成人高等教育是現(xiàn)代高等教育體系的重要組成部分,是終身教育的前沿陣地和實踐領(lǐng)域。下文是學習啦小編為大家搜集整理的有關(guān)于成人高等教育的論文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!

　　有關(guān)于成人高等教育的論文篇1

　　淺談成人高等教育營銷渠道策略

　　摘要：當前高校生源競爭日趨激烈，如何充分有效地整合、利用學校資源，另辟一條可持續(xù)發(fā)展的路徑，對高校意義重大。成人高等教育社會發(fā)展需求，以及成人高等教育與普通高等教育一定程度的相似性特征為中國高校帶來了新的發(fā)展機遇。如何更好的制定成人高等教育營銷策略，幫助高校在成人高等教育市場率先占據(jù)有利地位，是擺在許多高校面前的緊迫課題。本文擬以四川教育學院為例，通過高等教育與成人高等教育、市場與成人教育市場、市場營銷與教育市場營銷等概念界定，運用STP、4PS等營銷理論，分析四川教育學院現(xiàn)有渠道策略現(xiàn)狀，并探尋成人高等教育渠道策略，從而希望能為提升四川教育學院成人高等教育營銷策略水平提供建設(shè)性意見。

　　關(guān)鍵詞：高等教育成人高等教育營銷渠道營銷

　　一、研究的背景與意義

　　“麥可思-高考生源變化趨勢的調(diào)查”報告發(fā)布，調(diào)查顯示，高考人數(shù)的下降趨勢將持續(xù)到2018年。據(jù)調(diào)查，中國的生育高峰在1991年停止。此后，全國新生嬰兒數(shù)目下降趨勢一直持續(xù)到2000年，從2008年開始，中國高考生源呈現(xiàn)逐年較大下降趨勢，這種下降趨勢將持續(xù)到2018年。調(diào)查顯示，生源危機下，2011年高校錄取的校際、省際乃至國際競爭將愈演愈烈。其中，一本院校面臨的是生源質(zhì)量的競爭，而部分二三本院校和高職院校面臨的是更為嚴酷的生源數(shù)量的競爭。1

　　這種競爭客觀上迫使高校在有效抓好普通高等教育生源競爭的同時，充分有效地整合、利用學校資源，另辟一條可持續(xù)發(fā)展的路徑。成人高等教育社會發(fā)展需求，以及成人高等教育與普通高等教育一定程度的相似性特征為高校帶來了新的發(fā)展機遇。如何更好的制定成人高等教育營銷渠道策略，拓寬營銷渠道，幫助高校在成人高等教育市場上率先占據(jù)有利地位，是擺在許多高校面前的緊迫課題。四川教育學院始創(chuàng)于1955年，是一所融普通高等師范教育、成人高等師范教育、全省中小學骨干教師繼續(xù)教育為一體的新型大學，作為中國高校的一分子，院也面臨著同樣的機遇和挑戰(zhàn)。

　　二、相關(guān)概念與基礎(chǔ)理論

　　(一)相關(guān)概念界定

　　1、高等教育與成人高等教育。

　　根據(jù)《中華人民共和國高等教育法》(1998年)，高等教育的定義為：高等教育是指在完成高級中等教育基礎(chǔ)上實施的教育。高等教育的實施主體包括高等學校和其他高等教育機構(gòu)。

　　在我國，關(guān)于成人高等教育的概念最具代表性的是《中國教育百科全書》的定義，本書認為成人高等教育是成人中等教育的更高階段。成人高等教育的實施主體包括：教育學院、廣播電視大學、函授大學、成人教育學院、職工高等學校、管理干部學院、農(nóng)民高等教育學校、業(yè)余大學以及普通高等院校舉辦的函授和夜大、網(wǎng)絡(luò)教育等等。除此之外，還有高等教育自學考試制度。2本文認為，成人高等教育是指普通高校根據(jù)社會發(fā)展和科技進步的要求，在中等教育基礎(chǔ)上以多種途徑和方法對成人實施的一種有目的、有計劃、有組織的專門教育活動。成人高等教育包括學歷和非學歷教育。

　　2、市場與成人教育市場。

　　通常，人們習慣從時間和空間來理解市場的概念?！兑紫?#12539;辭下》記載： “日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。事實上，人們可以從不同角度界定市場的概念，本文主要從營銷學角度界定市場的概念。從市場營銷學角度，市場是指產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實和潛在的購買者所構(gòu)成的，這些購買者共同的一個特點就是具有某一特定的需要或欲望，這種需要或欲望能通過交換和關(guān)系得到滿足。這種觀點認為買方才組成市場，賣方組成行業(yè)。從這一角度出發(fā)，所以，市場規(guī)模的大小取決于有購買欲望、具備購買能力并愿意購買的人的數(shù)量。

　　教育市場是指對教育產(chǎn)品有現(xiàn)實和潛在需要或欲望的顧客所組成。本文認為成人教育市場是教育市場的一種特殊形式，它是指對成人高等教育產(chǎn)品提供者(廣播電視大學、職工高等學校、職業(yè)技術(shù)學院、農(nóng)民高等學校、管理干部學院、教育學院、獨立設(shè)置的函授學院和普通高校所屬的成或繼教院)所提供的成人高等教育產(chǎn)品存在需求和購買欲望的現(xiàn)實和潛在的購買者所組成。

　　3、市場營銷與教育市場營銷。

　　菲利普・科特勒(Phihp Kotler，1994，1997)認為：“營銷是個人和集團通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程。在傳統(tǒng)營銷理論體系中，市場營銷組合、產(chǎn)品生命周期、品牌形象、市場細分和市場定位等概念，構(gòu)建了傳統(tǒng)營銷理論體系的框架。

　　中國人民大學郭國慶教授根據(jù)2004年8月美國市場營銷協(xié)會夏季營銷教學者研討會上的研討，建議將市場營銷新定義完整表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。3本文贊同這一定義。

　　關(guān)于教育營銷的問題，著名學者科特勒和?？怂拐J為市場營銷在教育機構(gòu)的主要功能應(yīng)當是：提升教育市場的滿意度;增進教育市場營銷活動的效率;完成教育機構(gòu)的任務(wù)及吸引教育市場營銷資源。4換句話說，教育市場營銷策略可以幫助教育機構(gòu)，查看他們自己的內(nèi)部和外部環(huán)境條件和趨勢，以提高教育質(zhì)量，以有效地提高了學校的形象，吸引很多學生到學校就讀。

　　本文認為教育市場營銷是學校管理和服務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，是解決教育市場供需矛盾的重要手段，由學校根據(jù)消費者和相關(guān)者的需要和欲望，并為目標市場開發(fā)和提供適當?shù)慕逃a(chǎn)品，然后最終滿足消費者和相關(guān)者的需求，根據(jù)學校的目標和資源條件選擇出最佳的可服務(wù)的目標教育市場。

　　(二)相關(guān)基礎(chǔ)理論

　　1、STP理論

　　STP理論是企業(yè)市場細分的基礎(chǔ)上的來確定自己的目標市場，并最終根據(jù)目標市場來進行產(chǎn)品或服務(wù)定位。?STP理論分別是Segmenting(市場細分)、Targeting(目標市場選擇)、Positioning(市場定位)三個單詞的縮寫。市場細分是美國營銷學家溫德爾?史密斯首次于1956年提出的，美國營銷專家菲利普科特勒?進一步發(fā)展和更加完善溫德爾?史密斯的這一理論的并最終形成比較成熟的STP理論，這一理論是戰(zhàn)略營銷的核心。5

　　2、4PS理論

　　4PS理論20世紀60年年代產(chǎn)生于美國。是跟隨營銷組合理論的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。?杰羅姆?麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》(Basic Marketing)書中將這些要素概括為四個類別：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，這就是著名的4Ps。?1967年，菲利普・科特勒在他的暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步明確提出了以4PS為核心的營銷組合方法。6

　　三、現(xiàn)有營銷渠道策略分析

　　第一，渠道建設(shè)不夠完善。由于營銷觀念淡薄，使得教育營銷人才缺乏，也導(dǎo)致四川教育學院成人高等教育營銷渠道建設(shè)不夠完善，缺乏科學性和系統(tǒng)性。就學院現(xiàn)有組織部門構(gòu)建現(xiàn)狀而言，營銷渠道建設(shè)和選擇僅僅歸屬于一個部門――招生就業(yè)處，對渠道的建設(shè)規(guī)劃、渠道建設(shè)、渠道選擇、渠道信息傳播與反饋、渠道修正等方面都很不完善。

　　第二，渠道策略選擇單一落后。當前，四川教育學院在成人高等教育市場營銷渠道策略選擇方面，主要還是采取直銷即招生人員直接面向消費者進行宣傳的單一方式。對招生營銷的目的性認識不夠，仍然只是把招生營銷當作招生的謀利工具，營銷缺乏整體性和時段性，過分集中在每年的五、六、七月份，純粹是“臨時抱佛腳”的營銷，在新生入學以后，招生營銷工作即告結(jié)束，缺乏持續(xù)性。

　　四、營銷渠道策略選擇

　　四川教育學院成人高等教育在選擇招生渠道時，以學院招生和就業(yè)為主要營銷渠道，開展多渠道營銷。

　　(一)加強招生營銷管理，拓寬招生渠道。

　　第一，樹立起正確的教育招生營銷觀。成人高等教育，要充分研究目標市場的市場需求，充分發(fā)揮成人高等教育的產(chǎn)品和服務(wù)的有用性，通過有效的定價，傳播等創(chuàng)建，帶動和服務(wù)成人高等教育市場，提高成人高等教育的知名度和美譽度。首先，作為一種教育活動，招生營銷活動應(yīng)堅持教育活動的的基本屬性，即促進社會發(fā)展和教育功能的作用。成人教育招生營銷必須是為社會和國家培訓人才，為學生提供更好地服務(wù)，讓家長滿意、社會滿意。在這種前提下，高等教育機構(gòu)進一步提高知名度，美譽度和吸引力，否則，成人高等教育機構(gòu)和招生營銷活動過于功利性，就背離了教育的本質(zhì)，也失去了存在的意義。

　　第二，組建市場營銷隊伍，宣傳推廣成人高等教育。組建專門的市場營銷研隊伍，選拔、培養(yǎng)一批既懂教育又懂經(jīng)營的復(fù)合型營銷人才。加強市場環(huán)境分析，形成充滿活力的市場環(huán)境分析體系，以成人高等教育的環(huán)境分析為重點，注重競爭對手、學生、銷售渠道等信息的收集，盡快建立學生資源庫，以促進市場細分和準確的市場定位。然后，在根據(jù)市場組成專業(yè)的營銷小組，采用多種營銷策略，打造學校的品牌，實現(xiàn)口碑營銷。

　　第三，加強招生營銷管理。將招生宣傳時間以日程安排表的形式排定，通常每年第一季度是制定當年的成人高等教育招生工作計劃，并制定日程安排表。第二季度，按照計劃和日程表的安排，制作成人高等教育宣傳資料，逐個回訪生源單位和當?shù)卣猩鞴懿块T，并開展招生營銷。充分開發(fā)多種渠道，開展招生營銷，如委托專門的招生院校機構(gòu)按照要求進行規(guī)范的代理招生，招聘臨時招生營銷人員等等。第三季度，主要工作是招生生源組織報名、入學教育和成人高考補習，迎考等工作。第四季度，主要進行成人高等教育市場營銷總結(jié)。

　　(二)開展校外聯(lián)合辦學，拓寬人才培養(yǎng)渠道。

　　開展聯(lián)合辦學，拓寬招生渠道是四川教育學院成人高等教育市場拓展的方式，在開展校外聯(lián)合辦學政策規(guī)定方面，四川省教育廳于2006年11月20日下發(fā)了《進一步加強成人高等教育管理，規(guī)范成人高等教育辦學行為的若干意見》的通知，對校外聯(lián)合辦學進行了明確的規(guī)定。

　　為確保四川教育學院成人高等教育在開展校外聯(lián)合辦學的順利進行，拓寬招生渠道，應(yīng)該：第一，切實加強領(lǐng)導(dǎo)管理。要強化對成人高等教育工作的領(lǐng)導(dǎo)和管理，統(tǒng)籌全局，科學決策。在成人高等教育辦學過程中，要理順辦學體制，完善管理機制，要強化四川教育學院成人高等教育的統(tǒng)一管理職能。第二，切實加強校外教學站點管理，強化招生宣傳的規(guī)范性和招生活動的合法性。首先，要規(guī)范校外教學站點設(shè)置，完善并嚴格執(zhí)行備案程序。其次，學院必須對校外站點的教學工作給予足夠的教學支持和資源支持，并承擔起相應(yīng)的管理責任，保證質(zhì)量、規(guī)避風險。合作辦學單位必須是經(jīng)四川省教育廳批準的非學歷高等教育機構(gòu)和具有中等學歷以上教育資格的獨立法人單位，具備自有固定辦學場所、穩(wěn)定的師資隊伍。

　　(三)加強就業(yè)工作，拓寬就業(yè)渠道

　　第一，加強就業(yè)制度建設(shè)，規(guī)范就業(yè)工作方法和流程。制定了相應(yīng)就業(yè)工作制度，將就業(yè)工作制度化、規(guī)范化、日程化。

　　第二，加強就業(yè)組織機構(gòu)建設(shè)，組建學院就業(yè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。系院相應(yīng)成立就業(yè)工作小組，推行“黨政一把手工程”，做到就業(yè)工作一體化。

　　第三，全方位、多層次開展畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)。通過就業(yè)政策講座、學生自薦培訓、求職技巧培訓、就業(yè)定位與誠信教育、企業(yè)文化及用人要求教育講座、模擬招聘會、就業(yè)心理問題輔導(dǎo)等就業(yè)指導(dǎo)活動，對畢業(yè)生進行人生觀、價值觀、職業(yè)道德和面向基層、愛崗奉獻的教育，分析當前就業(yè)形勢，宣傳國家關(guān)于畢業(yè)生就業(yè)工作的方針政策，介紹就業(yè)工作的成功經(jīng)驗和就業(yè)技巧。還可以邀請相關(guān)專家和學者來我院里作報告，強化就業(yè)指導(dǎo)。

　　第四，開辟就業(yè)市場、拓寬就業(yè)渠道、積極推薦畢業(yè)生。在學院各部門的協(xié)助下，全院上下一心，從學院領(lǐng)導(dǎo)到教師都應(yīng)對畢業(yè)生就業(yè)給予充分的關(guān)心，要利用各自的一切社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積極主動搜集用人單位需求信息，幫助畢業(yè)生聯(lián)系用人單位，為畢業(yè)生拓寬就業(yè)渠道。對在就業(yè)工作中成績突出的個人應(yīng)給予表彰和獎勵。積極主動的走訪用人單位，跑市場，找路子。在推薦畢業(yè)生的同時，加強與用人單位的密切聯(lián)系與合作，爭取形成長效機制。組織畢業(yè)生參加省市舉辦的就業(yè)系列招聘會，開展校園招聘活動。利用網(wǎng)絡(luò)、電話、傳真、報紙等各種形式收集相關(guān)就業(yè)信息，并及時提供給我院畢業(yè)生，同時也積極組織畢業(yè)生參加省、市舉辦的各類“招聘會”、校內(nèi)綜合類招聘活動及專場招聘會。建立健全我院就業(yè)網(wǎng)絡(luò)，全面構(gòu)建用人單位信息庫。

　　參考文獻：

　　1人民網(wǎng)網(wǎng)站：

　　2張念宏.中國教育百科全書[Z].北京：北京海洋出版社，1991，158.

　　3百度百科網(wǎng)

　　4張明輝.知識經(jīng)濟時代的學校經(jīng)營理念.

　　5MBA智庫百科網(wǎng)站：

　　6王成慧，營銷理論總體框架的形成與發(fā)展，中國營銷傳播網(wǎng)，2002.3

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