淺談保險(xiǎn)服務(wù)相關(guān)論文
我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段,服務(wù)問(wèn)題仍然是制約行業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的個(gè)突出問(wèn)題。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的保險(xiǎn)服務(wù)相關(guān)論文，供大家參考。
保險(xiǎn)服務(wù)相關(guān)論文范文一：試論保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷
[摘要]隨著加入WTO的日益臨近, 中國(guó) 保險(xiǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量。判斷保險(xiǎn) 企業(yè) 服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn),在于顧客期望值滿足程度,而提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務(wù)至上觀念、提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)等方面。
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷;顧客期望值;服務(wù)值
20世紀(jì)80年代以來(lái),經(jīng)過(guò)短短十幾年的 發(fā)展 ,中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化,保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加,保費(fèi)收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險(xiǎn)公司也由原來(lái)壟斷經(jīng)營(yíng),發(fā)展到現(xiàn)在的以“中保”為主體,多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)保險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長(zhǎng),到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元,保險(xiǎn)密度為191 65元,保險(xiǎn)深度為2 83%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來(lái)兩年百姓打算購(gòu)買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險(xiǎn)占22%,名列第二。所以,作為保障 經(jīng)濟(jì) 和 社會(huì) 安定的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國(guó)、美國(guó)的保險(xiǎn)密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險(xiǎn)深度超過(guò)8%的國(guó)家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入WTO的日益臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)將逐步加大對(duì)外開放步伐,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對(duì)策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量
1960年,“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無(wú)形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性?；谏鲜鰞蓚€(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來(lái)。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般 工業(yè) 產(chǎn)品實(shí)行 機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值” 理論 ,在保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中,其營(yíng)銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。
但是,在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù) 問(wèn)題 ,進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未 聯(lián)系過(guò)的占36 7%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占3 6%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占20 5%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時(shí)承諾不一致的占6 4%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占2 6%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占21 8%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見(jiàn),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。
二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷售,創(chuàng)造利潤(rùn),是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。
相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù) 統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說(shuō)過(guò):每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)
既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心問(wèn)題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國(guó)著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過(guò)程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“Servqual”模型,測(cè)量服務(wù)質(zhì)量,即:Servqual值=實(shí)際感受值-期望值。
據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。
我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無(wú)法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無(wú)人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級(jí)Servqual值為0,第四至第五個(gè)等級(jí)Servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的,則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,才有可能擁有忠實(shí)的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。
四、提高 保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略
就保險(xiǎn) 企業(yè) 而言,提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。
(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略
它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對(duì)比,在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中,可從如下幾個(gè)方面著手:
1、在營(yíng)銷策略方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面,保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法;3、在服務(wù) 管理方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。
(二)藍(lán)圖技巧策略
它是指分解 組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā),改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的 方法 ,來(lái) 分析 服務(wù)傳遞過(guò)程的各方面,包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過(guò)程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng) 內(nèi)容 用流程圖畫出,使服務(wù)過(guò)程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見(jiàn)的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。
五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施
(一)樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營(yíng)銷觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹立正確的營(yíng)銷觀念,才能確保營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的 科學(xué) 制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營(yíng)銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”, 中國(guó) 平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“ 信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。
(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工 職業(yè)道德 教育 ,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂(lè)觀的 心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí)、守諾的 工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。
(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過(guò)程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。
1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好的 社會(huì) 形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過(guò)有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體 環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、 計(jì)劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說(shuō)明。(6)每個(gè)營(yíng)業(yè)部開設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線 聯(lián)系電話等。
2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過(guò)程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過(guò)程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及 發(fā)展 顧客源,改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。
通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問(wèn);(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;(8)加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。
【 參考 文獻(xiàn) 】
[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理·分析·計(jì)劃和控制[M].上海:上海人民出版社,1994.
[2]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,1998.
[3]劉子操.保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)[M].北京:中國(guó) 金融 出版社,1998.
保險(xiǎn)服務(wù)相關(guān)論文范文二：淺論中國(guó)保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷
筆者就目前在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中還存在的理念誤區(qū),提出了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新,即樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;必須樹立廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀,并將其提升到戰(zhàn)略地位;必須樹立服務(wù)至上觀念,努力提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷 保險(xiǎn)公司 創(chuàng)新
目前在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,還存在諸如市場(chǎng)細(xì)分不夠、目標(biāo)市場(chǎng)定位不明、品牌意識(shí)不強(qiáng)、輕視服務(wù)營(yíng)銷等理念誤區(qū)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;必須樹立廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀,并將其提升到戰(zhàn)略地位;必須樹立服務(wù)至上觀念,努力提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略重要性
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的日益深化,與大多數(shù)商品一樣,保險(xiǎn)服務(wù)這種特殊的"商品"也已經(jīng)告別了短缺時(shí)代,開始了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以往專注于"生產(chǎn)"和"提供"產(chǎn)品的營(yíng)銷思想,已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)管理的一種全新的理論和方法,逐漸受到保險(xiǎn)界的重視,并被引入到這一新領(lǐng)域。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化,其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。在居民整體保險(xiǎn)知識(shí)比較缺乏、保險(xiǎn)意識(shí)較弱、保險(xiǎn)公司產(chǎn)品趨同性特征明顯的情況下,力量強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)于有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額具有重要意義。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷是保險(xiǎn)公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)市場(chǎng)需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動(dòng)等系列策略,不僅可以向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而且可以提高公司的知名度和傳播美譽(yù)度,久而久之,就塑造了公司的良好形象,贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌,就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、當(dāng)前我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷理念誤區(qū)
1.對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)的重視程度不夠。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)是市場(chǎng)細(xì)分,然后從細(xì)分的市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,以差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在目前保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,各保險(xiǎn)公司感受到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,并使出渾身解數(shù),從經(jīng)營(yíng)多樣化、渠道多元化、手段現(xiàn)代化等方面積極參與競(jìng)爭(zhēng)。但與大量的投入相比,并未獲得理想的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。究其原因,關(guān)鍵在于參與競(jìng)爭(zhēng)前忽視準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
2.名牌意識(shí)不強(qiáng),不注重塑造企業(yè)形象和營(yíng)造企業(yè)文化。一個(gè)著名品牌就是一項(xiàng)價(jià)值連城的無(wú)形資產(chǎn),能夠在相當(dāng)大程度上影響消費(fèi)者的心理,對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有著巨大的推動(dòng)作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)行為的集中體現(xiàn)。管理家們普遍認(rèn)為,控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位,首要的是企業(yè)能否以完美的形象進(jìn)入市場(chǎng),贏得公眾好感,并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險(xiǎn)金融服務(wù)行業(yè),長(zhǎng)久以來(lái),人們的品牌意識(shí)就比較淡薄,對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒(méi)有給予足夠重視。只是在最近幾年,由于經(jīng)營(yíng)主體的多元化和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。
3.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在認(rèn)識(shí)和實(shí)踐上誤入歧途。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為了增加業(yè)務(wù)量,許多保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員采取的最直截了當(dāng)?shù)姆椒ㄊ?ldquo;拉關(guān)系”。他們千方百計(jì)地尋找與客戶有關(guān)系的權(quán)利機(jī)構(gòu)、親戚好友,通過(guò)“關(guān)系網(wǎng)”爭(zhēng)得業(yè)務(wù)。甚至有的保險(xiǎn)公司為了爭(zhēng)取大客戶、優(yōu)質(zhì)客戶,不惜采取請(qǐng)客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶,更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”,如以上言及的安排客戶子女升學(xué)就業(yè)等。這既磨耗了保險(xiǎn)公司過(guò)多的人力、物力、財(cái)力,又危害了保險(xiǎn)公司內(nèi)部的規(guī)范管理,滋生、助長(zhǎng)了惡劣的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式。
三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷理念創(chuàng)新
1.必須準(zhǔn)確把握保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵,樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不僅是一個(gè)概念,更是一種經(jīng)營(yíng)方式,是在買方市場(chǎng)形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營(yíng)法寶,是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問(wèn)題。
2.必須樹立廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀,并把其提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀就是要確立把優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于產(chǎn)品營(yíng)銷全過(guò)程、甚至企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的觀念。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營(yíng)銷不僅是產(chǎn)品的營(yíng)銷,更是服務(wù)的營(yíng)銷。圍繞著廣義的服務(wù)營(yíng)銷觀,保險(xiǎn)公司應(yīng)確立以下系統(tǒng)的營(yíng)銷觀念:
(1)市場(chǎng)細(xì)分觀念。市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本要求。(2)差異化觀念。在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上,要依據(jù)細(xì)分的市場(chǎng),以客戶需求為中心,設(shè)計(jì)和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個(gè)性化需求,又能夠挖掘潛在需求,引導(dǎo)客戶消費(fèi)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展變化趨勢(shì)的新產(chǎn)品。通過(guò)差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務(wù),贏得消費(fèi)者認(rèn)同;另一方面可以從激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)辟蹊徑,出奇制勝。(3)信息觀念。我們正在進(jìn)入信息社會(huì),信息已經(jīng)成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。(4)服務(wù)觀念。在服務(wù)方式上,也應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向,通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù),做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化,使客戶滿意。各保險(xiǎn)公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶,而且要積極主動(dòng)地深入目標(biāo)客戶群中,開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動(dòng),擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群,并從中搜集市場(chǎng)信息和客戶需求,為開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)。
作為一種無(wú)形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:(1)不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。(2)不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。(3)不可儲(chǔ)存性。基于上述兩個(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來(lái)。(4)不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。(5)價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
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