英語(yǔ)論文的寫作，主要用于參加國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，促進(jìn)中外學(xué)術(shù)文化交流;在國(guó)際學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表，在國(guó)際上共享科研成果，英語(yǔ)論文也是達(dá)到學(xué)術(shù)交流的目的;另外英語(yǔ)論文還包括英語(yǔ)相關(guān)專業(yè)人員必要地用英語(yǔ)撰寫學(xué)術(shù)報(bào)告或畢業(yè)論文等等。不同的學(xué)科或?qū)I(yè)領(lǐng)域、不同的刊物對(duì)英語(yǔ)論文的內(nèi)容、格式等有不同的要求，不同領(lǐng)域的研究論文在文體和語(yǔ)言特點(diǎn)上既有許多共性，也不乏各自特點(diǎn)。

　　摘要：隨著商業(yè)貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告翻譯在國(guó)際交流中的重要作用日益凸顯。作為翻譯學(xué)中的一個(gè)分支，廣告翻譯有著它內(nèi)在的規(guī)律，需要對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)研究。論文試運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論來(lái)分析英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯，目的是探索英語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯的實(shí)質(zhì)，并且試圖構(gòu)建基于關(guān)聯(lián)理論的翻譯模式，來(lái)指導(dǎo)譯者進(jìn)行英語(yǔ)廣告語(yǔ)漢譯時(shí)靈活地選擇翻譯策略。

　　關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告;廣告翻譯;關(guān)聯(lián)理論;認(rèn)知語(yǔ)境

　　引言

　　經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展使得廣告的作用日益顯現(xiàn)，各企業(yè)必須依靠廣告才能把他們的產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，因此廣告翻譯的作用也不言而喻。英語(yǔ)作為國(guó)際通行的主要語(yǔ)言，英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯顯得更為重要。

　　翻譯是一件復(fù)雜而有趣的工作，理查德說(shuō)過(guò)：翻譯或許是宇宙歷史上最復(fù)雜的事情。①而廣告語(yǔ)的翻譯作為翻譯學(xué)的一個(gè)分支，也是一件極其復(fù)雜的工作，并且有廣告語(yǔ)的翻譯也不同于其他文本的翻譯。

　　中國(guó)的傳統(tǒng)翻譯強(qiáng)調(diào)基于嚴(yán)復(fù)“信達(dá)雅”和魯迅的“寧信而不順”理論的“信”，這些理論對(duì)于翻譯有一定的指導(dǎo)作用，但它們主要適用于非文學(xué)作品的翻譯，對(duì)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯并不適用。卡特福德的“文本對(duì)等”和奈達(dá)的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”理論對(duì)于指導(dǎo)翻譯并未取得理想效果。另外，功能主義者所倡導(dǎo)的方法也未能對(duì)譯者在翻譯過(guò)程中的創(chuàng)造性翻譯給出合理的解釋。

　　因此需要一個(gè)更確切的理論來(lái)指導(dǎo)廣告語(yǔ)的翻譯。由斯波爾和威爾遜提出的“關(guān)聯(lián)理論”順應(yīng)了這一要求。本文嘗試以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)來(lái)探討英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯，試圖發(fā)現(xiàn)英語(yǔ)廣告翻譯的實(shí)質(zhì)，并且試圖構(gòu)建基于關(guān)聯(lián)理論的翻譯模式，來(lái)指導(dǎo)譯者進(jìn)行英語(yǔ)廣告漢譯時(shí)靈活地選擇翻譯策略。

　　廣告及廣告語(yǔ)

　　廣告,簡(jiǎn)言之即是廣而告之。一般可分為商業(yè)、社會(huì)和公共三類。我國(guó)《廣告法》中指出廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介或形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告(Commercial Advertising)。④

　　廣告語(yǔ)(Slogans)也叫廣告標(biāo)語(yǔ),廣告口號(hào)等。它是為了加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè),產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中唱起,反復(fù)使用的簡(jiǎn)潔,口號(hào)性的語(yǔ)句。它只在廣大消費(fèi)者中建立一種思想觀念,引導(dǎo)和指引消費(fèi),同時(shí)它也是公司發(fā)展的號(hào)角。⑤

　　在國(guó)際市場(chǎng)中，廣告語(yǔ)有著極其重要的作用。作為一種要被廣泛使用,認(rèn)同的語(yǔ)言表達(dá)方式,廣告語(yǔ)與語(yǔ)用學(xué)(Pragmatics)的關(guān)系顯然是密不可分的,因?yàn)檎Z(yǔ)用學(xué)是“study of language in use and linguistic communication”(胡壯麟,1988)。⑥換言之,在特定情景中的特定話語(yǔ)(何自然, 1988),⑦尤其是指在不同的語(yǔ)言交際環(huán)境下如何理解及使用語(yǔ)言。關(guān)聯(lián)理論作為語(yǔ)用含義的內(nèi)容之一,既可以很好地解釋這種交際中的各種問題,又可以促使交際中隱含信息的成功傳遞。

　　關(guān)聯(lián)理論與翻譯

　　關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為語(yǔ)言交際是一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是靠明示推理來(lái)進(jìn)行的，并受關(guān)聯(lián)原則的支配。在交際的過(guò)程中，每個(gè)交際行為都傳遞有最佳關(guān)聯(lián)的假設(shè)，即說(shuō)話者總是通過(guò)話語(yǔ)提供具有最佳關(guān)聯(lián)的假設(shè)，話語(yǔ)理解則是一個(gè)通過(guò)處理話語(yǔ)找出最佳關(guān)聯(lián)解釋的推理過(guò)程。⑧

　　Gutt發(fā)展了關(guān)聯(lián)理論并將應(yīng)用于翻譯。Gutt認(rèn)為，翻譯本質(zhì)上是一種交際過(guò)程，這種交際涉及到原語(yǔ)交際者的意圖和目的語(yǔ)讀者的期望值。翻譯的終極目標(biāo)是譯文與原文本的相關(guān)性。相關(guān)的原則是最大可能地使原語(yǔ)中交際者的意圖與目的語(yǔ)的讀者的期望值相匹配。⑨

　　關(guān)聯(lián)理論看作是明示交際的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)交際中認(rèn)知環(huán)境和語(yǔ)境的重要作用。翻譯作為一種交際的形式，也是一種明示交際的過(guò)程，翻譯研究的目的是研究作為交際者人的精神機(jī)制(Gutt)。⑩英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯實(shí)際也是一種語(yǔ)用翻譯，主要針對(duì)目的與語(yǔ)境下的被翻譯廣告語(yǔ)的語(yǔ)境效應(yīng)。

　　根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，廣告語(yǔ)的策劃者、翻譯者及目標(biāo)語(yǔ)的讀者三要素密不可分，其中譯者的作用最為重要。○11譯者在翻譯過(guò)程中負(fù)責(zé)兩個(gè)推理過(guò)程:首先在原文語(yǔ)境中對(duì)廣告主的交際意圖進(jìn)行推理并做出正確的理解;其次是通過(guò)對(duì)目的語(yǔ)讀者的認(rèn)知環(huán)境進(jìn)行推理，而后將廣告語(yǔ)原文轉(zhuǎn)化為目的語(yǔ)文本。

　　兩大推理過(guò)程可以簡(jiǎn)單闡述為: 在原文語(yǔ)境中對(duì)廣告主的交際意圖進(jìn)行推理并做出正確的理解。然后，譯者推想一下目的語(yǔ)讀者的語(yǔ)言水平，再次審視原語(yǔ)的交際者是否有此意圖。通過(guò)推示讀者的認(rèn)知語(yǔ)境，譯者決定選擇什么應(yīng)該明晰的解釋出，什么應(yīng)該留有余地，最后從多個(gè)文本中選擇最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)，從而幫助觀眾推敲原語(yǔ)中廣告語(yǔ)主所傳達(dá)的信息和形象。對(duì)于目的語(yǔ)而言，譯者同樣是文本的產(chǎn)出者，表達(dá)原語(yǔ)文化下發(fā)出者的交際意圖并做必要補(bǔ)充，以達(dá)到交際的功能。

　　實(shí)信息況且沒有涉及到文化背景時(shí)，可以采用直譯的辦法進(jìn)行廣告語(yǔ)的翻譯。這種情況主要適應(yīng)于廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告標(biāo)題的翻譯，這些標(biāo)語(yǔ)和標(biāo)題的表層結(jié)構(gòu)和深層意義可以通過(guò)直譯的辦法充分表達(dá)出來(lái)，如例1：(1)原語(yǔ):Challenge the Limits.

　　翻譯:挑戰(zhàn)極限。(Source:http://www.samsung.com)

　　(2)原語(yǔ):Obey your thirst.

　　翻譯:服從你的渴望。(Source:http://www.coca-cola.com)

　　這兩則廣告是兩則經(jīng)典的廣告標(biāo)語(yǔ)，句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單有韻律。漢譯法的廣告標(biāo)語(yǔ)汲取了中國(guó)文化的精華。換句話說(shuō)，通過(guò)翻譯，廣告主的目的有效地實(shí)現(xiàn)了。這兩則廣告采用的翻譯策略就是直譯。

　　從上可以看出，關(guān)聯(lián)理論并不排除對(duì)等的翻譯方法。只要對(duì)等翻譯能最大限度地達(dá)到翻譯的目的就可以采用。當(dāng)廣告語(yǔ)表層結(jié)構(gòu)和深層意義比較簡(jiǎn)單和廣告語(yǔ)是事實(shí)型信息時(shí)可以采用直譯的翻譯方法，以利于實(shí)現(xiàn)廣告者的交際意圖。

　　對(duì)于意譯的解釋眾說(shuō)紛紜，但它們都有共同特點(diǎn)：翻譯相對(duì)自由和靈活，主要考慮目的語(yǔ)讀者和目的語(yǔ)文化;因此，這種翻譯對(duì)于目的語(yǔ)消費(fèi)者而言，采用這種翻譯方法可以實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境效應(yīng)。如2:

　　原語(yǔ)：Intelligence is everywhere.

　　翻譯：智慧演繹，無(wú)處不在。

　　譯文采用了四字成語(yǔ)的結(jié)構(gòu)，打破了傳統(tǒng)單一的句式。這種翻譯方法迎合了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知語(yǔ)境，這種語(yǔ)境符合中國(guó)傳統(tǒng)語(yǔ)言形式，并且保留了廣告主的交際信息和意圖。通過(guò)這種方式，目的語(yǔ)消費(fèi)者的期望值和廣告主的交際意圖在關(guān)聯(lián)理論模式的指導(dǎo)下得到了有效融合。

　　概括起來(lái)，意譯需要譯者做一些調(diào)整和變化。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論模式，如果廣告語(yǔ)被翻譯后能實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)的目的，我們就可以斷定譯者的翻譯是相當(dāng)出色的。誠(chéng)然，意譯的方法也是實(shí)現(xiàn)廣告主交際意圖的有效方法。

　　改寫意味著譯者要對(duì)原文本在形式和內(nèi)容上做一些變化。關(guān)聯(lián)理論模式認(rèn)為，為有效實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用效應(yīng)和廣告主的交際意圖，有時(shí)需要對(duì)原文本的形式和內(nèi)容做一些調(diào)整，以迎合目的語(yǔ)讀者的語(yǔ)境和語(yǔ)言傳統(tǒng)。從這種意義上說(shuō)，譯者應(yīng)該領(lǐng)會(huì)原文本的意圖靈活選擇翻譯策略。然后，譯者決定應(yīng)該保留哪些信息，哪些信息需要根據(jù)語(yǔ)境作出調(diào)整。因此，在廣告語(yǔ)的翻譯中，譯者需要充分發(fā)揮他的想象力和創(chuàng)造力，使譯文符合目的語(yǔ)讀者的口味。如例3：

　　原語(yǔ):Cigarettes by John Player, England.

　　翻譯:普萊爾香煙，精工細(xì)作，口味獨(dú)特，與眾不同。 (出處:趙金,1992)○14

　　在英語(yǔ)廣告中，by一詞用來(lái)連接兩個(gè)名詞短語(yǔ)，描述藝術(shù)和創(chuàng)造活動(dòng)。廣告主通常用這種結(jié)構(gòu)來(lái)展示自己的產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量和品質(zhì)，以吸引讀者的購(gòu)買力。很明顯，上述這則關(guān)于煙的廣告暗示出此品牌的煙高貴、優(yōu)雅，優(yōu)于其他品牌。在這種情況下，英國(guó)的消費(fèi)者愿意購(gòu)買這種品牌的煙。所以，這則廣告是成功的。然而，如果譯者不改變?cè)谋镜男问?，譯成“英國(guó)約翰普萊爾制造的香煙”

　　那么譯文就顯得平淡無(wú)力，難以激起中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。所以，用中國(guó)的四字成語(yǔ)結(jié)構(gòu)來(lái)翻譯這則廣告比較有吸引力。這樣，漢譯后中國(guó)消費(fèi)者易于接受，廣告的勸說(shuō)目的也就達(dá)到了。

　　上述三種策略直譯、意譯、改寫，我們無(wú)法斷定那種策略最好，只要有助于譯者達(dá)到勸說(shuō)的目的，就是最好的策略。翻譯策略的選擇取決于最佳關(guān)聯(lián)性。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，所有廣告的最終目的是呈現(xiàn)廣告主的交際意圖來(lái)勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。換句話說(shuō)，英語(yǔ)廣告語(yǔ)漢譯的成功之處在于譯者是否向目的語(yǔ)讀者傳達(dá)了廣告主向原語(yǔ)讀者傳達(dá)的相似的相關(guān)性。一則廣告即使在原語(yǔ)中很出色，但如果忽略了原語(yǔ)和語(yǔ)境的相關(guān)性，廣告的效應(yīng)在目的語(yǔ)文本中就很難實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，關(guān)聯(lián)理論應(yīng)該成為廣告語(yǔ)含義是靈活選擇翻譯策略的指導(dǎo)理論，譯者在廣告語(yǔ)漢譯時(shí)應(yīng)該給予關(guān)聯(lián)理論模式靈活選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略。

　　結(jié)論

　　廣告語(yǔ)漢譯是實(shí)用英語(yǔ)翻譯中比較熱門的話題。本文基于斯波爾和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論來(lái)探討英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯。

　　英語(yǔ)廣告語(yǔ)漢譯的本質(zhì)是一種明示交際的活動(dòng)，這個(gè)過(guò)程由兩輪明示交際活動(dòng)組成，在其過(guò)程中譯者扮演著聯(lián)系廣告主和目的語(yǔ)讀者的橋梁的作用?；陉P(guān)聯(lián)理論模式的英語(yǔ)廣告語(yǔ)漢譯揭示出認(rèn)知語(yǔ)境在翻譯中的重要性。這種模式同時(shí)也說(shuō)明，譯者不應(yīng)該局限于原文本，應(yīng)該靈活選擇翻譯策略。在關(guān)聯(lián)理論模式的指導(dǎo)下，譯者可以選擇直譯、意譯、改寫等翻譯方法。

　　基于關(guān)聯(lián)理論模式進(jìn)行英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯具有重大的理論和實(shí)際意義?；陉P(guān)聯(lián)理論模式研究廣告語(yǔ)漢譯強(qiáng)調(diào)明示交際的過(guò)程。而且，我們還可以利用關(guān)聯(lián)理論來(lái)指導(dǎo)其他文本的分宜。基于關(guān)聯(lián)理論模式進(jìn)行英語(yǔ)廣告語(yǔ)的漢譯可以用來(lái)指導(dǎo)譯者進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯的實(shí)踐活動(dòng)。換句話說(shuō)，本研究還有利于提高譯者的廣告翻譯技能，以利于產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)，文化交流。

　　當(dāng)然，本研究還有很多不足之處，仍有待提高和改進(jìn)。本研究提出關(guān)聯(lián)理論在廣告語(yǔ)漢譯中的重要性，如果找不到最佳關(guān)聯(lián)性將導(dǎo)致不恰當(dāng)?shù)姆g。

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