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層次 名稱 示 例 說 明
章 第1章 □□……□ 章序及章名居中
節(jié) 1.1□□……□ 節(jié)序、條序頂格書寫
條 1.1.1□□……□
項 └┘1.□□…□└┘□□…□□…□□ 項序空兩格書寫，后續(xù)內(nèi)容接排
└┘1)□□…□└┘□□…□□…□□
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3000字格式小論文
Facebook與開心網(wǎng)的SNS模式比較探析
【摘要】SNS(Social Networking Services)是一種能幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務，它的產(chǎn)生時間雖短，但其影響力和普及率卻十分之高。本文選取了國內(nèi)外的兩大知名SNS網(wǎng)站――Facebook和開心網(wǎng)，通過對二者SNS模式的比較發(fā)現(xiàn)，開心網(wǎng)在很大程度上和Facebook相類似，但在具體的一些功能組件、市場定位、運作方式、核心能力等方面又存在某些差異。最后，根據(jù)現(xiàn)階段開心網(wǎng)的發(fā)展狀況，分析了我國SNS網(wǎng)站存在的一些不足之處并對未來運營和發(fā)展的方向做出了展望。
【關(guān)鍵詞】SNS;Facebook;開心網(wǎng);社交網(wǎng)站
1.背景概況
自進入Web 2.省略等。根據(jù)CNNIC《2010年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應用研究報告》顯示，截至2010年12月，中國社交網(wǎng)絡的用戶規(guī)模達2.35億，年增長率33.7%，社交網(wǎng)站在網(wǎng)民中的使用率為51.4%，比2009年增加了5.6%。
Facebook(www.省略)，是公認為全球第一的SNS網(wǎng)站，于2004年2月4日上線。據(jù)TeehCruneh報道，“在Faeebook覆蓋的所有學校中，85%的學生有Faeebook檔案;60%的注冊用戶每天都登陸Faeebook，85%至少每周登入一次，93%至少每個月一次。”Alexa網(wǎng)站2010年5月排名結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook已位居全球綜合排名第2位。作為中國最受歡迎的社交網(wǎng)絡服務網(wǎng)站之一的開心網(wǎng)(kaixin001.com)，于2008年3月創(chuàng)辦，2009年6月，開心網(wǎng)已經(jīng)位居國內(nèi)SNS類網(wǎng)站榜首，有注冊用戶近3000萬。2010年1月底，開心網(wǎng)的注冊用戶達到7000多萬，PV瀏覽量超15億，在Alexa全球網(wǎng)站排名中，開心網(wǎng)已上升至60名左右，中國網(wǎng)站綜合排名第8位。
2.Facebook與開心網(wǎng)模式比較
2.1 功能結(jié)構(gòu)
相較于Friendster和Myspace，F(xiàn)acebook之所以能夠后來居上，成為全球第一大社區(qū)網(wǎng)絡，主要在于其擁有非常豐富的網(wǎng)站功能。用戶填寫真實姓名注冊登陸后可以建立一個屬于自己的檔案主頁，在自己的主頁上用戶可以發(fā)表日志、上傳照片、結(jié)交好友，還可以加入其他朋友的小組。此外，F(xiàn)acebook還提供墻(The Wall)、禮物(Gift)、市場(Marketplace)、捅(Pokes)、狀態(tài)(Status)、活動(Events)、開放平臺上的應用(Application)、視頻分享等幾大功能板塊。
國內(nèi)的SNS網(wǎng)站都是模仿Facebook而來，開心網(wǎng)也不例外。開心網(wǎng)提供的功能服務包括：照片日志分享、在線聊天、在線音樂播放分享、網(wǎng)絡存儲、互動游戲、投票、測試等。此外，開心網(wǎng)還提供手機版，以方便用戶通過開心網(wǎng)可以隨時隨地與好友分享動態(tài)。
在很多IT評論家看來，開心網(wǎng)是最大限度地復制了Facebook，但是開心網(wǎng)在模仿的同時也做出了一定的創(chuàng)新和改進，如在“爭車位”組件中推出拉力賽和添加道具卡，在“虛擬花園”和“虛擬牧場”中獨創(chuàng)了從購買、生產(chǎn)、收獲到出售的完整交易過程，在“開心農(nóng)場”的基礎上發(fā)展了“買房子”這一中國網(wǎng)民更為關(guān)注的熱點話題，這使得開心網(wǎng)比簡單漢化后的Facebook中文版更加貼近中國網(wǎng)名的生活，契合了他們的需求。
2.2 商業(yè)模式
(1)目標客戶
Facebook最初可被認為是專門針對大學生開放的SNS網(wǎng)站，注冊用戶必須擁有一個帶有大學后綴的電子郵件地址或者注冊IP地址可以追溯到某個具體的學校，并且注冊的用戶一般都采用自己真實的姓名、照片，結(jié)交的朋友一般都是同學、校友或是同一個群組社區(qū)里的人，這樣就能夠保證網(wǎng)絡環(huán)境的真實和純潔，是一種對線下的交往方式的補充。
開心網(wǎng)最初將主要用戶群體鎖定在辦公室的白領(lǐng)。原因在于，在日常生活中他們除了即時通訊工具和電話，相互之間缺乏更多樣、廣泛的交流;并且，大多數(shù)白領(lǐng)都有著工作、家庭、生活等多重壓力，開心網(wǎng)不僅給他們提供了交流溝通的人際關(guān)系網(wǎng)絡，也提供了緩解壓力的工具。開心網(wǎng)發(fā)展起來之后，其用戶群體也向?qū)W生族延伸。
Facebook和開心網(wǎng)之所以目標用戶定位不同，主要是源于二者的起步方式和發(fā)展道路不同。Facebook最初構(gòu)想是建立一個站點幫助朋友、同學之間相互熟悉、緊密聯(lián)系，開心網(wǎng)則是直接借鑒Facebook的模式，為用戶提供一個輕松娛樂的互動平臺。
(2)盈利模式
SNS網(wǎng)站的盈利模式主要為廣告模式、增值服務模式和電子商務模式，但是由于目標用戶群的不同在這三種模式上的比例會有所差別。
Facebook的盈利模式主要是廣告(網(wǎng)絡廣告和欄目廣告)、運行第三方應用分成、數(shù)據(jù)挖掘(如付費調(diào)查)和增值服務收費(如虛擬禮物)。根據(jù)Facebook的廣告計劃，廣告客戶可以設計包含有信息、內(nèi)容、定制應用軟件的定制網(wǎng)頁，F(xiàn)acebook用戶可以注冊為該品牌的“粉絲”，安裝該廠商提供的定制應用軟件，當用戶訪問廠商在Facebook上的網(wǎng)頁時，就會傳播有關(guān)廠商的信息。相較于一般的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook的功能更多的是作為一個網(wǎng)絡應用的平臺，它提供應用編程接口(API)，允許第三方開發(fā)者將開發(fā)的應用運行在Facebook的平臺上，用戶可以自由選擇使用。通過這種方式，F(xiàn)acebook可以和其他的應用廠商分享用戶群，從而向應用商收費，用戶在Facebook的平臺上可以選擇對他們有價值的應用，然后免費或付費使用。任何人有興趣獲得人們關(guān)于某問題看法的數(shù)據(jù)，可以在Facebook上發(fā)布調(diào)查問卷，F(xiàn)acebook根據(jù)回應的人數(shù)確定收費標準，并且將問卷結(jié)果發(fā)送給支付費用的用戶。此外，F(xiàn)acebook的用戶可以直接付費購買虛擬禮物，每個禮物一美元。
開心網(wǎng)的盈利方式主要為廣告(植入式廣告)、增值服務及第三方合作分成三類。相較于傳統(tǒng)的單調(diào)廣告模式，植入式廣告可以巧妙地和網(wǎng)站的某些功能組件結(jié)合，讓用戶在不知不覺中強化對該品牌的印象。開心網(wǎng)的植入式廣告涉及汽車、房地產(chǎn)、食品、化妝品等多種產(chǎn)品。例如，在“爭車位”組件上投放寶馬、福特、沃爾沃等廣告車型，在買房子游戲中內(nèi)置了萬科房地產(chǎn)的廣告等。自2009年8月開始，開心網(wǎng)的“禮物”組件中設置了一些需要收費的虛擬禮物，用戶通過充值購買虛擬幣進行禮物贈送。此外，2009年9月，開心網(wǎng)開始借助通訊工具來延伸業(yè)務，在手機中嵌入開心網(wǎng)程序，同時與運營商合作，以短信提醒的方式通知用戶收菜時間或買房信息等，以此獲得服務費用分成的收入。根據(jù)艾瑞網(wǎng)(Iresearch)2010年5月13日報道，開心網(wǎng)也正式推出了開放平臺，首批公布了11款第三方應用程序，主要包括社交游戲、團購及其他生活服務類的應用，截至2011年8月底，開放平臺上的API數(shù)量已經(jīng)達到56個。
通過比較可以看出，F(xiàn)acebook和開心網(wǎng)都是以網(wǎng)絡廣告作為最主要的盈利模式。但是區(qū)別在于，F(xiàn)acebook是通過對社會性網(wǎng)絡中人與人之間的關(guān)系進行解析，將好友之間的興趣愛好和消費行為進行精準匹配，在已經(jīng)存在的社會關(guān)系網(wǎng)絡中實現(xiàn)了商業(yè)挖掘，因此廣告投放更具個性化和針對性;而開心網(wǎng)的廣告則是基于網(wǎng)站功能所匯聚的訪問流量上，是潛移默化地將廣告信息傳遞給用戶，使用戶在娛樂中接受著產(chǎn)品的廣告信息，但是如果廣告強度過高，也會使用戶產(chǎn)生一定地厭煩心理，從而影響廣告的效果。在增值服務方面，還需要開發(fā)者不斷地研究目標用戶的消費習慣和心理，以高性價比的功能組件開拓收費業(yè)務。
(3)營銷策略
Facebook最先采用的是口碑式營銷策略，通過用戶自發(fā)的“口口相傳”在短時間內(nèi)迅速積聚了人氣。隨后采用的是精準營銷和開放平臺營銷策略。通過用戶注冊時提供的個性化信息、所在的群組、追蹤用戶的行為來獲取用戶的需求和偏好，將不同的廣告投放給不同偏好的用戶。2007年5月24日，F(xiàn)acebook宣布啟動名為“Facebook F8”的網(wǎng)絡平臺，正式向第三方軟件開發(fā)者開放核心功能。Facebook把網(wǎng)站功能交付給成千上萬的開發(fā)員，并且讓用戶自行決定使用哪些功能，從而極大地增強了用戶體驗和用戶粘度。Facebook的平臺策略是雙贏的，F(xiàn)acebook通過第三方應用軟件提供給用戶更多便利和增值服務，應用軟件的開發(fā)商也將其企業(yè)的市場營銷活動引入了平臺。
開心網(wǎng)在推廣中，主要采取的是朋友邀請推薦和病毒式營銷的方式。用戶在成功注冊開心網(wǎng)帳戶后，沒有加入任何“好友”是難以在開心網(wǎng)上開展活動的，于是，用戶需要邀請“好友”的加入，并且“好友”越多，游戲的樂趣越大。開心網(wǎng)的好友邀請方式主要有：導入郵箱通訊錄的聯(lián)系人、導入MSN上的聯(lián)系人、直接向?qū)Ψ桨l(fā)送邀請郵件、通過邀請好友參加游戲等，對于積極邀請好友的用戶網(wǎng)站會予以一些分值獎勵。網(wǎng)站的參與結(jié)構(gòu)決定了受邀的用戶會迅速邀請更多的好友加入，形成倍增效應的病毒式口碑傳播。
(4)核心能力
Facebook之所以能在眾多SNS網(wǎng)站中推廣得最為成功，其核心能力主要表現(xiàn)在：1)向已存在的實體社區(qū)提供輔助的網(wǎng)絡在線服務，SNS專家Nisan Gabbay曾經(jīng)指出，F(xiàn)acebook的成功關(guān)鍵就在于：“實體業(yè)務驅(qū)動在線服務”;2)限制用戶注冊來創(chuàng)建理想的在線服務，保證實體社區(qū)和在線服務之間的協(xié)調(diào)和信任;3)集合一系列被滲透的微社區(qū)(各大學校園)，更能吸引廣告機會;4)通過用戶群和廣告商建立強大的品牌效應;5)公開頁面源代碼，開放平臺戰(zhàn)略。
開心網(wǎng)所走的道路與Facebook有所不同，F(xiàn)acebook是先有社區(qū)和用戶數(shù)量，后加入游戲插件;開心網(wǎng)則恰恰相反，它直接復制Facebook的“Friends For Sale”和“Parking War”，吸引了一定數(shù)量的白領(lǐng)人群做基礎用戶，之后才逐漸添加其他組件來聚攏人氣。開心網(wǎng)的核心能力則主要表現(xiàn)在1)產(chǎn)品設計簡單易操作，定位明確，用戶通過開心網(wǎng)可與家人、朋友保持更緊密的聯(lián)系并分享快樂;2)口碑傳播勝過廣告轟炸;3)產(chǎn)品組件不斷推陳出新，增加了用戶黏度;4)發(fā)動明星和傳統(tǒng)媒體進駐開心網(wǎng)，進一步提升社區(qū)價值;(5)將開放平臺作為其發(fā)展的一項核心戰(zhàn)略。
2.3 技術(shù)模式
Facebook標識語言是HTML的子集，F(xiàn)acebook應用的開發(fā)者可以用這種語言定制他們的應用程序的外觀。Facebook使用LAMP(Linux、Apache、MySQL、PHP)作為技術(shù)構(gòu)架，F(xiàn)acebook幾乎所有的服務器都運行開源軟件。它的Web服務器是Linux，Apache和PHP，數(shù)據(jù)庫是MySQL，使用Memcached來保證網(wǎng)站的快速反應，例如，一些后臺應用Python、Perl和Java，以及一些gcc和Boost。程序員用Subversion和git來進行代碼管理。Facebook的源代碼大部分采用Common Public Attribution License(CPAL)，除了FBML parser部分采用的是Mozilla Public License(MPL)。
開心網(wǎng)采用共享交互網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)傳輸方案、分布式存儲解決方案等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以滿足大規(guī)模用戶的各種復雜應用與海量數(shù)據(jù)交互。自2010年開心網(wǎng)實施開放戰(zhàn)略以來，升級后的“開放平臺”API2.0接口支持session key、OAuth1.0、OAuth2.0三種授權(quán)認證方式，實現(xiàn)從PC端到移動端得全面開放。
2.4 服務模式
Facebook早期的最大特色就是虛擬社會化網(wǎng)絡和現(xiàn)實社會關(guān)系的結(jié)合，由于面向?qū)W生，F(xiàn)acebook要求以學校郵箱注冊保證其身份真實性，通過各種應用軟件或者工具讓人們分享信息、照片、視頻或者活動。而自從Facebook推出開放平臺以后，又使得每個用戶都可以建構(gòu)一個內(nèi)容豐富而又極具個性的個人主頁，而各自的社會關(guān)系可以使得每個用戶進人到不同的身份界定的“圈子”內(nèi)部進行信息交流與分享，信息傳播的格局真正從點的輻射狀演變成為“網(wǎng)”狀格局，過去由點獨享的傳播權(quán)力也因為開放的路徑被所有參與者分享。實名制是Facebook的存在基石，真實信息能夠使用戶在Facebook平臺上降低溝通成本、提高溝通效率，并且由于其簡潔而清透的設計能夠更好地幫助用戶構(gòu)建和管理自己的社交網(wǎng)絡，因此對用戶更具有吸引力。
開心網(wǎng)的服務模式是通過自身的優(yōu)勢選擇合適的細分用戶市場，根據(jù)目標市場的用戶特點，推出特色服務引起目標用戶的關(guān)注和滿足他們的個性需求，利用SNS模式實現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)的交流互動，以即時通信工具展開病毒式傳播來積聚人氣，并且不斷改進創(chuàng)新來保證用戶忠誠度。目前，開心網(wǎng)提供的服務主要包括社交游戲、工具、生活三部分共計331個組件，組件數(shù)量在SNS行業(yè)位居榜首。
2.5 資本模式
2007年7月4日，Altura風投宣布“Altura1 Facebook投資基金”，成為第一個只投資Facebook相關(guān)項目的風險投資。2007年7月10日，Bay Partners宣布成立“應用工廠(AppFactory)”，一個只投資Facebook應用的種子基金。2007年10月，微軟曾與Facebook達成協(xié)議，以2.4億美元收購其1.6%的股份。2007年12月4日，李嘉誠也投資了6000萬美元購買了Facebook的少量股份。2009年5月俄羅斯數(shù)字天空技術(shù)投資集團(Digital Sky Technologies)花了2億美元獲得了Facebook1.96%的優(yōu)先股。
開心網(wǎng)于2008年年9月獲得北極光創(chuàng)投400萬到500美元之間的首輪風險投資。2009年11月19日，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投、北極光和新浪跟投的開心網(wǎng)第二輪融資敲定，投資額為2000萬美元。
3.結(jié)論與展望
3.1 結(jié)論
SNS網(wǎng)站是以現(xiàn)實的社會關(guān)系為基礎，模擬或重建現(xiàn)實社會的人際關(guān)系網(wǎng)絡，通過好友分享、娛樂互動等項目，使用戶之間的溝通交流更加立體化和形象化。本文通過對Facebook和開心網(wǎng)的SNS模式比較，發(fā)現(xiàn)：Facebook和開心網(wǎng)都采用實名制注冊，二者的網(wǎng)站功能結(jié)構(gòu)類似，但開心網(wǎng)在復制的同時也作出了一些創(chuàng)新改進以迎合中國網(wǎng)民的需求;Facebook和開心網(wǎng)的盈利模式都主要為網(wǎng)絡廣告、第三方應用合作分成和增值服務，但在這三方面的側(cè)重比例各有所不同;并且在網(wǎng)絡廣告投放的方式上也有所區(qū)別，F(xiàn)acebook是根據(jù)用戶的和行為和偏好有針對性地投放廣告，開心網(wǎng)則是采用植入式廣告的方式;Facebook和開心網(wǎng)在傳播推廣過程中都采用朋友邀請推薦和口碑式營銷策略來積聚人氣，但Facebook隨后采取的精準營銷和開放平臺策略更為其維持了用戶忠誠度;Facebook的特色服務來自于其開放平臺，雖然開心網(wǎng)目前也將開放平臺作為其發(fā)展的核心戰(zhàn)略，但其特色服務主要還是自主開發(fā)的休閑游戲組件;Facebook和開心網(wǎng)的資本來源都主要為風險投資。
3.2 展望
據(jù)艾瑞網(wǎng)的最新報道，開心網(wǎng)的網(wǎng)站流量排名從2010年初的近1.2到如今的0.42，每日用戶量跌去約65%，用戶對于“偷菜”、“占車位”逐漸失去了濃厚的興趣，Alexa的相關(guān)數(shù)據(jù)和CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》均反映了用戶向微博轉(zhuǎn)移的趨勢。
這是因為目前國內(nèi)的SNS網(wǎng)站面臨過剩危機，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，它們的頁面、組件、功能、游戲等都具有很多相似之處，并沒有什么吸引用戶的獨特之處。并且，國內(nèi)的SNS網(wǎng)站過于重視游戲娛樂而非社交，網(wǎng)頁游戲在為社交網(wǎng)站貢獻了用戶粘度的同時，模式的單一也給網(wǎng)站用戶的流失帶來了風險。過度娛樂化使SNS網(wǎng)站本身應該體現(xiàn)的“真實社交關(guān)系”和核心價值在一定程度上被弱化了。信任體系不完善，實名制很難從根本上實施也是目前國內(nèi)SNS網(wǎng)站發(fā)展不良的原因之一。西方國家的征信保障機制和法律相關(guān)約束都比較健全，因而其SNS網(wǎng)站的發(fā)展也比較良性。但從我國整個互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境來看，網(wǎng)絡信任體系和用戶個人隱私的保障體系都還有待進一步完善和提高。
因此，我國的SNS網(wǎng)站只有以創(chuàng)新的姿態(tài)走出自己的路，明確一個符合自身發(fā)展的特色與市場定位，努力在功能設置、經(jīng)營理念、盈利模式、技術(shù)模式等方面不斷地創(chuàng)新改進，把富有互動性的應用和用戶實際的社交需求充分結(jié)合起來，才能提高其核心競爭力并獲得長遠持續(xù)的發(fā)展。
參考文獻：
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作者簡介：楊陽，女，東華大學旭日工商管理學院碩士研究生。
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