影響力經(jīng)濟理論下的媒介經(jīng)營策略

　　在最初提出的“眼球經(jīng)濟”、“注意力經(jīng)濟”導致媒體尤其是網(wǎng)絡媒體瘋狂“燒錢式”吸引受眾注意力的這種方式遭遇“滑鐵盧”之后，影響力經(jīng)濟理論作為更深層次的媒體經(jīng)濟屬性被提了出來。影響力經(jīng)濟理論在媒介經(jīng)營上的運用，可以在理論角度上對媒介經(jīng)營進行理智的分析，也同樣會為媒介帶來獨特的視角和優(yōu)勢，在競爭越來越激烈的市場狀態(tài)和越來越多變的外部環(huán)境下立于不敗之地。

　　“注意力經(jīng)濟”理論是隨著近年來信息技術高速發(fā)展和傳媒產(chǎn)業(yè)的快速興起從國外引進的一個概念。“注意力經(jīng)濟”理論將“注意力”視為一種稀缺資源，以這種資源的生產(chǎn)、分配以及消費為基礎，建構了媒體和受眾之間復雜的經(jīng)濟關系。“注意力經(jīng)濟”理論奠基人——美國學者米切爾·高德·哈伯甚至認為：在現(xiàn)今時代，最重要和最稀缺的資源已經(jīng)不是傳統(tǒng)的貨幣，而是受眾的“注意力”。新經(jīng)濟基于新的欲望和新的資源短缺，如果說農(nóng)業(yè)社會的核心資源是“土地”、工業(yè)社會的核心資源是“能源”，那么信息社會的核心資源便是“注意力”。在“注意力”資源生產(chǎn)、分配以及消費的過程中，媒介一直處于比較強勢的地位，但是這并不意味著受眾是完全被動的，受眾和媒介是一種互相依賴和互相影響的關系。“注意力經(jīng)濟”理論的研究重點是如何吸引受眾的注意力，在信息如此過剩的時代，能夠成功地獲得受眾的“注意力”便是獲得了一種經(jīng)濟效益。但是由于“注意力經(jīng)濟”理論存在一定的局限性，例如是否所有的“注意力”都是良好的資源，媒介為了爭奪“注意力”資源惡性炒作，不擇手段，擁有了最大的注意力的媒介有時卻并不是經(jīng)營最好的媒介……這些問題的提出讓“影響力經(jīng)濟”理論初現(xiàn)端倪。

　　一、多種經(jīng)營方式相結合增強媒介影響力

　　在媒介經(jīng)營中，“影響力經(jīng)濟”中的“二次販賣”并不適用各種經(jīng)濟環(huán)境，要開始重視媒體的“一次販賣”(內(nèi)容販賣)和“三次販賣”(品牌價值)甚至“四次販賣”(外延的活動)。

　　俞國明教授曾經(jīng)提出過這樣的問題：過度依賴廣告風險極高。他指出：隨著市場產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，很多的媒介經(jīng)歷了高速的成長，到了21世紀之后出現(xiàn)一種情況，雖然看起來還會繼續(xù)有所增加自己的收入、有所增加自己的廣告金額，但是，問題在于這種增加的速率在放慢，已經(jīng)進入一個平臺期，受到了一種單一傳統(tǒng)經(jīng)營模式增長極限的制約，我們稱之為“透明的天花板”。 如何健康協(xié)調(diào)發(fā)展，改變目前中國媒介經(jīng)營的價值支點過于單一這一目標，就是對廣告過度依賴的現(xiàn)實。因為我們知道，對廣告業(yè)的過度依賴，對于媒介經(jīng)營風險是極高的。產(chǎn)業(yè)界或者是廣告界政策本身有很多的變數(shù)，一旦變動都會導致媒介經(jīng)營一方巨大的波動。

　　二、新媒介和傳統(tǒng)媒介的互溶增強媒介影響力

　　傳統(tǒng)媒介就是我們所說的報紙、雜志、電視、廣播這些一直占據(jù)重要社會地位的媒介。新媒介是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。 新媒介與舊媒介一起構成了一種“復合的媒介環(huán)境”。新媒介包括許多，例如現(xiàn)在最典型的互聯(lián)網(wǎng)絡、手機、車載電視等等。互溶使用是指傳統(tǒng)媒介不能固守自封，把自己和新媒介之間的關系一刀斬斷，劃為對抗力量，這樣既不利于自己本身的發(fā)展，同樣也是小覷了新媒介的發(fā)展力量。數(shù)字技術的運用使新媒介開始進入快速發(fā)展的時代，作為傳統(tǒng)媒介，要認清自己的優(yōu)勢和劣勢，找到一種站穩(wěn)自己立場的同時，也能夠與新媒介和新媒介產(chǎn)生的受眾群進行互動和影響。

　　比如，作為傳統(tǒng)的精英雜志《三聯(lián)生活周刊》、《風窗》等許多傳統(tǒng)媒介都發(fā)行了自己的電子版雜志，售價為紙質(zhì)雜志的一半左右。在這樣的發(fā)展策略下，既兼顧了原來喜歡閱讀紙質(zhì)雜志的受眾，也考慮到了喜歡動感的電子雜志(一些受眾認為，電子雜志即省錢，又省空間)的受眾，可以在更大的領域內(nèi)進行自己的受眾影響。這只是其中的案例之一。隨著更多技術的出現(xiàn)，例如3G手機，傳統(tǒng)媒介都應該考慮到自己同樣可以利用這些媒介進行傳播，例如紙質(zhì)報紙可以制作手機的版本，新聞電視可以在3G平臺進行報道，運用最大的想象力進行對自己本身媒介原來空白領域的補充和擴大，還可以預防未來不可預見的對傳統(tǒng)媒介的危機出現(xiàn)，順利地進行轉型。

　　當然這并不意味著媒介就可以高枕無憂了。俞國明教授認為： 從發(fā)展的角度來說，數(shù)字化的媒介當然是有發(fā)展前景的，包括傳統(tǒng)媒介和新興媒介之間絕對不是誰吃掉誰的問題，而是互相融合的問題。但是，每一種類型的媒介生產(chǎn)方式不一樣，價值取向不一樣，在未來的平臺上都有自己的價值和位置，成功的媒介實現(xiàn)將變得更加細分，每種媒介都占有自己擅長的那部分。傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢例如龐大的受眾使用群、更容易的接觸方式等等都是新媒介望塵莫及的，所以，新媒介可以通過傳媒媒介對自己進行宣傳，比如征途網(wǎng)站的電視廣告宣傳，新媒介利用傳統(tǒng)對自己的影響力進行宣傳和擴大是一種很好的方式。

　　三、媒介產(chǎn)業(yè)鏈式經(jīng)營最大化媒介影響力

　　媒介的影響力是一種只生產(chǎn)一次卻可以不停地擴大的文化產(chǎn)品。媒介需要依靠自己的創(chuàng)造力和創(chuàng)意力吃飯，但是由于我國體制的特殊性，就是文化產(chǎn)業(yè)之間分管于不同的機構，想要進行例如好萊塢一站作業(yè)式的生產(chǎn)方式不是很容易，所以我們需要擴大自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，媒介生產(chǎn)出很受歡迎的節(jié)目，接下來，就要進行對其外延的擴大化，節(jié)目可以進行相關產(chǎn)品的贈送甚至販賣，可以印刷成書、光碟，制作成帽子、文化衫，可以對主持人進行大量的曝光。我們可以看一下鳳凰衛(wèi)視的做法，就是充分利用了信息資源，將影響力最大化。