關(guān)于保險自考本科畢業(yè)論文

　　從經(jīng)濟角度看，保險是分?jǐn)傄馔馐鹿蕮p失的一種財務(wù)安排;從法律角度看，保險是一種合同行為，是一方同意補償另一方損失的一種合同安排。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于保險自考本科畢業(yè)論文的范文，歡迎大家閱讀參考!

　　關(guān)于保險自考本科畢業(yè)論文篇1

　　保險營銷

　　目前，我國保險市場已從壟斷市場變?yōu)楦偁幮允袌?。這些變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。傳統(tǒng)保險營銷模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

　　一、準(zhǔn)確把握保險營銷的概念和內(nèi)涵

　　(一)保險營銷的含義

　　保險營銷就是與保險市場有關(guān)的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預(yù)測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。

　　它是一個系統(tǒng)的概念，包含著以市場為中心、以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務(wù)流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務(wù)觀念、合作觀念以及憂患意識;企業(yè)必須適應(yīng)市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。

　　(二)保險營銷中需明確的幾個問題

　　1.保險營銷的重點在于投保人的需要

　　保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。

　　具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預(yù)測、設(shè)計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標(biāo),促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象,為保險企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策,而保險推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強化作客戶永遠朋友的服務(wù)行為。從保險企業(yè)的角度來看,保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動。

　　2.保險營銷更適于非價格競爭原則

　　保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

　　(三)保險營銷與推銷的區(qū)別

　　從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉(zhuǎn)折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.營銷重點不同

　　推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點。在市場營銷觀念指導(dǎo)下，

　　企業(yè)的各項工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求來開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客所需要的產(chǎn)品”作為營銷的格言。

　　2.營銷目的不同

　　推銷觀念以“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機地結(jié)合起來，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù)建立企業(yè)的信譽，從而取得顧客的信賴，獲得長遠的發(fā)展。

　　3.營銷手段不同

　　推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結(jié)合運用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業(yè)營銷目標(biāo)指導(dǎo)，綜合運用產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷、公關(guān)等企業(yè)可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。

　　4.營銷程序不同

　　以推銷觀念為指導(dǎo)的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達到消費者的企業(yè)活動”，即以生產(chǎn)者為起點，以消費者為終點的“生產(chǎn)者+消費者”的單向營銷活動過程?，F(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)營銷活動，則是從調(diào)查研究消費者需求人手，確定目標(biāo)市場，研制目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標(biāo)顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務(wù)，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者 +生產(chǎn)者+消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。

　　對于市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營銷學(xué)家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要;推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。

　　二、我國保險營銷現(xiàn)狀及存在的問題

　　(一)我國保險營銷的發(fā)展

　　我國的保險業(yè)自1980年恢復(fù)以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),應(yīng)該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。

　　1.以產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好

　　我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務(wù)的產(chǎn)品觀念階段。1980年至 1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種，產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。

　　2.推銷觀念階段

　　推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設(shè)立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達220多萬。

　　(二)我國保險營銷的現(xiàn)狀

　　1.保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成

　　1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過130家上下。

　　而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應(yīng)的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責(zé)任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。

　　2.近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險市場需求

　　為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計方面,難以適應(yīng)保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險險種結(jié)構(gòu)的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。

　　3.保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則

　　據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構(gòu)相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關(guān)知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。

　　(三)目前我國保險營銷存在的問題

　　綜上所述，可以看出，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當(dāng)大的差距。我國保險營銷還存在著許多問題。

　　1.營銷觀念不正確

　　(1)保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務(wù)和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。

　　(2)以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。現(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應(yīng)于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。

　　(3)通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。我國對保險代理人的報酬實行的是無底薪的傭金制，傭金支付制度不完善。目前保險公司發(fā)行傭金實行首期業(yè)務(wù)傭金和續(xù)期業(yè)務(wù)傭金相結(jié)合的方式。首期業(yè)務(wù)傭金較高，通常為保費的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3-5年。這樣的激勵制度使得代理人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪，誘發(fā)代理人的短期行為和道德風(fēng)險，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。

　　2.顧客導(dǎo)向不明確

　　美國西奧多·萊維特教授20世紀(jì)60年代提出的“顧客導(dǎo)向”概念，不僅是現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設(shè)計什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險公司就設(shè)計了相應(yīng)的產(chǎn)品。而我國，目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費者的需求，也正如中國保監(jiān)會主席吳定富所指出的，當(dāng)前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應(yīng)保險需求。

　　3.市場區(qū)分不明確

　　美國市場營銷學(xué)者溫德爾·史密斯認為，一個市場的顧客是有差異的，

　　他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要對市場細分。而我國保險公司，雖然也對市場進行了細分，如壽險分長險、短險;產(chǎn)險分家財險、企財險等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產(chǎn)階級設(shè)計的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導(dǎo)，以致一些農(nóng)民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當(dāng)資本市場低迷，產(chǎn)品回報達不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)時，許多客戶上訪投訴。

　　4.營銷規(guī)劃不全面

　　營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學(xué)不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預(yù)測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調(diào)研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進行調(diào)查，待他們進入中國市場時，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應(yīng)中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調(diào)研，以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會需要什么產(chǎn)品更不清楚，費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如“酒后駕車險”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。

　　三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略

　　(一)樹立正確的營銷觀

　　營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導(dǎo)致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應(yīng)該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應(yīng)該如何樹立正確的營銷觀念呢?

　　1.要明確營銷的概念

　　營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關(guān)。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，實行系統(tǒng)的營銷策略。想單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。

　　2.要堅持以顧客的需求為中心的原則

　　生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應(yīng)該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領(lǐng)導(dǎo)者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學(xué)的。顧客的需求應(yīng)該是營銷的中心和所有營銷活動的導(dǎo)向。當(dāng)然，對于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場調(diào)查和片面的推測都是應(yīng)該避免的。我們應(yīng)該以科學(xué)的市場分析為依據(jù)，特別是面對復(fù)雜的、變幻莫測的市場，這一點更是十分重要。

　　3.要以4P理論作為行動的指導(dǎo)

　　4P也就是產(chǎn)品 PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PRO— MOTION。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實踐中應(yīng)用了幾十年?，F(xiàn)代的營銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個因素，在今天依然適用于所有的營銷活動。以4P理論為指導(dǎo)，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個因素的和諧，從而實現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒有過時，把4P理論與現(xiàn)代的營銷觀念結(jié)合起來，必將發(fā)揮營銷觀念作為指導(dǎo)觀念的更大優(yōu)勢。

　　(二)明確顧客導(dǎo)向

　　1.變潛在需求為現(xiàn)實需求

　　多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險，提供一種保障和補償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求，以便實現(xiàn)購買。

　　2.變負需求為正需求

　　由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產(chǎn)損失和責(zé)任事故等事件有關(guān)，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。

　　3.變單向溝通為雙向溝通

　　作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按消費者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應(yīng)，及時調(diào)整和改進服務(wù)策略，以實現(xiàn)顧客滿意。

　　(三)正確區(qū)分保險營銷市場

　　國內(nèi)保險公司要將顧客服務(wù)意識根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費者的需要適時地對市場進行細分，并且開發(fā)出新險種, 在險種設(shè)計時, 保險公司可著重考慮以下三方面因素:

　　1.滿足人們的各種保險需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面。

　　2.開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種。這其實是將市場細分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個體戶、企業(yè)主等) 對同一風(fēng)險的反映可能是截然不同的, 保險公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

　　3.提高保險服務(wù)水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險。

　　此外要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。其次要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應(yīng)選好結(jié)合點，找準(zhǔn)切入點，進行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57%的人是通過營銷員購買的，還有相當(dāng)一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達210多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應(yīng)是其他方式所無法替代的。

　　(四)建立全面的營銷規(guī)劃

　　對于大型的國有保險公司，由于其機構(gòu)臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設(shè)計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領(lǐng)導(dǎo)層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶為導(dǎo)向的觀念。因為保險公司從事第一線工作的員工與保戶直接點對點的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機構(gòu)設(shè)置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過相關(guān)的規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務(wù)觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應(yīng)過程。采用內(nèi)外結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。

　　為適應(yīng)保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)還需要實施應(yīng)變營銷和快速營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應(yīng)變營銷戰(zhàn)略源于管理學(xué)中的權(quán)變思想，是一種因變制變的思想。

　　(1)我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓(xùn)練員工的客戶導(dǎo)向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務(wù)。

　　(2)由于保險服務(wù)的同質(zhì)性，導(dǎo)致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務(wù)市場上快速反應(yīng)，才可以比競爭對手搶占先機。

　　(3)采取應(yīng)變營銷戰(zhàn)略便于保險公司利用新的營銷技術(shù)和手段。

　　(4)未來保險業(yè)更加注重市場的定位和客戶的選擇等一些技術(shù)性營銷操作。差異化營銷、個性化營銷和信息化營銷將是未來保險營銷發(fā)展的方向。

　　四、結(jié)束語

　　在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實力的巨大差距，中國保險公司能否認清形勢，找準(zhǔn)定位，借鑒國外保險公司的成功經(jīng)驗，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業(yè)才能在未來的保險市場上占有一席之地。

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　　關(guān)于保險自考本科畢業(yè)論文篇2

我國市場經(jīng)濟中保險營銷探析

　　摘 要

　　我之所以選擇了此題，是因為中國保險業(yè)有很大的發(fā)展前景，保險市場營銷很值得我們?nèi)チ私夂吞轿?。江澤民在黨的十四大報告中指出:“實踐的發(fā)展和認識的深化,要求我們明確提出,我國經(jīng)濟體制改革的目標(biāo)是建立社會主義市場經(jīng)濟,以利于進一步解放和發(fā)展生產(chǎn)力”。保險是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物,保險市場是社會主義市場經(jīng)濟的組成部分,同時保險又是第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部份。當(dāng)前,市場經(jīng)濟的發(fā)展已把保險業(yè)推向市場,如何把保險市場營銷做的更好成為同業(yè)間的難點。

　　我國保險業(yè)恢復(fù)發(fā)展30多年來，發(fā)展時間不長，發(fā)展速度驚人。作為朝陽行業(yè)，我國保險業(yè)處于快速成長期，業(yè)務(wù)擴張非?？?，加上國外保險公司的涌入，市場主體不斷增加，但新的營銷觀念尚處于萌芽狀態(tài)，保險營銷人員整體素質(zhì)不高，保險產(chǎn)品不能滿足客戶需求，因此，必須創(chuàng)新保險營銷機制，才能不斷提高保險業(yè)的綜合競爭力。

　　一 .我國保險業(yè)市場營銷的內(nèi)涵

　　保險業(yè)市場營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險商品轉(zhuǎn)移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標(biāo)的一系列活動。

　　首先，保險營銷并不是保險推銷。保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身，主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。

　　其次，保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家保險監(jiān)管部門對保險價格有統(tǒng)一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

　　市場營銷觀念不僅是一個概念，更是一種經(jīng)營方式，是在買方市場形態(tài)下企業(yè)成功的經(jīng)營法寶，是生死攸關(guān)的戰(zhàn)略問題

　　二 . 保險公司進行保險營銷的必要性分析

　　(一)巨大的市場需求潛力需要財產(chǎn)保險公司去挖掘

　　眾所周知，我國保險市場發(fā)展?jié)摿薮?。無論是從保險深度、保險密度，還是保費占居民儲蓄的比重來看，我國和世界平均水平都有著非常明顯的差距，更不用說與發(fā)達國家的差距了。巨大的差距昭示了我國保險業(yè)的落后，同時也意味著我國保險業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入不斷提高，國內(nèi)保險需求將進一步增長，而最近幾年我國保費收入一直以高于GDP增長率的速度增長也表明了我國保險業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭。面對巨大的潛在市場需求，面對行業(yè)從新洗牌的機會，各保險公司只有采取積極主動的營銷策略，變潛在需求為現(xiàn)實需求，變現(xiàn)實需求為對自身產(chǎn)品的需求，才能夠在市場競爭中立于不敗之地，乃至在競爭中進一步發(fā)展壯大。否則，將逐漸失去市場份額，并被市場所淘汰。

　　(二)市場主體多元化加劇了財產(chǎn)保險市場競爭

　　在保險業(yè)開放之前，我國產(chǎn)險市場只有寥寥幾家財產(chǎn)保險公司，而且市場份額也基本上由人保財險、平安財險和太平洋財險三家保險公司壟斷，其中人保財險更是長期占據(jù)市場份額一半以上。在這樣缺乏競爭的市場中，各保險公司維持其市場份額以及市場地位顯得比較容易，因而各保險公司缺乏保險營銷的緊迫性。然而，隨著我國加入WTO，保險市場進一步開放，國際保險巨頭紛紛將眼光投向中國，或者設(shè)立分公司或辦事處，或者設(shè)立中外合資保險公司，產(chǎn)險市場主體不斷增加，產(chǎn)險市場競爭日趨激烈。外資保險公司和新成立的中外合資保險公司由于沒有歷史的包袱，而且擁有巨額資本、先進的保險管理以及營銷理念，給國內(nèi)財產(chǎn)保險公司帶來強有力的挑戰(zhàn)。國內(nèi)的財產(chǎn)保險公司不進行保險營銷也能維持市場份額的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。各財產(chǎn)保險公司應(yīng)充分利用在客戶資源、渠道建設(shè)等方面的優(yōu)勢，通過探索適合自己的保險營銷道路，采取積極主動的營銷策略，來維持甚至擴大市場占有率。

　　三、我國保險公司市場營銷中復(fù)雜和困難的問題

　　(一)營銷意識薄弱，營銷理念落后

　　受計劃經(jīng)濟體制以及過去保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，國內(nèi)很多財產(chǎn)保險公司主動進行營銷的意識還很薄弱，營銷理念也相對落后。很多財險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產(chǎn)品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強調(diào)自身，而忽視顧客及社會的需求。有的認為營銷就是面向社會招聘人員，再經(jīng)過短訓(xùn)后推銷針對個人的分散性業(yè)務(wù)，把招聘營銷員當(dāng)成增收保費的措施和權(quán)宜之計;有的認為財險業(yè)務(wù)只宜于直銷，而不應(yīng)上營銷;有的沒有把財產(chǎn)保險營銷制度的建設(shè)當(dāng)作培育和完善保險市場的一個重要環(huán)節(jié)?？傊?，財險營銷觀念亟待改變。

　　(二)市場定位不明確，產(chǎn)品設(shè)計缺乏特色

　　市場調(diào)研和預(yù)測是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)，市場定位則是營銷的關(guān)鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響，財產(chǎn)保險公司，尤其是基層公司均不重視市場調(diào)研和預(yù)測工作，受此影響，相應(yīng)的市場細分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場定位也無從談起。由于缺乏市場定位，各公司設(shè)計出來的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，難以適應(yīng)不同消費者不同層次的需求。

　　(三)營銷渠道單一

　　國內(nèi)財險業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。目前財產(chǎn)保險公司保險營銷方式對傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強，而對新興的營銷渠道，例如：網(wǎng)絡(luò)營銷、保險社區(qū)營銷、滲透營銷運用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險營銷方式。

　　(四)營銷隊伍素質(zhì)偏低

　　目前，財產(chǎn)保險公司普遍缺少保險營銷專職培訓(xùn)人員以及營銷主管，導(dǎo)致營銷培訓(xùn)不足，營銷管理滯后。很多營銷員基本上沒有接受過任何的相關(guān)培訓(xùn)，只是在實踐中邊干邊學(xué)或在簡單培訓(xùn)后匆忙上陣，業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心也不強，致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，甚至出現(xiàn)截留保費、賠款的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略

　　四、對改善保險市場營銷的建議

　　(一)轉(zhuǎn)變營銷理念，重視營銷工作

　　首先要統(tǒng)一公司內(nèi)部對保險營銷的認識，高度重視保險營銷對實現(xiàn)公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要作用，并把保險營銷工作納入公司日常管理的軌道通盤考慮。其次，各保險公司應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念，立足于市場，以滿足市場需求作為營銷的根本目的，并最終實現(xiàn)消費者和保險公司雙贏的目的。

　　(二)加大產(chǎn)品開發(fā)力度，推出適銷產(chǎn)品

　　為了使產(chǎn)品保持較強的競爭力，財產(chǎn)保險公司應(yīng)加大市場調(diào)研力度，在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)公司長遠發(fā)展目標(biāo)科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場的需求開發(fā)出具有自己特色的產(chǎn)品。只有這樣，財產(chǎn)保險公司才能按各個市場的需要，分別開發(fā)出不同的險種，滿足不同層次的客戶需要，進而樹立起自身品牌。

　　(三)豐富營銷渠道

　　財產(chǎn)保險公司在完善傳統(tǒng)銷售渠道的同時，應(yīng)該積極采用一些合適的新興銷售方式，例如：電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等等。這些新的銷售方式由于具有成本低，交易方便、快捷等優(yōu)勢，因而也被認為是未來增長最快的銷售方式。以網(wǎng)絡(luò)為例，根據(jù)Cyber Dialogue的一項調(diào)查表明，目前美國約有670萬消費者通過國際互聯(lián)網(wǎng)選購財產(chǎn)保險產(chǎn)品，而根據(jù)美國獨立保險人協(xié)會預(yù)測：未來10年內(nèi)，商業(yè)保險交易的31%和個人險種的37%將通過網(wǎng)絡(luò)方式進行。而在我國，人保財險在2005年4月簽出國內(nèi)首張電子保單，開啟了我國財產(chǎn)保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的時代。

　　(四)建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍

　　保險市場的競爭歸根到底是人才的競爭，包括營銷人才。在財產(chǎn)保險市場群雄并起，保險產(chǎn)品差異不大的時候，是否擁有一支高素質(zhì)的營銷隊伍決定了一間保險公司是否能在市場份額競爭中勝出。因此，在招聘營銷人員時，財產(chǎn)保險公司首先應(yīng)把好進人關(guān)，選擇一些誠實、文化素質(zhì)較高的人加入營銷隊伍;其次，要加強對營銷隊伍的培訓(xùn)，不僅要培訓(xùn)各種專業(yè)技能，還要進行職業(yè)道德方面的培訓(xùn);最后，要對營銷隊伍進行公司文化方面的教育培訓(xùn)。同時，財產(chǎn)保險公司應(yīng)建立科學(xué)的獎懲機制，對于業(yè)績出色的給予獎勵，對于違法、違規(guī)、違背職業(yè)道德的從業(yè)人員給予懲罰，甚至開除。只有這樣，才能提高營銷員的積極性，維護營銷隊伍的穩(wěn)定。

　　(五)建立電商中心(電話營銷)

　　保險電話銷售是保險公司的一種營銷方法，以電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等保險銷售方式變革為突破，新型營銷方式。積極發(fā)展電話銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。電話營銷有以下優(yōu)點：

　　1.可控銷售成本

　　話費成本可控。在呼叫中心成本中，很重要的一項就是電話費用。呼叫中心績效性能KPI指標(biāo)中，有一項指標(biāo)為：平均通話時長。管理者可以通過這個指標(biāo)與電話呼出總量的計算得出相應(yīng)的話費成本。而傳統(tǒng)的行銷公司做不到這點，在有效控制話費成本上稍遜一籌。

　　人工成本可控。包括員工的工資、提成、福利等。根據(jù)呼叫中心實際運營的情況，通過KPI指標(biāo)中“銷售成功率”，可以計算出單位時間內(nèi)的人工成本，這樣可以對人工成本進行有效的預(yù)測。傳統(tǒng)電話行銷公司，成交率隨機性較強，絕大多數(shù)員工收入忽高忽低，業(yè)績差別較大，所以管理層在有效預(yù)測人工成本上也略顯遜色。

　　另外，很多的從事傳統(tǒng)電話營銷的公司，電話營銷僅起到資源挖掘的功能，更多的時候銷售代表需要上門拜訪客戶才可能成交產(chǎn)品。比如，從事電子商務(wù)或者教育培訓(xùn)的公司，大多數(shù)銷售代表要與意向客戶進行面對面的交流。試計算一下，一個銷售代表在深圳這樣的城市，一天最多可以面對面地見到4-8個客戶，而且需要事先約定。在深圳公交車的成本一般在往返5-8元。加上不可預(yù)測的費用，比如飲料費、餐飲費等，平均我們每個業(yè)務(wù)員一天的成本在20-60元。而在像潤迅這樣的呼叫中心里，20-60元的費用，按3分鐘/通電話來計算的話，我們至少可以打50-150通電話。

　　2、 有效控制座席利用率，提高電話營銷代表的工作效率

　　呼叫中心員工工作時間及現(xiàn)場相對集中，管理人員可以通過質(zhì)量監(jiān)控(QM)有效監(jiān)控員工的工作狀態(tài)，控制員工情緒，提高座席的利用效率。行銷公司無法監(jiān)控員工外出時的工作情況和效率及每通電話的溝通質(zhì)量，多數(shù)公司單憑業(yè)績來決定員工的優(yōu)劣。

　　3、 管理制度流程化，降低員工流失風(fēng)險及損失

　　在呼叫中心工作過的員工都知道，在呼叫中心里，會有一套非常完善的管理制度體系。包括：現(xiàn)場管理制度、招聘培訓(xùn)制度、業(yè)務(wù)流程體系、獎勵制度、服務(wù)質(zhì)量考核制度等等幾大塊。其中更有細節(jié)的地方甚至包括現(xiàn)場的小休制度及微波爐使用規(guī)定等等。

　　工作現(xiàn)場管理制度流程化，一切以制度為準(zhǔn)繩，所有的現(xiàn)場員工一言一行，一舉一動都要在“游戲”的規(guī)則中進行。

　　這樣，使管理層崗位職責(zé)明確，避免了相互扯皮、推卸責(zé)任的現(xiàn)象?，F(xiàn)場管理不會因為部分管理層的不在或者流失，而影響呼叫中心的運營。我在北京做一顧問項目前期兩個多月，我們北京分公司負責(zé)1258項目的經(jīng)理兩個多月不在現(xiàn)場，現(xiàn)場秩序井然。各崗位各司其職，一點差錯都沒有。其中最重要的原因就是公司多年以來一直在實行制度化管理。

　　傳統(tǒng)的行銷公司，客戶與公司之間的關(guān)系好壞往往要看業(yè)務(wù)員與客戶之間的個人關(guān)系如何。而對客戶進行的后期服務(wù)多以個人為主導(dǎo)。當(dāng)然在傳統(tǒng)市場上以這種利用人脈進行產(chǎn)品推銷的是一種非常好的方式，有句話叫“賣產(chǎn)品不如賣自己”。但這種營銷模式的弊病在于，很多客戶會因為銷售代表的流失而流失。在呼叫中心，我們不主張以個人英雄主義的方式進行產(chǎn)品推銷。當(dāng)然，并不是不要求個人能力與素質(zhì)的提升。呼叫中心有規(guī)范的培訓(xùn)體系，包括：客戶服務(wù)理念、語音服務(wù)藝術(shù)、電話服務(wù)禮儀等等基本素質(zhì)的課程。這些課程表面看起來是為了幫助銷售代表打好基本功，但長遠看來，這是對公司品牌與營銷服務(wù)質(zhì)量的一個保障，讓客戶在與銷售代表成交時，首先認同公司的文化及營銷服務(wù)理念。

　　4、 統(tǒng)一銷售流程，快速提升品牌形象

　　銷售流程的規(guī)范在呼叫中心電話營銷有非常重要的意義，因為在與客戶的整個溝通過程中，客戶無法與銷售代表或者企業(yè)進行直接面對面的溝通交流，對公司認知多存在一個感性的認識階段。銷售代表的聲音形象，銷售流程的規(guī)范程，與銷售流程配套的市場協(xié)調(diào)、售后服務(wù)、物流操作直接影響到客戶對企業(yè)品牌的認知。完善專業(yè)的銷售流程，可以快速的幫助企業(yè)提升品牌形象，提高客戶對企業(yè)的忠誠度

　　5、 易于監(jiān)控銷售服務(wù)質(zhì)量、保證客戶信息安全

　　總之，伴隨著新興產(chǎn)業(yè)的騰飛、高新科技的發(fā)展、世界全球一體化進程的加快，中國保險行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境市場營銷發(fā)生了顯著的變化。隨著保險市場的成熟和競爭加劇，在維護好原有營銷渠道同時，各保險企業(yè)也要積極開展?fàn)I銷渠道的多元化建設(shè)，及時恰當(dāng)?shù)馗鶕?jù)特定的市場、建立新的營銷渠道是形成新的業(yè)務(wù)增長點，確保保險公司戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段。