摘 要：網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興的媒體，要想成為社會(huì)的主流媒體甚至取代舊的媒體，決不是一蹴而就的事情，相反要經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期才能決出勝負(fù)。本文試圖區(qū)分網(wǎng)絡(luò)媒體的本質(zhì)特性和其他傳統(tǒng)媒體同樣具有、然而相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的特性。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體發(fā)展
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)區(qū)別
　　（l）在現(xiàn)代社會(huì)，有重要社會(huì)意義和引起共同興趣的新近發(fā)生的事實(shí)的信息以及對(duì)于這些事實(shí)的不同看法，往往都是通過(guò)職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新聞?dòng)涗浻捌葹檩d體，向社會(huì)公眾公開發(fā)布。而人際間、團(tuán)體間大量的諸如個(gè)人見聞、奇聞?shì)W事、小道消息甚至個(gè)人私事的細(xì)枝末節(jié)等等新聞的傳播和意見的交流，是很難直接通過(guò)現(xiàn)有的大眾傳播媒介進(jìn)行的，而必須通過(guò)面對(duì)面的交流或者借助個(gè)人信函、電話等其他媒介來(lái)完成。新興的網(wǎng)絡(luò)媒體則提供了這種可能。這表現(xiàn)在個(gè)人、團(tuán)體能夠以發(fā)帖子、建立個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、建網(wǎng)站等形式直接參與到點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播中，并且還可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上聊天室等，進(jìn)行人際間、群體間直接甚至是實(shí)時(shí)的信息交流和評(píng)論。
　?。?）網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了新聞的雙向傳播，打破了從媒體到觀眾的單向傳播模式的壟斷。這一特性通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體的交勻性。它具體體現(xiàn)在新聞的傳播者和接受者之間日益增長(zhǎng)的交互性關(guān)系。首先，作為個(gè)體的觀眾不再僅僅是單純的接受者。傳統(tǒng)的直線性傳播模式明確地區(qū)分和劃定了的角色，認(rèn)為傳播過(guò)程是從傳方開始到受方終止的活動(dòng)，是傳方向受方施加的傳播行為。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得讀者既可以是觀眾，也可以成為新聞內(nèi)容的發(fā)布者，向媒體發(fā)布新聞。因此原有的觀眾與媒體之間絕對(duì)的受傳關(guān)系被改變，傳播者和接受者的角色可以相互轉(zhuǎn)化，兩者在新聞傳播中的地位趨于平等。
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體的其他特性
　　前面談到的網(wǎng)絡(luò)媒體的二種特性，是使網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，是傳播技術(shù)的發(fā)展給新聞媒體帶來(lái)的質(zhì)的飛躍。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還具備以下一些特性：
　　1、容量大
　　傳統(tǒng)媒體的版面容量是固定的，對(duì)開的中文報(bào)紙一般只能容下1萬(wàn)字左右的內(nèi)容。而且傳統(tǒng)媒體的版數(shù)也基本上是固定的，哪怕只加印一個(gè)版，都會(huì)涉及到包括印刷、排版、發(fā)行在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)，哪家報(bào)社的當(dāng)家人都要小心翼翼地算上一筆成本賬。正因如此，對(duì)傳統(tǒng)媒體的編輯記者來(lái)說(shuō)，用“惜字如金”來(lái)形容版面的珍貴和擁擠恐懼一點(diǎn)也不過(guò)分。而依托國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體就完全不一樣了。根據(jù)摩爾定理，計(jì)算機(jī)主機(jī)（CPU）的運(yùn)營(yíng)速度每18個(gè)月翻一倍，而價(jià)錢只有原來(lái)的一半。網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的土要介質(zhì)—硬盤的發(fā)展也符合這個(gè)定律，不斷擴(kuò)大的容量卻只需要更低的價(jià)格就可以獲得。
　　2、速度快
　　時(shí)效性強(qiáng)一直是新聞媒體追求的目標(biāo)，傳播技術(shù)的進(jìn)步也是以時(shí)效性的提高作為個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)的。網(wǎng)絡(luò)傳輸可以每秒30萬(wàn)公里的速度送達(dá)世界各地。傳輸手段的更新使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)媒體面前感到非常力不從心。
　　3、超地域
　　國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的最大成再長(zhǎng)贊是將五大洲的計(jì)算機(jī)“聯(lián)合，起來(lái)構(gòu)成了覆蓋全球的統(tǒng)一的信息網(wǎng)絡(luò)任何信息一但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，兒乎就可以同時(shí)被分布在世界各地的網(wǎng)民在白己的電腦屏幕上看到、在隨機(jī)音箱中聽到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的這一特點(diǎn)為網(wǎng)絡(luò)媒體擴(kuò)大新聞信息的傳播范圍創(chuàng)造了極好的條件。而傳統(tǒng)媒體由于受到種種局限（包括運(yùn)營(yíng)成本、意識(shí)形態(tài)）而不能輕易跨越地域的限制，至少到日前為止，還沒有任何一家報(bào)紙能象網(wǎng)絡(luò)媒體一樣覆蓋全球。
　　4、超鏈接
　　網(wǎng)絡(luò)媒體還有個(gè)依托上國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特點(diǎn)—超鏈接。網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)布者可以根據(jù)白己的需要和條件任意分層組織自己的信息，而網(wǎng)民可以根據(jù)白己的需要和興趣選擇其中每一條信息。如萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)（www）最常見、最常使用的形式是，當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)到一些文字（通常為詞、短句或網(wǎng)址）及圖象上時(shí)，光標(biāo)就變成手形，這樣的區(qū)域被稱為“熱區(qū)”，用鼠標(biāo)在“熱區(qū)”上點(diǎn)一下，就會(huì)調(diào)出相關(guān)信息和資料，其中可能又有若干“熱區(qū)”，以此類推，網(wǎng)民就可以瀏覽無(wú)窮盡的信息。
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊
　　1、分流觀眾
　　一個(gè)人除去必要的社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間和生活時(shí)間，用于接收新聞傳播的時(shí)問(wèn)總是有限的。而新媒體的出現(xiàn)將吸引人的注意力，那么人們用于原有的媒體的時(shí)間必然要減少。何況網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比又有著顯著的優(yōu)勢(shì)至于全球和全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體分流傳統(tǒng)媒體觀眾的情況，由于統(tǒng)計(jì)起來(lái)相當(dāng)困難，很少有人做過(guò)詳細(xì)的量化分析。但足我們可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國(guó)家（比如美國(guó)）的發(fā)展情況，看出全球其他地方的這種發(fā)展趨勢(shì)。
　　2、分割廣告市場(chǎng)
　　網(wǎng)絡(luò)媒體先天具備的種種優(yōu)勢(shì)，使得它一經(jīng)出現(xiàn)就不僅要嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)媒體的觀眾市場(chǎng)，還要沖擊傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)。世界上最早的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生于1994年10月14日，美國(guó)著名的WRIED雜志網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上，出現(xiàn)了AT&T等14個(gè)客戶的旗幟廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式一是成為網(wǎng)站的贊助商，二是在網(wǎng)站上用橫幅廣告（Banner），一般是一個(gè)流動(dòng)圖像把觀眾直接帶往廠商的網(wǎng)站。和傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告具有兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)：一是電子商務(wù)的應(yīng)用，三是可直接檢查觀眾對(duì)廣告的反應(yīng)。
　　3、傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位被打破
　　由于新聞媒體能夠接觸到最大多數(shù)的觀眾，是信息流向觀眾的渠道，因而很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，包括報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體在新聞信息的傳遞方面具有很強(qiáng)的壟斷地位：媒體傳遞什么觀眾看（聽）什么，媒體不傳遞的觀眾就很難從大眾傳播渠道獲知。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的這種壟斷地位被打破。擁有新聞信息的主體，可以不再借助專業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)來(lái)發(fā)布信息，人們也不一定非得通過(guò)新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道來(lái)獲取新聞。即使傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)之后，這依然是事實(shí)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　孫寶傳.國(guó)際互聯(lián)網(wǎng):新聞媒體新的會(huì)聚點(diǎn)——中國(guó)新聞媒體上網(wǎng)情況初探[J]中國(guó)新聞科技, 1999,(01).