企業(yè)品牌管理論文范文怎么寫(2)
企業(yè)品牌管理論文篇三：傳媒企業(yè)品牌管理的難點(diǎn)與對(duì)策
一、引言
隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，以往各媒體所依賴的地理優(yōu)勢(shì)、時(shí)間優(yōu)勢(shì)、人脈資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等都逐漸黯淡，傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。傳媒企業(yè)是以各種載體銷售信息(包括新聞信息、商業(yè)廣告信息)為核心業(yè)務(wù)，具有產(chǎn)品無定型、可復(fù)制、時(shí)效要求高、影響力大、傳播范圍廣等與一般企業(yè)不一樣的性質(zhì)。因此，對(duì)于傳媒企業(yè)的品牌管理，就會(huì)產(chǎn)生顯著區(qū)別于一般企業(yè)的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)造成傳媒企業(yè)很難從既有的品牌管理經(jīng)驗(yàn)中找出參照直接照搬，因而也成為了品牌管理中的難點(diǎn)。
當(dāng)前學(xué)界對(duì)傳媒的品牌研究，仍然側(cè)重于以新聞采編、傳播理論的角度，探討如何在短時(shí)間內(nèi)打造優(yōu)質(zhì)欄目，吸引盡可能多的讀者和觀眾，從而吸引更多商業(yè)廣告的成功案例分享――可歸納為對(duì)“創(chuàng)品牌”階段的論述。所謂“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”，本文嘗試切入“守品牌”階段，梳理傳媒企業(yè)品牌日常管理的特點(diǎn)和難點(diǎn)，并給出相應(yīng)對(duì)策建議。
二、品牌危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生
一般企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，無論是流水線生產(chǎn)的實(shí)體產(chǎn)品，還是有明確服務(wù)周期的服務(wù)項(xiàng)目，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，尚且可以通過產(chǎn)品召回或重新提供免費(fèi)服務(wù)的方式來化解品牌危機(jī)的不良影響。然而，傳媒企業(yè)的核心產(chǎn)品是信息，包括新聞信息和商業(yè)廣告信息，無論是印刷的平面媒體，還是通過無線電波發(fā)布的廣電媒體，甚至是可以靈活編輯的網(wǎng)絡(luò)媒體，都天然具有“一言既出駟馬難追”的特點(diǎn)。因此，一旦刊播的消息出現(xiàn)問題，哪怕只是有一個(gè)錯(cuò)別字，都會(huì)引起廣泛的輿論關(guān)注，造成傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)。而且，傳媒每時(shí)每刻都在播報(bào)消息，品牌危機(jī)就會(huì)潛藏在每一條消息之中，隨時(shí)都有可能發(fā)生。
傳媒最重要的影響力在于其公信力，沒有公信力的媒體必會(huì)遭遇受眾和市場(chǎng)的雙重唾棄。因此傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)，最突出的特點(diǎn)莫過于“信任危機(jī)”，具體表現(xiàn)為如下三個(gè)方面：一是新聞失實(shí)。真實(shí)性是新聞的第一要?jiǎng)?wù)，也是傳媒公信力的基石。當(dāng)今傳媒的運(yùn)作已是市場(chǎng)化的時(shí)代，有一部分傳媒人，或是為了節(jié)省成本、或是屈就于商業(yè)廣告主的金錢誘惑，播發(fā)各種不真實(shí)、不準(zhǔn)確、不公正、隨意猜測(cè)、片面報(bào)道的新聞。這種做法將會(huì)給整個(gè)傳媒品牌的形象造成無法挽回的惡劣影響。
二是低俗惡趣。有一部分媒體為了吸引眼球，滿足公眾的獵奇心理，置媒體的社會(huì)責(zé)任于不顧，熱衷于炒作明星的緋聞?shì)W事，又或者是熱衷于報(bào)道各種揮金如土的豪宅盛宴，再配以夸張的標(biāo)題，以引起所謂的轟動(dòng)效應(yīng)。這樣的做法盡管能閃亮一時(shí)，但長(zhǎng)久將會(huì)讓傳媒企業(yè)的品牌與“低級(jí)媚俗”的負(fù)面形象緊密相連。三是不良廣告泛濫。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，對(duì)于商業(yè)廣告主的爭(zhēng)奪也近乎白刃戰(zhàn)。有一部分媒體因?yàn)槔娴尿?qū)使，沒有仔細(xì)審查商業(yè)廣告是否有夸張失實(shí)的情況而原樣刊播，侵害了消費(fèi)者和其他工商經(jīng)營(yíng)者的合法利益。這在保健品、美容醫(yī)療、收藏品等行業(yè)的廣告中尤為嚴(yán)重。根據(jù)國(guó)家對(duì)于廣告行業(yè)的法律法規(guī)，刊播此類廣告的媒體將負(fù)有不可推卸的責(zé)任，該傳媒的品牌形象也會(huì)受此類廣告所拖累而產(chǎn)生負(fù)面影響。
上述情況隨著每一條消息的播發(fā)、每一期報(bào)刊的出版、每一段廣電節(jié)目的播出、每一條網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播而隨時(shí)發(fā)生著，傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)也隨時(shí)可能發(fā)生。為防范于未然，將傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)消滅在萌芽之中，學(xué)者朱宏軍(2010)指出，一是要加強(qiáng)媒體內(nèi)部管理，二是盡快完善現(xiàn)有的法律法規(guī)加強(qiáng)監(jiān)管，三是加強(qiáng)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，四是加快媒體的資源分配制度改革。媒體從業(yè)者滕雙雙(2010)提出，要提升媒體的社會(huì)責(zé)任感，才能實(shí)現(xiàn)媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
筆者認(rèn)為，傳媒企業(yè)的品牌是由一代又一代的傳媒優(yōu)秀工作者以出色的報(bào)道所建立起來的，來之不易，不應(yīng)該也不能因?yàn)槭袌?chǎng)化的浪潮而自己將其糟蹋。在傳媒企業(yè)市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，時(shí)刻保持清醒地頭腦，牢記媒體的社會(huì)責(zé)任，才能在每一條消息中，提升媒體的品牌美譽(yù)度，降低品牌危機(jī)發(fā)生的可能性。
三、品牌商標(biāo)容易被跨類別惡意侵權(quán)
由于傳媒具有影響力巨大、傳播范圍廣的特點(diǎn)，不少工商經(jīng)營(yíng)者都希望利用傳媒為自身的發(fā)展大力宣傳。然而在這過程中，有不少人動(dòng)起歪腦筋，區(qū)別于對(duì)一般企業(yè)的仿牌、假貨，專門打起“傍名牌”的壞主意，其利用法律法規(guī)不完善的漏洞，將傳媒企業(yè)的品牌名稱故意注冊(cè)在不相關(guān)的產(chǎn)品上，以達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，或是敲詐勒索的目的。這樣搶注傳媒企業(yè)品牌商標(biāo)的案例，在《商標(biāo)法》2001年10月27日全國(guó)人大常委會(huì)表決通過第二次修正后至2007年2月6日國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局公布《自然人辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)注意事項(xiàng)》期間大量爆發(fā)，至今仍留下不少未結(jié)案件。
根據(jù)學(xué)者胡濱斌、吳瑛(2006)的研究，傳媒企業(yè)品牌遭商標(biāo)搶注最早的案例為2002年1月15日吉林市智通鳥科技開發(fā)有限責(zé)任公司申請(qǐng)搶注江西電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)一案。之后陸續(xù)出現(xiàn)“焦點(diǎn)訪談”、“藝術(shù)人生”、“夫妻劇場(chǎng)”等被注冊(cè)為酒類產(chǎn)品、按摩器械、心臟起搏器、成人用品等案件。2006年1月6日“中央一套”被自然人李振勇申請(qǐng)注冊(cè)為避孕套商標(biāo)一案更是引起社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議。
除了電視臺(tái)的頻道呼號(hào)、王牌節(jié)目名稱容易被搶注為商標(biāo)外，紙質(zhì)媒體的報(bào)刊名稱同樣容易被搶注。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方周末》，由于當(dāng)年尚缺乏商標(biāo)品牌的保護(hù)意識(shí)，在2003年9月22日被成都華夏龍(集團(tuán))有限公司將報(bào)刊名稱“南方周末”申請(qǐng)搶注為“含酒精液體”的商標(biāo)。成都華夏龍(集團(tuán))有限公司更是于2005年4月28日成功獲得了該“含酒精液體”的商標(biāo)十年專用權(quán)。痛定思痛，《南方周末》唯有開展漫長(zhǎng)的維權(quán)道路。2009年國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局下發(fā)一審異議裁定書(〔2009〕商標(biāo)異字第23439號(hào))，認(rèn)為成都華夏龍(集團(tuán))有限公司的商標(biāo)并未被惡意侵權(quán)。
根據(jù)相關(guān)程序，《南方周末》方面提出異議復(fù)審，經(jīng)過復(fù)雜的舉證工作，于2013年獲國(guó)家工商行政總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)下發(fā)的《異議復(fù)審裁定書》(商評(píng)字〔2013〕第80768號(hào))，終于成功將侵權(quán)商標(biāo)宣告無效。國(guó)家工商行政總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)在判詞中這樣寫道：“《南方周末》創(chuàng)刊于1984年，曾是廣東省委機(jī)關(guān)報(bào)，是目前中國(guó)發(fā)行量最大、版數(shù)最多、影響力最廣的綜合類周報(bào)。《南方周末》是具有較強(qiáng)公信力的嚴(yán)肅主流媒體，有著重要的影響力。被申請(qǐng)人將其作為商業(yè)標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)在第33類含酒精液體商品上的行為，易損害《南方周末》的嚴(yán)肅性，在社會(huì)公眾中產(chǎn)生不良影響，違反了《商標(biāo)法》第十一條第一款第(八)項(xiàng)的規(guī)定。” 上述的傳媒企業(yè)品牌商標(biāo)維權(quán)案例，前后足足歷時(shí)八年，距離侵權(quán)者最初申請(qǐng)日達(dá)十年之久。由此可見，傳媒企業(yè)辛苦創(chuàng)立的品牌一旦被惡意侵權(quán)，往往需要付出極為艱辛的努力，才能扭轉(zhuǎn)不利的局面。針對(duì)傳媒企業(yè)的品牌易被惡意侵權(quán)的管理困境，學(xué)者胡濱斌、吳瑛(2006)指出傳媒企業(yè)的品牌申請(qǐng)商標(biāo)，應(yīng)遵循“時(shí)間宜早不宜遲、類別宜多不宜少、視野宜大不宜小”的原則。張舒(2007)則指出傳媒企業(yè)要做好品牌商標(biāo)遭搶注的救濟(jì)應(yīng)對(duì)預(yù)案。
筆者認(rèn)為，2014年5月1日實(shí)施的新《商標(biāo)法》及《商標(biāo)法實(shí)施條例》，有效從源頭上減少了惡意搶注傳媒企業(yè)品牌的可能性，有利于傳媒品牌的保護(hù)工作。盡管如此，想“傍名牌”的自然人或組織依然存在，偶爾也能通過打“擦邊球”或找漏洞的方式，獲得商標(biāo)局的申請(qǐng)受理。因此，作為傳媒企業(yè)本身，必須以防為主，加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)的日常監(jiān)控，尤其是對(duì)于自身報(bào)刊名、頻道呼號(hào)、重點(diǎn)欄目名稱等，要做到定期對(duì)可供商標(biāo)注冊(cè)的全部45個(gè)類別進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，盡早采取行動(dòng)，特別是在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)程序初審公告的3個(gè)月期限內(nèi)提出異議，以降低維權(quán)的難度和成本。
四、子品牌對(duì)母品牌的歸屬感不強(qiáng)
多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，最出名的是美國(guó)寶潔(P&G)公司。通過母品牌的背書，成功打造了多個(gè)日用消費(fèi)品的知名品牌，子品牌的成功又助推了母品牌的影響力。隨著傳媒企業(yè)的不斷融合發(fā)展成為傳媒集團(tuán)，自然也在模仿、學(xué)習(xí)這種母子品牌架構(gòu)的多品牌戰(zhàn)略。然而，由于傳媒企業(yè)產(chǎn)品本身的特殊性，在實(shí)施這種母子品牌的戰(zhàn)略時(shí)，往往出現(xiàn)一般企業(yè)所未遇到的困難。學(xué)者崔洪波(2012)總結(jié)認(rèn)為，傳媒企業(yè)集團(tuán)中，母子品牌之間的關(guān)系往往呈現(xiàn)“子強(qiáng)母弱，集而不團(tuán)”的特點(diǎn)。
在我國(guó)，傳媒并不是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，受制于刊號(hào)、無線電波頻道劃分等政府審批因素，準(zhǔn)入門檻相當(dāng)高。于是，每一個(gè)能夠?qū)ν饪サ拿襟w，都容易覺得自身?yè)碛械锰飒?dú)厚的資源，喜歡“自力更生”，不希望有更高層面的干預(yù)。由此，當(dāng)傳媒之間的合縱連橫成為傳媒集團(tuán)的時(shí)候，子媒體并不喜歡集團(tuán)的干預(yù)。在運(yùn)營(yíng)中，子媒體喜歡將集團(tuán)母品牌當(dāng)作“神像”一樣使用――需要撐場(chǎng)面就擺出來用，需要承擔(dān)責(zé)任就推出來用，而其他時(shí)候就放到一邊最好不提。當(dāng)一個(gè)傳媒集團(tuán)當(dāng)中出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的子品牌時(shí)，這樣的情況則更為明顯。因此，就會(huì)產(chǎn)生子品牌對(duì)母品牌的歸屬感不強(qiáng)的現(xiàn)象。
在日常的具體工作中，媒體品牌的使用往往體現(xiàn)在大型活動(dòng)的廣告稿和宣傳物料上。盡管已經(jīng)制定一系列的VI(視覺識(shí)別)規(guī)范，但在具體的操作中，因活動(dòng)形式、階段、規(guī)模的不同，指導(dǎo)單位、主辦單位、承辦單位、合作單位、支持單位、贊助單位等概念千變?nèi)f化，子媒體對(duì)集團(tuán)母品牌的使用往往出現(xiàn)隨心所欲的局面。
針對(duì)上述情況，筆者認(rèn)為，可在如下方面作出改進(jìn)：一是強(qiáng)化母品牌的品牌形象和功能定位。子品牌不愿意歸屬于母品牌的最主要原因，還是覺得母品牌未能為其形象加分，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)溢價(jià)。只有強(qiáng)化母品牌，讓母品牌也產(chǎn)生鮮明的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的品牌形象，有益于子品牌的推廣，才能使子媒體發(fā)自內(nèi)心地喜歡歸屬于集團(tuán)母品牌。
二是為母品牌建立專屬的品牌傳播體驗(yàn)體系。母品牌與子品牌不同，需要承擔(dān)全方位的溝通職責(zé)，除了讀者，還要面對(duì)政府、投資者、商業(yè)合作伙伴等眾多的其它利益相關(guān)群體。因此，必須充分關(guān)注每一次與政府、投資者、社會(huì)意見領(lǐng)袖、商業(yè)合作者以及讀者的接觸機(jī)會(huì)，建立以母品牌為主的專屬品牌傳播計(jì)劃，提高集團(tuán)品牌的曝光率。只有讓母品牌得以充分的曝光，才能讓子品牌引以為榮，自覺傳播，增強(qiáng)子品牌對(duì)母品牌的歸屬感。
三是在原有的VI規(guī)范基礎(chǔ)上，針對(duì)傳媒行業(yè)日常應(yīng)用的典型情景，制定一套操作性強(qiáng)的操作細(xì)則。由于媒體行業(yè)的員工流動(dòng)量比較大，員工的思想也比一般的企業(yè)要自由，只有建立一本人人都可參考、都可迅速上手的操作細(xì)則，才能不斷強(qiáng)化統(tǒng)一的母子品牌協(xié)同發(fā)展的正面形象。
五、結(jié)語(yǔ)
從以上的討論可以看出，傳媒企業(yè)的產(chǎn)品與一般企業(yè)相比有特殊性，造成了傳媒企業(yè)品牌管理中獨(dú)特的難點(diǎn)。加強(qiáng)媒體自身的自律，有助于降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率。對(duì)于外部因素造成的品牌易被侵權(quán)的問題，必須充分借助法律手段加強(qiáng)防御的力量;對(duì)于內(nèi)部因素造成的子母品牌之間的矛盾，必須盡快理清當(dāng)中的復(fù)雜關(guān)系，形成合力一致對(duì)外。只有這樣，才能將傳媒企業(yè)辛苦創(chuàng)立的品牌發(fā)揮出最大的價(jià)值。
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