摘要：進(jìn)入90年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類(lèi)的生存與發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念、我國(guó)目前綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及政府可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施作了簡(jiǎn)要的闡述。并提出了相關(guān)建議使企業(yè)其將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來(lái)，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 綠色產(chǎn)品 綠色營(yíng)銷(xiāo) 可持續(xù)發(fā)展

1．前言　

進(jìn)入90年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一體化進(jìn)程的加快，人類(lèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類(lèi)的生存與發(fā)展。隨著一系列的生態(tài)災(zāi)難的發(fā)生，人們開(kāi)始對(duì)過(guò)去那種掠奪式采掘和無(wú)限制消耗的行為進(jìn)行反思，并且逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中的一種自律行為。各國(guó)政府基于保護(hù)環(huán)境的法律法規(guī)和各種貿(mào)易保護(hù)政策的相繼出臺(tái), 使得作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體的企業(yè)被逼到了保護(hù)環(huán)境的前沿。目前，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中比以往更加關(guān)注適度、無(wú)污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi), 綠色需求在世界范圍內(nèi)正被逐漸喚起。以消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)蘇醒為代表的外界壓力促使企業(yè)改變生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)思想、實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。改變以往傳統(tǒng)單純追求利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)模式, 取而代之以環(huán)保、綠色為切入點(diǎn)的新的生產(chǎn)和消費(fèi)模式已經(jīng)被構(gòu)建。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略自上世紀(jì)70 年代提出以來(lái),“建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)”成為全球性經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的一個(gè)重要主題。所謂可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略, 是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系, 使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào), 以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展[1]?？沙掷m(xù)發(fā)展的思想要求人類(lèi)徹底改變過(guò)去那種對(duì)自然界采取“強(qiáng)取毫奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念, 減少和消除發(fā)展過(guò)程中對(duì)環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為。為了治理社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的資源浪費(fèi)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會(huì)問(wèn)題，全世界各國(guó)都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來(lái)。目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)過(guò)多年努力，在環(huán)境保護(hù)方面已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。而且形成了綠色需求—綠色設(shè)計(jì)—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價(jià)格—綠色市場(chǎng)開(kāi)發(fā)—綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線(xiàn)的消費(fèi)鏈條。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會(huì)問(wèn)題。生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會(huì)的關(guān)注和重視?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施, 使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè), 必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)活動(dòng)中承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。同時(shí)要將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來(lái)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

目前我國(guó)在綠色營(yíng)銷(xiāo)模式方面剛剛起步，由于企業(yè)的被動(dòng)致使對(duì)綠色營(yíng)銷(xiāo)模式還處在探索階段。最直接的表現(xiàn)就是單純的謀求利益的最大化，而忽視了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。特別是每年我國(guó)有數(shù)億美元的產(chǎn)品因?yàn)榄h(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)差異而受限；因蒙特利爾條約的限制，我國(guó)許多含氟里昂產(chǎn)品被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售；在農(nóng)產(chǎn)品方面，由于農(nóng)牧產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留梁超標(biāo)和紡織品中由于染料中間體的毒性而被歐盟退回。一系列的問(wèn)題表明，目前我國(guó)的企業(yè)因綠色壁壘而造成的損失日益增加。而且這樣一種生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式也不符合我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見(jiàn)，我國(guó)企業(yè)實(shí)行以社會(huì)貢獻(xiàn)為目的的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式。確立以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)經(jīng)濟(jì)觀。以符合可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。

2 綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念界定（綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或和諧營(yíng)銷(xiāo)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會(huì)學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較, 他們的相同點(diǎn)都在于包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到了資源與能源的保護(hù)與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過(guò)程中對(duì)環(huán)境的危害程度。在營(yíng)銷(xiāo)宗旨方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)調(diào)節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程方面, 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)手段的負(fù)面影響；而綠色營(yíng)銷(xiāo)則不同，除了強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的目的外還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的方式必須與自然環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷(xiāo)售過(guò)程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的, 主要通過(guò)刺激消費(fèi)和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷(xiāo)售渠道方面，雖然分銷(xiāo)渠道目前不能成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，但是綠色分銷(xiāo)日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標(biāo)開(kāi)始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。

2.2 概念界定

國(guó)外有的學(xué)者認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表達(dá)一個(gè)大致相同的內(nèi)涵[2]。肯· 畢提教授在其所著的《綠色營(yíng)銷(xiāo)—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》[1]一書(shū)中指出“ 綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。” Peattie等人將綠色營(yíng)銷(xiāo)定義為“以有利潤(rùn)且環(huán)境可承受的方式來(lái)認(rèn)明、預(yù)期和滿(mǎn)足顧客與社會(huì)要求的管理過(guò)程”[3]。Walter認(rèn)為綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即綠色營(yíng)銷(xiāo)”。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為：“綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境,防治污染以保護(hù)生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代[4]?！睆囊陨辖缍ㄖ锌芍?，綠色營(yíng)銷(xiāo)是是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展，即以滿(mǎn)足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。在追求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益的統(tǒng)一過(guò)程中更長(zhǎng)遠(yuǎn)地追求社會(huì)利益,注重對(duì)社會(huì)的宏觀貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和發(fā)展的可持續(xù)性。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無(wú)形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益)有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益[7]。

總之，綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中按照可持續(xù)發(fā)展的要求，以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一, 市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策略[5]。

2.3我國(guó)實(shí)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義

　　目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費(fèi)意識(shí)得到了各國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，75%以上的美國(guó)人、67%的荷蘭人、80%的德國(guó)人在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有40%的歐洲人愿意購(gòu)買(mǎi)綠色食品。

　　　　但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠(chǎng)商抓住消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重阻礙了綠色消費(fèi)的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國(guó)綠色消費(fèi)事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事?！　　?/p>

目前，我國(guó)面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環(huán)境日益惡化的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的巨大經(jīng)濟(jì)損失，經(jīng)中科院測(cè)算,環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國(guó)的發(fā)展成本比世界水平高出7% ,因環(huán)境污染對(duì)人民身體健康所造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)8000億元。正如胡錦濤同志所指出的:“目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展同資源、環(huán)境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長(zhǎng)方式，能源資源將難以為繼，生態(tài)環(huán)境將不堪重負(fù)。”因而實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,從根本上轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式意義重大、刻不容緩。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，將進(jìn)一步強(qiáng)化人們的綠色意識(shí)，進(jìn)一步推進(jìn)綠色活動(dòng)，從而形成企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為綠化的動(dòng)力。一方面將迫使企業(yè)大力發(fā)展集約型循環(huán)經(jīng)濟(jì),采用綠色技術(shù),進(jìn)行綠色生產(chǎn)；另一方面將促使消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,不再滿(mǎn)足于優(yōu)越的物質(zhì)享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環(huán)保意識(shí)，觀念的轉(zhuǎn)變將體現(xiàn)在消費(fèi)上，最終形成綠色消費(fèi)的新時(shí)尚。作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中基本單位的企業(yè), 只有順應(yīng)這一歷史潮流, 把實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)融入到企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略中去,與社會(huì)和自然環(huán)境和諧發(fā)展, 才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢哉f(shuō),企業(yè)樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念,實(shí)踐綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是當(dāng)今實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,推進(jìn)社會(huì)主義事業(yè)的必然要求,也是企業(yè)在新形勢(shì)下生存和發(fā)展的必然要求?！?/p>

因此，無(wú)論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來(lái)自消費(fèi)者的壓力，都說(shuō)明企業(yè)必須貫徹綠色營(yíng)銷(xiāo)的觀念，才能適應(yīng)新形勢(shì)的要求。

3 企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題

綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等問(wèn)題。因此，我們必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步成為本世紀(jì)中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)始于綠色食品開(kāi)發(fā)，我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)從90 年代初就開(kāi)始了，農(nóng)業(yè)部曾邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)國(guó)外有機(jī)食品、自然食品、生態(tài)食品、無(wú)公害食品的內(nèi)涵及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生指標(biāo)進(jìn)行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國(guó)的綠色食品。國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最暢銷(xiāo)食品。到目前為止我國(guó)已有許多產(chǎn)品獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)。

對(duì)外貿(mào)易上，許多國(guó)家利用ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)來(lái)拒絕或限制進(jìn)口，使我國(guó)一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若不及時(shí)采取措施，我國(guó)含氟產(chǎn)品將因蒙特利爾條約保護(hù)臭氧層國(guó)際公約而被禁止生產(chǎn)和銷(xiāo)售；50多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對(duì)象國(guó)實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國(guó)部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問(wèn)題面臨退出歐盟市場(chǎng)的危險(xiǎn)。因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，我們必須要有緊迫感[8]。

但是對(duì)我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)來(lái)說(shuō),其經(jīng)營(yíng)觀念仍處于由傳統(tǒng)推銷(xiāo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變之中,往往過(guò)分注重近期和微觀利益,因而割裂了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系,加之中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,法制不健全,制度不完善,使我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)客觀上面臨著一些障礙。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念方面相對(duì)落后。我國(guó)的企業(yè)管理者尤其是高層管理人員，其傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面的資源有限。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，意味著原材料的選擇，產(chǎn)品的加工、銷(xiāo)售、使用過(guò)程以及產(chǎn)品報(bào)廢后的處理都必須實(shí)施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護(hù)的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設(shè)備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才。但我國(guó)現(xiàn)階段，對(duì)于環(huán)保技術(shù)相對(duì)落后、環(huán)保設(shè)備的研發(fā)力量不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴(yán)重缺乏，而且對(duì)環(huán)境管理的認(rèn)識(shí)度還沒(méi)有提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

4 現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

企業(yè)是資源的最大消耗者和環(huán)境污染的最大制造者，外部環(huán)境的變化給現(xiàn)代企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，必將使我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略等方面做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。因此，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)必須從以下幾個(gè)方面著手。

1） 企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)變

加大對(duì)企業(yè)管理層的培育力度，改變過(guò)去那種以純粹的刺激消費(fèi)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，確立對(duì)環(huán)境影響最小化和確保最有效利用資源作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的原則, 并體現(xiàn)在的整個(gè)綠色行動(dòng)計(jì)劃之中。將現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的理念與方法向企業(yè)各級(jí)管理人員傳遞，提高管理人員的整體素質(zhì)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的改變，推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施。樹(shù)立以“綠色文化”為核心的綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立以綠色營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)的思想，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的可持續(xù)發(fā)展，是深度開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品的正確方向，而綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略正是其核心所在。

2） 基于可持續(xù)發(fā)展的綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

確立綠色產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)導(dǎo)向, 支持在整個(gè)生命周期過(guò)程中都對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害很小, 既符合環(huán)境保護(hù)又有利于資源回收再生。全球性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的新趨勢(shì),就是向資源利用合理化、廢物產(chǎn)生減量化的生態(tài)工業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)化。綠色產(chǎn)業(yè)是以防治環(huán)境污染、改善生態(tài)環(huán)境、保護(hù)自然資源為目的所進(jìn)行的技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流通、信息服務(wù)等一系列活動(dòng)的新型產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)是企業(yè)的重要環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，且在保證產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、壽命、成本要求的同時(shí)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，從根本上防止污染、節(jié)約資源和能源。

3）推行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　隨著生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺, 以滿(mǎn)足顧客的需要為中心, 組織企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 為滿(mǎn)足顧客的需要取得贏利和發(fā)展的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法適應(yīng)環(huán)保時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和要求, 而以環(huán)境保護(hù)、綠色文化為其價(jià)值觀念, 以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn), 力求滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)[ 9 ]。

樹(shù)立企業(yè)綠色形象，可以幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信譽(yù)傳送到促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，從而給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轉(zhuǎn)變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理機(jī)制, 貫徹以人為本的管理理念, 率先實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，建立基于綠色管理的考核、激勵(lì)制度, 同時(shí)創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行綠色服務(wù)培訓(xùn), 培養(yǎng)出高素質(zhì)的綠色人才梯隊(duì)。把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體，在滿(mǎn)足消費(fèi)者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。充分利用各種宣傳企業(yè)綠色形象的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)綠色廣告, 宣傳綠色產(chǎn)品, 塑造企業(yè)的綠色形象, 把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者。綠色公關(guān)是樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。

5 結(jié)論

目前，我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)處于起步階段，推行綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還存在一些急待解決的問(wèn)題。例如，我國(guó)消費(fèi)者的對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)意思還未達(dá)到相應(yīng)高度。企業(yè)的生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售還建立在以粗放式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主要目標(biāo)的方式上。因此，政府必須通過(guò)制定和實(shí)行生態(tài)環(huán)境政策, 指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)解決這些問(wèn)題，積極開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)和引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)消費(fèi)方式，進(jìn)行綠色消費(fèi)，形成綠色營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。

總之，綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與具體實(shí)踐有極大的指導(dǎo)意義，同時(shí)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)也是創(chuàng)造我國(guó)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的成功戰(zhàn)略。走綠色管理發(fā)展之路，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，也是我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然抉擇。

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