到位，使得接下去可以定位的空間越來越狹窄?，F(xiàn)在的電視包裝已不能只是在做片子而是在做結(jié)構(gòu)，如果把一個個節(jié)目欄目看作產(chǎn)品，那整個頻道就可視作品牌，電視包裝要通盤考慮在播包裝和離播包裝，需要具備電視整體包裝策劃制作、品牌形象宣傳管理等綜合全方位服務的能力。在后1.5時代要尋找新的藍海出口，離播包裝是一個非常大的空間，尤其是在新媒體出現(xiàn)后。

　　二、新媒體的出現(xiàn)和對電視的影響

　　新媒體的出現(xiàn)，使我國電視包裝即將步入新的時代，也就是2.0時代。

　　所謂新媒體，通常是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的基礎體系上出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)。新媒體的類型很多，但其基本類型可以分為基于互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視平臺的新媒體。

　　較之于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體有著它自己的特點。概括起來，主要有互動性、整合性、及時性、細眾性。新媒體的這些特點使受眾的選擇度、交流度、參與度大大加強，并可以自由的選擇媒體接收的時間、地點和形式。

　　新媒體的這些優(yōu)勢和特點決定了新媒體的繼承發(fā)展和強大的生命力，也給作為被迫收視的傳統(tǒng)電視媒體帶來影響和沖擊。主要體現(xiàn)在以下方面：

　　電視受眾急劇下降。新媒體較之傳統(tǒng)電視的鮮明優(yōu)勢，吸引了人們的眼球，這在一定程度上加速分流了傳統(tǒng)電視的受眾人群。從年齡結(jié)構(gòu)來看，目前電視的主要受眾集中在中老年群體，年輕一代主要的信息和娛樂通道轉(zhuǎn)向新媒體，龐大的年輕群體涌向新媒體，這必然會導致電視受眾的流失和收視率的明顯下滑。

　　電視廣告遭遇瓶頸。電視廣告長期以來一直是電視收入的支柱，目前由于電視收視率的下滑，廣告投放也開始由電視向新媒體分流，而新媒體的廣告收入則處于不斷上升的成長期。

　　傳統(tǒng)電視媒體將面臨新媒體帶來的危機，然而“危機”一詞分開看，既是危險、又是機會。新媒體雖然一方面給傳統(tǒng)電視帶來影響并產(chǎn)生巨大沖擊，同時也使電視迎來了挑戰(zhàn)和新的發(fā)展機遇。電視與新媒體的融合發(fā)展將會是未來傳統(tǒng)電視的一大出路，也是趨勢所在。

　　電視與新媒體融合的必然性和重要性體現(xiàn)在優(yōu)勢互補和融合共贏上。雖然新媒體有著傳統(tǒng)電視無法比擬的特點和優(yōu)勢。然而電視，經(jīng)過多年的發(fā)展后，雖然已經(jīng)處于相對飽和期，但是也有著自己不可替代的特質(zhì)與優(yōu)勢，使其有著獨立的生存空間。電視內(nèi)容主流化、制作高端化和操作簡易化是傳統(tǒng)電視之所以不會被新媒體完全取代的重要原因。傳統(tǒng)電視和新媒體各有自己的優(yōu)勢和不足，兩者融合發(fā)展，才能取長補短，優(yōu)勢互補，達到雙贏的成果。

　　三、電視包裝的發(fā)展趨勢與應對策略

　　電視與新媒體的融合發(fā)展時不我待。而這其中，電視包裝，作為電視媒體品牌形象塑造與發(fā)展構(gòu)架下的重要行業(yè)，將是實現(xiàn)電視與新媒體融合的一個重要環(huán)節(jié)。在這一過程中，電視包裝行業(yè)傳統(tǒng)的那套內(nèi)容不能放棄，包括在播包裝要素的視覺設計、離播包裝在傳統(tǒng)媒體的宣傳應用，但是更重要的是通過融合新興媒體形式，拓展新的業(yè)務渠道、尋找新的宣傳平臺、豐富和完善電視包裝整個服務體系。這也是電視包裝在新媒體浪潮下的發(fā)展趨勢。

　　(一)電視在播包裝的發(fā)展趨勢

　　其實早在1.5時代，電視在播包裝這一塊無論在制作技術還是制作內(nèi)容上就已經(jīng)達到了相對成熟的發(fā)展。面對新媒體2.0時代的挑戰(zhàn)，該如何進一步完善，我認為可以從以下方面入手：

　　首先，在播視覺要素的設計趨于簡約。21世紀崇尚簡單的生活，簡單明了的東西也更讓人容易接受，于是我們在在播要素的視覺設計上也應該體現(xiàn)出簡約化的特點，通過僅可能少的包裝符號將頻道理念、宗旨表現(xiàn)出來。例如可以在概念內(nèi)涵上多下功夫而非一味地追求復雜的畫面效果，讓設計在簡約的同時又耐人尋味;也可以巧妙地從基本幾何形或基本色的構(gòu)成中去挖掘靈感、去抽離元素。

　　其次，融入新媒體風格的設計理念。例如，節(jié)目導航可以設計成游覽器的樣式，通過輸入搜索框帶出畫面，字幕出現(xiàn)的方式可以猶如鼠標點擊一樣，也可以配上網(wǎng)絡中常用的點擊、消息等背景聲音，這種仿佛正在點擊上網(wǎng)瀏覽的在播包裝設計，融入了目前新媒體互動風格樣式，從外觀形式上拉近了電視與新媒體的距離。

　　視覺設計上的簡約化和新媒體化可以說是在播包裝在新媒體時代合適的發(fā)展選擇方向，值得從中進一步探索新意。

　　(二)電視離播包裝的應對策略

　　在電視包裝的發(fā)展歷程中，相比成熟的在播包裝，離播包裝還是相對不夠完善的。電視離播包裝這一塊將是新媒體時代的重點發(fā)展空間，以往較多地是在報紙、雜志、戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體上的宣傳應用，但是新媒體出現(xiàn)后，已經(jīng)無法滿足新媒體時代的發(fā)展需求，如何拓寬新媒體業(yè)務，以提升電視頻道的品牌形象，將是電視包裝行業(yè)未來發(fā)展的藍海出口，這里有很多內(nèi)容可以發(fā)展探索：

　　1.互聯(lián)網(wǎng)新媒體拓展

　　電視和互聯(lián)網(wǎng)合作，其空間很大。包括頻道網(wǎng)站、主持人博客、觀眾博客、網(wǎng)絡電視等。

　　頻道網(wǎng)站。包括節(jié)目介紹和預告、主持人資料、頻道資訊、論壇社區(qū)等。供觀眾在電視屏幕之余了解頻道信息、查閱節(jié)目菜單等。頻道網(wǎng)站是電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中的形象展示窗口，使電視頻道通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體形式達到更好的宣傳效果。

　　主持人博客。以前觀眾往往只是看到主持人熒屏前的一個形象，很難去了解一個主持人并且和主持人溝通，但是通過博客，觀眾可以跟主持人產(chǎn)生對話和聯(lián)系，進而激發(fā)觀眾對節(jié)目的關注。

　　觀眾播客。現(xiàn)在很多突發(fā)新聞事件，都是由市民首先在第一時間將第一現(xiàn)場的照片或視頻在網(wǎng)絡上發(fā)布的。于是，電視頻道可以建立觀眾播客平臺，播放一些由觀眾自己拍的東西，還可以把作者請到演播室同大家分享交流，想必這種互動形式會對頻道的宣傳很有利。

　　2.手機新媒體拓展

　　如今手機的普及率已近很高，可以說近乎人手一臺，借助手機平臺開辟新的渠道，也會給傳統(tǒng)電視帶去良機。

　　短信互動平臺。近年來很多電視節(jié)目已經(jīng)在使用短信互動平臺，例如在一些選秀節(jié)目中，觀眾可以通過發(fā)送短信投票支持自己喜歡的選手，也可以通過手機參與短信抽獎、短信留言等。

　　手機電視。是利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機觀看電視的業(yè)務。手機電視既具有電視媒體的直觀性，又具有手機的便攜性，雖然手機電視前景是美好的，但是目前在國內(nèi)無論是技術、內(nèi)容、政策等諸多方面都還有待提高。手機電視業(yè)務也將會逐步納入電視離播包裝未來的服務清單中。

　　3.其它新媒體拓展

　　無論是基于數(shù)字信號的數(shù)字電視，還是依靠無線信號的移動電視，也都是電視與新媒體融合過程中可取的重要形勢。在很大程度上開辟了新的電視播出渠道，以其技術優(yōu)勢使觀眾可以實現(xiàn)點播、回看、定制收看節(jié)目。

　　電視離播包裝在新媒體業(yè)務的拓展應用，將會極大地幫助電視媒體提升品牌形象，將成為電視包裝在新媒體時代的重點發(fā)展趨勢。

　　四、結(jié)語與展望

　　隨著新媒體的出現(xiàn)，我國電視包裝正在或?qū)⒁媾R新的挑戰(zhàn)，雖然在某些方面已經(jīng)邁出了步伐，但是有著更廣闊的藍海出口等著我們?nèi)ヌ剿?。相信在未來，隨著電視包裝走向更加完善的機制體系，會讓電視熒屏精彩紛呈，同樣也在屏幕下錦上添花。