電影發(fā)展經(jīng)濟(jì)論文(2)
電影發(fā)展經(jīng)濟(jì)論文
電影發(fā)展經(jīng)濟(jì)論文篇3
淺談從電影經(jīng)濟(jì)看中國電影發(fā)展
摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)著各個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，并形成了迅速發(fā)展之勢(shì)。電影業(yè)無疑在發(fā)展中受益匪淺。在全球化態(tài)勢(shì)日益顯著的情形之下，中國電影業(yè)也注入了新的活力。然而和整個(gè)世界的電影對(duì)比，中國電影業(yè)發(fā)展較晚，存在諸多不足。
關(guān)鍵詞：電影業(yè);票房;中西方電影
一、我國電影與西方國家對(duì)比
電影業(yè)指以電影制作為核心，通過電影的生產(chǎn)、發(fā)行和放映以及電影音像產(chǎn)品，電影衍生品，電影院和放映場(chǎng)所的建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的統(tǒng)稱。
我國電影發(fā)展起步較晚，卻取得了飛速的發(fā)展。從03年的9億票房，到09年票房總數(shù)超過62億，再到10年突破百億大關(guān)，去年，僅《泰�》一部電影就突破了13億票房。中國電影業(yè)正走出瓶頸期，走向成熟，進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。
然而縱觀世界電影的發(fā)展，中國電影并無優(yōu)勢(shì)可言，雖然我國每年都會(huì)推出幾部轟動(dòng)一時(shí)的重頭戲，如《泰�》、《失戀33天》、今年新上映的《分手合約》等。但由于文化、語言，或觀念，信仰上的不同，內(nèi)地或是港臺(tái)電影無法走出國門。國語電影面向的仍是14億消費(fèi)群體。
而在西方國家，電影的發(fā)展要追溯到19世紀(jì)末，上世紀(jì)90年代的《泰坦尼克》無疑將世界電影推向頂峰，而10年的《阿凡達(dá)》更是打破這一歷史傳奇，創(chuàng)下了17天超10億美元票房的奇跡。好萊塢電影不僅局限在電影業(yè)這一單一行業(yè)，還滲入文化等領(lǐng)域。好萊塢電影通過在中國取景，使用中國演員，植入中國元素，使“中國熱”持續(xù)升溫，為好萊塢打開了中國大門。
二、我國電影業(yè)問題分析
與好萊塢輕松進(jìn)入中國市場(chǎng)相比，我國電影要想走出國門，還需注意以下問題。
首先，我國電影未形成成熟的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國電影的生產(chǎn)方式實(shí)質(zhì)上是一種小工業(yè)的生產(chǎn)方式，并未形成真正具有先進(jìn)科技手段和現(xiàn)代管理模式的工業(yè)化生產(chǎn)。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下存在一些弊端，國家規(guī)定分賬實(shí)行固定比例，如：24%：30%：46%的固定比例。由于這種比例關(guān)系沒有充分考慮市場(chǎng)因素，因此嚴(yán)重?fù)p害制片商的利益。即使影片拍的再好、票房再高，制片方只能拿到24%的固定收益。這樣會(huì)打消制片方積極性，不利于我國電影大環(huán)境的發(fā)展。此外我國電影盜版嚴(yán)重，盜版的出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害電影版權(quán)和票房收益。我國有超過一億以上網(wǎng)民，假如每人每年通過網(wǎng)絡(luò)收看一部電影，按60元的票價(jià)計(jì)算，我國每年損失約60億票房，相當(dāng)于03年我國電影票房一年的總收入。
第二，在中國電影幾十年的發(fā)展歷史看，不得不承認(rèn)，我國電影在類型上嚴(yán)重缺失，題材重復(fù)，樣式單一。拿09年來說，恰逢祖國成立60周年，電影題材以紅色旋律為主，有《建國大業(yè)》、《萬家燈火》、《天安門》等，在題材上沒有推陳出新，很多故事主線重合。而且很多觀眾收看以上幾部電影后，竟然分不清電影的內(nèi)容究竟是哪一部。此外，再以喜劇片為例，我國每年都會(huì)推出幾部比較有影響力的賀歲喜劇，如《最強(qiáng)喜事》、《泰�》，但這些喜劇在敘事方式、題材上卻大同小異。中國內(nèi)地喜劇功能單一化，沒有培育出真正有票房號(hào)召力的明星。
第三，中國電影票價(jià)一直居高不下，也成為影響電影票房的重要原因。作為制作方，為了盡快收回成本，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)將票價(jià)定得過高。在各大城市的電影院，普通電影的票價(jià)一般60到80元。與其他國家相比，美國紐約晚場(chǎng)電影票價(jià)約為7美元，相當(dāng)于一名普通人月工資的1/214，德國柏林電影票價(jià)為130馬克，是普通市民月收入的1/154，在電影大國印度，票價(jià)僅相當(dāng)于普通人收入的1/400。相比之下，我國電影票價(jià)定價(jià)過高，與人民收入不符，因此阻礙了票房收益。
第四，我國電影相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)落后，電影相關(guān)產(chǎn)品收益對(duì)西方國家來說是電影收入的重要組成部分。但在我國，這方面還處于萌芽階段。美國電影《鋼鐵俠》問世后，其相關(guān)產(chǎn)品包括機(jī)器人，武器，拼圖等上百款。經(jīng)典影片《泰坦尼克》僅畫冊(cè)就有二十多種，反觀中國電影，相關(guān)產(chǎn)品鮮為人知，在這一領(lǐng)域幾乎處于空白。
三、國產(chǎn)電影國際化策略
首先，針對(duì)電影行業(yè)的機(jī)制問題，國家應(yīng)給與相應(yīng)支持。在印度，國家在電影業(yè)方面給予了很大的補(bǔ)助，我國在這方面應(yīng)學(xué)習(xí)印度所做出的成績，完善電影相關(guān)法律的制定，并且要提高執(zhí)行力度。國家對(duì)于電影業(yè)，可建立扶持基金，加大對(duì)影視業(yè)的投資。另外，除了資金方面外，更重要的是努力營造良好的行業(yè)氛圍。國家應(yīng)注意對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)。版權(quán)對(duì)電影業(yè)的重要性不言而喻。做好版權(quán)保護(hù)，就必須在打擊盜版上下功夫。近幾年國家在打擊盜版上頒布了很多法律、法規(guī)，但收效甚微。主要原因是執(zhí)行力不夠，因此國家應(yīng)提高相關(guān)法律的執(zhí)行力，保護(hù)電影版權(quán)。
第二，在電影類型、題材方面，我國可效仿好萊塢的運(yùn)作模式。多樣化是好萊塢電影長盛不衰的法寶。近年來，我國雖拍攝出諸多類型電影，如動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》，戰(zhàn)爭片《南京南京》等，力求在電影類型上尋求突破，但由于國內(nèi)電影沒有明確限定的敘事體系，其所包含劇情比較多元化，導(dǎo)致國內(nèi)電影分類模糊。因此，中國電影現(xiàn)階段需要一個(gè)規(guī)范、完善的電影類型分類，使電影制作商能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位和觀眾喜好，從而滿足觀眾需求。
第三，在電影票價(jià)方面，雖然高票價(jià)能快速收回成本，但它是建立在減少觀眾人數(shù)的基礎(chǔ)上。在一定程度上，較低票價(jià)或者對(duì)電影票進(jìn)行降價(jià)、打折等，可增加大量觀眾，以觀眾人數(shù)的增加來彌補(bǔ)單位票價(jià)的損失，并且可以收到更大的盈利。在我國，很多影院的入座率不是很高，因此降低票價(jià)不僅能夠提高影院上座率，同時(shí)可增加票房，為影院、制片方取得更大票房收入。
第四，在電影相關(guān)產(chǎn)品上，如果按照“二八定律”，假如一部影片票房收入5億，那么電影相關(guān)產(chǎn)品的收入應(yīng)為20億。可見，在電影相關(guān)產(chǎn)品上，我國還有巨大增值空間。在玩具、紀(jì)念品的開發(fā)上，可將影片的一些人物或道具版權(quán)通過拍賣等方式提供給一些制造商。這樣一來，不僅影片有了票房的后續(xù)收益，同時(shí)還進(jìn)一步拓寬影片的知曉度。
電影業(yè)在我國作為一個(gè)新興發(fā)展的行業(yè)，受到多因素牽制。我國電影經(jīng)過多年發(fā)展，雖已總體上突破百億，但與西方國家相比，仍有很長的路要走。我國電影當(dāng)前階段正需要借助國外電影發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，改善不合理的體制，只有這樣，我國電影才能走出國門，走向世界。
電影發(fā)展經(jīng)濟(jì)論文篇4
淺談電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)
摘要：電影產(chǎn)業(yè)繁復(fù)駁雜，有一條從電影的創(chuàng)作到消費(fèi)者的長長的生產(chǎn)鏈條。本文根據(jù)相關(guān)經(jīng)濟(jì)原則和凱夫斯的產(chǎn)業(yè)理論，把電影產(chǎn)業(yè)分為初級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)，通過對(duì)比好萊塢和其他國家的電影生產(chǎn)模式，分析了好萊塢生產(chǎn)模式的特點(diǎn)和成功之道。
關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);文化消費(fèi);初級(jí)市場(chǎng);二級(jí)市場(chǎng);好萊塢;藝術(shù)市場(chǎng);生產(chǎn)模式
電影或電影產(chǎn)業(yè)有許多組成部分，因此它的經(jīng)濟(jì)組織也是復(fù)雜的。電影生產(chǎn)需要相繼協(xié)調(diào)很多有藝術(shù)和專業(yè)技術(shù)技能的人，經(jīng)常按照一個(gè)固定的時(shí)間表工作(凱夫斯的“烏合之眾”和“時(shí)光易逝”特征)，協(xié)調(diào)的問題越多、沉沒的成本越高意味著締約成本越高，因而交易成本越高。盡管許多經(jīng)濟(jì)原則和其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，但與故事片有關(guān)的投資花費(fèi)巨大，導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)的組織方式與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有重要的差別。不過，分析音樂產(chǎn)業(yè)類似的框架可以用來分析從電影生產(chǎn)到影院播出的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這是初級(jí)市場(chǎng)，然后考慮電影產(chǎn)業(yè)的二級(jí)市場(chǎng)，即電視上播出的電影和用視頻和DVD格式制作的電影，以及數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影的影響。
一、技術(shù)變革
電影產(chǎn)業(yè)多多少少有100年的歷史了，隨著技術(shù)和觀念的發(fā)展、以及它們之間的競(jìng)爭，從一開始就是國際化的，并在澳大利亞、法國、英國和美國之間流動(dòng)。和其他新興產(chǎn)業(yè)一樣，電影(移動(dòng)影像)的內(nèi)容和傳送技術(shù)經(jīng)過了一段時(shí)間才習(xí)慣于一種標(biāo)準(zhǔn)的模式，一開始電影都是在臨時(shí)場(chǎng)地放映的。不久就建立了專門的劇院(五分錢娛樂場(chǎng)——它們一張票賣5分錢)。后來許多與電影競(jìng)爭的音樂廳和雜耍劇場(chǎng)也被變成了電影院，開始放的是無聲電影，用現(xiàn)成音樂伴奏，后來是“有聲電影”。最后每個(gè)城市都建立了奢華的專門的電影院，這些電影院不得不改造以適應(yīng)技術(shù)上不斷革新的聲音和攝影技術(shù)的發(fā)展。
在兩次大戰(zhàn)之間及戰(zhàn)后初期，電視還沒有普及到每個(gè)家庭之前，去電影院是非常流行的，整個(gè)就是一個(gè)“節(jié)慶夜”，B級(jí)片(譯者注：二流影片，指成本低，演員差的平庸影片，用于兩片連映時(shí)的次等片)之后是百代電影的新聞，將要上演節(jié)目的預(yù)告片。也有可能是一個(gè)卡通片，然后是A級(jí)片。在兩片之間的空隙，一架風(fēng)琴連同風(fēng)琴演奏者一起出現(xiàn)在演播廳后排，在觀眾購買冰激凌和爆米花時(shí)以供他們娛樂。有些電影院只放卡通片，通常所有電影院的節(jié)目都是循環(huán)播放的，這樣觀眾想來的時(shí)候就可以進(jìn)來，播完一輪就可以離開。在20世紀(jì)20年代到1948年間被稱為好萊塢影城體制的全盛期，電影院是由電影制片廠所擁有的，這時(shí)美國反壟斷機(jī)構(gòu)在著名的“派拉蒙案”中結(jié)束了這種電影制片廠和電影院之間的縱向結(jié)合。20世紀(jì)七八十年代西方的電影觀眾開始下降，巨大的電影院或改作他用或分割成數(shù)個(gè)小影廳。現(xiàn)在的電影采用數(shù)字化制作，可以通過衛(wèi)星把電影投射到世界上任何地方裝有專門設(shè)備的電影院。
二、國家電影文化
電影可能具有國際性的吸引力，也有可能只能引起本地人的興趣，語言在其中也起了重要作用，語言可以通過配音或使用字幕的方式改變，這樣可以克服電影國際貿(mào)易的障礙。然而，對(duì)特殊風(fēng)格和類型的偏愛意味著只有國內(nèi)或地區(qū)的吸引力。離散社區(qū)對(duì)中國和印度電影的出口產(chǎn)生了影響，比如有些電影在世界各地銷售。“寶萊塢”這個(gè)詞過去錯(cuò)誤的認(rèn)為只指在孟買制作的電影，實(shí)際上是指印度這個(gè)巨大的電影產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的印地語、其他印度語言和英語電影的代名詞。典型的電影有固定的角色和一大群歌唱和舞蹈演員。2002年生產(chǎn)了1000多部電影，票房達(dá)36億，讓寶萊塢成了世界上最大的電影制作者，而印度是最大的國內(nèi)市場(chǎng)。日本是第三大故事片出產(chǎn)國，國內(nèi)市場(chǎng)占重要地位。中國電影產(chǎn)業(yè)的規(guī)模世界排名第四，香港電影長期以來使用粵語，中國大陸現(xiàn)在也生產(chǎn)電影，內(nèi)容模仿中國戲劇和歌曲的內(nèi)容，流行明星也是一個(gè)重要組成部分，與音樂產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的聯(lián)系。在20世紀(jì)90年代，尼日利亞成了“家庭錄像”電影的一個(gè)主要產(chǎn)地，盡管它的產(chǎn)量沒有包括在國際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里(見框1)。法國是生產(chǎn)故事片的主要?dú)W洲國家。因此這是一個(gè)具有區(qū)域性市場(chǎng)很強(qiáng)的世界性產(chǎn)業(yè)。然而好萊塢仍將繼續(xù)占主導(dǎo)地位，電影產(chǎn)業(yè)的很多經(jīng)濟(jì)學(xué)分析也是涉及好萊塢的主導(dǎo)權(quán)的。
三、觀眾與電影的消費(fèi)
到電影院看電影和在電視或通過DVD看電影是有區(qū)別的。表1顯示了人均上電影院的人數(shù)(去電影院的次數(shù))，這以2003年聯(lián)合國教科文組織的數(shù)據(jù)為依據(jù)，根據(jù)頻率排名的。
美國電影協(xié)會(huì)是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，提供美國電影院、家庭錄像和電視上電影觀眾的詳細(xì)數(shù)據(jù)。電影觀眾和入場(chǎng)券是有區(qū)別的，后者反映了觀看的頻率。2006年美國電影觀眾平均在影院看7.6部電影，1/3的電影觀眾處于20-24歲這個(gè)年齡段，但年齡大的觀眾在不斷增加，其中60歲及以上的達(dá)12%，電影觀眾的男女比例基本保持平衡。2005/6年度總計(jì)售票14.5億張，每張平均6.55美元，票價(jià)有所上漲。2006年票房總收入為94.878億美元。
除了去電影院，美國人也有其他幾種看電影的方式，如表2所示，其中主要的平臺(tái)是電視。
根據(jù)美國電影協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2006年美國消費(fèi)者花在電視、錄像和電影院的錢達(dá)到大約每人450美元。根據(jù)電影產(chǎn)業(yè)的收入，38%來自家庭錄像，30%來自于院線營銷業(yè)務(wù)(其中一半來自海外營銷)。16%來自電視收入(其中7%來自國外電視收入)，還有12%來自為電視制作的電影。②因此，美國的數(shù)據(jù)顯示家庭電影消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去電影院。
四、去電影院看電影
在很多國家，去電影院看電影是最流行的文化活動(dòng)之一。在澳大利亞，15歲以上的人中65%去過電影院，其中超過47%在2006年去過5次以上，總?cè)舜芜_(dá)8360萬，總票房收入達(dá)8.67億澳元(大約7.47億美元)。加拿大人一年花61個(gè)小時(shí)去電影院和路邊影院，2005年賣出1.203億張票，除此以外，他們還花了79個(gè)小時(shí)觀賞電影，或買或租(錄影帶或DVD格式)，共計(jì)每周2.7小時(shí)。歐洲搜集了電影院的數(shù)據(jù)：2002年德國去電影院的人次為1.78億;2006年49%的意大利人去過電影院;2002年62%的瑞典人去看過電影;2003/2004年度65%的英國市民去過電影院(2005年電影院的入場(chǎng)券是1.7128億張)。2005年英國和愛爾蘭的票房收入為8.4035億英鎊。 五、國產(chǎn)與進(jìn)口電影消費(fèi)
美國的國產(chǎn)電影占了國內(nèi)市場(chǎng)的93%，但其他國家的情況就不完全一樣了。澳大利亞2000年展播的電影中只有14%是國產(chǎn)的，51%來自美國、14%來自印度、還有8%來自英國。2004年國產(chǎn)電影只占荷蘭國內(nèi)市場(chǎng)的13%，展播的電影中75%來自美國，只有5%來自歐洲其他國家。這些數(shù)據(jù)顯示了好萊塢電影的統(tǒng)治地位，也從根本上反映了消費(fèi)者的選擇。
影音政策的一個(gè)關(guān)鍵主題就是一國市場(chǎng)上國產(chǎn)電影的比例，特別是歐盟和加拿大，擔(dān)憂電影供應(yīng)的多樣性(常常以電影的來源國為衡量標(biāo)準(zhǔn))已經(jīng)成了一個(gè)主導(dǎo)性的政策問題。好萊塢電影統(tǒng)治世界市場(chǎng)，同時(shí)也是歐洲、加拿大和其他地方保護(hù)主義政策針對(duì)的主要對(duì)象。
六、電影生產(chǎn)與成本
習(xí)慣上確定一部電影的來源國是根據(jù)生產(chǎn)公司來自哪個(gè)國家，然而用來指導(dǎo)影視政策這個(gè)方法并不一定準(zhǔn)確，因?yàn)殡娪吧a(chǎn)是一種全球產(chǎn)業(yè)，一部電影可能一個(gè)國家為背景、在另一個(gè)國家拍攝，也可能有一個(gè)國際化的演員和導(dǎo)演陣營、而由另外的地方投資的。另外，還可能是跨國界的合作生產(chǎn)。然而，產(chǎn)出與成本的數(shù)據(jù)是以國家為基礎(chǔ)收集的，詳細(xì)數(shù)據(jù)、電影類型和生產(chǎn)成本是由那些文化政策措施(補(bǔ)貼、減免稅收等等)鼓勵(lì)電影生產(chǎn)的行業(yè)組織和政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的。和其他文化產(chǎn)品一樣，一個(gè)合適的產(chǎn)出衡量標(biāo)準(zhǔn)很有必要。就電影而言，要把故事片和其他為電視生產(chǎn)的電影如紀(jì)錄片、動(dòng)畫片和卡通片等等區(qū)分開來。電影生產(chǎn)后而銷售上映之前要按照對(duì)觀眾的適合度進(jìn)行分級(jí)(PG級(jí)即父母指導(dǎo)級(jí)，指某些場(chǎng)景不適合兒童觀看)，這些程序之間可能存在一個(gè)時(shí)間差;分級(jí)是以國家為基礎(chǔ)由不同的國家機(jī)構(gòu)進(jìn)行的，有些是由行業(yè)自己調(diào)節(jié)，而有些是由政府電影審查委員會(huì)來進(jìn)行，分級(jí)也有可能是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的。除了新生產(chǎn)的以外，有些電影會(huì)重新發(fā)行。表3列出了2006年前十年主要國家的電影生產(chǎn)。從中可以看出美國不是最大的故事片生產(chǎn)國，然而好萊塢統(tǒng)治了國際電影市場(chǎng)，占所有展出的電影的85%。
1 各國生產(chǎn)成本
既然好萊塢統(tǒng)治了世界市場(chǎng)，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家要問的一個(gè)問題是：好萊塢比其他國家的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是什么?通常的回答是美國國內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模龐大是其主要收人來源，英語作為世界語能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此外，靈活的生產(chǎn)、融資組織與管理方法也常常用來做為解釋，因?yàn)楹萌R塢有全球化的人力資源，可以生產(chǎn)具有全球吸引力的產(chǎn)品。因此比較不同生產(chǎn)國的電影生產(chǎn)與成本是件有意思的事情。
2 好萊塢
好萊塢的信息是美國電影協(xié)會(huì)提供的，它的成員是那些“大”制片廠，如迪斯尼公司、索尼影業(yè)、派拉蒙維亞康姆/夢(mèng)工廠、二十世紀(jì)?？怂?、環(huán)球電影公司和華納兄弟，及子公司和附屬公司，如?？怂固秸諢粲皹I(yè)、米拉麥克斯、新線公司和索尼經(jīng)典公司，其定位是經(jīng)典與專業(yè)電影部分。除了代表其成員的利益外，美國電影協(xié)會(huì)還與全美影院所有者聯(lián)合會(huì)一起自愿為電影進(jìn)行分級(jí)。2006年，美國電影協(xié)會(huì)成員生產(chǎn)了480部故事片，分級(jí)853部，發(fā)布599部新故事片，重新發(fā)行8部舊片，總計(jì)607部。美國電影協(xié)會(huì)也分兩類報(bào)告院線電影(供影院而非電視放映的電影)的平均制作成本：成員公司即好萊塢的大制片廠和子公司與附屬公司。大公司2006年的平均成本為1.003億美元，其他的0.485億美元。這些成本被分解為營銷成本(大約1/3)和“底片”成本(2/3)。底片成本就是生產(chǎn)底片的成本，包括生產(chǎn)成本、制片廠日常開支以及投資的資本化利息。生產(chǎn)成本鏈條依次包括：故事版權(quán)的獲取與改編成劇本;前期制作，包括腳本編寫、外景拍攝地選擇、演員與工作人員的挑選、布景與服裝設(shè)計(jì);拍攝成本，分為線上項(xiàng)目(演員、導(dǎo)演、制片人和編劇)和“線下項(xiàng)目”(置景、音響、服裝);后期制作，包括剪輯、膠合與配音、字幕與片尾、音效與特技效果。營銷成本主要包括：生產(chǎn)/創(chuàng)作服務(wù)、展播服務(wù)、推廣與發(fā)行及市場(chǎng)調(diào)查(22%);有線電視、收音機(jī)、雜志及戶外看板上的廣告(24%);網(wǎng)絡(luò)電視(21%);電視預(yù)告(14%);報(bào)紙(11%);預(yù)告片(4%)網(wǎng)絡(luò)/在線(1%)。制片廠日常開支是維持?jǐn)z影棚工作的固定費(fèi)用;資本利息是一個(gè)重要的項(xiàng)目，因?yàn)橐徊侩娪伴_始獲得收益之前制片廠要為制作電影貸款，而電影的制作期可能長達(dá)2年(發(fā)行可能時(shí)間更長)?！吨┲雮b2》在世界范圍內(nèi)獲得8.21億美元的收入，框2把估計(jì)的2億美元制作成本進(jìn)行分解。電影投資將在下面討論，下一節(jié)將分析好萊塢的經(jīng)濟(jì)方面。
七、電影融資
在電影發(fā)行開始回籠資金之前，電影的生產(chǎn)需要大量的資金花費(fèi)來支付長達(dá)幾個(gè)月甚至上年的沉沒成本。好萊塢擅長于私人融資，獲得資金是制片廠的一個(gè)主要任務(wù)。然而，在國內(nèi)市場(chǎng)小的國家，電影的融資常常是一個(gè)問題，很多國家通過直接的財(cái)政補(bǔ)貼支持電影產(chǎn)業(yè)以及/或者間接減免稅收，以及通過配額規(guī)則來保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)，通常通過電視發(fā)行。因此電影融資的來源可以按私人投資和政府投資來劃分。
1 好萊塢
好萊塢故事片的融資方式是資本主義方式的示范!在好萊塢影城體制時(shí)期，制片廠要處理電影生產(chǎn)銷售和影劇展播各個(gè)方面的事務(wù)，這樣讓他們把融資的問題在內(nèi)部解決了，如抵押的需求(具有金融價(jià)值的資產(chǎn)可以出售以彌補(bǔ)資本支持的損失)，他們擁有的電影院常常坐落在土地價(jià)值高的市中心，因而是合適的抵押品。然而，在過去50年里，其他投資生產(chǎn)和銷售電影的方式發(fā)生了演變，尋求在“無人知曉”的熟悉環(huán)境下降低損失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，一旦電影開始制作(最少是底片)，投資者就可以觀看從而獲得關(guān)于其質(zhì)量的信息，但是到這個(gè)時(shí)候很多投資已經(jīng)沉沒了(就如框2所看到的)。
按照專業(yè)化的邏輯和勞動(dòng)分工，制片廠(大制片廠和獨(dú)立公司)現(xiàn)在大多操心電影的融資與銷售，這些電影通常是由一次性合作的創(chuàng)意與單純?nèi)藛T團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作，這種制度也被稱為“靈活專業(yè)化”。為了獲得資金，制片人要聚集劇本與編劇、主演與導(dǎo)演(“人才”)，并且獲得他們參與電影的承諾;然而有一個(gè)問題，為了保證他們參加，就必須有足夠的資金為他們提供一個(gè)合同并支付片酬，否則他們就不愿意簽。因此制片人的任務(wù)是為了說服其他人加入，就得找到某一個(gè)“人才”以及資金來達(dá)成這個(gè)交易。
資金來源包括愿意借錢給某個(gè)確定的制片廠(能夠提供讓債主放心的抵押和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也像唱片公司一樣，手頭要同時(shí)有幾個(gè)項(xiàng)目在做，因此能在某種程度上分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn))的商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)、證券市場(chǎng)、和業(yè)內(nèi)來源。一種形式的業(yè)內(nèi)籌資就是“底片提取合同”，即制片廠同意電影制作好就發(fā)行上市，同時(shí)在獲得未來盈利回報(bào)的承諾下給制片人預(yù)支資金。然而，萬一電影超出預(yù)算或遇到其他問題如某關(guān)鍵人物要求撤出(可能因?yàn)榧膊?，還有另一種完工擔(dān)保形式的資金安全措施，本質(zhì)上就是一種保險(xiǎn)或防護(hù)手段。
資金安排的復(fù)雜性和管理的規(guī)模(市場(chǎng)的“厚度”)就是使好萊塢成為電影制作的中心的原因。最初加利福尼亞陽光地帶所提供的地理優(yōu)勢(shì)吸引了電影行業(yè)的先驅(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)化為金融交易的集聚經(jīng)濟(jì)效益，因此其他中心很難與其競(jìng)爭，這里已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)“集群”。在國內(nèi)市場(chǎng)小的地方，需要某種形式的政府擔(dān)保來代替以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的好萊塢體制。然而，好萊塢甚至還從這一時(shí)期的稅收優(yōu)惠中獲利。
盡管好萊塢和歐洲電影生產(chǎn)的一個(gè)主要區(qū)別是后者的電影補(bǔ)貼是為了文化目的而不是為了經(jīng)濟(jì)目的，因此歐洲電影的經(jīng)濟(jì)效益不是衡量其成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這和好萊塢不同。然而票房的成功也意味著觀眾對(duì)電影的反應(yīng)，如果他們反應(yīng)不好，那么怎么判斷是否成功。和其他有補(bǔ)貼的藝術(shù)一樣，我們想問的問題是：補(bǔ)貼產(chǎn)生了什么效果，達(dá)到了它的目的嗎?如果沒有補(bǔ)貼，是否歐洲電影院和電視屏幕上就只放好萊塢電影了?如果那是觀眾想要的，政府為什么要努力改變他們的喜好呢?我會(huì)在后面回到這個(gè)問題。
八、電影生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析
前文描述了電影的生產(chǎn)和融資，這里需要對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)的潛在經(jīng)濟(jì)邏輯進(jìn)行分析。和音樂產(chǎn)業(yè)一樣，被稱為好萊塢的美國電影產(chǎn)業(yè)是高度集中的，圍繞著幾個(gè)占統(tǒng)治地位的制片廠是眾多小制片廠。按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)行的國家的電影產(chǎn)業(yè)(好萊塢和寶萊塢)與國家支持的歐洲、澳大利亞和加拿大電影產(chǎn)業(yè)有明顯的區(qū)別。然而整個(gè)電影行業(yè)里，藝術(shù)家和藝人的工作還是遵循靈活專業(yè)化的模式，個(gè)人簽約參與完成一部電影的制作，然后再參加另一部。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的研究多集中于好萊塢，但是考慮考慮不同制度安排是否以及在多大程度上影響他們的結(jié)論也是很重要的。
文化經(jīng)濟(jì)學(xué)中也讓我感興趣的問題是，文化產(chǎn)出是否由經(jīng)濟(jì)力量決定，如果這些產(chǎn)出與文化政策不一致，可以采取什么措施來改變。電影被認(rèn)為對(duì)文化認(rèn)同和社會(huì)凝聚力有重要影響，同時(shí)也提供娛樂;而且它還是一個(gè)為成千上萬的人提供就業(yè)與收入的產(chǎn)業(yè)，這里所賺的錢和利用的資源對(duì)GDP和收支平衡產(chǎn)生影響。
1 產(chǎn)業(yè)組織
和其他產(chǎn)業(yè)一樣，研究一個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織要看公司的構(gòu)成以及他們最終產(chǎn)品涉及的生產(chǎn)鏈有多少，也就是說公司生產(chǎn)什么以及他們?cè)谑袌?chǎng)購買什么?這個(gè)答案對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的公司規(guī)模和集聚程度有重要作用。大唱片公司對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的多樣性和國家利益產(chǎn)生作用，這里將采用此種分析方式，特別是根據(jù)理查德·凱夫斯(2000)的解釋來分析。這里把凱夫斯對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的討論作為一般分析，因此不管這個(gè)或那個(gè)國家的制度安排是怎樣的，都用它來分析，但是因?yàn)樗徽摷昂萌R塢，那么在國家支持的電影產(chǎn)業(yè)里，不同的激勵(lì)政策是否有效，這是一個(gè)有趣的問題。
2 好萊塢影城體制
事實(shí)證明，好萊塢影城體制是在公司內(nèi)部組織生產(chǎn)各種要素的一個(gè)模式。從編劇到電影院服務(wù)業(yè)，各個(gè)生產(chǎn)階段的工作人員都與制片廠簽有合同，不管是雇傭合同還是控制個(gè)人工作流動(dòng)自由的選擇性合同，這樣就限制了“人才”轉(zhuǎn)到其他項(xiàng)目或?yàn)榱嗽黾邮杖攵鄣礁?jìng)爭對(duì)手一方的可能。這樣對(duì)制片廠的好處就是它可以控制成本，以簽約的演員和其他藝人建立“品牌”，通過擁有的電影院和制片廠，還能控制電影的分銷，從而阻止?jié)撛诟?jìng)爭者的進(jìn)入。正是因?yàn)楹笳?，根?jù)美國的謝爾曼法，電影制片廠與反壟斷機(jī)構(gòu)發(fā)生了沖突，因?yàn)樗麄兿拗聘?jìng)爭損害了電影消費(fèi)者選擇的權(quán)力。在1948年所謂的“派拉蒙案”中，法院宣布了判決書，要求停止在其電影院中進(jìn)行壟斷控制銷售。他們拋售了電影院，因而放開了分銷市場(chǎng)，讓他們?cè)谏a(chǎn)的電影上市時(shí)必須與分銷商打交道。然而這個(gè)決定在改變分銷公司的數(shù)量或與生產(chǎn)商的整合上長期以來沒有取得成功，也沒能控制后來的進(jìn)入者壟斷電影院的趨勢(shì)，這一點(diǎn)將在影院經(jīng)濟(jì)中討論。
回顧一下，有人認(rèn)為“派拉蒙案”不是唯一觸發(fā)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織產(chǎn)生這些變革的原因，因?yàn)槟菚r(shí)美國去電影院的人數(shù)已經(jīng)受到開始受到電視普及的威脅。不管怎樣，電影產(chǎn)業(yè)僵化的縱向整合解體了，并且讓道于現(xiàn)在所謂的“靈活專業(yè)化”，電影由一次性的生產(chǎn)單位生產(chǎn)，把非生產(chǎn)性的事務(wù)承包給專業(yè)公司或個(gè)人，就如上面提到的。這種體制依靠大量的藝術(shù)家和藝人的存在，可以組成團(tuán)隊(duì)制作電影，如我們所見，制片人可以聚集一個(gè)團(tuán)隊(duì)。隨著全球化的到來，這些人員，特別是技術(shù)方面的人員，可能來自于世界上任何有電影產(chǎn)業(yè)的地方。如凱夫斯所示，這種經(jīng)濟(jì)組織需要簽訂多變合同，雙方采取機(jī)會(huì)主義的行為的余地都相當(dāng)大，因而提高了交易成本。涉及到特定人力資本抗?fàn)?機(jī)會(huì)主義的一種)的后果可以從2007/2008年度好萊塢編劇罷工的例子中看出(見框3)。就如音樂產(chǎn)業(yè)一樣，極端不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益困擾這生產(chǎn)的每一個(gè)階段，每一個(gè)合同都反映了這一點(diǎn)。
3 “無人知曉”
“無人知曉”這個(gè)引語的原本無疑起源于電影產(chǎn)業(yè)。什么能預(yù)測(cè)成功?如果有人知道答案，就能用來增加生產(chǎn)、銷售和展播各個(gè)階段的收入，差別定價(jià)就能用來使收入最大化，代價(jià)高昂的錯(cuò)誤也能夠避免。而且，收入不是利潤，小成本電影也可能盈利。亞瑟·德·范尼已經(jīng)對(duì)“無人知曉”這個(gè)問題進(jìn)行嚴(yán)格而詳細(xì)的分析。在其著作的主體部分采用了先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，他已經(jīng)表明在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家熟悉贏者通吃的環(huán)境里，成功還是個(gè)未知數(shù)，既不是明星的存在也不是大量的預(yù)算能預(yù)言票房的成功。他證明，為了他們自己能看到任何一部電影進(jìn)展的苗頭，電影產(chǎn)業(yè)建立了一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫和許多資源用來統(tǒng)計(jì)分析。這是因?yàn)楫?dāng)觀眾接受一部電影，出現(xiàn)成功的跡象時(shí)，即使在后期也能利用這些信息增加某種挽救一部電影的手段，這些手段可能是“轟炸”或采取收入最大化的策略。電影產(chǎn)業(yè)是卓越的信息產(chǎn)業(yè)，觀眾最初接受一部電影的信息和它的成功是隨著時(shí)間動(dòng)態(tài)的展開的。一部電影的拷貝數(shù)量成倍增加、展播范圍與頻率的擴(kuò)展的邊際成本很低(同時(shí)在幾個(gè)銀屏上放映一部熱映影片的多劇場(chǎng)影院有助于放映頻率的提高)，成功可以用來孕育成功。
然而這只可能發(fā)生在電影生產(chǎn)并發(fā)行后，因此為了能夠獲得不可預(yù)料的成功所帶來的利潤(毫無疑問，同時(shí)也要準(zhǔn)備好承受失敗的后果)，生產(chǎn)和分銷經(jīng)濟(jì)組織不得不在籌備階段簽訂合的同時(shí)就預(yù)期這種不確定性。盡管德·范尼科學(xué)的強(qiáng)調(diào)了“無人知曉”這句陳舊的行業(yè)格言，然而仍然有人不顧一切意外條件(或者更準(zhǔn)確的說，即使沒有意外)，堅(jiān)信有些人比其他人了解更多，從而電影產(chǎn)業(yè)可以從中尋求利潤。
九、結(jié)語
電影產(chǎn)業(yè)繁復(fù)駁雜，有一條從電影的創(chuàng)作到消費(fèi)者的長長的生產(chǎn)鏈條，并且消費(fèi)者有可能去電影院看電影，也有可能在家里看。但這并不意味著電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)特別復(fù)雜，而僅僅意味著有許多需要投資的階段，常常是大量的投資，以及涉及到需要特殊能力的技術(shù)程度很高的人員(人力資本)從而涉及到很多合同。電影產(chǎn)業(yè)中最難的經(jīng)濟(jì)問題在于需求方，即電影怎么才能被接受，以及能否從各種來源獲得足夠支付沉沒成本的收入。如果“無人知曉”，任何生產(chǎn)都需要面臨不確定性，如凱夫斯(2000)所示，就需要建立產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織來使?jié)撛趽p失最小化。
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