近年來，在企業(yè)管理中，品牌管理的地位正在逐步提高，無論是品牌管理還是核心競爭力都已成為中外管理學家和企業(yè)家們所共同關注的焦點之一。下面是學習啦小編為大家整理的品牌管理論文，供大家參考。

　品牌管理論文篇一：品牌管理的魅力

　　摘要：本文通過對伊利、寶潔、奧妮、海爾以及品牌管家奧美公司等等的實證分析，探討品牌管理的魅力之源，即品牌管理的系統(tǒng)性、整合性、持久性與科學性，旨在運用品牌管理來提升企業(yè)品牌價值，確保品牌常青不墜。

　　關鍵字：品牌;品牌管理;品牌管家;整合傳播

　　伊利的品牌神話

　　全國各地的奶品市場競爭激烈，強大的國際品牌又紛紛涌入，創(chuàng)建于1993年2月的內蒙古伊利乳品卻能在短短幾年時間內異軍突起，銷售額節(jié)節(jié)攀升，并誓爭奪中國乳業(yè)第一品牌的稱號。伊利取得如此的輝煌業(yè)績，真可謂是一個品牌的神話。

　　內蒙古是一個風吹草低見牛羊的天然牧場，盛產優(yōu)良的奶牛品種，牛奶香濃，口感純正。然而，有著得天獨厚優(yōu)勢的伊利在進行品牌管理之前卻是個不起眼的“小兒科”：缺乏個性鮮明的特色，包裝土氣、單調，給人以低品質的感覺;消費者忠誠度偏低，指名購買率不高。

　　當伊利與奧美公司進行360度合作后，“伊利，都市中的自然感受”成為伊利的品牌定位，廣告語“心靈的天然牧場”逐漸深入人心。如今在內蒙古、山西、河北、東北等地區(qū)已成為領導品牌，沿海發(fā)達城市廣州、福州、溫州、汕頭等市場占有率也逐步提高。目前伊利擁有液態(tài)奶、冷飲、奶粉三大事業(yè)部，以及速凍食品和礦飲公司，均通過ISO9002國際質量體系認證，各類產品已通過國家綠色食品認證。1999年12月伊利商標被認定為中國馳名商標;2000年9月被評為“全國質量管理先進企業(yè)”;2001年成為乳品行業(yè)首家獲準使用“315”標志的企業(yè);2002年2月獲得《質量安全國家標準合格產品證書》，是國內乳品業(yè)首次獲得該榮譽證書的企業(yè)。當前，伊利已大規(guī)模入駐香港市場，與澳門、柬埔寨、印度等周邊地區(qū)和國家的商業(yè)伙伴達成了合作意向，全面啟動海外市場，有條不紊地向國際品牌進軍。

　　奧美360度品牌管家的定位

　　伊利品牌神話的背后少不了一位“大管家”的精心打理——奧美集團，全球最大的整合傳播企業(yè)，由廣告之父大衛(wèi)·奧格威始創(chuàng)于1948年。奧美被譽為廣告界的魔術師，曾擁有點石成金的魔力，創(chuàng)造了帶眼罩的哈撒威男人形象，勞斯萊斯和電子鐘的絕妙對比，四分之一純奶油的多芬香皂，“好東西要和好朋友分享”的麥氏咖啡等一系列經典之作，成為全球矚目的4A公司。隨著時代的變遷，競爭越來越激烈，消費者越來越精明，奧美也在不斷調整自己的定位。從廣告4A公司到360度品牌管家的整合傳播集團，奧美提供的不僅是廣告，而是為企業(yè)全方位構建品牌，充分理解、發(fā)展和密切一個產品與其使用者之間的聯系，將廣告、公關、互動、行銷、視覺識別系統(tǒng)等多元業(yè)務共同服務于“品牌建設”。奧美不僅提供廣告，而是像一個大管家一樣提供細致、周到、專業(yè)的服務，幫助客戶營建品牌。

　　全新的品牌管理觀念產生了：360度品牌管家。這是一個完整的規(guī)劃過程，確保所有的行銷傳播活動都反映、建立，并保有品牌的核心價值及精神。通過調研的方式探討消費者和品牌之間的情感關系，得出適合品牌管理的公式化方法，然后確定品牌與消費者之間的關系，明確廣告創(chuàng)意和傳播方式，還幫助企業(yè)形成品牌管理系統(tǒng)，建立CI識別系統(tǒng)，最后協助企業(yè)內部進行經營管理。

　　品牌管理的魅力之源

　　所謂品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌常青不墜。

　　1、品牌管理的系統(tǒng)性。品牌管理是一個系統(tǒng)性工程，對企業(yè)內部來說，需要有專門的品牌管理部門或業(yè)務團隊從事此項工作;對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌管理公司來輔助籌劃此項工作。內外同心，按一定的步驟或方式聯合行動，系統(tǒng)地進行品牌管理。

　　寶潔公司首創(chuàng)品牌經理管理系統(tǒng)，其基本原則是，讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。品牌經理不僅要關心新產品的開發(fā)、生產和銷售，而且還要關心產品和產品線的發(fā)展，以期利用品牌的知名度，求得最大的經濟效益。品牌經理的職責主要是：制定產品開發(fā)計劃并組織實施;確定產品的經營和競爭戰(zhàn)略;編制年度營銷計劃和進行營銷預測;與廣告代理和經銷代理商一起研究促銷方案;激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支持;不斷收集有關該品牌產品的資訊，發(fā)起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。其他職能部門圍繞該系統(tǒng)展開工作。

　　如今，各大企業(yè)發(fā)現品牌管理應上升到戰(zhàn)略管理的高度，有必要設立戰(zhàn)略性品牌管理部門或專門人員負責企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關聯，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責包括：(1)制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理與識別運用的一致性策略方面的最高原則。(2)建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發(fā)展需要。(3)確定品牌架構與溝通組織的整體關系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。(4)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。(5)品牌檢驗、品牌資產評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。

　　2、品牌管理的整合性。品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌管理應是全方位的管理，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關系、產品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。有效的品牌管理還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個業(yè)務流程當中，在采購、生產、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。品牌管理的整合性還體現在處理同一系列品牌之間的相互關聯及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。

　　3、品牌管理的持久性。品牌管理不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰(zhàn)。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，令麥氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是國內一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的管理了。

　　產品無法青春常在，但品牌可因為產品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌管理中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對忙碌的現代女性，推出全新的多效護理洗發(fā)露。幾乎每年都有產品更新，可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了。

　　4、品牌管理的科學性。品牌管理是門科學，進行完善到位的品牌管理就一定要注重科學規(guī)律的運用。

　　廣義而言，管理就是規(guī)劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。管理者必須善用組織內所有資源;才能達到組織預定的目標。離開科學嚴謹的管理，是不可能造就消費者心目中的優(yōu)秀品牌。

　　海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的管理、文化、質量及服務。游刃有余地進行科學嚴謹的管理工作，實現自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學管理是基礎，一旦放松，品牌就完了。

　　海爾在保證產品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系。“用戶的難題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產品開發(fā)與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產品時毫無怨言。

　　品牌管理是一項系統(tǒng)性工程，需要運用科學嚴謹的規(guī)律，站在戰(zhàn)略管理的高度，持之以恒、統(tǒng)一細致地進行整合規(guī)劃，實現品牌核心競爭力的目的。如同木桶原理一樣，每一塊木板都要精心呵護、管理到位，容不得半點含糊與怠慢，不要以為品牌建立起來以后，一切就萬事大吉，任何自滿、固步自守的念頭都有可能毀掉辛辛苦苦樹立的品牌。

　　參考文獻

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　　品牌管理論文篇二：談談我國品牌營銷管理及發(fā)展問題

　　品牌代表著一個國家的經濟實力和國際競爭力，代表著這個國家的創(chuàng)造能力，還是一個企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。品牌營銷是指企業(yè)合理合法的利用消費者品牌需求的心理來創(chuàng)造品牌價值，打造獨特的品牌文化，最終形成一個具有品牌效益的營銷策略，這其中還包含企業(yè)采用各種營銷手段讓消費者認知企業(yè)的品牌、產品、服務等。

　　品牌營銷是在一定高度上將企業(yè)的產品、知名度、信譽、形象等傳遞和展現給消費者，讓消費者對企業(yè)的產品、服務和品牌有一個深刻的印象和認知，從而提高企業(yè)的產品和品牌在經濟市場中的知名度和市場占有率，以此提高企業(yè)的核心競爭力。在品牌競爭的市場經濟環(huán)境中，企業(yè)達到品牌營銷還需要依靠完善、科學的品牌營銷管理，正確的實施品牌營銷管理關系著企業(yè)能否獲得在未來的市場中掌握主導權。企業(yè)要想在未來的國際市場競爭中長盛不衰，就必須適應和滿足品牌競爭的市場要求，打造品牌營銷，創(chuàng)建完善、科學的品牌營銷管理，創(chuàng)造我國的世界品牌。

　　1我國品牌營銷管理存在的問題

　　由于各國、各地域的文化背景、生活習俗的不同，導致企業(yè)品牌營銷在對外拓展時要滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求，這就需要異國的文化設定營銷策略，但這種入鄉(xiāng)隨俗的營銷手段并不適用于外來品牌在當地拓展市場，當地市場本身就有很多產品，外來產品模仿當地產品不能很好地吸引消費者，只會增加市場中的產品擁擠程度。反而是一些具有獨特特點的產品更有利于創(chuàng)造新市場，更好地改變和拓展消費者的消費習慣。

　　國際“貼牌”營銷在很大程度上壓制了我國品牌向國際化發(fā)展的進程。我國有很多民族品牌，但大多數品牌發(fā)展還不成熟，國際營銷、品牌營銷、品牌營銷管理才剛剛起步，在這種發(fā)展情況下，我國的一些民族品牌企業(yè)采用“貼牌生產”也是一條可行之路。這種方式能有效擺脫一些國家對我國的產品實行的貿易壁壘和反傾銷等行為，消除原產地生產對我國民族產品的歧視，還能減少企業(yè)在開拓市場中投入的金錢和精力，降低企業(yè)的資金流通費用和投資風險。“貼牌生產”獲得的短期經濟效益要比國際營銷獲得的經濟效益大很多，但這種品牌營銷方式只能提高與國外合作的廠家的品牌知名度，還會減緩我國的自由民族品牌向國家化發(fā)展的腳步。

　　我國的企業(yè)產品在進軍國際市場中不重視分銷渠道的決策。我國絕大多數的企業(yè)認為只要將產品賣給國外的進口商就可以了，但國際營銷者的任務并不是到這一步就完成了。國際市場營銷者應該對產品從生產到最終被消費者購買使用的全過程中的每個環(huán)節(jié)都予以高度的關注。但我國的企業(yè)只關注出口創(chuàng)匯，不了解也不關心國外市場的生產、銷售渠道和結構。我國的企業(yè)在國際市場發(fā)展過程中沒有整體渠道的國際品牌營銷的概念。我國企業(yè)品牌普遍存在的一個問題是品牌的附加價值低，這嚴重影響企業(yè)在消費者心中的形象。品牌附加價值是指品牌所包含的被消費者欣賞和認可的東西，即品牌給消費者帶來的心理上的滿足感、對企業(yè)和產品的信任感、使用和擁有品牌產品的榮譽感。

　　品牌能根據產品的形式維持穩(wěn)定的溢價。而在國際品牌競爭市場中，我國出口的商品的品牌附加價值低，品牌競爭力和企業(yè)核心競爭力低，產品的檔次、價格低，在國際市場中的占有率、影響力、利潤低，這些狀況對我國企業(yè)的品牌發(fā)展、塑造良好的企業(yè)形象十分不利。國際上的綠色營銷和貿易壁壘嚴重影響著我國的民族企業(yè)品牌向國家化方向的發(fā)展。

　　綠色消費是國際市場中最為時尚、最受歡迎的一種消費方式，這種消費方式給企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇的同時，也為企業(yè)的發(fā)展制造了新的障礙。發(fā)達國家制定出一系列的環(huán)保標準和政策對國外的產品采用“綠色壁壘”來限制進口，“綠色壁壘”的技術標準對這些進口商品要求十分苛刻，我國相關企業(yè)的產品很難達到“綠色壁壘”的標準。導致我國的企業(yè)品牌很難向外拓展。

　　2提高我國品牌營銷管理水平對策

　　第一，根據目前我國品牌營銷管理存在的這些問題，我國的企業(yè)應該打造一個具有高溢價的品牌核心價值，打動消費者的內心，提高消費者購買使用的榮譽感，得到消費者的廣泛認可和認知。

　　第二，在面向國際市場要克服文化差異帶來的阻力，創(chuàng)新觀念，在當地創(chuàng)造出新的市場需求，改變消費者的消費習慣。在為企業(yè)品牌命名時，要充分挖掘中華民族五千年積累和沉淀下來的身后的文化底蘊，利用西方人對我國文化的喜愛心理，將中華文化融入到產品名稱，包裝設計理念、廣告宣傳中，以此來創(chuàng)新國外的市場需求，改變當地的消費習慣。

　　第三，企業(yè)要重視和提高自身的自主創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是一個企業(yè)和國家不斷發(fā)展壯大的動力，企業(yè)首先要從產品上進行創(chuàng)新，積極引進先進的生產技術，再結合自身的發(fā)展加以創(chuàng)新，將其變?yōu)橹袊鴦?chuàng)造，再向國外出口，在擁有了自我獨立的品牌之后著力于打造國際品牌。

　　第四，重視國外市場的分銷渠道的決策，對不同國家、不同階層、不同類型的消費者都又一個相對應的營銷溝通方案，塑造清晰明確的品牌形象，提高在市場中的美譽度，擴大市場占有率。

　　第五，建立“綠色品牌競爭”經營理念，打造綠色品牌，沖破進口商的“綠色壁壘”，提高企業(yè)品牌在國際市場中的競爭力。

　　3我國品牌營銷的發(fā)展趨勢

　　企業(yè)制定的品牌營銷策略必須適應和滿足品牌競爭的國際市場環(huán)境，才能在激烈的市場競爭中占據有利地位。企業(yè)要想在國際市場中獲得更多的經濟效益，就必須在國際品牌中為自己的品牌營銷定位，明確的定位有助于我國的企業(yè)不斷開拓國際市場。我國的企業(yè)品牌營銷要向國家化、全球化方向發(fā)展首先要制定國家化的品牌營銷發(fā)展戰(zhàn)略，通過國際市場的品牌管理打造一個世界級的大品牌。資源化發(fā)展也是我國企業(yè)品牌發(fā)展的一個趨勢，企業(yè)不斷發(fā)展壯大，品牌不斷成長，企業(yè)資源也將成為企業(yè)的無形資產。在品牌競爭的市場競爭環(huán)境下，各個企業(yè)都有自己獨特的品牌，這些品牌會慢慢地作為一種市場資源向共享化發(fā)展，品牌共享化會成為企業(yè)不斷發(fā)展壯大、獲得更多經濟效益的一條重要渠道。

　　4結論

　　綜上所述，我國的品牌營銷和管理及發(fā)展趨勢還存在很多問題，并依據這些問題提出了一些能有效促進企業(yè)更好更快發(fā)展，創(chuàng)造自主品牌的策略。我國的企業(yè)在品牌競爭的國際市場中應該積極借鑒一些在國際上擁有很高知名度的品牌企業(yè)的發(fā)展經驗，并結合自身實際，不斷創(chuàng)新，實現品牌國際化、共享化和資源化發(fā)展，促進企業(yè)更快地發(fā)展，創(chuàng)造出更多的國際化品牌，提升我國的企業(yè)品牌在國際中的地位和影響力。

　　參考文獻:

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