中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策論文

　　品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略，EMBA、MBA等商管教育均對品牌戰(zhàn)略建立及規(guī)劃方法有所介紹。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標受眾充分傳遞自身的產品與品牌文化的關聯(lián)識別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級才有持續(xù)增量的可能;在市場層級才有品牌資產累計的可能;在企業(yè)層級才有資本形成的可能。以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策相關論文。內容僅供參考閱讀!

　　中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略與決策全文如下：

　　摘要：從上世紀80年代以來，中國很多行業(yè)大致經歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)兩個階段。加入WTO后，許多業(yè)內人士都預言，中國企業(yè)面臨的將是品牌戰(zhàn)。在過剩經濟時代，殘酷競爭打壓著企業(yè)生存空間。隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場中的重要性越發(fā)突出。品牌不僅僅是以其外在的名稱、標志等成為識別線索，更以其獨特的個性在消費者心目中建立了根深蒂固的形象。

　　不同的品牌各自的特定內涵決定了它們在消費者心目中的地位，決定了它們在現(xiàn)代社會高節(jié)奏、高效率的生活情境中，能否進入消費者頭腦中的待選品清單或者再更進一步成為消費者的首選。我國缺少世界知名品牌，品牌的發(fā)展也存在盲目性，許多企業(yè)對品牌效應的重要性還僅停留在初級萌芽階段，而國外市場對品牌效應的重要性日趨重視，必將對中國的自有品牌產生強大的沖擊，中國對品牌戰(zhàn)略的重視及發(fā)展刻不容緩。

　　一、品牌及品牌戰(zhàn)略概述。

　　(一)品牌的概念及作用。

　　1.品牌概念。

　　全球最負盛名的廣告企業(yè)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格爾維(D.Ogilvy)在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”。

　　1960 年，美國市場營銷協(xié)會(AMA)在其《營銷術語詞典》

　　中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區(qū)別開來。

　　營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

　　總體來講，品牌是指企業(yè)及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業(yè)及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業(yè)創(chuàng)造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業(yè)擁有的有形標志與無形價值的獨特表現(xiàn)形式。

　　2.品牌對企業(yè)的作用。

　　(1)良好的品牌形象是企業(yè)市場競爭的利器。

　　品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰(zhàn)略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。

　　良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為“品牌的功能性”，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業(yè)賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發(fā)展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

　　(2)品牌信譽是企業(yè)維護客戶忠誠度的堅實盾牌。

　　品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業(yè)向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

　　建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業(yè)信譽的重要體現(xiàn)，它包含了企業(yè)的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業(yè)的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業(yè)將產品做大的根本和核心。

　　二、品牌戰(zhàn)略及意義。

　　1.品牌戰(zhàn)略內涵。

　　品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經營戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構架中重要的不可或缺的組成部分。

　　隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業(yè)意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。

　　中國企業(yè)雖然有了一定的品牌戰(zhàn)略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略方面仍缺乏清晰的品牌戰(zhàn)略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業(yè)只是單純地把品牌戰(zhàn)略理解成為一種創(chuàng)造利益的直接手段，而忽視了品牌戰(zhàn)略的內涵。

　　2.品牌戰(zhàn)略的意義。

　　(1)品牌戰(zhàn)略可以促進產品銷售。

　　在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現(xiàn)預期的經營目標。營銷是企業(yè)的先鋒，也是企業(yè)運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達國家市場，品牌識別業(yè)已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地實現(xiàn)企業(yè)預定的銷售目標。

　　(2)提升產品價值，降低成本。

　　品牌成長帶動了企業(yè)產品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產，增加規(guī)模經濟收益?，F(xiàn)代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現(xiàn)象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現(xiàn)品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。

　　(3)提升企業(yè)核心競爭力。

　　企業(yè)核心競爭力即企業(yè)的核心能力，是企業(yè)獲取和配置資源，以形成并保持競爭優(yōu)勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業(yè)特有的能力，不易被模仿。企業(yè)向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施能夠促使企業(yè)在技能、營銷等方面進行不斷地創(chuàng)新，使企業(yè)擁有的區(qū)別于其他企業(yè)的獨有的競爭優(yōu)勢。

　　三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的問題。

　　打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業(yè)家的夢想。中國品牌化戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業(yè)對于品牌的決策及發(fā)展還存在很多問題。

　　(一)中國企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略的意識。

　　由于我國品牌戰(zhàn)略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，相當多的企業(yè)還沒有意識到建立品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)核心競爭力的重要性。在品牌戰(zhàn)略剛剛起步時，就已被精于品牌戰(zhàn)略的外資企業(yè)在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發(fā)展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識，通過學習現(xiàn)代化的商業(yè)知識和了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。這是現(xiàn)階段企業(yè)爭奪市場份額，求得生存和發(fā)展的根本道理。

　　(二)中國企業(yè)對產品質量的忽視。

　　高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業(yè)單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優(yōu)質率約為20%，而發(fā)達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創(chuàng)立和發(fā)展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規(guī)范和監(jiān)控是中國企業(yè)需要重視的一項問題。

　　(三)中國企業(yè)對品牌形象和品牌文化的理解不夠。

　　品牌形象是品牌內在美與外形美的統(tǒng)一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業(yè)在品牌外在形象上花了很大功夫，但業(yè)務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發(fā)展至關重要。我國企業(yè)在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。

　　(四)中國品牌缺乏核心價值。

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌的口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產沒有得到有效積累。

　　四、針對中國消費者制定品牌戰(zhàn)略決策。

　　(一)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。

　　1.提煉品牌核心價值。

　　品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯(lián)想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯(lián)想和期望是什么?

　　準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想，同時，核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內部員工對企業(yè)品牌的期望。

　　品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

　　2.品牌核心價值的維護。

　　發(fā)掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業(yè)的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規(guī)劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發(fā)展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

　　(二)樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象。

　　在確定了品牌的核心價值以后，企業(yè)所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規(guī)劃和發(fā)展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統(tǒng)，那么品牌意識就是神經系統(tǒng)，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業(yè)首先要建立一個完善的，專注于品牌發(fā)展的堅持不懈的精神。中國企業(yè)不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

　　1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識。

　　商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現(xiàn)實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業(yè)品牌。

　　2.通過優(yōu)化社會經濟環(huán)境樹立品牌意識。

　　品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環(huán)境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環(huán)境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運營，加強企業(yè)對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創(chuàng)造良好的企業(yè)品牌運營外部環(huán)境，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制“制假、售假”防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。

　　(三)提高產品質量至關重要。

　　1.產品質量是企業(yè)的生命。

　　產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業(yè)生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業(yè)主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現(xiàn)場出現(xiàn)的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業(yè)應真正做到重視產品質量。

　　2.高質量是由高素質的人創(chuàng)造的。

　　高質量的產品是由高質量的人創(chuàng)造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數(shù)大，導致勞動力廉價，很多企業(yè)為了節(jié)省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養(yǎng)勞動力。在全世界中，德國和日本的企業(yè)以其嚴謹和規(guī)范而出名，這兩個國家的職業(yè)素養(yǎng)高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業(yè)的后天培養(yǎng)。一名高素質的企業(yè)員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業(yè)要在質量上下功夫，對員工職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)是不可缺少的一環(huán)。

　　(四)使用定點超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍海。

　　定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產品、服務和其他業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進，最終實現(xiàn)超越。

　　定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學習競爭對手，創(chuàng)建學習型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點，并在學習的過程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據制定企業(yè)的競爭策略。與此同時，在不斷地學習對方和我自我分析中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)越來越多創(chuàng)造價值機會，而這些機會正是企業(yè)脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。

　　運用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察，收集資料，分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象，品牌信譽的缺陷，同時吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創(chuàng)新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發(fā)新的市場，或對原有品牌進行革新，從而脫離紅海。