論文摘要：本文探討了將言語(yǔ)行為理論應(yīng)用于廣告翻譯的可行性。廣告在原語(yǔ)中要達(dá)到一定的目的，即說(shuō)服廣告受眾的目的。而在翻譯成目的語(yǔ)之后，其譯語(yǔ)文本也應(yīng)具有同樣的功能。言語(yǔ)行為理論的核心內(nèi)容之一“以言行事”，可以作為廣告翻譯的指導(dǎo)原則，以求得原語(yǔ)文本與譯語(yǔ)文本在動(dòng)態(tài)意義上的等值。
　　論文關(guān)鍵詞：廣告；理論；翻譯
　　言語(yǔ)行為理論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，是人們對(duì)邏輯實(shí)施主義與語(yǔ)言意義的實(shí)證研究做出的一種回應(yīng)。20世紀(jì)初期的西方分析哲學(xué)的語(yǔ)言學(xué)派已開始非常關(guān)注語(yǔ)言與哲學(xué)的關(guān)系。他們?cè)噲D精煉語(yǔ)言，排除缺陷和非邏輯性，并創(chuàng)建一種理想化的語(yǔ)言。
　　一、言語(yǔ)行為理論及其發(fā)展
　　奧斯丁的直接理論來(lái)源是對(duì)“表述句”與“施為句”的區(qū)分。在他做出此區(qū)分之前，語(yǔ)言哲學(xué)家一致認(rèn)為，陳述句的功能就是為了陳述與說(shuō)明，其受語(yǔ)意真值條件的制約。奧斯丁將言語(yǔ)行為中的“言有所述”與“言有所為”作了區(qū)分。前者涉及到的是句法和邏輯、語(yǔ)義問(wèn)題，后者以語(yǔ)境為轉(zhuǎn)移，是語(yǔ)用問(wèn)題，它的實(shí)際內(nèi)容是以言行事。表達(dá)有所述之言的句子稱作“表述句”，表達(dá)有所為之言的句子稱作“實(shí)施行為句”，簡(jiǎn)稱“施為句”。表述句的目的在于以言指事，而施為句的目的在于以言行事。下以二例來(lái)說(shuō)明表述句與施為句之間的差別。例1：IgototheparkeverySunday．該句僅僅是用來(lái)陳述一個(gè)事實(shí)。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在這句話中，說(shuō)話人不僅僅陳述了一個(gè)事實(shí)，而且還實(shí)施了某種行為——“勸告”行為。后來(lái)，奧斯丁進(jìn)一步將施為句區(qū)分為顯性施為句、隱性施為句與內(nèi)嵌施為句。
　　奧斯丁后來(lái)自己發(fā)現(xiàn)表述句與施為句的區(qū)分存在一定的缺陷。這促使他區(qū)分出三種不同的言語(yǔ)行為：“言之發(fā)”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
　　以言指事比較明確，不易與其他二者混淆。但以言行事與以言成事二者有時(shí)不易區(qū)分。我們可以借用幾種符號(hào)來(lái)表示二者的差別。“言之發(fā)”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之發(fā)中x還可進(jìn)一步區(qū)分為“發(fā)出聲音”與“組成詞組”。以言行事的特征是：發(fā)出了話語(yǔ)x，同時(shí)就實(shí)施了Y。所以，可以說(shuō)在一般情況下，如果說(shuō)話人發(fā)出了某一話語(yǔ)，但并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的用意，這時(shí)的話語(yǔ)只能是“發(fā)出聲音”無(wú)法以言行事。至于以言成事，它的產(chǎn)生是話語(yǔ)+以言行事(x+Y)的結(jié)果。因此，以言成事是不同于Y的另一種言語(yǔ)行為。以言成事成立的條件多變，具有主觀性。
　　以言行事，這類言語(yǔ)行為表明說(shuō)話人的用意。奧斯丁將他的注意力放到了“以言行事”上，以致后來(lái)以言行事成了言語(yǔ)行為理論的代名詞。
　　在奧斯丁研究成果基礎(chǔ)上，塞爾等人發(fā)展了言語(yǔ)行為理論(Searle，1965)。塞爾認(rèn)為，任何語(yǔ)言交際模式都涉及言語(yǔ)行為，語(yǔ)言交際的基本單位不是通常人們認(rèn)為的符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句，甚至不是符號(hào)、詞語(yǔ)或語(yǔ)句這樣的表意標(biāo)記，而是言語(yǔ)行為在一定條件下，形成的句子(即話語(yǔ))就是以言行事行為，以言行事行為是語(yǔ)言交際的最小單位。塞爾的這一觀點(diǎn)是繼奧斯丁之后對(duì)自然語(yǔ)言中交際單位的重新認(rèn)識(shí)，他們都將注意力集中在語(yǔ)言的使用上，把語(yǔ)言的使用視為一種行為，因此他們開辟了從行為的角度去探索語(yǔ)言使用的新道路。
　　二、言語(yǔ)行為理論在廣告翻譯中的運(yùn)用
　　筆者在前面已經(jīng)提過(guò)，廣告語(yǔ)言必須在很短的時(shí)間內(nèi)吸引住受眾，并且說(shuō)服他們。其廣告譯文應(yīng)具有同樣的效果。在這里，有一點(diǎn)需做出說(shuō)明：奧斯丁的理論中提出的是言語(yǔ)的行為理論，而廣告中使用的是廣告語(yǔ)言。對(duì)于言語(yǔ)與語(yǔ)言，索緒爾在他的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中早已作了區(qū)分。語(yǔ)言可以說(shuō)有兩個(gè)方面：語(yǔ)言和言語(yǔ)。語(yǔ)言是指從一代人傳到另一代人的語(yǔ)言系統(tǒng)，包括語(yǔ)法、句法和詞匯；語(yǔ)言是社會(huì)約定俗成的方面，是語(yǔ)言的代碼(code)，為一個(gè)言語(yǔ)社團(tuán)的成員所共知的語(yǔ)言體系。而言語(yǔ)是語(yǔ)言在實(shí)際情境中的具體運(yùn)用。它是指說(shuō)話者可能說(shuō)或者理解的全部?jī)?nèi)容，是個(gè)人的說(shuō)法，是言語(yǔ)的信息。廣告語(yǔ)言，我們可以把它看成是一種言語(yǔ)。廣告往往借助各種手段如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)達(dá)到目的。從這個(gè)角度來(lái)講，廣告語(yǔ)言，無(wú)論它借助什么手段，都可以看作是“廣告言語(yǔ)”，即廣告語(yǔ)言在實(shí)際中的運(yùn)用。因此，廣告語(yǔ)言本身，可以看作是以言指事(X)；而廣告語(yǔ)言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意，則可以看作是以言行事(Y)；廣告語(yǔ)言最終所要達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響，可以看作是以言成事(Z)。
　　下面結(jié)合一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明言語(yǔ)行為理論對(duì)于英語(yǔ)廣告翻譯的指導(dǎo)作用。
　　例1：Hush—a—byebaby，upinthesky．Youi’ein Air—India—doyou know why，‘Cosit thecomfiest．scrumptiousestwaytotraveltoSydney．Bangkok—Bombay．
　　試譯：乖乖睡，小寶貝，升上藍(lán)天你盡情睡。你可知道為何身在印航不覺(jué)累?
　　因?yàn)樗茏屇懵猛咀钍孢m，最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟買。
　　分析：這是印航公司所作的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳印航班機(jī)的舒適，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多的乘客來(lái)乘坐印航班機(jī)的效果，可以看作是以言成事(Z)，其英文廣告原文中使用了大人哄小孩睡覺(jué)時(shí)說(shuō)的話，并且采用了詩(shī)歌的形式來(lái)生動(dòng)地再現(xiàn)印航的舒適與愜意，因而廣告受到了良好的效果。
　　言語(yǔ)行為，即以言行事這種現(xiàn)象具有普遍性。廣告在原語(yǔ)受眾中要達(dá)到的效果與把它轉(zhuǎn)換成譯語(yǔ)后在譯語(yǔ)廣告受眾中要達(dá)到的效果，從言語(yǔ)行為的角度講，應(yīng)該是一致的。如果廣告與其譯文能達(dá)到同樣的以言行事的目的，這樣的翻譯可以看作是原文的語(yǔ)用等效翻譯。因此，在廣告翻譯中，不僅要翻譯廣告語(yǔ)言本身(X)，而且還要通過(guò)對(duì)廣告本身的翻譯，反映出廣告語(yǔ)言所隱含的廣告商或廣告制作人的用意(Y)，從而使廣告語(yǔ)言在目的語(yǔ)中達(dá)到原語(yǔ)廣告商或廣告制作人所希望達(dá)到的效果或產(chǎn)生的影響(Z)。
　　三、廣告語(yǔ)用翻譯的策略
　　美國(guó)翻譯理論家勞倫斯文韋-努蒂認(rèn)為，自古以來(lái)出現(xiàn)的翻譯策略或許可以歸納為兩大類：歸化翻譯策略與異化翻譯策略。歸化翻譯策略遵守目標(biāo)語(yǔ)文化當(dāng)前的價(jià)值觀，對(duì)原文采取保守的、公然同化的方法，使之符合本國(guó)準(zhǔn)則，出版潮流以及政治路線(Baker，1998：240)。歸化翻譯認(rèn)為譯語(yǔ)讀者往往從自己的文化觀念出發(fā)理解原文內(nèi)容，如果譯文表達(dá)的內(nèi)容在譯文讀者的現(xiàn)實(shí)世界知識(shí)范圍之內(nèi)，讀者就能更好地理解原文，因而譯者應(yīng)盡可能地將原語(yǔ)文本所反應(yīng)的世界接近目標(biāo)語(yǔ)讀者的世界，以便使目的語(yǔ)讀者順利實(shí)現(xiàn)與原語(yǔ)文本以及原讀者的交際。顯然，歸化翻譯策略以譯語(yǔ)讀者為取向，“要求譯者向目的語(yǔ)讀者靠攏，采取目的語(yǔ)讀者所習(xí)慣的目的語(yǔ)表達(dá)方式，來(lái)傳達(dá)原文的內(nèi)容。”(孫致禮，2002)
　　例2：世界首例，中國(guó)一絕，天然椰子汁。
　　譯文：NaturalCocoJuice：aworldspecia1．Youen．joybeyondallyourwords．
　　這是宣傳椰子汁的廣告，即以言指事(X)，其用意在于宣傳椰子汁在中國(guó)和世界上的獨(dú)特風(fēng)味，即廣告商隱含的用意，可以看作以言行事(Y)；并且希望達(dá)到吸引更多人來(lái)買椰子汁的效果，可以看作是以言成事(Z)。其中文廣告原文中使用了“世界首例，中國(guó)一絕”，這在中國(guó)的廣告中是很常見(jiàn)的。但中英文廣告在針對(duì)同一類的產(chǎn)品時(shí)圍繞的訴求點(diǎn)不同。按照歸化翻譯觀，譯者應(yīng)當(dāng)接近目的語(yǔ)讀者，提供符合目的語(yǔ)讀者語(yǔ)言文化習(xí)慣的譯文。英語(yǔ)廣告雖然宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)不相同，但都圍繞以“個(gè)性” 作為訴求點(diǎn)或主題，有時(shí)甚至以非常明確的針對(duì)個(gè)人的口吻，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，因而往往采用第二人稱“you”。翻譯時(shí)要考慮到外國(guó)消費(fèi)者的這一文化習(xí)慣，如果按照廣告字面意思生硬地翻譯出來(lái)“世界首例，中國(guó)一絕”，反而會(huì)起到適得其反的作用。因此，在廣告翻譯中，應(yīng)該如王東風(fēng)(2002)所言，“在翻譯中采用透明順暢的風(fēng)格，最大限度地淡化原文化陌生感”。
　　將言語(yǔ)行為理論引入英語(yǔ)廣告的翻譯，并用其作為翻譯英語(yǔ)廣告的指導(dǎo)原則，是一種大膽的嘗試。我們可以把原語(yǔ)從以言行事的角度去分析，爭(zhēng)取在譯語(yǔ)中做到等值這樣就達(dá)到了英語(yǔ)廣告的翻譯目的。
　　例3：AMarsadaykeepsyouwork，restandplay．
　　試譯：一天一塊Mars巧克力，工作、休息、娛樂(lè)隨心意。
　　分析：這則廣告乍看起來(lái)似乎牽強(qiáng)附會(huì)，但其活潑生動(dòng)的語(yǔ)言形式及內(nèi)容上都使人聯(lián)想起兩則英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)：Anappleadaykeepsthedoctoraway；Allwork andnOplaymakeJackadullboy．這則廣告的英語(yǔ)原文要使廣告受眾相信一天吃一塊這樣的巧克力便能身體健康，人變得聰明。其漢語(yǔ)譯文也應(yīng)使得譯語(yǔ)廣告受眾產(chǎn)生同樣的感覺(jué)，原文中day與play押韻，譯文中“力”與“意”押韻，再現(xiàn)了原文風(fēng)格，讀起來(lái)朗朗上口。譯語(yǔ)廣告受眾似乎也無(wú)法抵制這種巧克力的誘惑。相信譯文完全達(dá)到了原語(yǔ)廣告的以言行事的功能，從而實(shí)現(xiàn)了原文與譯文的等值。
　　廣告的翻譯，目的是使譯語(yǔ)廣告受眾能夠產(chǎn)生與原語(yǔ)廣告受眾同樣的感受。言語(yǔ)行為理論的核心——以言行事說(shuō)明廣告的翻譯要達(dá)到這一目的，可以借助它的指導(dǎo)完成。為了達(dá)到這一目的，在翻譯廣告時(shí)，常常采用歸化翻譯策略。當(dāng)然，我們?cè)趶V告翻譯中也不能一味死守著歸化翻譯策略，而使廣告在翻譯成目的語(yǔ)后出現(xiàn)了不應(yīng)有的語(yǔ)用失誤現(xiàn)象。對(duì)于廣告的翻譯，已經(jīng)有不少人作了許多有益的探討。本文從語(yǔ)用學(xué)的一種理論——言語(yǔ)行為理論切入，對(duì)于廣告的翻譯作了一番嘗試。