關(guān)于航空公司的論文范文
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伴隨世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，航空運(yùn)輸業(yè)呈現(xiàn)出航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的新趨勢。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的航空公司的論文范文的內(nèi)容，歡迎大家閱讀參考!
航空公司的論文范文篇1
淺談航空公司財(cái)務(wù)預(yù)警實(shí)證
摘要： 本文對航空公司財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警進(jìn)行了研究,選取償債能力、盈利能力、發(fā)展能力及現(xiàn)金流量等方面財(cái)務(wù)指標(biāo)，對Z計(jì)分模型進(jìn)行修正，并運(yùn)用修正的模型對航空公司財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，模型預(yù)測準(zhǔn)確度較高。
關(guān)鍵詞：Z計(jì)分模型 經(jīng)濟(jì)增加值 財(cái)務(wù)預(yù)警
在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢和我國資本市場的發(fā)展要求企業(yè)時(shí)刻保持高度的危機(jī)意識，航空公司也不例外。我國航空公司近年來面臨嚴(yán)峻的競爭形勢，2006年上半年，民航行業(yè)全面虧損;2008年三大航都發(fā)生了巨額虧損，這無疑對公司利益相關(guān)者造成了損害。對航空公司的財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)行預(yù)警，可以幫助企業(yè)采取積極有效的措施化解危機(jī)，避免或減少財(cái)務(wù)危機(jī)給利益相關(guān)者的損害。本文從財(cái)務(wù)危機(jī)的界定、財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)警模型的指標(biāo)選取等方面對傳統(tǒng)的Z計(jì)分模型進(jìn)行了修正，希望在加強(qiáng)我國航空公司財(cái)務(wù)管理，提高公司效益，實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益最大化發(fā)揮一定作用。
一、研究設(shè)計(jì)
(一)財(cái)務(wù)危機(jī)的界定
縱觀國內(nèi)的上市公司財(cái)務(wù)危機(jī)研究，上市公司是否因 “財(cái)務(wù)狀況異常”受到特別處理(ST)作為上市公司是否陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的一個(gè)客觀的分類已經(jīng)被越來越廣泛的采用了。但由于我國航空公司上市時(shí)間比較晚，上市公司數(shù)量較少，并且我國上市航空公司被ST的只有東方航空(2009年)和上海航空(2009年)，所以是否被ST作為上市航空公司是否陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的界定標(biāo)準(zhǔn)不合理。經(jīng)濟(jì)增加值(Economic Value Added，簡稱EVA)是考慮了資本投入總成本的一種企業(yè)績效評價(jià)方法。
公司每年創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)增加值等于稅后凈營業(yè)利潤與全部資本成本之間的差額，其中資本成本包括債務(wù)資本的成本，也包括股權(quán)資本的成本。EVA 是對經(jīng)濟(jì)利潤的評價(jià)，是衡量企業(yè)業(yè)績和評價(jià)財(cái)務(wù)狀況較準(zhǔn)確的尺度。如果EVA的值為正，則表明公司獲得的收益高于為獲得此項(xiàng)收益而投入的資本成本，即公司為股東創(chuàng)造了新價(jià)值;相反，如果EVA的值為負(fù)，則表明股東的財(cái)富在減少。本文站在股東的立場以EVA為負(fù)值作為財(cái)務(wù)危機(jī)的界定標(biāo)準(zhǔn)，即EVA值為負(fù)為財(cái)務(wù)危機(jī)企業(yè)，EVA值為正為非財(cái)務(wù)危機(jī)企業(yè)。
(二)樣本選取和數(shù)據(jù)來源
本文選取我國四大航空公司2002年至2010年的年報(bào)數(shù)據(jù)作為樣本，根據(jù)各公司上市的時(shí)間，中國國航選擇2006至2010年度的數(shù)據(jù)，海南航空選擇2005年度至2010年度的數(shù)據(jù)，南方航空選擇2001年度至2010年度的數(shù)據(jù)，東方航空選擇2002年度至2010年度的數(shù)據(jù)。在指標(biāo)的選取上，剔除了2003年度的數(shù)據(jù)，這是由于受SARS的影響，其指標(biāo)并不具有代表性。這樣所選出的樣本的分布情況基本上也是與我國航空上市公司的實(shí)際情況相符合的。最終的樣本量是28，其中以四大航空公司2009、2010年度作為檢驗(yàn)樣本組，其余年份作為建立修正模型的估計(jì)樣本組。所有數(shù)據(jù)均來自于各航空公司官方網(wǎng)站。
(三)Z計(jì)分模型及其修正變量選取
美國學(xué)者Altman于1968年提出了Z計(jì)分模型。該模型最初主要用于上市公司，其基本過程是：事先確認(rèn)某些區(qū)分破產(chǎn)公司與非破產(chǎn)公司的關(guān)鍵因素，也就是在眾多的財(cái)務(wù)指標(biāo)中篩選出敏感性的因素(變量)，使得這些變量滿足：在組內(nèi)差異最小化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組間差異最大化。然后把他們加總起來以聯(lián)合考慮或加權(quán)計(jì)算得出一個(gè)可以數(shù)量化的分值Z。Z值在某些情況下可以解釋為違約概率，在另一些情況下可以作為一種分類方法，把考察對象放到好的一組或壞的一組。其判別函數(shù)為：Z=1.2X1+1.4X2+3.3X3+0.6X4+0.99X5。
其判別規(guī)則為：若 Z值小于 1.81，表明企業(yè)破產(chǎn)的概率比較大;若 Z值在 1.81與 2. 675之間，企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不明朗，稱之為“ 灰色地帶” ;若 Z值大于 2. 675，則企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好。根據(jù)(表1)Z值計(jì)算結(jié)果分析，我國四大航空公司的Z值均小于1.8.即根據(jù)Z計(jì)分模型，我國四大航空公司在研究期內(nèi)均處于財(cái)務(wù)危機(jī)中，這種判斷顯然不合理。這說明Altman提出的計(jì)分模型的臨界值選取不符合我國航空公司的實(shí)際。對于我國上市航空公司來說，劃分財(cái)務(wù)危機(jī)、灰色地帶和安全地帶的臨界值應(yīng)低于Altman提出的1.8和2.675。因此，需要對Z計(jì)分模型進(jìn)行修正。
評價(jià)公司的財(cái)務(wù)狀況雖然各個(gè)公司有不同的側(cè)重點(diǎn)，但是航空公司因有行業(yè)特征，特別是我國航空公司正處于高速發(fā)展時(shí)期，各個(gè)航空公司也有其特性，因此本文從反映航空公司共性的財(cái)務(wù)指標(biāo)入手，嘗試建立一套完整的構(gòu)建我國航空公司財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)警的財(cái)務(wù)指標(biāo)體系。
Altman的Z計(jì)分模型中的變量X1與X2分別反映了公司的短期償債能力與累計(jì)獲利能力，繼續(xù)保留;變量X3中的利息支出在我國上市航空公司的財(cái)務(wù)報(bào)表中沒有充分體現(xiàn)，所以將變量X3剔除;在而另一方面由于我國目前的企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與資本市值的關(guān)聯(lián)性較低，因而變量X4也剔除;變量X5反映了公司營運(yùn)能力，我國評價(jià)公司營運(yùn)能力的指標(biāo)一般選擇資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率等，所以修正模型將變量X5予以替換。結(jié)合以上情況，并綜合考慮企業(yè)的償債能力、獲利能力、發(fā)展能力和現(xiàn)金流量指標(biāo)，本文在修正模型中加入以下指標(biāo)：
第一，反映長期償債能力指標(biāo)：資產(chǎn)負(fù)債率。資產(chǎn)負(fù)債率是負(fù)債總額與資產(chǎn)總額之比。它是反映公司長期財(cái)務(wù)狀況或者說反映長期償債能力的重要指標(biāo)。過高的資產(chǎn)負(fù)債率會使公司背上沉重的利息負(fù)擔(dān)，資本結(jié)構(gòu)脆弱，會弱化長期支付能力，埋下財(cái)務(wù)危機(jī)的種子。
第二，反映成長能力的指標(biāo)：主營業(yè)務(wù)增長率。該指標(biāo)從主營業(yè)務(wù)增長方面說明了公司抵御市場風(fēng)險(xiǎn)能力和發(fā)展?jié)摿?，屬于公司的成長能力。
第三，反映現(xiàn)金流量的指標(biāo)：經(jīng)營現(xiàn)金負(fù)債比。該指標(biāo)是公司主營業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量與公司總負(fù)債的比率。反映公司主營業(yè)務(wù)的現(xiàn)金清償能力。目前很多上市公司籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流量，但來自籌資活動(dòng)的現(xiàn)金流量又不具備穩(wěn)定性，故在很大程度上影響了公司現(xiàn)金流量的真實(shí)性，使用這一指標(biāo)可以較好地解決這一問題，具有較好的說服力。
第四，反映營運(yùn)能力的指標(biāo)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)反映的是航空公司資產(chǎn)的利用程度、資產(chǎn)是否被充分利用這一指標(biāo)。因?yàn)樵诋?dāng)前油價(jià)不斷上漲的情況下，提高總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是航空公司目前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要手段之一。修正模型的變量見(表2)。
二、實(shí)證結(jié)果分析
(一)因子分析
本文運(yùn)用spss18.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用主成分分析法提取因子，并使用方差最大化旋轉(zhuǎn)法，得到相關(guān)矩陣旋轉(zhuǎn)后的特征值、特征值貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率如(表3)?？梢钥闯?，有3個(gè)滿足特征值大于1的主成分，第一主成分解釋能力占所有變量方差的42.614%，第二主成分解釋能力占所有變量方差的26.882%，第三主成分解釋能力占所有變量方差的17.284%。因此，可以認(rèn)為前3個(gè)主成分綜合了原始指標(biāo)的絕大部分信息，提取3個(gè)主成分就能對樣本做出較好解釋。為了對這3個(gè)因子進(jìn)行解釋，就需要得到6個(gè)原始變量對這3個(gè)公共因子的因子載荷。
由主成分分析結(jié)果可得因子載荷矩陣，因子載荷矩陣列示的是所選取的主成分與原始指標(biāo)間的線性關(guān)系，各主成分是原始指標(biāo)的線性組合，因子載荷反映了主成分與原變量的相關(guān)系數(shù)。為方便和簡化對因子的解釋，需將原始因子載荷矩陣進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整簡化，即將因子軸進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。(表4)為方差最大化旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。主成分可以通過相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行衡量，利用旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，三個(gè)主成分的表達(dá)式為：
F1=0.0581X1+0.905X2-0.94X3+0.074X4+0.714X5-0.001X6;
F2=-0.773X1-0.172X2+0.112X3+0.007X4-0.058X5+0.985X6;
F3=-0.101X1+0.078X2+0.115X3+0.987X4+0.178X5-0.042X6
根據(jù)三個(gè)主成分的表達(dá)式和(表3)中各個(gè)公共因子的方差貢獻(xiàn)率為權(quán)重構(gòu)建W計(jì)分模型：
W=(F1*42.614%+F2*26.882%+F3*17.284%)/86.780% =0.58X1+0.77X2-0.13X3+0.54X4+0.7X5+0.3X6
W值表示的意義是：當(dāng)把公司的相關(guān)財(cái)務(wù)比率代入W計(jì)分預(yù)警模型，如計(jì)算得出的W值大于臨界值時(shí)，表示該公司未出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī);若W小于臨界值時(shí)，表示該公司發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)。把樣本各變量值代入W計(jì)分模型可得到樣本W(wǎng)值如(表5)。
(二)分割點(diǎn)測試 國資委對經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)的計(jì)算公式規(guī)定如下：EVA=NOPAT-Capital×WACC
其中：稅后凈營業(yè)利潤(NOPAT)=凈利潤+少數(shù)股東損益+財(cái)務(wù)費(fèi)用×(1-所得稅率);調(diào)整后資本(Capital)=平均所有者權(quán)益+平均少數(shù)股東權(quán)益+平均負(fù)債合計(jì)-平均流動(dòng)負(fù)債合計(jì)+平均短期借款+平均一年內(nèi)到期的長期負(fù)債-平均在建工程;平均資本成本率(WACC)：對于非工業(yè)企業(yè)當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債率小于80%時(shí)為5.5%，當(dāng)資產(chǎn)負(fù)債率大于80%時(shí)為6%。
由國資委規(guī)定經(jīng)濟(jì)增加值的公式計(jì)算得出樣本公司各年的EVA值，如(表6)。國內(nèi)關(guān)于財(cái)務(wù)危機(jī)模型基本上都是以ST及非ST公司作為研究對象，由于公司被ST(t年)與t-1年的數(shù)據(jù)公布幾乎是同時(shí)發(fā)生的，所以通常用t-2年的數(shù)據(jù)作為財(cái)務(wù)預(yù)警的數(shù)據(jù)。而本文以EVA值作為判定公司類型的標(biāo)準(zhǔn)，所以預(yù)測(t年)財(cái)務(wù)危機(jī)的發(fā)生，采用t-1年的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測。
本文采用樣本公司2008年至2009年的數(shù)據(jù)對其2009年至2010年的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測檢驗(yàn)。本文采取兩分法測試進(jìn)行財(cái)務(wù)危機(jī)臨界值的判定。在兩分法測試中，由(表5)、(表6)可得財(cái)務(wù)危機(jī)公司(EVA<0)與非財(cái)務(wù)危機(jī)公司(EVA>0)的W值平均數(shù)分別是-0.12和-0.06，-0.12和-0.06的平均數(shù)為-0.09，說明W值在-0.09周圍的公司財(cái)務(wù)狀況處于發(fā)生困境與非困境的邊緣，而越趨向于-0.06發(fā)生困境的可能性越小，越趨向于-0.12發(fā)生困境的可能性越大。
所以這里在-0.12和-0.06之間選取7個(gè)分割點(diǎn)進(jìn)行測試，分割點(diǎn)分別為-0.12、-0.11、-0.10、-0.09、-0.08、-0.07、-0.06。利用樣本組的數(shù)據(jù)進(jìn)行W值對相應(yīng)公司相應(yīng)年份的經(jīng)濟(jì)附加值(EVA)是否大于或小于0即是否發(fā)生財(cái)務(wù)危機(jī)做測試的正確率確定臨界值，測試結(jié)果顯示分割點(diǎn)為-0.06時(shí)，測試正確率最高，達(dá)到70%，所以選定財(cái)務(wù)危機(jī)臨界W值為-0.06。因此，定義某一公司的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)得到的W值若小于等于-0.06，則說明該企業(yè)在未來一年內(nèi)將陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，反之則為非財(cái)務(wù)危機(jī)企業(yè)。樣本公司2009年至2010年W值和經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)如(表7)。
(三)模型檢驗(yàn)
四大航空公司2008年、2009年的W值，預(yù)測其2009、2010是否會陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，并對模型進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示W(wǎng)模型在財(cái)務(wù)危機(jī)前一年的預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到75%，預(yù)測結(jié)果比較理想。需說明的是2010年1月12日，東方航空與上海航空正式合并，合并協(xié)同效應(yīng)日益顯現(xiàn)，盈利能力逐步提升。合并后新東航占據(jù)上海航空市場半壁江山，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，減少惡性競爭，在銷售體系、運(yùn)力引進(jìn)、調(diào)配及航班時(shí)刻編排等方面均有融合和突破，盈利能力穩(wěn)步提升。所以東方航空2009年W值預(yù)測2010年財(cái)務(wù)狀況不準(zhǔn)確可以忽略，表示W(wǎng)模型在財(cái)務(wù)危機(jī)前一年的預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到87.5%，總體預(yù)測結(jié)果比較理想。
三、結(jié)論
文章首先站在股東的立場上對財(cái)務(wù)危機(jī)進(jìn)行了界定，然后利用Altman的Z計(jì)分模型對我國A股市場的四家上市航空公司進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)預(yù)測結(jié)果不理想，從而引出了對Z計(jì)分模型修正的必要性，在此基礎(chǔ)上提出了修正Z模型所應(yīng)注意的問題，包括研究樣本的選取、研究變量的選定及統(tǒng)計(jì)方法的選擇等。建立了適合我國上市航空公司的財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)警模型;最后進(jìn)行了模型檢驗(yàn)，結(jié)果顯示修正模型的預(yù)測準(zhǔn)確率比較理想。
研究結(jié)論如下：對于我國上市公司財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)測不能直接照搬國外現(xiàn)有的預(yù)測模型，必須針對我國實(shí)際情況進(jìn)行修訂，這樣才能保證預(yù)測的準(zhǔn)確率;新建立的預(yù)測模型保留了Z計(jì)分模型中的兩個(gè)變量，即反映短期償債能力的指標(biāo)和累計(jì)獲利能力指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上增加了反映長期償債能力指標(biāo)、成長能力指標(biāo)、營運(yùn)能力指標(biāo)和現(xiàn)金流量的指標(biāo)，即資產(chǎn)負(fù)債率、主營業(yè)務(wù)增長率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和經(jīng)營現(xiàn)金負(fù)債比，所選用的財(cái)務(wù)比率從不同角度反映了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理狀況，能更全面的反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，提高預(yù)測準(zhǔn)確率。
本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于用經(jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)區(qū)分危機(jī)公司和非危機(jī)公司，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增加值指標(biāo)真實(shí)地反映出了公司是否在創(chuàng)造價(jià)值，并選用新的財(cái)務(wù)指標(biāo)對Z計(jì)分模型進(jìn)行了修正。實(shí)證研究結(jié)果顯示修正模型可以達(dá)到較高的判別精度，獲得較好的預(yù)測效果。本文的局限性主要為樣本規(guī)模較少。
由于我國航空公司上市比較晚，導(dǎo)致用來建立模型和檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臉颖緮?shù)量較少，一定程度上影響了模型的準(zhǔn)確性。對于未來的研究，在預(yù)測變量選擇方面，通過使用經(jīng)調(diào)整的預(yù)測變量、引入動(dòng)態(tài)指標(biāo)和必要的非財(cái)務(wù)指標(biāo)來構(gòu)造更為全面的變量組，設(shè)計(jì)盡可能全面反映我國上市航空公司財(cái)務(wù)狀況的預(yù)測指標(biāo)，逐步建立預(yù)測企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)的理論體系，做到理論實(shí)踐相結(jié)合。在研究數(shù)據(jù)使用方面，嘗試?yán)梦覈鲜泄局袌?bào)數(shù)據(jù)構(gòu)造中報(bào)預(yù)測模型，以便提高預(yù)測的及時(shí)性，并在所做研究中融入最新數(shù)據(jù)，盡可能地應(yīng)用在時(shí)限上所能獲得的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，這些都將是未來研究所要努力的方向和重點(diǎn)。
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航空公司的論文范文篇2
淺探航空公司品牌戰(zhàn)略與發(fā)展
摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)間的競爭逐漸增大，而競爭的焦點(diǎn)在于服務(wù)，最具發(fā)展?jié)摿Φ囊彩欠?wù)，可以說隨著時(shí)代的發(fā)展與社會的進(jìn)步，服務(wù)行業(yè)將作為最具發(fā)展空間的行業(yè)不斷壯大起來。航空運(yùn)輸業(yè)作為提供服務(wù)產(chǎn)品的行業(yè)，具有重要的發(fā)展能力。本文在此背景下提出了航空公司品牌戰(zhàn)略與發(fā)展，通過對品牌內(nèi)涵及功能進(jìn)行分析，具體討論了航空公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以有效推動(dòng)航空公司的深入持續(xù)發(fā)展。
關(guān)鍵詞：航空公司 品牌 戰(zhàn)略 發(fā)展
隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，航空運(yùn)輸已經(jīng)成為人們出行的重要方式，因此航空運(yùn)輸也具有強(qiáng)大的發(fā)展空間。另外，隨著國際間交流的增多，國際往來也逐漸頻繁，航空運(yùn)輸?shù)谋憬菪?、舒適性優(yōu)勢更加明顯的顯現(xiàn)出來。航空運(yùn)輸也主要提供服務(wù)產(chǎn)品，如果沒有自己的品牌及有效的品牌發(fā)展思路與戰(zhàn)略，其服務(wù)便不能創(chuàng)造良好的品牌效應(yīng)，便不能體現(xiàn)出好的服務(wù)品質(zhì)。只有不斷研究航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略，提升航空公司的品牌戰(zhàn)略意識，才能有效突出企業(yè)的認(rèn)知價(jià)值與顧客忠誠度，推動(dòng)航空公司實(shí)現(xiàn)深入持續(xù)發(fā)展。
一、品牌解析
1、品牌內(nèi)涵
品牌包括產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、聲譽(yù)、上表、價(jià)格、歷史、符號等，美國市場營銷協(xié)會提出品牌是一種標(biāo)記、術(shù)語、設(shè)計(jì)、名稱，或者是這些元素的組合，其主要目的在于通過這些元素或者組合來辨認(rèn)某個(gè)或者某群銷售者的產(chǎn)品及其服務(wù)，并將之與其競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行區(qū)別[1]。品牌是一種綜合性的概念，包括品牌的名稱、商標(biāo)及標(biāo)志等，從本質(zhì)上分析，品牌主要代表了廠商對銷售給顧客的產(chǎn)品的服務(wù)、特征等的承諾。通常好的品牌就是好的產(chǎn)品質(zhì)量的保證。
2、品牌功能
良好的品牌對樹立企業(yè)的形象，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，提升顧客忠誠度具有重要的作用，另外還能提高消費(fèi)者購買力，以擴(kuò)大市場份額，保證產(chǎn)品的長期性與有效性。同時(shí)品牌還能推動(dòng)產(chǎn)品的有效組合，以降低產(chǎn)品的價(jià)格彈性。品牌還為消費(fèi)者提供了方便，消費(fèi)者可以根據(jù)品牌尋找相應(yīng)的制造者或者服務(wù)。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，通常品牌的資產(chǎn)越高，則消費(fèi)者對品牌的忠誠度、產(chǎn)品的定價(jià)優(yōu)勢等也越明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢越強(qiáng)。
二、航空公司品牌戰(zhàn)略
航空公司品牌戰(zhàn)略主要通過其服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)特色體現(xiàn)出來，航空公司與其他以產(chǎn)品為主的實(shí)體公司有明顯的不同，航空公司應(yīng)該更多的關(guān)注對客戶的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)范疇，強(qiáng)調(diào)使消費(fèi)者感受到一種尊貴的體驗(yàn)并使客戶感受到航空公司本身給客戶帶來的利益以及為客戶著想的出發(fā)點(diǎn)。因此航空公司應(yīng)重點(diǎn)完善自身的經(jīng)營與管理理念，重視客戶忠誠度的培養(yǎng)，通過強(qiáng)調(diào)“顧客即上帝”的管理理念，突出公司內(nèi)部人力資源的開發(fā)，強(qiáng)調(diào)其服務(wù)資源的多樣化配置，推動(dòng)公司內(nèi)部多種服務(wù)資源的相關(guān)性利用，以在客戶群中形成自身特有的品牌優(yōu)勢，比如優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的態(tài)度、尊貴的感受、豐富的資源等，以推動(dòng)航空公司的持續(xù)發(fā)展。
事實(shí)上，航空公司的品牌建設(shè)很大程度上是由自身內(nèi)在因素決定的，比如公司內(nèi)部資源的有效配置、合理的組織架構(gòu)、充分的戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)內(nèi)部文化等。航空公司的品牌建設(shè)是一個(gè)相對持續(xù)的過程，而且隨著戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，品牌元素的組合也集中體現(xiàn)在公司的發(fā)展過程中，并不斷成為公司的品牌形象。
三、航空公司品牌戰(zhàn)略分析
航空公司品牌戰(zhàn)略應(yīng)重點(diǎn)突出服務(wù)的卓越品牌、優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)重點(diǎn)發(fā)展公司的潛伏品牌與未知品牌。其中卓越品牌主要要求公司更多的參與社會公益活動(dòng)以提升公司聲譽(yù)、不斷設(shè)計(jì)并開發(fā)出以人為本的服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)施，強(qiáng)化服務(wù)的延伸性，重視內(nèi)部營銷和客戶的利益，加強(qiáng)營銷溝通[2]。
優(yōu)質(zhì)品牌主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的差異化體現(xiàn)與人員、銷售渠道、形象的差異化體現(xiàn)等幾方面，以突出企業(yè)的形象。潛伏品牌及未知品牌主要是針對品牌發(fā)展的條件，來適當(dāng)?shù)膮⒓酉嚓P(guān)活動(dòng)，重視產(chǎn)品及服務(wù)的連貫性發(fā)展，強(qiáng)化公司服務(wù)特色，重視市場細(xì)分與媒體宣傳，擴(kuò)大融資渠道，加強(qiáng)內(nèi)部管理，以構(gòu)建有效組織機(jī)構(gòu)及內(nèi)部文化氛圍，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
航空公司的品牌戰(zhàn)略發(fā)展主要包括如下幾方面內(nèi)容：
首先，經(jīng)營管理者個(gè)人能力。
經(jīng)營管理者的能力包括管理能力、財(cái)務(wù)能力、競爭能力、技術(shù)應(yīng)用能力、航空安全與保障能力等，通過對這些能力的掌握，以提升公司產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)、提升客戶滿意度與忠誠度、擴(kuò)大市場份額、實(shí)現(xiàn)公司安全有效運(yùn)行。
其次，客戶的基本需求。
包括客戶的利益、客戶的服務(wù)以及展現(xiàn)客戶的尊貴等幾方面內(nèi)容，其中客戶的利益即最大限度的滿足客戶的基本需求，提升客戶的滿意度，航空公司應(yīng)從自身經(jīng)營出發(fā)，開發(fā)客戶價(jià)值鏈條，體現(xiàn)客戶的利益期待;客戶服務(wù)主要是通過航空公司的服務(wù)來保證客戶的需求，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的人性化與人文化;客戶的尊貴性主要是通過航空公司的服務(wù)來展現(xiàn)的，通過人性化的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)形式來彰顯客戶的尊貴，從而提升公司的知名度與口碑。
最后，企業(yè)的文化資源。
航空公司品牌戰(zhàn)略來源于企業(yè)內(nèi)部文化，企業(yè)內(nèi)部文化資源涉及到企業(yè)的文化標(biāo)識和員工的價(jià)值取向等幾方面內(nèi)容，其中企業(yè)內(nèi)部的文化標(biāo)識是企業(yè)文化的一種濃縮表現(xiàn)，展現(xiàn)的是企業(yè)的文化價(jià)值取向，突出的展現(xiàn)了企業(yè)存在的價(jià)值及其對社會公眾的承諾，這種內(nèi)在文化資源更多的表現(xiàn)在企業(yè)對客戶及員工的關(guān)愛方面。
另外員工的價(jià)值取向，主要體現(xiàn)在員工的存在價(jià)值及傳遞價(jià)值兩方面，其中存在價(jià)值表現(xiàn)為員工在企業(yè)工作中能夠感受到自身的價(jià)值以及自身對企業(yè)和社會的價(jià)值，以有效提高員工的忠誠度與責(zé)任感;傳遞價(jià)值主要是員工將自身的價(jià)值傳遞給客戶及與企業(yè)未來發(fā)展相關(guān)的關(guān)聯(lián)方，以有效提升企業(yè)品牌，推動(dòng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。
四、結(jié)論
綜上所述，航空公司的品牌建設(shè)是其持續(xù)健康發(fā)展的標(biāo)志，是公司實(shí)現(xiàn)營銷管理與戰(zhàn)略管理的總目標(biāo)，同時(shí)也是公司內(nèi)部資源有效應(yīng)對外部市場競爭、提升市場份額的有效促進(jìn)作用。航空公司品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與發(fā)展需要從內(nèi)外部環(huán)境與資源出發(fā)，強(qiáng)化內(nèi)部及外部的營銷溝通，傳遞出顧客對航空公司的有效信賴，并重視顧客自身的利益。因此在航空公司品牌推廣的過程中，需要深入發(fā)揮品牌文化與理念的作用，推動(dòng)品牌的深入建設(shè)與品牌的保護(hù)。
參考文獻(xiàn)：
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航空公司的論文范文篇3
淺談航空公司的服務(wù)質(zhì)量控制
[摘要]航空公司提供的是運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品，這種無形的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品與普通的有形產(chǎn)品有著很大區(qū)別，在質(zhì)量控制上也有不同的要求。文章從航空服務(wù)的質(zhì)量特點(diǎn)、航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵接觸點(diǎn)、如何進(jìn)行航空服務(wù)質(zhì)量控制三個(gè)方面進(jìn)行論述。
[關(guān)鍵詞]航空公司;航空服務(wù);質(zhì)量控制
1 航空服務(wù)的質(zhì)量特點(diǎn)
有形產(chǎn)品的大小、款式、功能等由企業(yè)事先設(shè)計(jì)好，其質(zhì)量能夠較明晰和客觀地把握，在產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化控制后就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。但服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品相比質(zhì)量較難被顧客所評價(jià)，服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成包含相對復(fù)雜的諸多因素，具有明顯的綜合性特點(diǎn)。
首先，服務(wù)質(zhì)量是一種主觀質(zhì)量，沒有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的好壞取決于接受服務(wù)者的體驗(yàn)和感受，而體驗(yàn)和感受是非常個(gè)體化的因素，不同的顧客在接受同樣的服務(wù)時(shí)感受有差異，即使是同一顧客在不同的客觀環(huán)境下受到情緒、心理等因素的影響，對服務(wù)的感受也不同。其次，服務(wù)質(zhì)量的形成不只取決于提供服務(wù)的一方，還受顧客本身的影響。服務(wù)質(zhì)量形成過程中，顧客的參與度高，影響力就大。最后，普通產(chǎn)品質(zhì)量是結(jié)果質(zhì)量，而服務(wù)質(zhì)量是過程質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是提供服務(wù)者與顧客之間互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程，即使一個(gè)服務(wù)提供的過程多數(shù)很好只有個(gè)別環(huán)節(jié)很糟糕，都不可能得到好的服務(wù)質(zhì)量結(jié)果。
航空運(yùn)輸服務(wù)是復(fù)雜程度較高的服務(wù)，整個(gè)運(yùn)輸過程從安全到舒適，涉及的環(huán)節(jié)眾多，對于參與服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)以及各環(huán)節(jié)上的人員要求各異，影響其質(zhì)量的要素是貫穿航空運(yùn)輸企業(yè)的一系列相對獨(dú)立又緊密相連的環(huán)節(jié)和人員。
2 航空服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵接觸點(diǎn)
服務(wù)當(dāng)中的接觸點(diǎn)是影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。航空業(yè)服務(wù)的接觸點(diǎn)按照接觸點(diǎn)的位移，分別有售票環(huán)節(jié)，地面地服環(huán)節(jié)和艙內(nèi)環(huán)節(jié)。
2.1 營銷接觸點(diǎn)
營銷的任務(wù)是找到顧客，讓顧客來感受自己提供的服務(wù)。營銷環(huán)節(jié)的接觸點(diǎn)作為服務(wù)鏈條上第一個(gè)環(huán)節(jié)，對于整個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量起到引領(lǐng)和開篇的作用。在傳統(tǒng)銷售形式下，航企不斷改善購票環(huán)境增加便利性;增加售票網(wǎng)點(diǎn)增強(qiáng)覆蓋率;提高旅客購票以及購票后退改簽的便利性。售票人員方面，在工作人員的形象、態(tài)度、著裝等這些能夠影響顧客初步感受的方面進(jìn)行持續(xù)的培訓(xùn)和改進(jìn)。
隨著電子商務(wù)的普及，顧客不直接接觸到營銷人員就可以完成購買行為。航企開辟的電子商務(wù)渠道的多寡，平臺的適用性及網(wǎng)上訂購后客票退改簽等相關(guān)服務(wù)是否及時(shí)便利等影響到服務(wù)質(zhì)量。這種變化使航空公司可以擺脫固定資產(chǎn)的大額投資，同時(shí)招聘人員和培訓(xùn)工作的重點(diǎn)也發(fā)生很大變化。隨著新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，營銷接觸點(diǎn)還將更多的轉(zhuǎn)向后臺服務(wù)，這個(gè)接觸點(diǎn)越來越虛擬化了。
2.2 地面接觸點(diǎn)
地面接觸點(diǎn)是至關(guān)重要的一點(diǎn)，地面服務(wù)人員的意識行為將更多的影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。尤其在航班不正常、服務(wù)產(chǎn)品本身已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)量損失的情況下，提升地面服務(wù)質(zhì)量可以起到兩個(gè)作用，一是將這種質(zhì)量損失降低到最低，二是利用地面服務(wù)彌補(bǔ)旅客損失，甚至超越旅客期望，起到升華服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的作用。但地面接觸點(diǎn)的機(jī)場的安檢、休息室，機(jī)場的餐食店等是航空公司選擇的外包服務(wù)，屬于無法自主選擇的服務(wù)，這些雖然也直接影響到旅客的感受，卻不是航空公司可以完全掌握的，航空公司只能通過加強(qiáng)協(xié)調(diào)，或者入股項(xiàng)目，甚至自己設(shè)置(例如貴賓休息室)等措施提高這些環(huán)節(jié)的服務(wù)水平。
2.3 客艙接觸點(diǎn)
客艙服務(wù)與地面服務(wù)不同，它完全可由航企控制、提高?？团摲?wù)包括硬件和軟件方面，硬件指艙內(nèi)各種娛樂、保障及餐飲等，軟件則主要指乘務(wù)員提供的客艙服務(wù)。艙內(nèi)服務(wù)對旅客的心理感受來講，軟件的作用大于硬件。一個(gè)素質(zhì)高而親切的乘務(wù)人員提供令旅客如沐春風(fēng)的客艙服務(wù)，在一定程度上可以抵消硬件設(shè)施的不足。但是如果客艙服務(wù)未獲得旅客認(rèn)可，甚至發(fā)生不愉快的體驗(yàn)，再好的硬件服務(wù)都無法抵消和補(bǔ)償，必定影響旅客對于公司整體服務(wù)產(chǎn)品的感受。
3 如何進(jìn)行航空服務(wù)質(zhì)量控制
有效提高航空服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，首先要根據(jù)服務(wù)質(zhì)量是一系列服務(wù)過程的綜合感受這個(gè)特點(diǎn)，進(jìn)行過程控制，對過程中涉及的各種因素進(jìn)行綜合的控制，從而提升整體服務(wù)質(zhì)量。
3.1 工作標(biāo)準(zhǔn)控制
首先，從工作內(nèi)容上進(jìn)行控制。要求服務(wù)人員準(zhǔn)確、快速的解答旅客疑問，讓他們及時(shí)獲得所關(guān)心的信息。后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)如機(jī)場值機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)流程、機(jī)場各種登機(jī)引導(dǎo)和服務(wù);特殊旅客的前期服務(wù)及至客艙內(nèi)的服務(wù)逐條逐項(xiàng)都有設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的制定是直接明確的。其次，對工作場所的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置、服務(wù)人員的儀容著裝等形式方面進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制。
3.2 服務(wù)人員素質(zhì)引導(dǎo)
服務(wù)人員素質(zhì)引導(dǎo)即對人員的控制。服務(wù)如果單純依靠刻板的制度和標(biāo)準(zhǔn)，只能保證基本的質(zhì)量，對服務(wù)質(zhì)量的提升作用還很不夠。下面從三個(gè)方面闡述服務(wù)人員必須具備的基本素質(zhì)。
(1)服務(wù)意識。服務(wù)意識是服務(wù)的精神驅(qū)動(dòng)，服務(wù)如果是被自覺自愿的意識所驅(qū)動(dòng)，服務(wù)人員在工作中就會從自覺自愿去發(fā)現(xiàn)為旅客服務(wù)的點(diǎn)，延展為旅客服務(wù)的內(nèi)容，從而提升服務(wù)的檔次。提升服務(wù)意識，不能單純依靠教育和灌輸，要求公司在調(diào)配服務(wù)人員的同時(shí)應(yīng)關(guān)注服務(wù)人員的素質(zhì)和特性。例如，盡量挑選本性就熱情樂觀愿意幫助人的工作人員去從事服務(wù)工作而不是選擇生來冷漠、內(nèi)向木訥的人去從事直接面對旅客的工作。
(2)溝通方式。溝通是服務(wù)工作的載體，溝通技巧對于保障溝通的成功大有幫助，溝通者的心理素質(zhì)則至關(guān)重要。溝通技巧是服務(wù)人員面對不同的旅客，在各種復(fù)雜的環(huán)境下成功完成服務(wù)工作的一種能力。在航空服務(wù)鏈條的各項(xiàng)接觸點(diǎn)上，突發(fā)事件及不正常事件時(shí)有發(fā)生，航班延誤、取消，客艙內(nèi)旅客的各種突發(fā)狀況，應(yīng)對這些需要服務(wù)人員有圓熟的溝通技巧，給旅客帶來安心和愉快的體驗(yàn)，或者在不利的環(huán)境下控制住局面，使旅客保持正常的心態(tài)。溝通技巧的培養(yǎng)，一是加強(qiáng)業(yè)務(wù)和工作流程的訓(xùn)練，業(yè)務(wù)精通，流程順暢會給旅客帶來安心和信任，有利于問題的解決和服務(wù)的順利完成。二是工作經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，在工作中不斷磨煉，見識各樣的場面和旅客，在實(shí)踐中提高各種場景下的溝通技巧。 溝通者的心理素質(zhì)是確保服務(wù)能夠達(dá)到優(yōu)秀甚至卓越水平的關(guān)鍵因素。首先，要有強(qiáng)烈的責(zé)任心。其次，需要靈活應(yīng)變的能力。再次，對事情要有超強(qiáng)的洞察力和判斷力，進(jìn)而形成控制局面的能力。最后，服務(wù)人員還需心胸寬廣、具備較強(qiáng)抗壓能力。這一點(diǎn)對于一線服務(wù)人員尤其重要，心胸寬廣才能設(shè)身處地為旅客著想，急旅客之急、想旅客之想，才能在服務(wù)工作中有所創(chuàng)新，給予顧客超越期望的驚喜。
3.3 整體控制
服務(wù)工作對于航空公司來講是整體的、全局性的工作，各公司千方百計(jì)提高服務(wù)水平，以期在市場競爭中獲得優(yōu)勢，對于服務(wù)質(zhì)量的控制必須是全局的、整體的控制。如果只是某個(gè)環(huán)節(jié)有提高，旅客在這個(gè)環(huán)節(jié)得到了很好的服務(wù)，但是在另外的環(huán)節(jié)又發(fā)生了不愉快的體驗(yàn)，而往往較差的體驗(yàn)給人的印象更深刻，完全沖淡甚至湮滅了之前環(huán)節(jié)得到的優(yōu)秀服務(wù)的體驗(yàn)，這對公司的形象會產(chǎn)生不利影響。
整體控制首先包括對工作過程的完全控制，即服務(wù)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)的逐一控制，不放過任何一個(gè)關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量的點(diǎn)。其次是對于人員的控制，提高員工素質(zhì)，提高服務(wù)意識。人員首先是指直接參與服務(wù)的人員，但不僅限于直接參與直接服務(wù)的人員，全員控制是保證企業(yè)能夠輸出優(yōu)秀的產(chǎn)品的前提，每個(gè)員工的工作狀態(tài)都會直接或者間接地影響客戶的體驗(yàn)，提高全員素質(zhì)才是提高本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的根本舉措。
3.4 企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性意識及內(nèi)涵的總稱，可將其劃分在整體控制的范疇。利用企業(yè)文化值觀認(rèn)同的特點(diǎn)，營造良好的企業(yè)氛圍，使服務(wù)外部顧客和服務(wù)內(nèi)部員工成為自覺自愿的行動(dòng)。一旦在企業(yè)內(nèi)部形成這樣的文化，企業(yè)輸出的服務(wù)產(chǎn)品的總體質(zhì)量將得到質(zhì)的提升。
綜上所述，對于航空公司而言，服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)參與市場競爭的重中之重，重視服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)行整體控制，才能確保在越來越激烈的市場競爭中占有一席之地。
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